Praxismarketing. Vermarktung von medizinischen Dienstleistungen

Am Beispiel der „PRAXIS-diesportstrategen“


Seminararbeit, 2013
23 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Definitionsansätze

3. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing vs. Sachgütermarketing

4. Marketingprozess
4.1 Marketinganalyse
4.1.1 SWOT-Analyse
4.2 Marketingziele
4.3 Marketingstrategien
4.4 Marketing-Mix (Marketinginstrumente)
4.4.1 Produkt/ Leistung
4.4.2 Preis
4.4.3 Distribution
4.4.4 Kommunikation

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Publikationen

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Praxislogo PRAXIS-dss

1. Einleitung

Eine Arztpraxis muss heutzutage sehr komplexen Ansprüchen gerecht werden. Fortschritte in der Medizin und ihren Randgebieten sind zu berücksichtigen, die wirtschaftliche Situation wird schwieriger und die rechtlichen Rahmenbedingungen werden ständig durch Gesundheitsreformen geändert1. Damit einhergehend verändert sich auch das Patientenprofil. Der Patient von heute kommt mit veränderten Einstellungen und Erwartungen in die Praxis. Er ist aufgeklärter, anspruchsvoller und fordernder geworden. Aus dieser Haltung heraus, ist er im heutigen Verständnis vielmehr Kunde und der Kunde ist bekanntlich König.

Seit Patienten für sogenannte Selbstzahler-Leistungen vermehrt finanziell aufkommen müssen, wird der niedergelassene Arzt auch als Dienstleister wahrgenommen. Aufgrund des zunehmenden Angebotes werden seitens des Patienten vermehrt Vergleiche gemacht. Für den Arzt bedeutet dies zusätzliche Anforderungen und Zeitaufwand. Er kann sich nicht mehr allein auf die Behandlung seiner Patienten konzentrieren, sondern muss sich zudem noch um das Management seines Unternehmens Arztpraxis kümmern2. Dazu gehört ein patientenorientiertes Praxis-Marketing, denn was der Patient über die Praxis und die dort angebotenen Leistungen denkt, wird zum entscheidenden Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg. So ist die Anwendung eines eigenen, spezifischen Marketings, bedingt durch den speziellen Dienstleistungscharakter der Gesundheitsgüter heutzutage in der Arztpraxis nicht mehr wegzudenken.

Die vorliegende Arbeit soll am Beispiel der „PRAXIS-diesportstrategen“ den noch relativ neuen Gedanken des Dienstleistungsmarketings im Medizinsektor aufgreifen, verschiedene Aspekte des Praxismarketings beleuchten und mögliche Strategien vorstellen. Da die Möglichkeiten des Praxismarketings weitreichend sind, wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben.

Die Praxis-dss ist eine orthopädische/unfallchirurgische Praxis mit Schwerpunktbereich Sportmedizin. Die Ärzte Dr. Marcus Schönaich und Sascha Haschemi-Fard haben ihre erste Praxis im April 2013 in der Südstadt übernommen und sind zudem leitende Ärzte der Abteilung „Sportmedizin“ im Friederikenstift Hannover. Eine weitere Praxis in der Calenberger Neustadt wird aktuell umgesetzt. Die beiden Ärzte haben sich neben der klassischen Orthopädie/Unfallchirurgie auf folgende Bereiche spezialisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Begriffliche Definitionsansätze

Um als niedergelassener Arzt ein effektives Marketing betreiben zu können, erscheint es unerlässlich, sich zunächst mit einigen Begriffen auseinander zu setzen. Der Begriff der Dienstleistungen zum Beispiel, der einen der bedeutendsten Untersuchungsgegenstände der Dienstleistungsmarketingtheorie darstellt, ist nur schwer zu definieren. Dies liegt wohl vor allem an der Vielfalt und Unübersichtlichkeit von Dienstleistungen.3 Der allgemeine Begriff des Dienstleistungsmarketing kann zunächst ausgehend von der klassischen Definition des Begriffes Marketing definiert werden. Um das Dienstleistungsmarketing aber genauer spezifizieren zu können, muss dann unter anderem jedoch die genauere Auseinandersetzung mit dem Begriff der Dienstleistung erfolgen. Zum besseren Verständnis sollen im Folgenden die wichtigsten Termini begrifflich vorgestellt werden.

