Deskriptive Analyse und Bewertung der Preispolitik von Software-as-a-Service-Anbietern im B2B-Markt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Software-as-a-Service das neue Geschäftsmodell für Softwarehersteller
1.1 Besonderheiten der Preispolitik im Software-as-a-Service-Markt
1.2 Abgrenzung relevanter Begriffe
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung
1.3.1 Ziele dieser Arbeit
1.3.2 Die Inhaltsanalyse als methodische Grundlage
1.3.3 Aufbau und Struktur der Arbeit

2. Definition und Auswahl der Untersuchungsobjekte
2.1 Auswahlverfahren in der empirischen Sozialforschung
2.1.1 Grundgesamtheit
2.1.2 Stichprobe
2.2 Definition des Untersuchungsobjekts
2.2.1 Teilbereiche des Cloud-Computing
2.2.2 Klassifizierung von SaaS-Anbietern
2.3 Auswahl der Untersuchungsobjekte
2.3.1 Definition der Grundgesamtheit
2.3.2 Ziehung der Stichprobe

3. Entwicklung des Erhebungsinstruments
3.1 Gestaltungsdimensionen der Preispolitik
3.1.1 Preisbildung
3.1.2 Bemessungsgrundlage
3.1.3 Preisdifferenzierung
3.1.4 Preisbündelung
3.1.5 Konditionenbezogene Strategien
3.1.6 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
3.1.7 Dynamische Preisstrategien
3.1.8 Zusammenfassung
3.2 Konzeptspezifikation, Operationalisierung und Messung
3.2.1 Konzeptspezifikation
3.2.2 Operationalisierung
3.2.3 Messung
3.3 Das Kategoriesystem (Codebuch)

4. Durchführung der Inhaltsanalyse
4.1 Datenerhebung
4.2 Prüfung und Kontrolle
4.3 Datenaufbereitung und -analyse

5. Beschreibung und Bewertung der Ergebnisse
5.1 Systematische Beschreibung der Ergebnisse
5.1.1 Dimension der Bemessungsgrundlage
5.1.2 Dimension der Preisdifferenzierung
5.1.3 Dimension der konditionenbezogenen Strategien
5.1.4 Dimension der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
5.1.5 Dimension der dynamischen Preisstrategien
5.2 Bewertung der Ergebnisse
5.2.1 Die dominante preispolitische Strategie
5.2.2 Die Freemium-Strategie als Erfolgsfaktor?
5.2.3 Nutzungsabhängig vs. Nutzungsunabhängig
5.2.4 Preisdifferenzierung – die Königsdisziplin?
5.2.5 Value Based Pricing – der neue Trend im SaaS-Markt?

6. Schlussbetrachtung und Implikationen

Anhang A: Ergebnis der Stichprobenziehung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markvolumen für SaaS-Lösungen

Abbildung 2: Gang der Untersuchung

Abbildung 3: Aufbau und Struktur der Arbeit

Abbildung 4: Klassifizierung von SaaS-Anbietern

Abbildung 5: Untersuchte SaaS-Kategorien

Abbildung 6: Magisches Dreieck der Preispolitik

Abbildung 7: Bezugsrahmen für preisbezogene Verhaltenskonstrukte

Abbildung 8: Gestaltungsvariablen von Preismodellen für Softwareprodukte

Abbildung 9: Bildschirmfoto des Preismodells von conceptboard.com

Abbildung 10: Analysierte Gestaltungsdimensionen der Preispolitik

Abbildung 11: Datenerhebung mit Microsoft Excel

Abbildung 12: Firmensitz der Anbieter

Abbildung 13: Anzahl der Preiskomponenten

Abbildung 14: Nutzungsabhängige Bemessungsgrundlage

Abbildung 15: Nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlage

Abbildung 16: Anzahl der Preisstufen

Abbildung 17: Preisdifferenzierung

Abbildung 18: Multidimensionale Preisdifferenzierung

Abbildung 19: Kostenlose Testphase

Abbildung 20: Rabatt auf Zahlweise und Info über Zahlweise

Abbildung 21: Preisvergleichstabelle und optische Hervorhebung eines Preises

Abbildung 22: Anordnung der Preisstufen und Produktversionen

Abbildung 23: Schwellenpreiseffekte

Abbildung 24: Streichpreise und Preisfigureneffekte

Abbildung 25: Kommunikation der Preiswürdigkeit

Abbildung 26: Erweiterung der Informationsbasis

Abbildung 27: Einsatz einer Freemium-Strategie

Abbildung 28: Anwendung der Freemium-Strategie nach Produktkategorie

Abbildung 29: Durchschnittliche Anzahl der Bemessungsgrundlagen nach Produktkategorie

Abbildung 30: Preisdifferenzierung nach Produktkategorie

Abbildung 31: Bildschirmfoto der Preistabelle von Asana

Abbildung 32: Dimension der Preisbeurteilung nach Produktkategorie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen

Tabelle 2: Service-Ebenen des Cloud-Computing

Tabelle 3: Beispiele für nutzungsabhängige Bemessungsgrundlagen

Tabelle 4: Beispiele für nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen

Tabelle 5: Variablen der Dimension „Bemessungsgrundlage“

Tabelle 6: Variablen der Dimension „Preisdifferenzierung“

Tabelle 7: Variablen der Dimension „konditionenbezogene Strategien“

Tabelle 8: Variablen der Dimension „Preiswahrnehmung“

Tabelle 9: Variablen der Dimension „Preisbeurteilung“

Tabelle 10: Variablen der Dimension „dynamische Preisstrategien“

Tabelle 11: Abbildung des Kategoriesystems

Tabelle 12: Untersuchungsphasen und Gütekriterien: Exemplarische Schwierigkeiten online

Tabelle 13: Intra- und Intercoderreliabilität

Tabelle 14: Kreuztabelle zur Darstellung des bivariaten Zusammenhangs

Tabelle 15: Die dominante preispolitische Strategie

Tabelle 16: Vergleich der Forschungsergebnisse mit Lehmann et al. (2010)

Tabelle 17: Stichprobe der Analyseobjekte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

1 Software-as-a-Service das neue Geschäftsmodell für Softwarehersteller

Was in den frühen Jahren der Mainframe-Computer einmal als Application-Outsourcing startete und in den neunziger Jahren als ASP (Application Service Provider) eher schleppend in Gang kam, ist mittlerweile unter dem Begriff Software-as-a-Service, kurz SaaS, zu einem der wichtigsten Trends in der IT-Branche geworden. Dies zeigt nicht zuletzt die Marktentwicklung sehr deutlich (vgl . Abbildung 1).^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung (vgl. Gartner 2012)

