Zu Beginn des letzten Jahrzehnts waren die Tageszeitungen einer noch nie erlebten Werberezession ausgesetzt,
deren negative Auswirkung bis heute angehalten hat. Zusammen mit der schwindenden Nutzungsdauer
der Tageszeitung und der Verlagerung des Rubrikenanzeigengeschäfts ins Internet stürzte die
Tageszeitungsbranche in eine tiefe strukturelle Krise. Auf der Suche nach geeigneten Digitalisierungsstrategien
ignorierten die Verlage die Erschließung neuer profitabler Erlösquellen und reagierten stattdessen
mit Kostensenkungsmaßnahmen, insbesondere mit Kündigungen und Auslagerungen der Redaktionen (vgl. Ernst & Young 2003, 4). Allerdings war durch den Stellenabbau die Qualität der Zeitungsinhalte bedroht, was in der Konsequenz zu Verlusten von Lesern führte. Somit konnte diese Strategie keine langfristige Lösung sein.
Daher begannen die Zeitungsverlage mit der sukzessiven Erschließung neuer Geschäftsfelder, um auch abseits ihrer verlegerischen Tätigkeit Umsätze zu generieren. Dabei war der Verkauf von zeitungsfernen Produkten keine vollkommen neue Idee. So wurden schon in den 90ern z.B. Leserreisen, Bücher oder Kalender zur Stärkung der Leser-Blatt-Bindung eingesetzt (vgl. Stürzebecher et al. 1997, 55). Eine unternehmensstrategische Ausrichtung auf die Diversifikation in neue Geschäftsfelder sowie die Erschließung neuer Erlösquellen wurde allerdings noch nicht forciert. Dies wandelte sich durch die erste Süddeutsche Zeitung Bibliothek (2004), einer Buch-Edition bestehend aus 50 Literaturklassikern des letzten Jahrhunderts, deren Bücher sich rund 12,7 Millionen Mal verkauften (vgl. Börsenblatt 2010) und einen Umsatz
von etwa 20 Millionen Euro erwirtschafteten (vgl. Plath 2004). Ausgehend vom großen Erfolg dieser Buch-Edition und in der Hoffnung die massiven Umsatzverluste auf dem Werbemarkt kompensieren zu können, entwickelten auch andere überregionale Tageszeitungen neue Nebengeschäfte unter Ausnutzung der Medienmarke.
Seit der euphorischen Anfangszeit sind nunmehr fast zehn Jahre vergangen und das Produktportfolio der Verlage hat sich inzwischen stark vergrößert. So werden mittlerweile neben Büchern, CDs, DVDs auch Weine, Kaffee und Fahrräder angeboten.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Marken und Markenerweiterungen in der Tageszeitungsbranche
2.1. Überregionale Tageszeitung als Medienprodukt
2.1.1. Begriff und Merkmale der überregionalen Tageszeitung
2.1.2. Besonderheiten des Medienprodukts überregionale Tageszeitung
2.2. Entwicklungen auf dem Medien-, Werbe- und Lesermarkt
2.2.1. Werbeaufwendungen im intermediären Vergleich
2.2.2. Erlöse auf dem Werbe- bzw. Anzeigenmarkt
2.2.3. Nachfrage auf dem Lesermarkt
2.3. Begriff, Ziele und Funktionen der überregionalen Tageszeitungsmarke
2.3.1. Begriff der Marke, der Medienmarke und der Tageszeitungsmarke
2.3.2. Ziele der Markenpolitik überregionaler Tageszeitungen
2.3.3. Funktionen von Tageszeitungsmarken
2.3.4. Gedächtnispsychologische Grundlagen zum Konzept des Markenimages
2.3.5. Markenbildung als zentrale Aufgabe des Markenmanagements überregionaler Tageszeitungen
2.4. Medienmarkenerweiterungen im Kontext von Wachstumsstrategien
2.4.1. Gegenstand und Abgrenzung der Markenerweiterung
2.4.2. Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
2.4.3. Gedächtnispsychologische Prozesse bei Markenerweiterungen
2.4.4. Chancen durch Markenerweiterungen
2.4.5. Risiken durch Markenerweiterungen
2.5. Fähigkeiten überregionaler Tageszeitungen zur Umsetzung von Markenerweiterungen
2.5.1. Analyse der Markenstärke als Grundlage für Markenerweiterungen
2.5.2. Identifikation potenzieller Erweiterungsprodukte/-leistungen
2.5.3. Umsetzung der Markenerweiterung in Abhängigkeit von unternehmensbezogenen Determinanten
2.5.3.1. Technologische und fertigungsbezogene Fähigkeiten
2.5.3.2. Finanzielle Ressourcen
2.5.3.3. Know-How-Ressourcen sowie die Fähigkeiten des Managements
3. Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen
3.1. Konzeption und Umsetzung der Analyse
3.1.1. Forschungsfragen zu Markenerweiterungen von überregionalen Tageszeitungen
3.1.2. Auswahl der Markenerweiterungen
3.1.3. Durchführung der Analyse
3.2. Markenerweiterungen im überregionalen Tageszeitungsmarkt
3.2.1. Archiv-Dienstleistungen
3.2.1.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.1.2. Kosten und Erlöse durch Archiv-Dienstleistungen
3.2.1.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.2. Zeitschriften
3.2.2.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.2.2. Kosten und Erlöse durch Zeitschriften
3.2.2.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.3. Buch-Produkte
3.2.3.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.3.2. Kosten und Erlöse durch Buch-Produkte
3.2.3.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.4. CD- und DVD-Produkte
3.2.4.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.4.2. Kosten und Erlöse durch CD- und DVD-Produkte
3.2.4.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.5. Online-Video- und TV-Produktionen
3.2.5.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.5.2. Kosten und Erlöse durch Online-Video- und TV-Produktionen
3.2.5.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.6. Leserreisen
3.2.6.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.6.2. Kosten und Erlöse durch Leserreisen
3.2.6.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.7. Veranstaltungen
3.2.7.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.7.2. Kosten und Erlöse durch Veranstaltungen
3.2.7.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.8. Genussmittel und gastronomische Dienstleistungen
3.2.8.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.8.2. Kosten und Erlöse durch Genussmittel und gastronomische Dienstleistungen
3.2.8.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.9. Sonstige Produkte
3.2.9.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.9.2. Kosten und Erlöse durch sonstige Produkte
3.2.9.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.2.10. Merchandising-Artikel
3.2.10.1. Angebote überregionaler Tageszeitungen
3.2.10.2. Kosten und Erlöse durch Merchandising-Produkte
3.2.10.3. Nutzenpotenziale für Tageszeitungsmarken
3.3. Evaluation der Ergebnisse der Umsetzung von Markenerweiterungen im überregionalen Tageszeitungsmarkt
3.4. Strategische Implikationen für die Gestaltung zukünftiger Markenerweiterungen
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Nebengeschäften überregionaler Tageszeitungen zu untersuchen, um das Erfolgspotenzial von Markenerweiterungen in dieser Branche zu analysieren und Handlungsimplikationen für eine erfolgreiche Etablierung neuer Erlösquellen abzuleiten.
- Konjunkturelle und strukturelle Entwicklungen im Tageszeitungsmarkt.
- Konzeptualisierung von Tageszeitungsmarken und Markenerweiterungen.
- Analyse der Fähigkeiten von Zeitungsverlagen zur Diversifikation.
- Untersuchung ökonomischer Potenziale und Auswirkungen auf die Medienmarke.
- Ableitung strategischer Handlungsimplikationen für das Verlagsmanagement.
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung
Zu Beginn des letzten Jahrzehnts waren die Tageszeitungen einer noch nie erlebten Werberezession ausgesetzt, deren negative Auswirkung bis heute angehalten hat. Zusammen mit der schwindenden Nutzungsdauer der Tageszeitung und der Verlagerung des Rubrikenanzeigengeschäfts ins Internet stürzte die Tageszeitungsbranche in eine tiefe strukturelle Krise. Auf der Suche nach geeigneten Digitalisierungsstrategien ignorierten die Verlage die Erschließung neuer profitabler Erlösquellen und reagierten stattdessen mit Kostensenkungsmaßnahmen, insbesondere mit Kündigungen und Auslagerungen der Redaktionen (vgl. Ernst & Young 2003, 4). Allerdings war durch den Stellenabbau die Qualität der Zeitungsinhalte bedroht, was in der Konsequenz zu Verlusten von Lesern führte. Somit konnte diese Strategie keine langfristige Lösung sein.
Daher begannen die Zeitungsverlage mit der sukzessiven Erschließung neuer Geschäftsfelder, um auch abseits ihrer verlegerischen Tätigkeit Umsätze zu generieren. Dabei war der Verkauf von zeitungsfernen Produkten keine vollkommen neue Idee. So wurden schon in den 90ern z.B. Leserreisen, Bücher oder Kalender zur Stärkung der Leser-Blatt-Bindung eingesetzt (vgl. Stürzebecher et al. 1997, 55). Eine unternehmensstrategische Ausrichtung auf die Diversifikation in neue Geschäftsfelder sowie die Erschließung neuer Erlösquellen wurde allerdings noch nicht forciert. Dies wandelte sich durch die erste Süddeutsche Zeitung Bibliothek (2004), einer Buch-Edition bestehend aus 50 Literaturklassikern des letzten Jahrhunderts, deren Bücher sich rund 12,7 Millionen Mal verkauften (vgl. Börsenblatt 2010) und einen Umsatz von etwa 20 Millionen Euro erwirtschafteten (vgl. Plath 2004). Ausgehend vom großen Erfolg dieser Buch-Edition und in der Hoffnung die massiven Umsatzverluste auf dem Werbemarkt kompensieren zu können, entwickelten auch andere überregionale Tageszeitungen neue Nebengeschäfte unter Ausnutzung der Medienmarke.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel skizziert die strukturelle Krise der Tageszeitungsbranche und begründet das Ziel der Master-Thesis, das Erfolgspotenzial von Markenerweiterungen als neue Erlösquelle zu analysieren.
2. Konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Marken und Markenerweiterungen in der Tageszeitungsbranche: Hier werden theoretische Fundamente gelegt, indem der Begriff der überregionalen Tageszeitung, die Besonderheiten des Medienprodukts sowie Konzepte zur Markenführung und Markenerweiterung definiert werden.
3. Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen: Dieses Hauptkapitel untersucht empirisch verschiedene Kategorien von Markenerweiterungen, bewertet deren ökonomische Erfolgspotenziale und diskutiert die Nutzwirkung für das Markenimage.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit rekapituliert die Ergebnisse und diskutiert die zukünftige Relevanz von Markenerweiterungen als Strategie zur ökonomischen Absicherung von Zeitungsverlagen.
Schlüsselwörter
Tageszeitungen, Medienmarken, Markenerweiterung, Werberezession, Diversifikation, Verlagsmanagement, Markenimage, Markenidentität, Markenpositionierung, Erlösquellen, Crossmediale Markenerweiterung, Nicht-mediale Markenerweiterung, Leser-Blatt-Bindung, Medienökonomie, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategie der Markenerweiterung bei überregionalen Tageszeitungen, um aus den wirtschaftlichen Krisen der Branche neue Geschäftsfelder und Erlösquellen zu erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die ökonomischen Herausforderungen des Zeitungsmarktes, die Theorie der Markenführung bei Medienmarken sowie die praktische Anwendung von diversifizierten Geschäftsfeldern wie Buch-Editionen, Leserreisen oder Merchandising.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die konstatierte Forschungslücke bezüglich der Entwicklung und aktuellen Bedeutung von Nebengeschäften bei überregionalen Tageszeitungen zu schließen und das Erfolgspotenzial der Markenerweiterungen zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt ein dreistufiges Analysemodell, das die Dimensionen Angebote der Zeitungen, deren Kosten-Erlös-Struktur sowie das Nutzenpotenzial für das Markenimage systematisch untersucht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Kategorien von Markenerweiterungen (von Archiv-Diensten bis zu Merchandising-Artikeln) detailliert auf ihre Konzeption, Wirtschaftlichkeit und Markenkonformität hin geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Tageszeitungsmarke, Markenerweiterung, Werberückgang, Medienmarken, Diversifikation und Markenimage.
Warum sind gerade überregionale Tageszeitungen der Untersuchungsgegenstand?
Überregionale Tageszeitungen stehen aufgrund der Werberezession und veränderter Mediennutzung unter besonders hohem wirtschaftlichen Druck, was sie dazu zwingt, neue Erlösquellen jenseits des klassischen Zeitungsgeschäfts zu suchen.
Welche Rolle spielt das "Markenimage" für den Erfolg der Erweiterungen?
Das Markenimage fungiert als Filter und Voraussetzung für die Akzeptanz. Wenn Konsumenten eine hohe Konzeptkonsistenz zwischen der Tageszeitungsmarke und dem Erweiterungsprodukt wahrnehmen, wird der "Fit" positiv bewertet und das Produkt eher akzeptiert.
Wie bewertet der Autor das Erfolgspotenzial von non-medialen Produkten wie Fahrrädern?
Der Autor stuft diese als wirtschaftlich eher unbedeutend ein, betont jedoch ihre Bedeutung aus markenstrategischer Sicht, um Innovationsfähigkeit zu demonstrieren und die Bindung zu bestehenden Kunden zu pflegen.
- Quote paper
- Sören Wobbrock (Author), 2013, Medienmarken als Erfolgsfaktor für die Etablierung neuer Geschäftsfelder am Beispiel überregionaler Tageszeitungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267581