Marketing: Der Marketingbegriff hat sich in den letzten Jahren oftmals einem Wandel unterzogen. Heute versteht man unter der Funktion Marketing eine ganz bestimmte Grundeinstellung gegenüber den der Unternehmung gestellten beschaffungs- und absatzpolitischen Aufgaben (Unternehmensphilosophie) sowie den Einsatz der Mittel und Methoden zur Erarbeitung und Realisierung einer an den Bedürfnissen des Marktes orientierten Marketingkonzeption.4

Dienstleistung: Dienstleistungen sind „ selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der

Bereitstellung ( … ) und / oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten ( … ) verbunden sind

(Potentialorientierung). Interne ( … ) und externe ( … ) Faktoren werden im Rahmen des

Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des

Hausarbeit: Praxismarketing - Vermarktung von medizinischen Dienstleistungen am Beispiel der „PRAXIS-diesportstrategen“ S e i t e | 3

Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen ( … ) zu erzielen. (Ergebnisorientierung) “.5

Medizinische Dienstleistungen: Speziell im Medizinsektor sind medizinische Leistungen Dienstleistungsgüter, die im primären Versorgungsmarkt und zum Teil auch in demnach geordneten Märkten von Dienstleistern (Ärzten, Physiotherapeuten…) erbracht werden. Dabei sind unter dem Begriff der Gesundheitsgüter Güter zu verstehen, (…) die darauf gerichtet sind, ein Bedürfnis nachdem Erhalt oder der Wiederherstellung eines bestimmten Gesundheitszustandes, zu befriedigen.6

Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL): Spricht man vom Gesundheitswesen als Markt, so lässt sich dieser in zwei Teile untergliedern. Zum einen gibt es den ersten Gesundheitsmarkt, welcher durch die gesetzlichen Krankenversicherungen abgedeckt und finanziert wird. Dazu gehören Leistungen, die ausreichend, zweckmäßig und wirtschaftlich sind. Zudem dürfen sie das Maß des Notwendigen nicht überschreiten.7 Zum anderen gibt es den sogenannten zweiten Gesundheitsmarkt, welcher alle Leistungen, die nicht von der gesetzlichen Krankenversicherung abgedeckt sind, beinhaltet. Hierzu gehören die Selbstzahlerleistungen, auch IGeL genannt. „ Als IGeL bezeichnet man Leistungen, die nicht zum Leistungsumfang der gesetzlichen Krankenversicherung gehören, dennoch vom Patienten nachgefragt werden,ärztlich empfehlenswert oder je nach Intensität des Patientenwunsches zumindestärztlich vertretbar sind.8

Dienstleistungsmarketing: Fasst man die Ausführungen zu den Begriffen Dienstleistung und Marketing zusammen, so kann für den Begriff Dienstleistungsmarketing folgende Definition zugrunde gelegt werden: „ Dienstleistungsmarketing soll hier als eine ganz bestimmte Grundeinstellung gegenüber den der Unternehmung gestellten beschaffungs- und absatzpolitischen Aufgaben sowie im Einsatz der Mittel und Methoden zur Erarbeitung und Realisierung einer an den Bedürfnissen des Marktes orientierten Marketingkonzeption gesehen werden. Durch entsprechende marktorientierte Unternehmensaktivitäten, mit deren Hilfe immaterielle, nutzenstiftende und nicht speicherbare Güter / Leistungen erbracht werden, soll eine dauerhafte Wunsch- und Bedürfnisbefriedigung der Kunden als auch die Erreichung unternehmerischer Ziele verwirklicht werden.9