Abbildung 1: Markvolumen für SaaS-Lösungen

In einer Analyse aus dem Jahr 2012 sagt das Marktforschungsunternehmen Gartner ein weltweites Marktvolumen für SaaS-Lösungen von 26,5 Milliarden Dollar für das Jahr 2016 voraus. Dies entspricht einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 17,4 Prozent und liegt damit deutlich über dem Wachstum des Gesamtmarkts für IT.^[3]

Dabei verändert sich das Machtverhältnis zwischen Softwareherstellern und Unternehmenskunden grundlegend. Hersteller können nicht mehr länger alleine bestimmen, zu welchen Konditionen und Preisen sie ihre Produkte verkaufen. Sie müssen sich auf eine neue Art von Kunden einstellen, die den Einsatz von Software ständig überwacht und danach beurteilt, wie viel Nutzen sie im Unternehmen stiftet. Dieser Paradigmenwechsel hat einen wesentlichen Einfluss auf die Preispolitik von Softwareherstellern.^[4]

Eine Studie über die Trends in der Preispolitik von Softwareherstellern der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers, weist schon im Jahr 2007 auf den sich andeutenden Paradigmenwechsel hin:

“New pricing structures like software-as-a-service will have significant implications for software vendors, resulting in the adoption of new business models as well as changes to vendors' economic and financial, research and development and sales practices.”^[5]

Die Auswirkungen des technologischen Fortschritts in der Entwicklung und Bereitstellung von Unternehmenssoftware zwingt Softwarehersteller ihr Geschäftsmodell anzupassen und wesentliche Unternehmensfunktionen neu auszurichten.

Die Implikationen für Softwarehersteller, die dieser Paradigmenwechseln mit sich bringt und die damit verbundenen Herausforderungen an die Preispolitik sind weitreichend.

1.1 Besonderheiten der Preispolitik im Software-as-a-Service-Markt

Die Art und Weise wie Software verkauft wird, hat sich durch das Internet stark verändert. Software wird in Zukunft nicht mehr gekauft, sie wird gemietet und über das Internet bereitgestellt. Anders ausgedrückt: Es liegt ein Wechsel des Geschäftsmodells vor. Die technischen Implikationen dieser Entwicklung sind also weitaus geringer als die betriebswirtschaftlichen.

In Bezug auf das Marketing bedeutet dies unter anderem, dass zusätzlich zu den Besonderheiten aus dem klassischen Investitionsgütermarketing, Einflussfaktoren aus dem Dienstleistungsmarketing hinzukommen. Dies stellt Anbieter von SaaS-Lösungen vor neue Herausforderungen und muss bei der Marktbearbeitung beachten werden.

Diese dienstleistungsspezifischen Besonderheiten nehmen sowohl Einfluss auf die Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen wie auch auf die Leistungs- und Kommunikationspolitik. Das offensichtlichste Merkmal in Bezug auf die Preispolitik jedoch, besteht in der seltenen Verwendung des Begriffs „Preis“. Vielmehr werden Begriffe wie Honorar, Provision, Tarif oder Gebühr für die Beschreibung des Leistungsendgeldes verwendet.^[6]

Weniger offensichtliche, aber zentrale Merkmale von Dienstleistungen und ihre Implikation für die Preispolitik, sind in Tabelle 1 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert 2008, S. 303

Tabelle 1: Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen

Bei traditionellen Dienstleistungen führt die Notwendigkeit, die Leistung permanent vorzuhalten, zu einem hohen Anteil von fixen Bereitstellungskosten. Eine verursachungsgerechte Verteilung auf die Kostenträger ist somit nicht möglich und auch der Grund dafür, dass der kostenbasierte Ansatz der Preisfestlegung bei Dienstleistungen oft nicht funktioniert. Instrumente der Preis- und Konditionspolitik werden häufig zur Steuerung der Kapazitätsauslastung verwendet. Im Gegensatz zu traditionellen Dienstleistungen, kann der Fixkostenanteil bei elektronischen Dienstleistungen in vielen Fällen weitaus geringer gehalten werden. Möglich machen diese Infrastrukturanbieter wie Amazon oder Google, die Rechenleistung und Datenspeicher On-Demand bereitstellen. SaaS-Anbieter müssen heutzutage keine teure Infrastruktur mehr vorhalten und sind so in der Lage den Fixkostenanteil zu senken. Außerdem können die so entstandenen Kosten verursachungsgerecht zugeordnet werden.

Die Integration des externen Faktors, also den Kunden, in den Dienstleistungsprozess führt bei traditionellen Dienstleistungen zu einem hohen Individualisierungsgrad. Eine einheitliche Festlegung der Preise ist so nur schwer möglich. Preise werden deshalb in vielen Fällen kundenspezifisch verhandelt und variieren oft in Abhängigkeit vom Grad der Selbstbeteiligung des Kunden im Dienstleistungsprozess. Dabei ist die Qualität des externen Faktors (also die Fähigkeit des Kunden, den Prozess positiv zu beeinflussen) eine wichtige Determinante für die Wirtschaftlichkeit einer Dienstleistung. Bei elektronischen Dienstleistungen ist die Integration des externen Faktors in erster Linie eine technische Herausforderung. SaaS-Lösungen müssen möglichst intuitiv bedienbar sein und Schnittstellen für den externen Zugriff auf die Daten bereitstellen. Ausgeklügelte Benutzeroberflächen und zielgerichtete E-Learning Angebote reduzieren den Aufwand für Kundensupport erheblich und sind somit eine wichtige Größe für den wirtschaftlichen Erfolg von SaaS-Lösungen.

Durch Immaterialität von Dienstleistungen und den damit fehlenden sichtbaren Leistungsmerkmalen, wird die Qualität einer Dienstleistung erst nachträglich oder überhaupt nicht beurteilbar. Dem Preisniveau einer Dienstleistung wird folglich als Ersatzkriterium zur Qualitätsbeurteilung eine hohe Bedeutung beigemessen. Bei elektronischen Dienstleistungen verschärft sich dieser Effekt noch zusätzlich, da der tatsächliche Wert von Leistungsmerkmalen, aufgrund der elektronischen Erbringung, vom Kunden oftmals nicht erkannt wird. Die Tatsache jedoch, dass Anbieter von elektronischen Dienstleistungen ihren Kunden, ohne großen Kostenaufwand, eine kostenlose Testphase anbieten können ist ein klarer Vorteil gegenüber klassischen Dienstleistungen und führt zur Reduktion der Unsicherheit auf Kundenseite.

