Zu Beginn des letzten Jahrzehnts waren die Tageszeitungen einer noch nie erlebten Werberezession ausgesetzt,
deren negative Auswirkung bis heute angehalten hat. Zusammen mit der schwindenden Nutzungsdauer
der Tageszeitung und der Verlagerung des Rubrikenanzeigengeschäfts ins Internet stürzte die
Tageszeitungsbranche in eine tiefe strukturelle Krise. Auf der Suche nach geeigneten Digitalisierungsstrategien
ignorierten die Verlage die Erschließung neuer profitabler Erlösquellen und reagierten stattdessen
mit Kostensenkungsmaßnahmen, insbesondere mit Kündigungen und Auslagerungen der Redaktionen (vgl. Ernst & Young 2003, 4). Allerdings war durch den Stellenabbau die Qualität der Zeitungsinhalte bedroht, was in der Konsequenz zu Verlusten von Lesern führte. Somit konnte diese Strategie keine langfristige Lösung sein.
Daher begannen die Zeitungsverlage mit der sukzessiven Erschließung neuer Geschäftsfelder, um auch abseits ihrer verlegerischen Tätigkeit Umsätze zu generieren. Dabei war der Verkauf von zeitungsfernen Produkten keine vollkommen neue Idee. So wurden schon in den 90ern z.B. Leserreisen, Bücher oder Kalender zur Stärkung der Leser-Blatt-Bindung eingesetzt (vgl. Stürzebecher et al. 1997, 55). Eine unternehmensstrategische Ausrichtung auf die Diversifikation in neue Geschäftsfelder sowie die Erschließung neuer Erlösquellen wurde allerdings noch nicht forciert. Dies wandelte sich durch die erste Süddeutsche Zeitung Bibliothek (2004), einer Buch-Edition bestehend aus 50 Literaturklassikern des letzten Jahrhunderts, deren Bücher sich rund 12,7 Millionen Mal verkauften (vgl. Börsenblatt 2010) und einen Umsatz
von etwa 20 Millionen Euro erwirtschafteten (vgl. Plath 2004). Ausgehend vom großen Erfolg dieser Buch-Edition und in der Hoffnung die massiven Umsatzverluste auf dem Werbemarkt kompensieren zu können, entwickelten auch andere überregionale Tageszeitungen neue Nebengeschäfte unter Ausnutzung der Medienmarke.
Seit der euphorischen Anfangszeit sind nunmehr fast zehn Jahre vergangen und das Produktportfolio der Verlage hat sich inzwischen stark vergrößert. So werden mittlerweile neben Büchern, CDs, DVDs auch Weine, Kaffee und Fahrräder angeboten.[...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Problemstellung
- 2. Konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Marken und Markenerweiterungen in der Tageszeitungsbranche
- 2.1. Überregionale Tageszeitung als Medienprodukt
- 2.1.1. Begriff und Merkmale der überregionalen Tageszeitung
- 2.1.2. Besonderheiten des Medienprodukts überregionale Tageszeitung
- 2.2. Entwicklungen auf dem Medien-, Werbe- und Lesermarkt
- 2.2.1. Werbeaufwendungen im intermediären Vergleich
- 2.2.2. Erlöse auf dem Werbe- bzw. Anzeigenmarkt
- 2.2.3. Nachfrage auf dem Lesermarkt
- 2.3. Begriff, Ziele und Funktionen der überregionalen Tageszeitungsmarke
- 2.3.1. Begriff der Marke, der Medienmarke und der Tageszeitungsmarke
- 2.3.2. Ziele der Markenpolitik überregionaler Tageszeitungen
- 2.3.3. Funktionen von Tageszeitungsmarken
- 2.3.4. Gedächtnispsychologische Grundlagen zum Konzept des Markenimages
- 2.3.5. Markenbildung als zentrale Aufgabe des Markenmanagements überregionaler Tageszeitungen
- 2.4. Medienmarkenerweiterungen im Kontext von Wachstumsstrategien
- 2.4.1. Gegenstand und Abgrenzung der Markenerweiterung
- 2.4.2. Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
- 2.4.3. Gedächtnispsychologische Prozesse bei Markenerweiterungen
- 2.4.4. Chancen durch Markenerweiterungen
- 2.4.5. Risiken durch Markenerweiterungen
- 2.5. Fähigkeiten überregionaler Tageszeitungen zur Umsetzung von Markenerweiterungen
- 2.5.1. Analyse der Markenstärke als Grundlage für Markenerweiterungen
- 2.5.2. Identifikation potenzieller Erweiterungsprodukte/-leistungen
- 2.5.3. Umsetzung der Markenerweiterung in Abhängigkeit von unternehmensbezogenen Determinanten
- 2.5.3.1. Technologische und fertigungsbezogene Fähigkeiten
- 2.5.3.2. Finanzielle Ressourcen
- 2.5.3.3. Know-How-Ressourcen sowie die Fähigkeiten des Managements
- 2.1. Überregionale Tageszeitung als Medienprodukt
- 3. Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen
- 3.1. Konzeption und Umsetzung der Analyse
- 3.1.1. Forschungsfragen zu Markenerweiterungen von überregionalen Tageszeitungen
- 3.1.2. Auswahl der Markenerweiterungen
- 3.1.3. Durchführung der Analyse
- 3.2. Markenerweiterungen im überregionalen Tageszeitungsmarkt
- 3.3. Evaluation der Ergebnisse der Umsetzung von Markenerweiterungen im überregionalen Tageszeitungsmarkt
- 3.4. Strategische Implikationen für die Gestaltung zukünftiger Markenerweiterungen
- 3.1. Konzeption und Umsetzung der Analyse
- 4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Medienmarken überregionaler Tageszeitungen als Erfolgsfaktor für die Etablierung neuer Geschäftsfelder. Ziel ist es, die Möglichkeiten und Herausforderungen der Markenerweiterung im Kontext des sich verändernden Medienmarktes zu analysieren.