Praxismarketing: „Das Praxismarketing als besondere Form des Marketings des Dienstleistungsunternehmens Arztpraxis beschreibt eine Grundhaltung, die sich mit einer konsequenten Ausrichtung aller Aktivitäten der Arztpraxis an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Patienten umschreiben lässt. Hierzu stehen eine Reihe von Marketinginstrumenten zur Verfügung, die einzeln oder kombiniert eingesetzt werden. Praxismarketing ist somit ein Mittel zur Schaffung von Präferenzen bei den Patienten und damit der Erringung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber konkurrierenden Praxen durch gezielte Maßnahmen“.10 In aktuellen Publikationen findet man hierfür immer häufiger auch den Begriff „Medvertising“, wie z.B. auf der Homepage der Werbeagentur „faktor plus communications“: „ Medvertising bezieht sich auf medicine und advertising und steht für Werbung und Information in der Medizin. Trotz teilweise heftiger Widerstände setzen immer mehr Ä rzte auf das Medizinmarketinginstrument Medvertising und nutzen es, um ihren Praxismarketingansprüchen gerecht zu werden. Werbung ist deshalb primär als Informationsübermittlungsinstrument zu verstehen, welches Patienten informiert und Wissen generiert. Medvertising ist die Nutzung von Medien, um den Verbraucherüber etwas zu informieren und ihn dazu zu bewegen, sein Verhalten zuändern.11

3. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing vs. Sachgütermarketing

In der umfangreichen Marketingliteratur werden Aussagen häufig nur für Sachgüter getroffen, davon wiederum meist mit Bezug auf Konsumgüter. Unsere heutige Volkswirtschaft ist jedoch längst durch die Dominanz des tertiären Sektors gekennzeichnet. Die Komplexität der Materie verhindert die einfache Übertragung der Erkenntnisse des Sachgüter-Marketings auf Dienstleistungen. Für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing muss der Arzt jedoch Kenntnis über die Besonderheiten des selbigen haben. Dienstleistungen sind im Gegensatz zu Sachgütern vor allem durch folgende Merkmale gekennzeichnet: Immaterialität, Einbezug des externen Faktors und mangelnde Standardisierung.12

Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen ist es für Kunden schwierig, diese vor dem Kauf einzuschätzen. Aus diesem Grunde sind Dienstleistungen völlig anders zu vermarkten als materielle Güter. Durch die Immaterialität ist der Interessent nicht in der Lage, die Beschaffenheit und Qualität einer Dienstleistung vor der Erstellung zu beurteilen. Das Beziehen einer Leistung basiert auf dem Vertrauen eines potentiellen Kunden an einen Anbieter und seine Leistungsfähigkeit. Dienstleistungen werden somit zu einem reinen Vertrauensgut. Dabei hat jedes einzelne Instrument seinen Einsatz, um der aufgrund der Charakteristika der Dienstleistung vorhandenen Unsicherheit zu begegnen.13 Der Patient sucht nichtsdestotrotz nach Zeichen für Qualität. Der Ort der Erbringung der Leistung, das Personal, die Ausstattung oder Werbemittel liefern daher „sichtbare“ Anhaltspunkte für die Dienstleistungsqualität.

Ein weiterer Unterschied zu Sachgütern liegt im sogenannten Uno actu-Prinzip, das besagt, dass Produktion und Konsumption fallen zeitlich zusammen. Die Dienstleistung ist daher in der Regel nicht konservierbar.14

Der Einbezug des externen Faktors bedingt eine explizit marktorientierte Unternehmensführung bei Dienstleistungsbetrieben. Denn mehr noch als im Sachgüterbereich, wo die Produktion zumindest kurzfristig auch ohne Kunden erfolgen kann und deren Mangel erst beim Absatz spürbar wird, ist im Dienstleistungsbereich häufig nicht einmal die Erbringung der Leistung ohne Kunden möglich. Dienste sind also personen- und kundenpräsenzgebunden, d.h. sie werden für und unter Beteiligung des Kunden erbracht.15 Materielle Produkte werden zunächst produziert, dann gelagert, anschließend verkauft und schließlich konsumiert. Dienstleistungen hingegen werden erst verkauft und im Anschluss produziert und konsumiert.

