Die LOHAS. Politisch durch Konsum?

Inhaltsverzeichnis

Seite

1. Einleitung

2. Die LOHAS – ein grünes Phänomen
2.1 Was bedeutet LOHAS?
2.2 Einflusssphären der LOHAS am Beispiel des Food-Marktes

3. Das Politische bei den LOHAS
3.1 Politischer Konsum
3.2 Konsumieren Lohas politisch?

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Internetquellen

1. Einleitung

„Aus der Subkultur der kleinen Bioläden und der Reformverbissenheit hinein in die gesellschaftliche Mitte und in die Szene-Viertel der westlichen Welt. […] Vom Ökobewusstsein zum Green Lifestyle, aus der Verzichtsideologie heraus in die neue Welt des verantwortlichen Genießens.“^[1]

Für den Zukunftsforscher Eike Wenzel sind die LOHAS ein überaus relevanter gesellschaftlicher Trend, der einen sehr großen Anteil an der Etablierung nachhaltiger Lebensstile hat. LOHAS sind für ihn „die neue gesellschaftliche Mehrheit“^[2]. Dem gegenüber mehren sich jedoch auch die Stimmen derer, die die LOHAS nur als hedonistische Randgruppe betiteln: „Das Ziel [der LOHAS] sei es, sich moralisch abzuheben.“^[3], so der Spiegel-Autor Alexander Neubacher. Er spricht gar davon, dass LOHAS wenig zu nachhaltigeren Lebensstilen beitragen und sie darüber hinaus nur aus hedonistischen Motiven handeln.

„Der aufwendige Lebensstil der Lohas machte all ihre Einsparungen zunichte. Ihre großen Wohnungen, ihre schönen Reisen und ihre Konsumgewohnheiten konnten durch Energiesparbirnen und Krauthobel aus Naturholz nicht ausgeglichen werden. Dagegen vorbildlich: die arme, alleinstehende Rentnerin. Sie ist die wahre Ökoheldin […].“^[4]

Ob man dem LOHAS-Phänomen nun positiv oder negativ gegenübersteht – Thematisch handelt die Diskussion in jedem Fall von einem immer populärer werdenden ökologischen Konsum. So ist sogar in den Supermärkten der Trend der stetig zunehmenden Ökologisierung sichtbar. Nahezu jeder Discounter vertreibt seine eigenen Ökomarken und setzt damit voll auf den Trend des grünen Lebensstils. Dieser Lebensstil scheint immer wichtiger zu werden und ist daher als gesellschaftlich besonders relevant einzuordnen.

Die LOHAS präsentieren sich dabei selbst als Avantgarde dieses neuen grünen Lifestyles. Sie sehen sich als Antreiber des anhaltenden grünen Konsumtrends und schätzen sich durchaus als mächtige Konsumenten ein, die aufgrund ihres Kaufverhaltens den Markt und unsere Gesellschaft verändern können.

An der Stelle interessant herauszufinden ist, ob dieses Verhalten eine politische Dimension hat und ob ihr Kaufverhalten vielleicht sogar als Form politischen Engagements anzusehen ist. Die Arbeit handelt somit von den LOHAS als neue Trenderscheinung und geht dabei der Frage nach, inwiefern das Verhalten der LOHAS als politisch zu bezeichnen ist. Um die Fragestellung hinreichend beantworten zu können, beschäftigt sich das erste Kapitel der Arbeit generell mit Phänomen der LOHAS. Es wird beschrieben, was mit LOHAS überhaupt gemeint ist, und wo diese in Erscheinung treten. Exemplarisch wird dabei vor allem auf den Food-Markt eingegangen. Das zweite Kapitel der Arbeit handelt über die politische Dimension bei den LOHAS. Es wird zunächst erklärt, was politischer Konsum bedeutet, um dann im letzten Unterkapitel zu klären, ob LOHAS politisch handeln, oder nicht. In einem kurzen Fazit werde ich die Ergebnisse aus den vorangegangenen Kapiteln kurz nennen und die zentrale Frage zusammenfassend beantworten.

Mit meiner Arbeit knüpfe ich durch mein eigenes Erkenntnisinteresse an die Forschung an. Die Forschung setzt sich immer intensiver mit dem Phänomen der LOHAS und dem Trend des grünen Lifestyles auseinander. Speziell über die Forschungsfrage wurde bisher jedoch wenig berichtet. Es ist statistisch schwer nachzuweisen und daher äußerst kontrovers diskutiert.

In der Literatur zählt vor allem Eike Wenzels „Zielgruppe LOHAS. Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ als führendes Werk zu den LOHAS. Er gilt als der erste Autor, der sich intensiv mit den LOHAS in Deutschland beschäftigt hat. Das Konsumverhalten im Allgemeinen wird insbesondere in Ludger Heidbrinks „Die Verantwortung des Konsumenten“, in Wolfgang Königs „Kleine Geschichte der Konsumgesellschaft“ und in Michael Wildts „Konsumbürger“ thematisiert. Den modernen Formen des Konsums kritisch gegenüberstehend äußert sich vor allem Harald Welzer in vielen Aufsätzen und Werken, wie dem jüngst erschienen „Selbst Denken. Eine Anleitung zum Widerstand“. Explizit mit dem politischen Konsum beschäftigen sich Michael Neuner in seinem Aufsatz „Politischer Konsum“, sowie Dietlind Stolle in „Zwischen Markt und Zivilgesellschaft: politischer Konsum als bürgerliches Engagement“.

2. Die LOHAS – ein grünes Phänomen

Im Folgenden soll das Phänomen der LOHAS kurz beschrieben werden. Es wird zunächst darauf eingegangen, was man unter LOHAS versteht um dann in einem zweiten Teil die Erscheinungssphären der LOHAS zu skizzieren. Dabei wird exemplarisch auf den Food-Markt eingegangen, der seit Jahren hohe Umsätze verzeichnet und daher von besonderer Relevanz ist.

2.1 Was bedeutet LOHAS?

Die LOHAS stehen in einer langen Tradition grüner Lebensstile: „Erst seien die Antikonsumisten der 80er gekommen. Motto: ‚Ich kaufe, also bin ich ein Schwein.’ Dann die Yuppies der 90er: ‚Ich kaufe, also bin ich.’ Heute sei das Motto der LOHAS: ‚Ich kaufe, also bin ich Bestimmer.’“^[5] Laut der Studie „Konsum-Ethik 2007“ widerfährt der Gesellschaft ein grundlegender gesellschaftlicher Wandel in den letzten 30 Jahren.^[6] Die Sichtweise auf ökologische Probleme hat sich geändert – „ein neuer Lebensstil, der ohne Freund-Feind-Schema, ohne Verzichtsethik und Konsumphobie auskommt, breitet sich aus.“^[7]

Das Akronym LOHAS steht dabei für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und ist demnach ein Lebensstil, der sich aus Sorge um die menschliche Gesundheit mit ökologischen Problemen befasst, und versucht diesen mit nachhaltigem Konsum entgegen zu wirken. Erstmals tauchte der Begriff 2000 in den USA auf. Der Soziologe Paul Ray beschreibt in seinem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World“ einen neuen „hybriden Konsumenten“^[8], der aus verschiedenen gesellschaftlichen Veränderungsprozessen heraus entstanden ist. Durch Eike Wenzel wurde das Phänomen der LOHAS schließlich in die deutsche Zielgruppendiskussion eingebracht.^[9] Jene Veränderungsprozesse wie ein von Wenzel postulierter „substanzieller Wertwandel“^[10] gelten als zentrale Triebkräfte, die gesellschaftlichen Wandel verursachen.^[11]

LOHAS streben eine neue Lebensqualität an, sie wollen sich wohl fühlen und dennoch der Umwelt nicht schaden, indem sie auf die sozialen und ökologischen Folgen ihrer Kaufentscheidung achten.^[12] Eine ganzheitliche Gesundheit und genussvolles Leben sind zentrale Merkmale für die Lebensqualität in der Zukunft.^[13] Sie verbinden dabei als widersprüchlich angesehene Bedürfnisse wie beispielsweise Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, oder Ethik und Luxus.^[14] Es geht ihnen nicht mehr darum, immer mehr, sondern vor allem nachhaltig zu konsumieren.^[15] „Diesen Konsumstil [übertragen die LOHAS] auf ihre gesamte Konsum- und Lebenswelt.“^[16]

LOHAS zählen zu keiner besonderen Schicht oder einem isolierten Milieu, sie gehören der Mitte der Gesellschaft an.^[17] So zählen laut Spiegel 10,68 Millionen Menschen in Deutschland zu der LOHAS-Zielgruppe.^[18] Ein LOHA scheint überdurchschnittlich gebildet zu sein, zwischen 30-59 Jahre alt, berufstätig und scheint über ein höheres Haushaltsnettoeinkommmen zu verfügen: „Denn ein Leben nach dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können […].“^[19] Dennoch: Soziodemografisch gesehen sind dies nur Tendenzen. Insgesamt sind die LOHAS als sehr ausgeglichen anzusehen und in der Mitte der Gesellschaft angekommen – es sind keineswegs nur die hohen Bildungsschichten, und Personen mit höherem Nettohaushaltseinkommen vertreten.^[20] So bezeichnet Wenzel das LOHAS-Phänomen gar als „Ageless-Phänomen.“^[21]

Tatsache ist auch, dass neun von zehn Erwachsenen an ethischem Konsum interessiert sind und neun von zehn Haushalten sich über die Nachhaltigkeit von Produkten informieren.^[22] Das LOHAS-Phönomen steht somit im höchsten Maße einem gesamtgesellschaftlichen Trend nahe und ist daher für das Marketing von diversen Unternehmen als besonders relevant einzuordnen.

[...]

^[1] Wenzel, Eike/Kirig, Anja/Rauch, Christian: Zielgruppe LOHAS. Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Kelkheim: Zukunftsinstitut, 2007, S. 10.

^[2] Ebd. S. 17.

^[3] Neubacher, Alexander: Kritik an Ökobewegung. Hilfe, die Lohas kommen! URL: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/oeko-fimmel-schadet-der-umwelt-a-820853.html (16.09.2013; 09.52 Uhr).

^[4] Ebd. URL: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/oeko-fimmel-schadet-der-umwelt-a-820853.html (16.09.2013; 09.52 Uhr).

^[5] Unfried, Peter: Wunderbare Welt der Lohas. URL: http://www.taz.de/!5024/ (11.09.2013; 17.15 Uhr).

^[6] Vgl. Häusler, Richard/Kerns, Claudia: LOHAS – Mythos und Wirklichkeit, Berlin: stratum, 2008, S. 11.

^[7] Ebd. S. 11.

^[8] Wenzel: Zielgruppe LOHAS, S. 21.

^[9] Vgl. Häusler: LOHAS – Mythos und Wirklichkeit, S. 5.

^[10] Wenzel: Zielgruppe LOHAS, S. 21.

^[11] Ebd. S. 20.

^[12] Vgl. Siedenberg, Sven: Öko-Lifestyle: Grün = teuer. URL: http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/oeko-lifestyle-gruen-teuer-a-548848.html (12.09.2013; 10.41 Uhr).

^[13] Vgl. Wenzel: Zielgruppe LOHAS S. 27.

^[14] Unfried: Wunderbare Welt der Lohas. URL: http://www.taz.de/!5024/ (11.09.2013; 17.15 Uhr).

^[15] O.Verfasser, Der Spiegel Broschüre: LOHAS. Lifestyle of Health and Sustainability. URL: http://www.spiegel-qc.de/uploads/PDFS/RoteGruppePrint/SP_Broschuere_LOHAS.pdf (11.09.01.14 Uhr).

^[16] Ebd. URL: http://www.spiegel-qc.de/uploads/PDFS/RoteGruppePrint/SP_Broschuere_LOHAS.pdf (11.09.01.14 Uhr).

^[17] Wenzel: Zielgruppe LOHAS, S. 16.

^[18] O.Verfasser: LOHAS. URL: http://www.spiegel-qc.de/uploads/PDFS/RoteGruppePrint/SP_Broschuere_LOHAS.pdf (11.09.01.14 Uhr).

^[19] Ebd. URL: http://www.spiegel-qc.de/uploads/PDFS/RoteGruppePrint/SP_Broschuere_LOHAS.pdf (11.09.01.14 Uhr).

^[20] Vgl. Wenzel: Zielgruppe LOHAS, S. 16.

^[21] Ebd. S. 16.

^[22] O.Verfasser: LOHAS. URL: http://www.spiegel-qc.de/uploads/PDFS/RoteGruppePrint/SP_Broschuere_LOHAS.pdf (11.09.01.14 Uhr).