Die Nichtlager- und Transportfähigkeit eröffnet bei traditionellen Dienstleistungen in Verbindung mit dem Uno-Actu-Prinzip einen großen Spielraum für Preisdifferenzierungsstrategien. Die Differenzierung kann vom Kunden in der Regel nicht ohne weiteres umgangen werden. Auch kann ein direkter Preisvergleich in der Regel nicht direkt ohne die Inanspruchnahme der Dienstleistung erfolgen, was die Beurteilung des Preis-Leistungsverhältnisses durch den Kunden erschwert. Bei elektronischen Dienstleistungen kann die Differenzierung theoretisch einfacher umgangen werden, da kein persönlicher Kontakt zum Kunden notwendig ist. Differenzierung findet aus diesem Grund in vielen Fällen über leistungs- und nutzungsbezogene Kriterien statt.

Zusammenfassend lassen sich, in Anlehnung an die von Meffert definierten preispolitischen Besonderheiten von traditionellen Dienstleistungen, folgende Unterschiede zu elektronischen Dienstleistungen SaaS-Markt festhalten:

- Im Gegensatz zu traditionellen Dienstleistungen ist der Fixkostenanteil bei elektronischen Dienstleistungen in vielen Fällen weitaus geringer.
- Bei elektronischen Dienstleistungen ist die Integration des externen Faktors in erster Linie eine technische Herausforderung, jedoch ebenso eine wesentliche Determinante für den wirtschaftlichen Erfolg.
- Die Unsicherheit auf Kundenseite bezüglich der Dienstleistungsqualität kann durch den Anbieter einfacher und kostengünstiger reduziert werden.
- Preisdifferenzierung bei elektronischen Dienstleistungen kann in den meisten Fällen nicht aufgrund von räumlichen oder zeitlichen Kriterien erfolgen.

Doch wie wirken sich diese dienstleistungsspezifischen Implikationen auf die Preisgestaltung von SaaS-Anbietern aus? Haben sich branchenspezifische Best-Practices etabliert? Spielen noch andere preispolitische Faktoren eine Rolle?

Die vorliegende Arbeit beantwortet diese und weitere Fragen im Rahmen einer empirischen Untersuchung der Preispolitik von bestehenden SaaS-Anbietern.

1.2 Abgrenzung relevanter Begriffe

Das Handlungsfeld der Preispolitik ist weit und das Konzept „Software-as-a-Service“ neu und in der Bedeutung oft unscharf ausgeführt. Um ein gemeinsames Verständnis für die in dieser Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten zu erlangen, sollen diese zunächst voneinander abgegrenzt und definiert werden.

Der Handlungsrahmen der Preispolitik

Der Preis ist in typischen Produkt- und Dienstleistungsmärkten ein Parameter, der im Hinblick auf Management, Steuerbarkeit und Wirkung interessante Besonderheiten aufweist.^[7] Die Preispolitik beschäftigt sich mit dem Management dieser Besonderheiten und ist neben der Kommunikations-, Distributions- und Produktpolitik (im Dienstleistungsmarketing werden zusätzlich noch die Dimensionen Personal- Ausstattungs- und Prozesspolitik ergänzt^[8] ) eine der vier Handlungsfelder im klassischen Marketing. Sie umfasst dabei alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.^[9]

In einer allgemein gehaltenen Definition lassen sich unter das Preismanagement alle Aktivitäten im Unternehmen, die sich mit der monetären Gegenleistung des Nachfragers beschäftigen, subsumieren.^[10]

Am Anfang jeder Überlegung im Rahmen des Preismanagements sollte die Wahl der geeigneten Strategie stehen. Laut Meffert und Bruhn (2009) dienen preispolitische Strategien „ […] der Festlegung grundsätzlicher Ausrichtungen im Rahmen der Preispolitik. Im Zentrum stehen dabei der Preispositionierung (Hoch-, Mittel- und Niedrigpreisstrategie), die Festlegung der relativen Preiswettbewerbsposition (z. B. Preisführerschaft) sowie die Frage nach der Wahl der Preisstrategie in Abhängigkeit von der Lebenszyklusphase einer Dienstleistung (Penetrations- vs. Skimmingstrategie).“^[11]

Im Gegensatz zu der sehr allgemein gehaltenen Definition von Pechtl (2005) stellt Meffert in seiner Definition den Bezug der Preispolitik zum Wettbewerb und der Lebenszyklusphase der Dienstleistung heraus.

Wirtz (2010) findet für die Preisgestaltung im E-Business eine eigene Definition:

„E-Pricing stellt das bewusste Bilden und das kontinuierliche Management von Preisen innerhalb elektronischer Märkte dar. Im Rahmen der Internetökonomie hat das Preismanagement damit eine Aktualisierung und Beschleunigung erfahren.“^[12]

Auffällig bei dieser - ansonsten sehr allgemein gehaltenen - Definition ist die Aussage über den Einfluss der Internetökonomie auf das Preismanagement im Allgemeinen. Die Ursache für die von Wirtz angesprochene Beschleunigung und Aktualisierung ist vor allem die durch das Internet gestiegene Preistransparenz.

Preispolitische Entscheidungen haben eine besondere Wichtigkeit im Marketing, weil sie sowohl auf die Mengenkomponente als auch auf die Wertekomponente des Umsatzes einwirken und damit zweifachen Einfluss auf die obersten Unternehmensziele haben.^[13]

In Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff der Preisgestaltung synonym zu den Begriffen Preismanagement und Preispolitik verwendet und auf die nach außen hin sichtbaren Auswirkungen von preispolitischen Entscheidungen und Aktivitäten reduziert.

Das Geschäftsmodell Software-as-a-Service

Bei der Nutzung von SaaS wird den Kunden eine Standardsoftwarelösung als Dienstleistung über das Internet zur Verfügung gestellt. Der SaaS-Anbieter ist für Betrieb und Wartung der mehrmandantenfähigen Software verantwortlich. Dabei erzielen die Anbieter keine Lizenzeinnahmen. Vielmehr zahlen die Anwender für die gemieteten Softwarekomponenten und Serviceleistungen Nutzungsgebühren, die in der Regel monatlich, quartalsbasiert oder jährlich anfallen.^[14]

Der Branchenverband BITKOM definiert SaaS wie folgt:

„Software as a Service (SaaS) ist eine Form von Cloud Computing, bei der die Nutzer eine Applikation über das Internet beziehen. Dabei werden Infrastruktur-Ressourcen und Applikation zu einem Gesamtbündel kombiniert. Nach ihrem Wesen, Applikationen situativ zu nutzen und nutzungsabhängig zu bezahlen, wird SaaS häufig als „Mietsoftware“ bezeichnet.“^[15]

Die Definition von BITKOM ist nahezu identisch mit der des Marktforschungsunternehmens Gartner, das SaaS definiert als "... software that is owned, delivered and managed remotely by one or more providers. The provider delivers software based on one set of common code and data definitions that is consumed in a one-to-many model by all contracted customers at anytime on a pay-for-use basis or as a subscription based on use metrics."^[16]

Beide Definitionen betonen sowohl den technischen Aspekt als auch den betriebswirtschaftlichen in Bezug auf das zugrunde liegende Geschäftsmodell. Für die hier vorliegende Arbeit ist vor allem das Letztere von Interesse.

Der Business-to-Business-Markt als Spielarena

Gegenstand der Analyse in der vorliegenden Arbeit sind ausschließlich Unternehmen, die ihre Leistungen anderen Unternehmen anbieten und nicht etwa Privatpersonen. Die Spielarena, in der wir uns befinden ist also der Business-to-Business-Markt, kurz B2B-Markt.

Folgt man der Definition von Meffert et al. (2008) wird deutlich, dass die wesentlichen Merkmale eines Marktes nicht nur Nachfrager und Anbieter, sondern insbesondere die Beziehung zwischen diesen beiden sind:

„Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potentieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“^[17]

In unserem Fall fragen Unternehmen auf dem IT-Markt Leistungen nach und Softwarehersteller bieten Leistungen an. Das vertragliche Verhältnis, also die Beziehung zwischen diesen beiden Marktteilnehmern, basiert auf einem Mietmodell.

1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

1.3.1 Ziele dieser Arbeit

In den vorangegangenen Kapiteln wurde ein grobes Verständnis für den Paradigmenwechsel im Markt für Software-Lösungen geschaffen und auf die damit verbundenen Herausforderungen in Bezug auf preispolitische Entscheidungen eingegangen.

Vergleicht man die Preismodelle von SaaS-Anbietern, scheinen auf den ersten Blick, alle einem ähnlichen Muster zu folgen. Auf dem Markt haben sich eine Reihe an Best-Practices etabliert, die von neuen Anbietern in den meisten Fällen adaptiert werden. Eine genauere Analyse der Preisstrategien ergibt jedoch teilweise erhebliche Unterschiede in der Ausgestaltung der einzelnen Parameter und Dimensionen. Diesem Tatbestand soll in dieser Arbeit auf den Grund gegangen werden. Es ergibt sich folgende Forschungsfrage, die als offene Hypothese formuliert ist:

Gibt es eine dominante preispolitische Strategie im Markt für B2B Software-as-as-Service Lösungen?

Der Begriff „Dominanz“ ist in diesem Fall als Ausdruck der Anwendungshäufigkeit einer Strategie bzw. bestimmter Gestaltungsparameter der Preispolitik zu verstehen. Informationen über den wirtschaftlichen Erfolg der Anbieter können über das gewählte Instrument der Inhaltsanalyse nicht erhoben werden. Ein Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem Erfolg und der Dominanz einer Strategie kann explizit also nicht hergestellt werden.

Für die Beantwortung der Forschungsfrage muss also zunächst geklärt werden, welche preispolitischen Strategien SaaS-Anbieter überhaupt zur Verfügung stehen. In einem zweiten Schritt können dann die Strategien der Anbieter erfasst und analysiert werden. Wichtig anzumerken ist hierbei, dass ausschließlich jene Aspekte der Preispolitik untersucht werden können, die öffentlich über die Internetseiten von SaaS-Anbietern zugänglich sind.

Das Ziel dieser Arbeit ist also eine Bestandsaufnahme und Analyse der Preismodelle von SaaS-Anbietern. Als methodische Vorgehensweise wird in dieser Arbeit die Inhaltsanalyse zu Grunde gelegt.

Natürlich stellt sich zu Beginn jeder empirischen Untersuchung die Frage nach dem Stand der Forschung, so auch hier. Aus diesem Grund sei an dieser Stelle auf eine empirische Analyse der Preisgestaltung von Software-as-a-Service Anbietern von Lehmann et al. aus dem Jahr 2010 hingewiesen.^[18]

Der Fokus der Studie von Lehmann galt jedoch ausschließlich den Dimensionen „Gestaltung des Zahlungsstroms“, „Bemessungsgrundlage“ und „Preisdifferenzierung“. Außerdem wurden ausschließlich Anbieter untersucht, die ihre Leistungen am deutschen Markt anbieten. Weiterer Forschungsbedarf zu diesem Thema besteht aus drei Gründen:

1. Untersuchte Dimensionen: es wurden nicht alle Dimensionen der Preisgestaltung untersucht. Vor allem in den Bereiche Preiswahrnehmung und -gestaltung besteht Forschungsbedarf.
2. Einseitiger Fokus: als Innovationstreiber auf dem SaaS-Markt gelten die amerikanischen Anbieter, diese sollten aus diesem Grund stärker berücksichtigt werden.
3. Zeitlicher Bezug: der noch junge Wirtschaftszweig hat in den letzten drei Jahren erhebliche Veränderungen in Bezug auf Qualität und Quantität der Anbieter erfahren.

Angesichts der oben genannten Gründe, hält der Autor weiterführende Forschungstätigkeiten zu dieser Fragestellung für gerechtfertigt und sinnvoll.

1.3.2 Die Inhaltsanalyse als methodische Grundlage

Die Inhaltsanalyse ist eine empirisch-wissenschaftliche Vorgehensweise und somit eine systematische, intersubjektiv nachprüfbare Sammlung, Kontrolle und Kritik von Erfahrungen. Als Ausgangspunkt dient immer eine Vermutung über reale Sachverhalte, diese sollen durch Hypothesen und Theorien erklärt werden. Dabei ordnet der Forscher seine Erfahrungswelt durch sein subjektiv und kognitiv geprägtes Realitätsmodell. Dieses muss nicht unbedingt unmittelbar mit der Realität übereinstimmen. Die Inhaltsanalyse findet immer auf drei Ebenen statt. Ausgangspunkt ist eine Vorstellung in Bezug auf die Realität (Wirklichkeitsausschnitt), diese Vorstellung wird dann durch den Einsatz von bestimmten Methoden (Beobachtung von konkreten und erfahrbaren Sachverhalten) systematisch erfasst (mentales Modell). Das Ergebnis sind empirische Daten (Datenmodell), die dritte Ebene der empirischen Sozialforschung.^[19]

In Bezug auf die vorliegende Arbeit ist die erste Ebene die Beobachtung des Autors, dass die Preismodelle von SaaS-Anbietern auf den ersten Blick alle einem bestimmten Muster folgen. Darauf aufbauend wird in der zweiten Ebene, gestützt auf die Erkenntnisse der Marketingwissenschaft, ein mentales Modell möglicher preispolitischer Strategien auf dem SaaS-Markt erstellt. In einem dritten Schritt (Ebene) werden Informationen über die Preismodelle von SaaS-Anbietern systematisch erfasst.

Um die Inhaltsanalyse von anderen empirischen Verfahren abzugrenzen, soll für diese Arbeit die Definition von Früh (2010) herangezogen werden:

„Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiven nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte.“^[20]

Laut Früh ist „die Inhaltsanalyse ist dann gelungen, wenn die Formalstruktur (Datenmodell) exakt die in der Forschungsfrage gemeinte Bedeutungsstruktur abbildet.“^[21] Außerdem muss „die Entwicklung, Durchführung und Interpretation einer Inhaltsanalyse […] ein einziger, lückenloser Argumentationszusammenhang“^[22] sein. Dabei muss sie „als empirische Methode […] in jedem Fall messen, d.h. regelgeleitete Beobachtungen mit Hilfe eines numerischen Zeichensystems systematisch registrieren. Anderenfalls könnte sie keine Daten mit intersubjektiv klar nachvollziehbarer Bedeutung generieren.“^[23]

Die in der vorliegenden Arbeit angewandte Analyse von Onlineinhalten grenzt sich von der „klassischen“ Inhaltsanalyse durch den Bezug auf ihre Forschungsgegenstände ab. Diese sind online, überwiegend im Internet, zu finden. Dadurch entsteht zwar keine eigenständige Methode der „Online-Inhaltsanalyse“. Aufgrund der spezifischen Merkmale des empirischen Relativs ergeben sich neue, vielfältige Möglichkeiten, aber auch spezifische Probleme.^[24] In Kapitel 4.2 wird ausführlich auf die Spezifika der Online-Inhaltsanalyse und ihre Bedeutung für die Gütekriterien wissenschaftlicher Arbeiten eingegangen.

Die Herausforderung bei der Durchführung einer Inhaltsanalyse ist also die Formalisierung der beobachteten Sachverhalte und die Überführung in ein statistisch auswertbares Zeichensystem. Für die vorliegende Arbeit ergibt sich demnach der in Abbildung 2 skizzierte Gang der Untersuchung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 2: Gang der Untersuchung

In einem ersten Schritt werden die Untersuchungsobjekte definiert. In unserem Fall sind dies SaaS-Anbieter, die Ihre Leistungen anderen Unternehmen anbieten. Darauf folgt die Entwicklung des Erhebungsinstruments für die Inhaltsanalyse. Hier werden preispolitische Strategien in statistisch auswertbare Sachverhalte übersetzt und in einen Katalog überführt. Schließlich werden bei der Durchführung der Inhaltsanalyse die Preismodelle der zuvor ausgewählten SaaS-Anbieter in das definierte Zeichensystem codiert. In einem letzten Schritt werden die Ergebnisse dargestellt und interpretiert.

1.3.3 Aufbau und Struktur der Arbeit

Der grundlegende Aufbau dieser Arbeit folgt den methodischen Schritten einer Inhaltsanalyse. Der Kontext dieser Arbeit, die Ziele sowie der Gang der Untersuchung werden in Kapitel 1 erläutert. In Kapitel 2 werden Auswahlverfahren der empirischen Sozialforschung vorgestellt und im Anschluss an eine Definition der Untersuchungsobjekte die Ziehung der Stichprobe anhand eines systematischen Auswahlvorgangs beschrieben. Eine zentrale Bedeutung nimmt das 3. Kapitel ein. Auf Basis des wissenschaftlichen Erkenntnisstandes zur Preispolitik wird ein auf das in dieser Arbeit untersuchte Forschungssubjekt und die gewählte Forschungsmethode passendes Erhebungsinstrument entwickelt. Kapitel 4 beschreibt das Vorgehen bei der Durchführung der Analyse und trifft eine Aussage für die Verlässlichkeit und Gültigkeit des gewählten Vorgehens. Die Ergebnisse des Forschungsprozesses werden schließlich in Kapitel 5 vorgestellt und bewertet. Den Abschluss bildet das 6. Kapitel mit einer Schlussbetrachtung und den Implikationen dieser Arbeit an die Forschung und die Unternehmenspraxis. In Abbildung 3 ist der Aufbau dieser Arbeit in grafischer Form dargestellt.

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aufbau und Struktur der Arbeit

Ein grundlegendes Ziel der gewählten Struktur ist eine möglichst transparente Dokumentation des dieser Arbeit zugrundeliegenden Forschungsprozesses. Dies soll eine möglichst einfache und intersubjektive Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse gewährleisten.

2 Definition und Auswahl der Untersuchungsobjekte

Im Verlauf der empirischen Forschung ist zu klären, über welche Objekte Aussagen gemacht werden sollen. Im Falle einer deskriptiven Untersuchung lässt sich die Menge der Objekte meistens relativ genau abgrenzen. Sollen aber Aussagen - wie in unserem Fall - gemacht werden, die über die tatsächliche Menge der untersuchten Objekte hinausgehen, hängt die Gültigkeit der Aussage von der Definition des Objektbereichs und der Art der Auswahl der Untersuchungsobjekte ab.^[25]

In Kapitel 2.1 werden zunächst die wissenschaftlichen Grundlagen erläutert, um in Kapitel 2.2 die Untersuchungsobjekte zu definieren und schließlich in Kapitel 2.3 eine Auswahl vorzunehmen.

2.1 Auswahlverfahren in der empirischen Sozialforschung

In der Regel werden empirischen Untersuchungen durchgeführt, um systematisch und nachvollziehbar Aussagen über die Realität treffen zu können. Die Fragestellung, die dabei verwendet wird, bezieht sich häufig auf eine großen Ausschnitt der Realität, bzw. eine große Anzahl an Elementen. Um belastbare Aussagen über eine große Anzahl von Elementen (die Grundgesamtheit) zu bekommen, stehen zwei Strategien zur Verfügung: Man untersucht alle Elemente in Bezug auf die interessierenden Merkmale oder man untersucht nur ein Teil dieser Elemente und greift anschließend auf Regeln zurück, mit deren Hilfe man von der Teilemenge (Stichprobe) auf die Grundgesamtheit schließen kann.^[26]

2.1.1 Grundgesamtheit

Zur Durchführung von empirischen Studien muss der Objektbereich definiert werden, für den die Aussagen der Untersuchung gelten soll. Diese Definition einer Menge von Objekten wird als Grundgesamtheit bezeichnet. Eine exakte Definition präzisiert die Theorie und ist unerlässlich für die Durchführung wissenschaftlicher Studien.^[27]

Die Definition Grundgesamtheit stellt meistens einen Kompromiss zwischen dem Gegenstandsbereich der zu testenden Theorie (bzw. dem Universum der interessierenden Objekte) und den zur Verfügung stehenden Ressourcen dar.^[28]

Bei der Analyse von Online-Inhalten sieht sich der Forscher in Bezug auf die Definition der Grundgesamtheit mit einigen Herausforderungen konfrontiert:^[29]

-Flüchtigkeit, Dynamik und Transitorik: Online-Inhalte werden kontinuierlich verändert, neu erstellt oder gelöscht. Die Grundgesamtheit ändert sich also ständig.
-Medialität, Multimedialität bzw. Multimodalität: Durch die Kombination verschiedener medialer Zeichenträger, Zeichensystemen und Kommunikationsformen entstehen komplexe multikodierte Inhalte.
-Nonlinearität, Hypertextualität: Webseiten sind durch Verlinkung verbunden und können kommunikative Einheiten bilden. Bei der Definition der Auswahleinheiten steht der Forscher vor der Herausforderung ein einzelnes Element also solches eindeutig und einheitlich zu definieren.
-Reaktivität, Personalisierung: Online-Inhalte werden auch auf Basis von interaktiven Nutzereingaben generiert und es entstehen personalisierte Angebote. Eine Definition der Grundgesamtheit muss sich in solchen Fällen auf die Realisierungsoption eines individuellen Angebots beziehen.
-Digitalisierung, Maschinenlesbarkeit: Online-Inhalte liegen in einer digitalen oder digitalisieren Form vor.
-Quantität: Aufgrund der relativ geringen Kosten, die mit der Speicherung von Informationen im Internet verbunden sind, ist die Angebotsmenge immens groß und nimmt stetig zu. Die schiere Menge und die damit einhergehende erschwerte Auffindbarkeit und Erreichbarkeit macht eine Definition der Grundgesamtheit nahezu unmöglich.

Die methodologischen Grundlagen und Gütekriterien unterscheiden sich bei der Durchführung von Online-Inhaltsanalysen jedoch nicht grundsätzlich von anderen Untersuchungsgegenständen der empirischen Sozialforschung. Der Untersuchungsgegenstand weist allerdings zahlreiche spezifische Merkmale auf, welche die Auswahlverfahren vor Herausforderungen stellt. Hierzu zählen insbesondere das Problem der unbekannten Grundgesamtheit und das Problem der Abgrenzung der Stichprobe.^[30]

2.1.2 Stichprobe

Werden alle Elemente einer Grundgesamtheit erhoben, so spricht man von einer "Vollerhebung", wird nur eine Teilmenge erhoben, von einer "Teilerhebung". Man spricht von einer "Stichprobe", wenn die Elemente der Teilerhebung nach festgelegten Regeln bestimmt werden.^[31]

Grundsätzlich können zwei Arten von Stichproben unterschieden werden: Stichproben durch Zufallsauswahl und Stichproben durch willkürliche und bewusste Auswahl.^[32]

Zufallsstichproben sind Stichproben, deren Auswahlregeln es erlauben, vor der Durchführung einer Stichprobe für jedes Element der Grundgesamtheit die Wahrscheinlichkeit zu berechnen, dass dieses Element Teil der Stichprobe wird. Außerdem muss die Auswahlwahrscheinlichkeit für jedes Element der Grundgesamtheit größer Null sein.^[33]

Es können folgende Zufallsauswahlverfahren unterschieden werden:^[34]

- Einfache Zufallsstichprobe: Aus einer Grundgesamtheit, in der jedes Element dieselbe Chance zur Ziehung besitzt, werden n Elemente gezogen.
- Geschichtete Zufallsstichprobe: Vor der Auswahl werden die Elemente der Grundgesamtheit in Gruppen eingeteilt und schließlich durch eine einfach Zufallsstichprobe gezogen.
- Klumpenstichprobe: Die Auswahlregeln werden nicht auf die Elemente der Grundgesamtheit, sondern auf zusammengefasste Elemente angewendet.
- Mehrstufige Auswahlverfahren: Elemente werden durch Zufallsauswahl in mehreren Stufen ausgewählt.

Stichproben durch willkürliche Auswahl sind Stichproben, bei denen die Entscheidung über die Aufnahme eines Elementes der Grundgesamtheit in die Stichprobe unkontrolliert und im Ermessen des Auswählenden getroffen wird.^[35]

Es können folgende willkürliche Auswahlverfahren unterschieden werden:^[36]

- willkürliche Auswahlen: Die Auswahl erfolgt unkontrolliert und willkürlich.
- bewusste Auswahlen: Sie erfolgen nach einem Auswahlplan, es sind jedoch keine inferenzstatistischen Techniken anwendbar.
- Auswahl extremer Fälle: Elemente, die in Bezug auf ein bestimmtes Merkmal eine „extreme“ Ausprägung besitzen, werden gewählt.
- Auswahl typischer Fälle: Es werden Elemente gewählt, die als besonders „charakteristisch für die Grundgesamtheit angesehen werden.
- Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip: Es werden Elemente gewählt, bei denen ein interessierendes Merkmal so stark ausgeprägt ist, dass diese Elemente nahezu die gesamte Verteilung der Grundgesamtheit bestimmen.
- Schneeballverfahren: Ausgehend von einem Element wird auf die Relevanz für die Stichprobe auf andere Elemente geschlossen.
- Quota-Verfahren: Bestimmte Elemente in der Stichprobe müssen in exakt derselben Häufigkeit wie in der Grundgesamtheit vorkommen.

Nur für Zufallsstichproben sind die Fehler, die beim Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit entstehen, durch die Anwendung von inferenzstatistischer Techniken berechenbar. Der Umkehrschluss deutet darauf hin, dass willkürliche Auswahlen für wissenschaftliche Zwecke fast immer wertlos sind, da die Relevanz der Stichprobe nicht berechnet werden kann.^[37] Die Bezeichnung einer Stichprobe als „repräsentativ“ ist somit nur im Sinne des Prinzips der Zufallsauswahl zu verstehen.^[38]

Um die Repräsentativität einer Stichprobe für die Grundgesamtheit nachweisen zu können, muss nachgewiesen werden können, ob bestimmte Merkmale in der Grundgesamtheit mit derselben Häufigkeit vorkommen wie in der Grundgesamtheit. Dies setzt die Bekanntheit der Grundgesamtheit voraus.^[39]

Rössler und Wirth weisen darauf hin, dass bei der Analyse von Online-Inhalten Zufallsstichproben in den seltensten Fällten angewendet werden können, da die Grundgesamtheit zumeist nicht bekannt oder erreichbar ist.^[40]

2.2 Definition des Untersuchungsobjekts

In der aktuellen Diskussion um das „as-a-Service“-Paradigma und den übergeordneten Begriff des Cloud-Computing ist eine zunehmend willkürliche Verwendung von Schlagworten zu beobachten.^[41] Im Rahmen dieses Kapitels soll zunächst das Konzept und die einzelnen Teilbereiche des Cloud-Computing erläutert werden um später den Software-as-a-Service Bereich von den anderen „as-a-Service“-Bereichen abgrenzen zu können.

2.2.1 Teilbereiche des Cloud-Computing

Betrachtet man zunächst den Begriff des Cloud-Computing, so stellt man fest, dass sich bis dato keine einheitliche Definition durchgesetzt hat und sich Beschreibungen zumeist nur auf Teilaspekte des Konzepts beziehen.^[42]

Für diese Arbeit soll die Definition des Branchenverbandes BITKOM (2010) herangezogen werden, der Cloud-Computing definiert als „eine Form der Bereitstellung von gemeinsam nutzbaren und flexibel skalierbaren IT-Leistungen durch nicht fest zugeordnete IT Ressourcen über Netze.“^[43]

Idealtypische Merkmale des Cloud-Computing sind die Bereitstellung in Echtzeit als Self-Service auf Basis von Internet-Technologien und die Abrechnung nach Nutzung. Damit ermöglicht Cloud-Computing den Nutzern eine Umverteilung von Investitions- zu Betriebsaufwand. Die IT-Leistungen können sich auf Anwendungen, Plattformen für Anwendungsentwicklungen und betrieb sowie Basisinfrastruktur beziehen.^[44]

Cloud-Computing lässt sich in drei Service-Ebenen unterteilen: Infrastructure-as-a-Service (IaaS), Platform-as-a-Service (PaaS) sowie Software-as-a-Service (SaaS). In Tabelle 2 sind diese drei Ausprägungsformen beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BITKOM (2010), S. 16

Tabelle 2: Service-Ebenen des Cloud-Computing

IaaS bezieht sich auf die Bereitstellung von IT-Infrastruktur, PaaS auf die Bereitstellung von Laufzeit- und Entwicklungsumgebungen und SaaS auf die Bereitstellung von Software.

In Bezug Service-Ebene des Cloud-Computings ist für diese Arbeit lediglich die Ebene „Software-as-a-Service“ von Interesse. Anbieter von SaaS-Lösungen unterscheiden sich jedoch zusätzlich stark im Branchenbezug und in der Funktionalität der angebotenen Lösungen. Im folgenden Kapitel werden Anbieter von SaaS-Lösungen anhand ihrer angebotenen Lösungen klassifiziert. Dies macht später einen Branchen-internen Vergleich möglich und wird so möglichen Unterschieden gerecht.

2.2.2 Klassifizierung von SaaS-Anbietern

Software-as-a-Service-Anbieter können nicht nur daran unterschieden werden, ob sie ihre Produkte an eine Privatperson (B2C) oder an ein Unternehmen (B2B) vermarkten, sondern auch anhand ihrer angebotenen Lösungen klassifiziert werden.

Das Marktforschungsunternehmen Gartner unterteilt die Anbieter von SaaS-Anwendungen in zehn Unterkategorien (vgl. Abbildung 4).

Quelle: Eigene Darstellung nach Gartner (2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Klassifizierung von SaaS-Anbietern

Enterprise-Content-Management-Anwendungen (ECM) übernehmen Aufgaben wie die Archivierung und Versionierung von Dokumenten, Bildbearbeitung und Videohosting. Ein Anbieter von ECM-Lösungen ist beispielsweise die Firma nuxeo (www.nuxeo.com) aus den USA.

Das Feld von Business-Intelligence-Anwendungen ist groß und breit gefächert. Zu den Anbietern in diesem Bereich zählen unter anderem Webanalyse-Anbieter wie das Unternehmen Kissmetrics (www.kissmetrics.com) und Anbieter von Online-Marketing-Lösungen wie etwa die Firma Raventools (www.raventools.com).

Customer-Relationship-Management-Anwendungen gelten als Vorreiter im SaaS-Bereich und in diese Kategorie fallen alle Lösungen aus dem Bereich Kundenbeziehungsmanagement. Pionierarbeit hat in dieser Kategorie das Unternehmen Salesforce (www.salesforce.com) geleistet, das schon seit 1999 am Markt ist.

Im Bereich Digital-Content-Creation ist vor allem die Firma Adobe (www.adobe.com) zu nennen, die ihre Softwaresuiten für Grafikdesign und Multimedia auch als webbasierte Lösungen anbietet. Aber auch kleinere Anbieter wie Aviary (www.aviary.com) positionieren sich auf diesem Markt.

Webbasierte Enterprise-Ressource-Planning-Lösungen werden zum einen von traditionellen Spielern in diesem Markt, wie etwa der Firma Sage (www.office-line-24.de), angeboten. Zum anderen haben sich bereits kleinere Anbieter auf dem Markt positioniert, die Lösungen für Teilbereiche aus diesem Gebiet anbieten. Exemplarisch sei hierfür das Unternehmen Fastbill (www.fastbill.de) genannt, das sich dem Thema Buchhaltung angenommen hat.

Unter den Bereich der Office-Suites fallen alle Anwendungen zur Dokumentenverwaltung (Tabellenkalkulation, Textbearbeitung,…). Als Vorreiter in diesem Bereich sind die Firma Google mit ihrem Produkt Google Drive (drive.google.com) und die Firma Microsoft mit ihrer Office365 (www.office365.de) Initiative zu nennen.

Der Bereich „Project and Portfolio Management“ hat, ähnlich wie der CRM-Bereich, eine schnelle Adaption des SaaS-Modells erfahren. Als Vorreiter ist in diesem Bereich die Firma 37Signals mit ihrem Produkt Basecamp (www.basecamp.com) zu nennen.

Anbieter von Supply-Chain-Management-Lösungen, wie z.B. SAP mit ihrem Produkt Ariba (www.ariba.com), sind momentan noch stark auf das Marktsegment großer Unternehmen fokussiert.

Unter den Bereich von Web-Conferencing und Social-Software-Suites fallen Anbieter von Online-Meeting-Software wie Webex (www.webex.com) und Unternehmen von Team-Kollaborations-Lösungen wie Socialcast (www.socialcast.com).

Im Bereich „Other Application Software“ werden alle Anbieter geführt, die keinem der oben genannten Bereiche zugeordnet werden können.

2.3 Auswahl der Untersuchungsobjekte

In den vorangegangenen Kapiteln wurde auf die Wichtigkeit einer hinreichend genauen Abgrenzung der Untersuchungsobjekte hingewiesen (vgl. Kapitel 2.1) und der Kontext der für diese Arbeit relevanten Untersuchungsobjekte näher definiert (vgl . Kapitel 2.2). In den folgenden beiden Kapiteln soll die Grundgesamtheit für die in dieser Arbeit durchgeführten Inhaltsanalyse bestimmt und mit Hilfe einer Stichprobenziehen die Analyseeinheiten definiert werden.

2.3.1 Definition der Grundgesamtheit

Der Bereich des Cloud-Computing mit seinen drei Service-Ebenen wurde in Kapitel 2.2 ausführlich vorgestellt. Aus diesem Bereich ist für diese Arbeit ausschließlich der Bereich „Software-as-a-Service“ von Interesse. Anbieter aus den Bereichen IaaS und PaaS werden in der vorliegenden Studie nicht berücksichtigt. Außerdem werden ausschließlich Anbieter berücksichtigt, die SaaS-Lösungen für den B2B-Markt entwickeln.

Wie in Kapitel 2.2.2 deutlich geworden ist, lassen sich SaaS-Anbieter anhand ihrer angebotenen Lösungen weiter differenzieren und bestimmten Kategorien zuordnen. Eine Differenzierung macht auch im Kontext dieser Arbeit Sinn, da nicht alle Kategorien den gleichen Reifegrad in Bezug auf den Einsatz von preispolitischen Instrumenten aufweisen. Außerdem bietet eine Differenzierung die Möglichkeit, die Kategorien bei der Analyse miteinander zu vergleichen und Aussagen zu treffen, die nur für eine Kategorie gültig sind.

Von den zehn von Gartner definierten Kategorien von SaaS-Anwendungen (vgl. Kapitel 2.2.2) werden in der hier durchgeführten empirischen Untersuchung fünf Kategorien berücksichtigt (vgl. Abbildung 4). Das Hauptkriterium für Auswahl der fünf Kategorien war, neben einer möglichst einfachen Zuordenbarkeit, die Menge der vorhandenen Lösungsanbieter am Markt. In Kategorien, wie beispielsweise „Digital-Content-Creation“, sind bisher nur einige wenige Anbieter auf dem Markt.

[...]

---

^[1] …an alle, die mich auf meinem bisherigen Weg begleitet haben.

^[2] Benlian et al. 2010

^[3] Gartner 2012, S. 34 ff.

^[4] PricewaterhouseCoopers 2007, S. 1

^[5] PricewaterhouseCoopers 2007, S. 1

^[6] Meffert und Bruhn 2009, S. 303

^[7] Simon und Fassnacht 2009, S. 7

^[8] Walsh et al. 2009, S. 433

^[9] Meffert et al. 2008, S. 478

^[10] Pechtl 2005, S. 11

^[11] Meffert und Bruhn 2009, S. 315

^[12] Wirtz 2010, S. 394

^[13] Meffert et al. 2008, S. 482

^[14] Buxmann et al. 2011, S. 205

^[15] BITKOM-Bundesverband e. V. 2009, S. 27

^[16] Gartner (http://www.gartner.com/it-glossary/software-as-a-service-saas/)

^[17] Meffert et al. 2008, S. 46

^[18] Lehmann et al. 2010

^[19] Früh 2011, S. 19 ff.

^[20] ebenda, S. 27

^[21] ebenda, S. 30

^[22] ebenda, S. 24

^[23] ebenda, S. 36

^[24] Welker et al. 2009, S. 10

^[25] Schnell et al. 2005, S. 265

^[26] Meier et al. 2009, S. 103

^[27] Schnell et al. 2005, S. 265 f.

^[28] ebenda, S. 267

^[29] Welker et al. 2009, S. 9 ff.

^[30] Welker et al. 2009, S. 114 f.

^[31] Schnell et al. 2005, S. 267

^[32] ebenda, S. 267

^[33] Schnell et al. 2005, S. 267

^[34] ebenda, S. 273 ff.

^[35] ebenda, S. 297

^[36] ebenda, S. 297 ff.

^[37] Schnell et al. 2005, S. 267 ff.

^[38] ebenda, S. 305

^[39] ebenda, S. 306

^[40] Rössler und Wirth 2001

^[41] Hilkert et al. 2010, S. 60

^[42] ebenda, S. 60

^[43] BITKOM-Bundesverband e. V. 2010, S. 15

^[44] ebenda, S. 15