- Markenerweiterungsstrategien überregionaler Tageszeitungen
- Analyse der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen
- Bewertung der Risiken und Chancen von neuen Geschäftsfeldern
- Einfluss des Medienwandels auf die Markenpolitik
- Entwicklung von strategischen Implikationen für zukünftige Markenerweiterungen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und beschreibt den Forschungsgegenstand. Es werden die zentralen Fragen formuliert, die im Laufe der Arbeit beantwortet werden sollen. Die Relevanz der Untersuchung im Kontext des sich verändernden Medienmarktes wird herausgestellt.
2. Konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Marken und Markenerweiterungen in der Tageszeitungsbranche: Das Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Marken und Markenerweiterungen im Kontext der Tageszeitungsbranche. Es werden die Besonderheiten des Produkts "überregionale Tageszeitung" definiert, Entwicklungen auf dem Medien-, Werbe- und Lesermarkt analysiert und der Begriff der Medienmarke eingegrenzt. Die Ziele und Funktionen von Tageszeitungsmarken werden ebenso beleuchtet wie die relevanten gedächtnispsychologischen Prozesse im Zusammenhang mit Markenbildung und -erweiterung. Schließlich werden die Chancen und Risiken von Markenerweiterungen ausgiebig diskutiert, wobei die Fähigkeiten der Tageszeitungen zur Umsetzung solcher Strategien im Detail betrachtet werden.
3. Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen: In diesem Kapitel wird die empirische Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen vorgestellt. Es werden verschiedene Markenerweiterungen untersucht, ihre Kosten und Erlöse analysiert und das Nutzenpotenzial für die Tageszeitungsmarken bewertet. Die verschiedenen Geschäftsfelder (z.B. Archiv-Dienstleistungen, Zeitschriften, Buch-Produkte etc.) werden einzeln betrachtet und deren Erfolgspotential im Kontext der jeweiligen Marke beurteilt. Die Ergebnisse der Analyse werden systematisch evaluiert und es werden strategische Implikationen für zukünftige Markenerweiterungen abgeleitet.
Schlüsselwörter
Medienmarken, Markenerweiterung, überregionale Tageszeitungen, Geschäftsfeldentwicklung, Markenmanagement, Medienwandel, Werbemarkt, Lesermarkt, Wachstumsstrategien, Analyse, Strategische Implikationen.
Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Markenerweiterungen überregionaler Tageszeitungen
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die Medienmarken überregionaler Tageszeitungen und deren Erfolg bei der Etablierung neuer Geschäftsfelder. Im Fokus steht die Analyse der Möglichkeiten und Herausforderungen von Markenerweiterungen im Kontext des sich verändernden Medienmarktes.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene Aspekte der Markenerweiterung überregionaler Tageszeitungen, darunter Markenerweiterungsstrategien, Erfolgsfaktoren, Risiken und Chancen neuer Geschäftsfelder, den Einfluss des Medienwandels auf die Markenpolitik und die Entwicklung strategischer Implikationen für zukünftige Markenerweiterungen. Es werden theoretische Grundlagen zu Marken und Markenerweiterungen im Kontext der Tageszeitungsbranche gelegt und eine empirische Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder durchgeführt.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Kapitel 1 behandelt die Problemstellung und Forschungsfragen. Kapitel 2 liefert konzeptionelle Grundlagen zu Marken und Markenerweiterungen in der Tageszeitungsbranche, inklusive der Analyse von Märkten und gedächtnispsychologischen Prozessen. Kapitel 3 analysiert die Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen anhand empirischer Daten. Kapitel 4 fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick.
Welche Methoden werden in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen mit einer empirischen Untersuchung. Die theoretischen Grundlagen basieren auf der Literatur zu Markenmanagement, Medienwirtschaft und Gedächtnispsychologie. Die empirische Analyse untersucht konkrete Markenerweiterungen überregionaler Tageszeitungen, analysiert deren Kosten und Erlöse und bewertet das Nutzenpotenzial für die jeweilige Marke.
Welche Ergebnisse werden in der Arbeit präsentiert?
Die Arbeit präsentiert eine Analyse der Umsetzung neuer Geschäftsfelder unter der Medienmarke überregionaler Tageszeitungen. Die Ergebnisse umfassen die Evaluation der untersuchten Markenerweiterungen, eine Bewertung des Erfolgs dieser Erweiterungen und die Ableitung strategischer Implikationen für zukünftige Markenerweiterungen. Es werden Chancen und Risiken von neuen Geschäftsfeldern bewertet und der Einfluss des Medienwandels auf die Markenpolitik beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Medienmarken, Markenerweiterung, überregionale Tageszeitungen, Geschäftsfeldentwicklung, Markenmanagement, Medienwandel, Werbemarkt, Lesermarkt, Wachstumsstrategien, Analyse, Strategische Implikationen.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit dem Markenmanagement von Medienunternehmen, insbesondere überregionalen Tageszeitungen, beschäftigen. Dies umfasst Studierende, Wissenschaftler, sowie Manager und Mitarbeiter in der Medienbranche, die an der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien interessiert sind.
- Quote paper
- Sören Wobbrock (Author), 2013, Medienmarken als Erfolgsfaktor für die Etablierung neuer Geschäftsfelder am Beispiel überregionaler Tageszeitungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267581