Hinter den Diensten verbergen sich meist komplexe, erklärungsbedürftige, objektiv kaum nachprüfbare Qualitätsdimensionen. Eine fehlende Standardisierung bewirkt, dass wie bereits erwähnt Glaube und Vertrauen mangels anderer Parameter von großer Bedeutung sind. Es gelten letztendlich Imagemerkmale als entscheidungsbestimmend, da die Leistung erst im Nachhinein überprüfbar ist.16

4. Marketingprozess

Wie man sieht, sind Wirtschaft und Medizin heutzutage keine Gegensätze mehr. Auch neuere Themen, allen voran das Marketing in der Medizin, stoßen auf großes Interesse bei den Ärzten. Ursache ist einerseits der zunehmende Wettbewerb der Arztpraxen untereinander, andererseits steigen die Ansprüche der Patienten. Viele wünschen sich eine stärkere Integration in den Behandlungsablauf. Die Ärzte müssen daher intensiver mit den Patienten kommunizieren. Damit ist nicht nur das persönliche Gespräch gemeint, sondern sämtliche Medien, über die Arzt und Patient in Kontakt treten können: Praxis-Flyer, Praxis-Homepage, Social Media und andere. Um für eine Arztpraxis ein erfolgreiches Marketingkonzept erstellen zu können, sind klar umrissene Schritte zu setzen, und zwar einer nach dem anderen. Die vier Hauptschritte des Marketingprozesses sind die Ist-Analyse, die Zielbestimmung, die Strategieauswahl und die Auswahl der richtigen Maßnahmen/Marketinginstrumente.17

4.1 Marketinganalyse

Der erste Schritt für ein gelungenes Praxismarketing ist die sogenannte Ist-Analyse, mit deren Hilfe Informationen erhoben werden, um abzuschätzen, wie die Praxis im bestehenden Wettbewerb der Leistungsanbieter derzeit aufgestellt ist und wo Ansätze zur Optimierung durch gezieltes Marketing gegeben sind. Eine gute Möglichkeit bietet hierfür die nachfolgende SWOT- Analyse.

4.1.1 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse (strenghts - weaknesses - opportunities - threats) beschäftigt sich mit den eigenen Stärken und Schwächen sowie mit den Chancen und Risiken am Markt. In der Analyse der PRAXIS-dss stellt sich die SWOT-Analyse wie folgt dar:

[...]


1 Vgl. WELLING, H. (2001), Geleitwort

2 Vgl. WELLING, H. (2001), Geleitwort

3 PEPELS, W. (1995), S. 9 f.

4 Vgl. FALK, B. (1980), S. 17

5 MEFFERT, H.; BRUHN, M. (2012), S. 17

6 Vgl. SEEMANN, K. (2013), S. 22

7 Vgl. o.V., Gesetze / Verordnungen, http://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__12.html

8 STREIT, V. / LETTER, M. (2005), S. 174

9 FALK, B. (1980), S. 20

10 FRODL, A. (2004), S. 566

11 o.V., http://faktorplus.ch/medizin_medvertising.html

12 Vgl. PEPELS, W. (1995), S. 21

13 Vgl. SCHEUER, T. (2011), S. 12

14 Vgl. PEPELS, W. (1995), S. 23

15 Vgl. PEPELS, W. (1995), S. 26

16 Vgl. PEPELS, W. (1995), S. 28

17 HAUSEGGER, V. (2007) , S. 11

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Praxismarketing. Vermarktung von medizinischen Dienstleistungen
Untertitel
Am Beispiel der „PRAXIS-diesportstrategen“
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
23
Katalognummer
V267568
ISBN (eBook)
9783656583967
ISBN (Buch)
9783656584452
Dateigröße
510 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
praxismarketing, vermarktung, dienstleistungen, beispiel, praxis-diesportstrategen
Arbeit zitieren
Elisabeth Urbanczyk (Autor), 2013, Praxismarketing. Vermarktung von medizinischen Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267568

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Praxismarketing. Vermarktung von medizinischen Dienstleistungen


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden