Medienmarken als Erfolgsfaktor für die Etablierung neuer Geschäftsfelder am Beispiel überregionaler Tageszeitungen

1. Problemstellung

Zu Beginn des letzten Jahrzehnts waren die Tageszeitungen einer noch nie erlebten Werberezession aus­gesetzt, deren negative Auswirkung bis heute angehalten hat. Zusammen mit der schwindenden Nut­zungsdauer der Tageszeitung und der Verlagerung des Rubrikenanzeigengeschäfts ins Internet stürzte die Tageszeitungsbranche in eine tiefe strukturelle Krise. Auf der Suche nach geeigneten Digitalisierungsstra­tegien ignorierten die Verlage die Erschließung neuer profitabler Erlösquellen und reagierten stattdessen mit Kostensenkungsmaßnahmen, insbesondere mit Kündigungen und Auslagerungen der Redaktionen (vgl. Ernst & Young 2003, 4). Allerdings war durch den Stellenabbau die Qualität der Zeitungsinhalte be­droht, was in der Konsequenz zu Verlusten von Lesern führte. Somit konnte diese Strategie keine lang­fristige Lösung sein.

Daher begannen die Zeitungsverlage mit der sukzessiven Erschließung neuer Geschäftsfelder, um auch abseits ihrer verlegerischen Tätigkeit Umsätze zu generieren. Dabei war der Verkauf von zeitungsfernen Produkten keine vollkommen neue Idee. So wurden schon in den 90ern z.B. Leserreisen, Bücher oder Ka­lender zur Stärkung der Leser-Blatt-Bindung eingesetzt (vgl. Stürzebecher et al. 1997, 55). Eine unter­nehmensstrategische Ausrichtung auf die Diversifikation in neue Geschäftsfelder sowie die Erschließung neuer Erlösquellen wurde allerdings noch nicht forciert. Dies wandelte sich durch die erste Süddeutsche Zeitung Bibliothek (2004), einer Buch-Edition bestehend aus 50 Literaturklassikern des letzten Jahrhun­derts, deren Bücher sich rund 12,7 Millionen Mal verkauften (vgl. Börsenblatt 2010) und einen Umsatz von etwa 20 Millionen Euro erwirtschafteten (vgl. Plath 2004). Ausgehend vom großen Erfolg dieser Buch-Edition und in der Hoffnung die massiven Umsatzverluste auf dem Werbemarkt kompensieren zu können, entwickelten auch andere überregionale Tageszeitungen neue Nebengeschäfte unter Ausnutzung der Medienmarke.

Seit der euphorischen Anfangszeit sind nunmehr fast zehn Jahre vergangen und das Produktportfolio der Verlage hat sich inzwischen stark vergrößert. So werden mittlerweile neben Büchern, CDs, DVDs auch Weine, Kaffee und Fahrräder angeboten.

Obwohl Markenerweiterungen für Zeitungsverlage damit weiterhin von Relevanz sind, fehlen wissen­schaftliche Arbeiten zur Entwicklung und aktuellen Bedeutung der Nebengeschäfte überregionaler Tages­zeitungen. Dementsprechend ist es das Ziel dieser Master-Thesis, die konstatierte Forschungslücke zu schließen und das Erfolgspotenzial aktueller Markenerweiterungen in der Tageszeitungsbranche zu analy­sieren.

Dazu werden nach der Bestimmung des Untersuchungsgegenstands überregionale Tageszeitung zunächst die konjunkturellen und strukturellen Entwicklungen im Tageszeitungsmarkt untersucht, um einerseits die angespannte Situation der Zeitungsverlag und andererseits ihre Motivation für die Etablierung neuer Ge­schäftsfelder zu verdeutlichen. Dabei gilt die Ausnutzung der Medienmarke als wesentlicher Erfolgsfak­tor für die Erschließung neuer Geschäftsfelder, weswegen die Begriffe Tageszeitungsmarke und Marken­erweiterung anschließend konzeptualisiert und auf ihre Funktionen und Wirkungsweisen untersucht wer­den. Daraufhin werden die Fähigkeiten der Tageszeitungsverlage für die Diversifikation in neue Ge­schäftsfelder analysiert. Dabei ist insbesondere die Medienmarkenstärke als Grundlage für Markenerwei­terungen, die Übertragbarkeit der Tageszeitungsmarke in potenzielle Produkterweiterungskategorien und die unternehmensbezogenen Determinanten zur Umsetzung von Markenerweiterungen zu prüfen, denn diese wirken bei der Realisierung von Markenerweiterungen als begrenzende Faktoren.

Den Mittelpunkt dieser Master-Thesis stellt die Darstellung und Beurteilung der neuen Geschäftsfelder überregionaler Tageszeitungen dar. Dabei gilt es zu prüfen, ob und inwieweit die einzelnen Markenerwei­terungen in neue Geschäftsfelder zur Entspannung der kritischen Situation überregionaler Tageszeitungen beitragen können. Dazu werden neben dem ökonomischen Potenzial auch die Auswirkungen auf die Ta­geszeitungsmarke untersucht.

Im Anschluss an die Analyse sollen Handlungsimplikationen für Zeitungsverlage abgeleitet werden, mit­tels derer sich Markenerweiterungen erfolgreich als weitere relevante Erlösquelle etablieren lassen. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Marken­erweiterungen in der Tageszeitungsbranche.

Konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Marken und Markenerweiterun­gen in der Tageszeitungsbranche

2.1. Überregionale Tageszeitung als Medienprodukt

2.1.1. Begriff und Merkmale der überregionalen Tageszeitung

Überregionale Tageszeitungen gehören wohl zu den bekanntesten Printmedien in Deutschland. Wenn­gleich der Begriff in der Praxis und der Wissenschaft bekannt ist, mangelt es an einer einheitlichen Be­griffsdefinition. Derartige Definitionen weisen insbesondere uneinheitliche Abgrenzungsmerkmale für den medialen Markt überregionale Tageszeitung auf.

Im Folgenden soll der Begriff überregionale Tageszeitung genau eruiert werden, um eine wissenschaftlich valide Basis für die Theoriebildung zu schaffen.

Als Ausgangspunkt dient die Bestimmung des Zeitungsbegriffs nach Dovifat, demnach „die Zeitung [.] jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester regelmäßiger Folge der breitesten Öffentlichkeit“ (Dovifat 1967, 8) übermittelt. Dieser Definition sind drei entscheidende Elemente inhärent, die das Medium Zei­tung charakterisieren und es gleichzeitig von anderen Medien merklich differenziert. Zunächst zeichnet sich die Zeitung durch Aktualität und Periodizität aus (vgl. Schaffrath 2004, 484). Beide Elemente sind die conditio sine qua non für eine gegenwartsnahe Berichterstattung (vgl. Haas 2005, 19). Des Weiteren ist die Publizität kennzeichnend (vgl. Schaffrath 2004, 484). Obgleich die genannten Merkmale für die Zeitung charakterisierend sind, dienen sie heute nicht mehr der Differenzierung gegenüber anderen Medi­en, da insbesondere die digitalen Massenmedien überlegene Voraussetzungen hinsichtlich der Aktualität, Periodizität und Publizität vorfinden (vgl. Schnell 2008, 51). Den genannten Merkmalen fügt Schaffrath (2004, 484) drei weitere Merkmale hinzu, welche gemäß Schnell (2008, 51) einen höheren Differenzie­rungsgrad gegenüber z.B. Fernsehen und Radio aufweisen. Zunächst ist die Universalität zu nennen, die sich auf eine inhaltliche Vielfalt und ein weites Themenspektrum bezieht (vgl. Schaffrath 2004, 484). Darüber hinaus ist für die Zeitung die Disponibilität kennzeichnend, da sie unabhängig von Ort und zu jeder Zeit rezipiert werden kann, gefolgt von der Fixierung in Schrift und Druck (vgl. Schaffrath 2004, 484).

Vor diesem Hintergrund soll der Begriff Zeitung in dieser Arbeit gemäß der folgenden Definition verwen­det werden: „Die Zeitung ist eine periodische Druckschrift, die ein unbegrenztes Leserpublikum mit Hilfe eines aktuellen, universalen Inhalt zu erobern sucht“ (Volder 1959, 46).

Eine weitergehende Typologisierung von Zeitungen wird in der Regel anhand der Merkmale Erschei­nungshäufigkeit, Vertriebsform und Verbreitungsgebiet vorgenommen (vgl. Unger/Fuchs/Michel 2007, 229).

Hinsichtlich des Kriteriums Erscheinungshäufigkeit kann zwischen Tageszeitung, Wochenzeitung und Sonntagszeitung unterschieden werden, wobei sich die Tageszeitung dadurch kennzeichnet, dass sie min­destens zweimal die Woche verlegt wird und einen gegenwartsnahen politischen Teil aufweist (vgl. Schütz 2005, 205). Wochenzeitungen und Sonntagszeitungen erscheinen hingegen ihrer Bezeichnung ent­sprechend einmal wöchentlich.

Tages- und Wochenzeitungen können weiterhin nach ihrer Vertriebsform charakterisiert werden (vgl. Schnell 2008, 52). Während Abonnementzeitungen vorzugsweise oder alleinig durch einen Zustelldienst geliefert werden, sind Kaufzeitungen in der Regel über den Einzelhandel käuflich zu erwerben (vgl. Schnell 2008, 52).

Überdies lassen sich Zeitungen nach ihrem lokalen, regionalen und überregionalen Verbreitungsgebiet differenzieren (vgl. Unger/Fuchs/Michel 2007, 229), wobei an dieser Stelle nur die Ausprägung der Über- regionalität klassifiziert wird, da ausschließlich sie für diese Master-Thesis relevant ist. So gelten im All­gemeinen nach den Angaben der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe­trägern e.V. die BILD, die Welt, die taz.die tageszeitung (im folgenden taz), die Frankfurter Allgemeine Zeitung (im folgenden FAZ), die Süddeutsche Zeitung (im folgenden SZ), die Frankfurter Rundschau (im folgenden FR) und Neues Deutschland (im folgenden ND) als überregionale Tageszeitungen.

Wie am Anfang des Kapitels erwähnt, existieren allerdings bei verschiedenen Autoren uneinheitliche Ab­grenzungsmerkmale für den medialen Teilmarkt überregionale Tageszeitung. Wird der prozentuale Anteil von überregional abgesetzten Zeitungsexemplaren als Kriterium herangezogen, stellt sich unweigerlich die Frage nach dem Grenzwert für eine überregionale Tageszeitung. Während für Schnell (2008, 43) das Kriterium Überregionalität erfüllt ist, wenn mindestens 20 % der Auflage der Tageszeitung außerhalb ih­res Erscheinungsgebiets verkauft wird, weist die Tageszeitung nach dem Verständnis der Bundesregierung (1998, 66) erst überregionale Qualität auf, wenn sie mindestens 50 % der Auflage jenseits ihres Erschei­nungsgebiets absetzen kann. So wird z.B. Dreiviertel der Auflage der SZ im Kernverbreitungsgebiet München verkauft (vgl. SZ 2011), weswegen Schütz (1999, 126) diese auch als regionale Tageszeitung mit überregionalem publizistischen Anspruch klassifiziert.

Ist die Universalität das entscheidende Einteilungskriterium für überregionale Tageszeitungen, dann wei­sen die Financial Times Deutschland (im folgenden FTD) und das Handelsblatt (im folgenden HB) kei­nen überregionalen Charakter auf, da sie sich weitestgehend auf das Sujet der Wirtschaft konzentrieren (vgl. Sjurts 2005, 26).

Weiterhin dient auch die Qualität einer Tageszeitung als Abgrenzungsmerkmal (vgl. Blum 2011, 8-11). Eine Qualitätszeitung ist geprägt durch unabhängige Nachrichten, Hintergrundberichte und Analysen, die eigens von den spezialisierten Redaktionen oder Korrespondenten erstellt werden (vgl. Blum 2011, 10). Dabei fokussieren sich Qualitätszeitungen auf die Themenbereiche Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesell­schaft und legen Wert darauf, die Fakten wiederzugeben, zu interpretieren und zu kommentieren (vgl. Blum 2011, 10). Damit gilt die BILD nicht als überregionale Tageszeitung, da sie vornehmlich den inhalt­lichen Schwerpunkt auf Themen wie Leute, Skandale, Kriminalität, Sport und Alltag legt und Fakten teils emotionalisiert bzw. skandalisiert wiedergibt (vgl. Schnell 2008, 46; vgl. Blum 2011, 10).

Vor dem Hintergrund der divergierenden Abgrenzungsmerkmale soll nun unter der zusätzlichen Verwen­dung eigener Kriterien eine arbeitsfähige Bestimmung des Forschungsgegenstandes festgelegt werden. Somit definiert der Autor eine überregionale Tageszeitung als ein Schriftstück, das in der Regel mindes­tens fünfmal in der Woche erscheint, in ganz Deutschland vertrieben und gelesen wird, universelle The­men beinhaltet, die die gesamtdeutschen Interessen abdecken sowie eine hohe journalistische und unab­hängige Qualität aufweist. In Anbetracht der inhaltlichen Ausrichtung auf wirtschaftlichen Themen wer­den die Zeitungen HB und FTD nicht in diese Untersuchung einbezogen. Ebenso wird die BILD nicht be­rücksichtigt, da sie dem Kriterium einer hochwertigen journalistischen Qualität nicht standhalten kann. Ferner wird die Tageszeitung ND von der Untersuchung ausgeschlossen, weil sie vorwiegend in den neu­en Bundesländern gelesen wird (vgl. Print 2011).

Somit werden für die Untersuchung der Medienmarken als Erfolgsfaktor für die Etablierung neuer Ge­schäftsfelder die überregionalen Tageszeitungen die Welt, die taz, die FAZ, die SZ und die FR berücksich­tigt.

2.1.2. Besonderheiten des Medienprodukts überregionale Tageszeitung

Medienprodukte sind im Gegensatz zu Produkten bzw. Leistungen anderer Branchen komplexe Güter­bündel, deren Eigenschaften sich mitunter aus der medialen Produktion und der Erlösstruktur von Medien ergeben (vgl. Wirtz 2013, 41). Grundsätzlich ist das Geschäftsmodell als Dienstleistung zu verstehen, da einerseits eine Informations- bzw. Unterhaltungsleistung auf dem Rezipientenmarkt und andererseits eine zielgruppenspezifische Kontaktaufnahme auf dem Werbemarkt angeboten wird (vgl. Siegert 2001, 107). Die Fixierung der Dienstleistungen auf einem Trägermedium ist in der Regel eine notwendige Bedingung, um das Medienprodukt den Nachfragern zugänglich zu machen (vgl. Wirtz 2013, 44), so dass in diesem Zusammenhang auch von veredelten Dienstleistungen gesprochen werden kann (vgl. Meffert/Bruhn 2006, 42).

Dabei werden überregionale Tageszeitungen im weiteren Verlauf der Arbeit als offene Angebotssysteme mit grundlegendem Dienstleistungscharakter aufgefasst, da sie über die genannten Leistungen hinaus auch zusätzliche Produkte und Dienstleistungen (z.B. Buch-Produkte, Leserreisen, Veranstaltungen oder Kaffee) anbieten, um u.a. die Bindung des Rezipienten an das jeweilige Leistungsangebot zu evozieren bzw. zu stärken (vgl. Siegert 2001, 107).

Da gewisse Produktspezifika im Rahmen des Marketingmanagements bzw. Markenmanagements überre­gionaler Tageszeitungen zu berücksichtigen sind, bilden sie den Gegenstand dieses Kapitels.

Eine wichtige Besonderheit der überregionalen Tageszeitung ist ihr Verbundcharakter, der sich aus der dualen Marktausrichtung ergibt (vgl. Wirtz 2013, 41). Während sich die redaktionelle Leistung einer überregionalen Tageszeitung an den Rezipientenmarkt richtet, besteht die Leistung auf dem Werbemarkt in der Bereitstellung einer Plattform zur Platzierung von Werbebotschaften (vgl. Wirtz 2013, 41-42). Überregionale Tageszeitungen agieren damit auf zwei Märkten, aus denen Verkaufs- und Werbeerlöse ge­neriert werden können (vgl. Siegert 2001, 109). Obgleich es sich hier um zwei separate Märkte handelt, bestehen starke Interdependenzen zwischen dem Rezipienten- und Werbemarkt (vgl. Siegert 2001, 109), was anhand des kumulativ-dynamischen Mechanismus der Auflagen-Anzeigen-Spirale verdeutlicht wer­den kann (vgl. Heinrich 2001, 240). Demzufolge kann eine Qualitätsverbesserung der redaktionellen und journalistischen Leistung zu einer Steigerung der verkauften Auflage führen, was wiederum eine Produk­tionskostendegression und eine Verringerung des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) zur Konsequenz hat (vgl. Heinrich 2001, 240-241; vgl. Wirtz 2013, 195). Der TKP gibt die Kosten an, die für die Ansprache von tausend Zielgruppenkontakten mit einer Werbemaßnahme in der überregionalen Tageszeitung entste­hen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, 309). Die Steigerung der Auflage als Ausgangssituation führt in der Regel zu einer Umsatz- und Gewinnsteigerung (vgl. Heinrich 2001, 241), da entweder bei gleichblei­benden Anzeigenpreisen die Nachfrage nach der Werbefläche steigt oder bei konstantem Anzeigenvolu­men höhere Anzeigenpreise durchgesetzt werden können (vgl. Wirtz 2013, 195). In der Konsequenz muss das Marketing- bzw. Markenmanagement diese Besonderheit in ihren Entscheidungen berücksichtigen, da eine einseitige Perspektive der Interdependenz zwischen Rezipienten- und Werbemarkt nicht gerecht wird (vgl. Gündling 2007, 31).

Ferner ist es eine Besonderheit des Tageszeitungsprodukts, dass jede Ausgabe ein Einzelstück darstellt, das in einem kreativen und offenen Herstellungsprozess entsteht (vgl. Bode 2010, 22). Somit ist die Qua­lität der überregionalen Tageszeitung nur bedingt vom Verlagsmanagement plan- und steuerbar, was in der Folge zu einer erschwerten Qualitätsbeurteilung aus Sicht des Rezipienten führt (vgl. Heinrich 2001, 98-99). Hierzu ist zusätzlich zu beachten, dass es sich bei überregionalen Tageszeitungen um Erfahrungs­und Vertrauensgüter handelt, deren Leistungsqualität erst nach dem Konsum oder eventuell gar nicht be­urteilt werden kann (vgl. Siegert 2001, 109-110). Selbst wenn der Rezipient die in der Publizistik gelten­den Qualitätskriterien wie Aktualität, Relevanz, Wahrheit und Vermittlung zur Beurteilung der Leistungs­qualität heranzieht, ist aufgrund der Informationsasymmetrie zwischen Produzent und Rezipient die Be­wertung schlussendlich rein subjektiv (vgl. Heinrich 2001, 108; vgl. Wirtz 2013, 46). Vor dem Hinter­grund des sehr kurzen Produktlebenszyklus muss es das Ziel der Verlage sein, dauerhaft ein formales und inhaltliches Qualitätsprodukt zu offerieren, so dass die Tageszeitungsmarke für den Konsumenten eine Qualitätsgarantie symbolisiert (vgl. Baumgarth 2008, 11; vgl. Siegert 2001, 108).

Außerdem haben überregionale Tageszeitungen die Ambition, als Bindeglied zwischen Politik, Kultur, Wirtschaft und Wissenschaft zu fungieren und als aktives Mitglied diese Beziehungen zu gestalten (vgl. Möllmann 1998, 43). Obgleich sich die Wirkungsrichtung und -intensität von überregionalen Tageszei­tungen nicht universal feststellen lässt, ist ihre soziokulturelle und gesellschaftliche Schlüsselfunktion gemeinhin anerkannt (vgl. Möllmann 1998, 44). Diese hohe gesellschaftliche Verantwortung muss dem­zufolge auch im Rahmen aller Marketingentscheidungen beachtet werden (vgl. Gündling 2007, 32).

Eine weitere Besonderheit liegt in der Dezentralisierung von marketingbezogenen Entscheidungskompe­tenzen. Produktpolitische Entscheidungen im Sinne des redaktionellen Inhalts werden bei überregionalen Tageszeitungsverlagen in der Regel allein von der Redaktion nach publizistischen Kriterien getroffen, was in der Folge die Marketingmaßnahmen zum Aufbau einer starken Marke beeinträchtigen kann (vgl. Gündling 2007, 31). Somit können journalistische und ökonomische Zielvorstellungen in einem span­nungsreichen Verhältnis zueinander stehen. Folglich ist ein kooperatives Verhältnis zwischen Redaktion und Marketingleitung Bedingung für eine erfolgreiche Entwicklung der Marke (vgl. Althans/Brüne 2005, 669).

Ausgehend von der Definition und den produktspezifischen Besonderheiten der überregionalen Tageszei­tung werden im folgenden Kapitel die relevanten Märkte überregionaler Tageszeitungen analysiert. Das Ziel ist es, die Märkte auf kritische Veränderungen zu prüfen, die das Geschäftsmodell der überregionalen Tageszeitung bedrohen könnten.

2.2. Entwicklungen auf dem Medien-, Werbe- und Lesermarkt

2.2.1. Werbeaufwendungen im intermediären Vergleich

Unter dem Medienmarkt sind sowohl alle Märkte für elektronische (Film, TV, Radio, Musik, Video- und Computerspiele, Internet) als auch nicht-elektronische Märkte (Zeitungen, Zeitschriften, Buch) zu verste­hen (vgl. Wirtz 2013, 36). Dabei hat das Angebot auf diesen Märkten in den letzten Jahren erheblich zu­genommen, was insbesondere auf die fortschreitende Digitalisierung im Medien-, Informationstechnolo- gie-und Telekommunikationsbereich zurückzuführen ist (vgl. Schilling/Reichart 2007, 332). Damit stehen die werbetreibenden Unternehmen einem stetig wachsenden Medienangebot gegenüber (vgl. Abbildung 11, Anhang, 128), aus dem sie für die effektive Platzierung ihrer Werbung wählen können (vgl. Schilling/ Reichart 2007, 332).

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Abbildung 1: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 2002 - 2011: Marktanteile der Medien in Prozent [Quelle: BDZV 2007, 2008, 2009, 2011, 2012]

Zu den wichtigsten Werbeträgern gehören seither die Tageszeitungen, deren Marktanteil an den Werbe­aufwendungen jedoch zwischen 2002 und 2011 von 24,6 % auf 18,8 % sank (vgl. BDZV 2012, 21). Ins­besondere eine noch nie zuvor da gewesene Rezession im Werbemarkt hat die Tageszeitungen im Jahr 2009 hart getroffen (vgl. ZAW 2010), so dass ihr Marktanteil allein im Zeitraum 2008 bis 2011 von 21,5 % auf 18,8 % abfiel (vgl. BDZV 2009, 21; vgl. BDZV 2011, 21). TV-Werbung konnte hingegen zwischen 2002 und 2011 einen Marktanteilszuwachs von 1,3 % auf insgesamt 21,0 % verzeichnen (vgl. BDZV 2012, 21). Wie Abbildung 1 zeigt, konnte das Fernsehen als eines der wenigen Werbeträger von der Krise im Jahr 2009 profitieren und damit erstmal 2010 die Tageszeitungen im Marktanteil der Werbeaufwen­dungen überholen. Des Weiteren steigerte sich zwischen 2002 und 2011 der Marktanteil der Anzeigen­blätter von 8,5 % auf 10,9 %, wohingegen Publikumszeitschriften 2 % verloren und nur noch einen Marktanteil von 7,6 % im Jahr 2011 besaßen (vgl. BDZV 2012, 21). Ferner konnte die Online-Werbung einen Zuwachs von 3,5 % auf insgesamt 4,6 % verzeichnen (vgl. BDZV 2012, 21), womit der Marktanteil des Internets im Verhältnis am stärksten wuchs. Der Marktanteil anderer Medien wie Zeitungssupple­ments, Hörfunk, Direktwerbung oder Wochen- und Sonntagszeitungen stagnierte weitestgehend in diesem Zeitraum auf niedrigem Niveau (vgl. Abbildung 1).

Insgesamt ist der Druck auf Tageszeitungen als Werbeträger in den letzten zehn Jahren deutlich gestiegen, was nicht zuletzt auch daran lag, dass simultan die Höhe der gesamten Werbeausgaben in Deutschland zurückgegangen ist (vgl. BDZV 2011, 19). Waren es 2002 20,1 Milliarden Euro, die die Werbeträger un­ter sich aufteilen konnten, sind es im Jahr 2011 nur noch 18,9 Milliarden Euro gewesen (vgl. BDZV 2011, 19).

Dabei wird es im Allgemeinen für die Tageszeitungen mit jedem neuen Werbeträger im Markt schwieri­ger, die Werbebudgets der Unternehmen für sich zu gewinnen, da sich Werbeunternehmen aus ökonomi­schen und kommunikationsstrategischen Gründen auch anderen Werbeträgern als den Tageszeitungen zuwenden (vgl. Simeon/Zerdick 2003, 201). So sind die Marktanteilsverluste in der Vergangenheit maß­geblich auf die Einführung des privatrechtlichen Fernsehens zurückzuführen, da damit das Werbezeitkon­tingent deutlich zunahm (vgl. Wirtz 2013, 60; vgl. Schnell 2008, 351) und das Fernsehen im Vergleich zur Tageszeitung eine effektivere emotionale Ansprache der Kunden ermöglichte, was insbesondere für Un­ternehmen aus der Konsumgüterindustrie von Bedeutung war (vgl. SevenOne Media 2006, 10).

Ferner wird der Druck auf die Tageszeitungen zukünftig noch mehr steigen, da nach einer Studie des Wirtschaftsprüfungsinstituts PricewaterhouseCoopers (2011, 32-34) das Internet als Werbeträger die Ta­geszeitung bis ins Jahr 2015 überholen wird. Obwohl die Tageszeitungen 2011 noch das zweitstärkste Werbesegment bildete, ist der Marktanteil der Tageszeitungen sichtbar bedroht. Dementsprechend werden überregionale Tageszeitungen dazu gezwungen sein, ihren Marktanteil weitestgehend zu verteidigen, in­dem sie innovative Werbekonzepte entwickeln, die für Werbekunden besonders attraktiv sind und nicht von anderen Werbeträgern imitiert werden können (vgl. Glotz 2004, 22).

2.2.2. Erlöse auf dem Werbe- bzw. Anzeigenmarkt

Die deutschen Tageszeitungen haben zwischen 2002 und 2011 massive Erlöseinbrüche auf dem Werbe­markt hinnehmen müssen. Insgesamt mussten sie in diesem Zeitraum einen Rückgang von 1,38 Milliar­den Euro verzeichnen (vgl. Abbildung 2). Damit fielen die Netto-Werbeeinnahmen von ehemals 4,94 Mil­liarden Euro auf 3,56 Milliarden Euro im Jahr 2011 (vgl. BDVZ 2007, 21; vgl. BDZV 2012, 21).

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Abbildung 2: Netto-Werbeerlöse von Tageszeitungen von 2002 - 2011 in Milliarden Euro [Quelle: BDZV 2007, 2008, 2009, 2011, 2012]

Für die Rückgänge im Anzeigenmarkt sind vor allem die negativen Entwicklungen des Rubrikanzeigen­geschäfts im Bereich der KfZ-, Immobilien- und Stellenanzeigen verantwortlich zu machen, mit denen die Tageszeitungen 2002 noch 40 % ihres gesamten Anzeigenumsatzes erwirtschafteten (vgl. BDZV 2002, 89). Im Jahr 2010 war es nur noch ein Anteil von 29,8 % (vgl. BDZV 2011, 94). Der Grund für die­se negative Veränderung wird im Aufkommen des Internets gesehen, dass insbesondere die gedruckten Rubrikanzeigen substituiert (vgl. Pürer/Raabe 2007, 463). So wurden im Jahr 2012 z.B. schon 61,9 % al­ler Stellenanzeigen in Internet-Stellenbörsen veröffentlicht; Tendenz weiter steigend (vgl. Weitzel et al. 2013, 3). Für den Anbieter ergibt sich die Attraktivität der Online-Rubrikanzeigen-Portale vor allem aus den geringen Kosten für das Einstellen einer Anzeige und den multimedialen Gestaltungsmöglichkeiten (vgl. Schnell 2008, 358). Für Suchende zeigt sich der Nutzen primär in der vereinfachten und passgenau­en Suchmöglichkeit, der schnellen und unkomplizierten Kontaktaufnahme via E-Mail sowie der Mög­lichkeit, sich die ständig aktualisierenden Angebote direkt zusenden zu lassen (vgl. Schnell 2008, 358­359). Bekannte Online-Rubrikanzeigen-Portale sind z.B. jobscout24.de, mobile.de oder immobilenscou- t24.de.

Ferner hat die in Kapitel 2.2.1. erwähnten Krise im Werbemarkt die Tageszeitungen besonders hart getrof­fen (vgl. ZAW 2010). Nachdem die Werbeerlöse seit 2002 gesunken waren, konnte erstmals 2005 wieder eine leicht positive Entwicklung protokolliert werden (vgl. Abbildung 2). Allerdings fielen die Werbeerlö­se von 2008 zu 2009 deutlich von 4,37 Milliarden Euro auf 3,69 Milliarden Euro (vgl. BDZV 2009, 21; vgl. BDZV 2011, 21). Die Auswirkungen des Einbruchs auf dem Werbemarkt zeigen sich auch an der Er­lösstruktur der Tageszeitungen. So wurde 2002 noch etwa ein Drittel der Erlöse aus dem Vertrieb und zwei Drittel aus der Werbung generiert (vgl. BDZV 2003, 24). Seit 2002 hat sich die Situation allerdings deutlich geändert. So entfallen im Jahr 2011 nur 40 % auf das Werbegeschäft und 52 % auf den Vertrieb (vgl. BDZV 2012, 23).

Bis ins Jahr 2018 rechnen Rolke und Höhn (2008, 20-21) mit einem anhaltenden Rückwärtstrend bei den Werbeerlösen der Zeitungen, weil sie davon ausgehen, dass einerseits das Fernsehen das wichtigste Wer­besegment bleiben wird und andererseits die Zeitungen große Anteile ihrer Werbeerlöse an das Internet verlieren werden.

Insgesamt zeigt sich, dass Tageszeitungsverlage neue Strategien entwickeln müssen, um die Verluste auf dem Anzeigenmarkt kompensieren zu können, die durch die Werbekrise und die Verlagerung der Rubri­kenanzeigen ins Internet verursacht werden. Die meisten überregionalen Tageszeitungen haben in der Vergangenheit schon reagiert, in dem sie eigene Anzeigenportale im Internet unterhalten. Als ein Beispiel unter vielen kann hier das Online-Stellenanzeigen-Portal stepstone.de, ein Tochterunternehmen der Axel Springer AG, genannt werden (vgl. Stepstone 2013). Neben der Abdeckung des Rubrikenanzeigenge­schäfts offline wie online bieten die verlagseigenen Online-Anzeigen-Portale vor allem die Gelegenheit, den Markt der gedruckten Rubrikenanzeigen zu stabilisieren und am schnell wachsenden Markt für On- line-Anzeigen-Portale zu partizipieren (vgl. Pürer/Raabe 2007, 463; vgl. Axel Springer 2008).

2.2.3. Nachfrage auf dem Lesermarkt

Am Lesermarkt zeigt sich für die Reichweite und die Auflage der überregionalen Tageszeitungen eine gegenläufige Entwicklung.

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Hinsichtlich der Reichweite ist ein positiver Trend zu verzeichnen (vgl. Abbildung 3) So erreicht die FAZ im Jahr 2012 durchschnittlich 940.000 Leser jeden Tag; das sind 80.000 Leser mehr als im Jahr 2002 (vgl. MA 2013). Im selben Zeitraum kann die Welt ihre Reichweite um 610.000 auf 860.000 Leser steigem (vgl. MA 2013). Mit einem Zuwachs von 28,7 % von 2002 bis 2012 erreicht die SZ mit 1.480.000 Lesem, die meisten Teile der deutschen Bevölkerung (vgl. MA 2013). Die größten Reichweitegewinne kann die taz verzeichnen, denn sie konnte ihre Reichweite in dieser Zeit mehr als verdoppeln und erreicht damit 380.000 Leser jeden Tag (vgl. MA 2013). Nur die FR war nicht in der Lage, ihre Reichweite zu steigern (vgl. Abbildung 3). Sie verlor 77.000 Leser und ist damit 2012 die reichweitenschwächste (330.000 Leser) Tageszeitung im Feld. Insgesamt stiegt damit die Reichweite der genannten Tageszeitun­gen zwischen 2002 und 2012 von 4,9 % auf 5,7 % (vgl. MA 2013).

Dabei erreichen die genannten Tageszeitungen heute insgesamt mehr Männer (69,4 %) als Frauen (44,2 %) (vgl. MA 2013). Die Kern-Zielgruppe bildet vor allem die Gruppe 30-59 Jahre mit 57,2 % gefolgt von der Gruppe 60 Jahre und älter mit 23,8 % (vgl. MA 2013). Ferner konnte seit 2008 auch die Reich­weite bei den 14-29 Jährigen von 4,4 % auf 5,2 % gesteigert werden, womit diese Gruppe heute 19,2 % der Leserschaft der untersuchten Tageszeitungen ausmacht (vgl. MA 2013). Diese positive Entwicklung ist an dieser Stelle besonders hervorzuheben, da diese Zielgruppe die zukünftige Leserschaft überregiona­ler Tageszeitungen darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Haushaltsnettoeinkommen der Leserschaft überregionaler Tageszeitungen [Quelle: MA 2013]

Des Weiteren zeichnet sich die Leserschaft der überregionalen Tageszeitungen durch eine hohe Kaufkraft aus, was der Tabelle 1 zu entnehmen ist. Dies schafft die Voraussetzung für die Ausweitung auf neue Ge­schäftsfelder, bei dem weitere Produkte, insbesondere aus dem Premium-Bereich, den Lesern angeboten werden können.

Im selben Zeitraum mussten die überregionalen Tageszeitungen jedoch rückläufige Auflagenzahlen hin­nehmen. Die Auflagen der Tageszeitungen sanken im Zeitraum zwischen 2002 und 2012 um 6,9 % auf 1,54 Millionen (vgl. IVW 2013).

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Abbildung 4: Auflageentwicklung überregionaler Tageszeitungen von 2002 - 2012 [Quelle: IVW 2013]

Dabei mussten alle überregionalen Tageszeitungen zwar unterschiedlich starke, aber dennoch rückläufige Auflageentwicklungen hinnehmen. Zu den größten Verlierern gehört die FR mit einem Rückgang von 23 % auf 148.023 Stück, gefolgt von der FAZ und der taz mit einem jeweiligen Verlust von 11 % auf 447.608 Stück bzw. 73.985 Stück (vgl. IVW 2013). Die SZ und die Welt mussten hingegen nur sehr geringe Ver­luste von 0,8 % und 0,01 % verzeichnen (vgl. Abbildung 4). Damit hat die SZ im Jahr 2012 eine Auflage von 511.197 Stück und die Welt eine Auflage von 332.816 Stück (vgl. IVW 2013). Zu der Tageszeitung Welt ist anzumerken, dass der starke Auflageverlust zwischen 2002 und 2004 erst durch die Einführung des Titels Welt Kompakt im Jahr 2005 gestoppt und die Auflage wieder gesteigert werden konnte (vgl. IVW 2013). Nach Angaben der Axel Springer AG konnten vor allem durch das kompakte und moderne Design im Tabloid-Format junge, urbane Leserschichten für die Tageszeitung gewonnen werden (vgl. Axel Springer 2013).

Trotz der steigenden Reichweiten ist die Entwicklung der Tageszeitung am Lesermarkt weiterhin negativ zu sehen. Denn das schwindende Interesse an der gedruckten Tageszeitung zeigt sich u. a. auch an den abnehmenden Nutzungszeiten der Tageszeitung. Während 1980 der Leser sich im Durchschnitt 38 Minu­ten am Tag seiner Tageszeitung zuwandte, waren es 2010 im Schnitt nur noch 23 Minuten (vgl. Eimeren/ Ridder 2011, 8). Nach den Ergebnissen der 10. Welle der Studie Massenkommunikation hat sich im glei­chen Zeitraum die Mediennutzungsdauer inklusive der Parallelnutzung von 346 Minuten auf 581 Minuten erhöht (vgl. Eimeren/Ridder 2011, 8). Somit entfallen im Jahr 2010 auf die Tageszeitung nur noch etwa 4 % des täglichen Medienzeitbudgets, während das Internet schon seit 2005 die Tageszeitung in der Nut­zungszeit übertroffen hat und 2010 14 % des Medienzeitbudgets einnimmt (vgl. Eimeren/Ridder 2011, 8). Insgesamt machen das Internet, das Fernsehen und der Hörfunk rund 84 % der täglichen Mediennutzung aus (vgl. Eimeren/Ridder 2011, 8). Kann die tägliche Mediennutzungszeit nicht mehr verlängert werden, geht die steigende Nutzungsintensität neuer Medien zu Lasten der klassischen Medien (vgl. Schnell 2008, 298). Hinsichtlich des rasanten Wachstums der Nutzungsdauer und der funktionalen Überlegenheit des Internets ist davon auszugehen, dass die Tageszeitung in den nächsten Jahren immer weniger im täglichen Mediengebrauch berücksichtigt wird.

Demzufolge sind die überregionalen Tageszeitungen am Lesermarkt mit abnehmenden Auflagen und sin­kenden Nutzungszeiten konfrontiert. Die beiden Faktoren wirken sich sowohl negativ auf die Vertriebser­löse als auch die Werbeerlöse aus, denn die in Kapitel 2.1.2. beschriebene Auflagen-Anzeigen-Spirale kann bei sinkender Auflage auch zu einer Abwärtsspirale führen und damit die Tageszeitung unattraktiver für Werbetreibende machen (vgl. Hass 2007, 71). Ferner hat sich das Internet in den letzten Jahren als In­formationsmedium im täglichen Mediengebrauch profiliert (vgl. Eimeren/Ridder 2011, 8), so dass das Internet zu einem unmittelbaren Konkurrenten für das Geschäftsmodell der gedruckten Tageszeitung ge­worden ist.

Die Gründe für die verschlechterte Situation der Tageszeitungen werden u.a. in der Ausdifferenzierung der Gesellschaft, der steigenden Mobilität, dem demographischen Wandel oder in der Gratiskultur gese­hen (vgl. Haas 2010, 65; vgl. Pürer/Raabe 2007, 464). All diese Faktoren haben ihren Anteil an der aktu­ellen Situation der überregionalen Tageszeitung. Um auch zukünftig in der täglichen Mediennutzung des Bürgers berücksichtigt zu werden, ist es notwendig, die Tageszeitung an die situativen Entwicklungen anzupassen.

Aufgrund der abnehmenden Nutzungszeiten sowie der Substitutionalität der Informationsleistung durch das Internet werden überregionale Tageszeitungen dazu gezwungen sein, ihr journalistisches Qualitätsni­veau zu sichern und weiter auszubauen, um auch in Zukunft Leser an die Tageszeitung zu binden. Vor dem Hintergrund des intermediären Wettbewerbs sowie den sinkenden Werbe- und Vertriebserlösen ist dies allerdings nur möglich, wenn Kosten gespart oder neue Erlösquellen erschlossen werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt dabei auf der Strategiealternative der Etablierung neuer Geschäftsfelder unter Ausnut­zung der Tageszeitungsmarke.

2.3. Begriff, Ziele und Funktionen der überregionalen Tageszeitungsmarke

2.3.1. Begriff der Marke, der Medienmarke und der Tageszeitungsmarke

Obwohl der Begriff der Marke in der Praxis und der Wissenschaft Verwendung findet, mangelt es einer einheitlichen Begriffsbestimmung. So wird der Begriff je nach Forschungsperspektive und situativer Verwendung unterschiedlich definiert (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 5). Im Folgenden sollen die Begriffe der Marke, der Medienmarke und der Tageszeitungsmarke eruiert werden, um eine gültige Basis für die Darlegung der theoretischen Grundlagen dieser Arbeit zu schaffen.

Ausgangspunkt hierfür ist der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung, der Gegenstand der aktuel­len Markenforschung ist (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 26-28). Dieser Ansatz erweitert die primär absatzbezogenen Erklärungsansätze um eine nach innen gerichtete Sichtweise, die hier als Mar­kenidentität verstanden werden kann (vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, 4-5). Die Identität repräsen­tiert in diesem Sinne die unternehmensseitig entwickelte Kompetenz einer Marke, die notwendig ist, um das Vertrauen der Nachfrager zu erlangen (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 28). Ältere Defi­nitionen grenzen sich hingegen ab, indem sie Marken verkürzt als Eigentumszeichen (vgl. Domizlaff 1951), als im Markt erfolgreich abgesetzte Leistung (vgl. Berekoven 1978) oder als Vorstellungsbild im Kopf der Rezipienten (vgl. Meffert 2000, 847) definieren. Dabei vernachlässigen sie, dass eine Marke erst durch die Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens kreiert wird (vgl. Burmann/Halaszovich/Hem­mann 2012, 28).

Dementsprechend wird im Sinne des identitätsbasierten Ansatzes eine Marke in Anlehnung an Keller (2003, 3) als „[...] ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen [...] [ definiert, Anm. S. W.], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürf­nisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, 3).

Das Nutzenbündel setzt sich zum einen aus materiellen, physisch-funktionalen Komponenten und zum anderen aus immateriellen, symbolischen Komponenten zusammen (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 7). Während sich die physisch-funktionalen Nutzenkomponenten aus der produktbezogenen Innovations­fähigkeit des Markeninhabers ergeben, umfassen die symbolischen Nutzenkomponenten schutzfähige (z.B. Namen, Logos und Jingles) als auch nicht schutzfähige Zeichen, welche das Wesen einer Marke auszeichnen (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 7). Die Komponenten werden vom Nachfrager als ganz­heitliches Nutzenbündel wahrgenommen und prägen in der Folge das Vorstellungsbild (Image) einer Marke (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 359; vgl. Rühle/Völckner 2011, 20; vgl. Aaker 1996, 71). Ferner sind sie konstitutiv für die Genese und Entwicklung der Markenstärke und damit Basis für eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb (vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, 4). Damit berück­sichtigt das identitätsbasierte Markenkonzept neben der Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager auch das Selbstbild (Identität) des Markeninhabers, wobei die Markenidentität den Ausgangspunkt der Mar­kenführung bildet (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 358). Diese steht allerdings in Wechselwir­kung mit dem Vorstellungsbild der Marke beim Nachfrager (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 28). Die Begriffe Markenidentität und Markenimage werden unter Kapitel 2.3.3. und Kapitel 2.3.4. genau beschrieben.

Wird der identitätsbasierte Ansatz nun auf mediale Güter angewendet, so wären Medienmarken auch Nutzenbündel mit spezifischen Charakteristika, die sich aus Sicht des Nachfragers von anderen Nutzen­bündeln unterscheiden. Etwas präziser definiert Bode (2010) diesen Begriff, indem er Medienmarken als „[...] Mediengüter mit einer unterscheidungsfähigen Markierung bezeichnet, die durch ein systematisches Absatzkonzept in der Psyche der Nachfrager mit einem unverwechselbaren Vorstellungsbild fest veran­kert sind und einen nachhaltigen Erfolg am Markt realisieren“ (Bode 2010, 42).

Obwohl diese Definition mediengattungsübergreifend gilt, kann sie nicht die Merkmale eines spezifi­schen Mediums berücksichtigen, weswegen der Begriff der Zeitungsmarke konkret definiert werden muss. Eine Zeitungsmarke im Allgemeinen und eine Tageszeitungsmarke im Speziellen kann in Anleh­nung an Casper (2002, 12-15) „[...] als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselba­res Vorstellungsbild eines Kommunikationsraumes inklusive der dazugehörigen Bestandteile Kanal (Zei­tungspapier bzw. Homepage), Syntax (Schreibstil, Layout, Logo der Zeitung), semantische Welt (bspw. Boulevard- oder Qualitätszeitung), Rollen (bspw. Redakteure und Leserschaft) und Protokolle (Schreiben eines Artikels) verstanden werden“ (Habann et al. 2008, 16).

Nach einer im Jahr 2007 durchgeführte Befragung (n=1071) des Markforschungsinstituts Icon Added Va­lue gehören die Fernsehsender ARD (32,8 %) und RTL (25,1 %), die Zeitschriften Brigitte (29,8 %), Fo­cus (28,2 %), Autobild (46,3 %) und Spiegel (37,0 %) und die Radiosender Südwestfunk (11,4 %) und Norddeutscher Rundfunk (10,1 %) zu den erstgenannten und damit bekanntesten Medienmarken inner­halb ihrer Medienkategorie (vgl. Icon Added Value 2007, 16-36). Im Segment Tageszeitungen ist die Bild mit 10,2 % die Top of mind-Tageszeitung, gefolgt von der FAZ mit 5,7 % und der Welt mit 2,3 % (vgl. Icon Added Value 2007, 30).

2.3.2. Ziele der Markenpolitik überregionaler Tageszeitungen

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass überregionale Tageszeitungen mit ihren markenpolitischen Maßnahmen dieselben übergeordneten Unternehmensziele forcieren wie sie auch von Unternehmen an­derer Branchen verfolgt werden (vgl. Kamann 2003, 95). Übergeordnete Globalziele (Sicherung der Un­ternehmensexistenz) eines Tageszeitungsverlags können in Rahmen der wertorientierten Markenführung über die Verwirklichung von verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen realisiert werden (vgl. Esch 2010, 55). Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive erfüllen Marken eine Reihe von Funk­tionen für den Nachfrager, die in der Konsequenz zu einer Präferenzbildung führen und damit zur Ver­wirklichung von ökonomischen Zielen beitragen (vgl. Esch 2010, 55-56; vgl. Gündling 2007, 33). Dabei sind die verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen und globalen Ziele in ein Zielsystem eingebettet, dass die duale Marktausrichtung überregionaler Tageszeitungen berücksichtigen muss, da Rezipienten­markt und Werbemarkt in einem interdependenten Verhältnis zueinander stehen (vgl. Gündling 2007, 33). In einigen Fällen können Ziele eine unterstützende Wirkung auf das Erreichen von anderen Zielen haben (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 249). So erhöht z.B. eine Auflagesteigerung prinzipiell den Um­satz- und Gewinn (vgl. Wirtz 2013, 195). Teilweise können die Ziele allerdings auch in einem einschrän­kenden Verhältnis zueinander stehen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 249), was insbesondere im Planungsprozess berücksichtigt werden muss. So kann sich z.B. die Erhöhung der Werbeeinnahmen durch einen gesteigerten Verkauf von Werberaum negativ auf das Image der Tageszeitung auswirken, was in der Konsequenz zu ansteigenden Marketingaufwendungen führt, um das Markenimage wieder zu stärken. Abbildung 5 zeigt exemplarische Markenziele von überregionalen Tageszeitungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Exemplarische Zielpyramide von überregionalen Tageszeitungen [Quelle: In Anlehnung an Esch 2010, 56 und Gündling 2007, 33]

Die Verwirklichung von verhaltenswissenschaftlichen Zielen im Allgemeinen und die Markenbildung im Speziellen sind für überregionale Tageszeitungen als Erfahrungs- und Vertrauensgüter von zentraler Be­deutung, weil damit das empfundene Risiko des Nachfragers im Kaufentscheidungsprozess kompensiert

werden kann (vgl. Gündling 2007, 31; vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12 ). Einen primären Stellen­wert nehmen dabei die vorökonomischen, verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen Markenbekanntheit und Markenimage ein, wobei die Bekanntheit einer Marke die notwendige Bedingung dafür ist, dass die Nachfrager spezifische Assoziationen zu einer Marke aufbauen können (vgl. Meffert/Koers 2005, 281). Dementsprechend muss es das Ziel eines Tageszeitungsverlags sein, die Markenbekanntheit auszubauen und ein positives Markenimage zu etablieren, so dass Präferenzen beim Nachfrager für die Marke ge­schaffen werden, die langfristig zur Markentreue bzw. Markenloyalität führen (vgl. Siegert 2001, 39; vgl. Meffert/Koers 2005, 281). Denn erst mit der Verwirklichung von verhaltenswissenschaftlichen Zielen können auch ökonomische Zielgrössen erreicht werden (vgl. Esch 2010, 55).

Den Ausgangspunkt für das Erreichen dieser Ziele bilden die Funktionen, die Tageszeitungsmarken für die Nachfrager erfüllen. Sie sind Gegenstand des folgenden Kapitels, bevor näher auf das Markenimage­Konzept und das identitätsbasierte Markenmanagement als Ausdruck einer ganzheitlichen Markenfüh­rung eingegangen wird.

2.3.3. Funktionen von Tageszeitungsmarken

Tageszeitungsmarken verfügen grundlegend über dieselben Funktionen wie sie auch für Markenprodukte bzw. -leistungen anderer Branchen gelten (vgl. Siegert 2001, 121). Diese sind allerdings an die besonde­ren Charakteristika von Medienunternehmen, -produkten und -märkten anzupassen. Nach Siegert (2001) ist es die primäre Funktion von Medienmarken „[...] zum einen die weitgehende Immaterialität des dienstleistungsorientierten Medienangebots zu kompensieren und zum anderen die Unsicherheit, die den Produktionsprozess auszeichnet, und den Mangel an Informationen in Bezug auf die Rezeption medialer Inhalte zu verringern“ (Siegert 2001, 121).

Aus Sicht des Rezipienten ergibt sich für Tageszeitungsmarken ein funktionaler und symbolischer Nut­zen.

Als funktionaler Nutzen ist zunächst die Orientierungs- und Informationsfunktion zu nennen, da die Ta­geszeitungsmarke mehr Markttransparenz schafft und somit eine Identifikation der gesuchten Tageszei­tung seitens des Nachfragers vereinfacht (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 10). Dies stellt die Voraus­setzung für einen Wiederkauf und die Markentreue dar (vgl. Keller 2008, 88). Neben der Minimierung des Suchaufwands werden mit der Wahrnehmung der Tageszeitungsmarke auch das Markenimage und weitere korrespondierende Informationen aktiviert, die den kognitiven Bewertungs- und Entscheidungs­prozess des Nachfragers entlasten (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 10). Markenimage, gespeicherte Informationen und persönliche Erfahrungen werden dabei als Einheit in Form so genannter ,information chunks‘ wahrgenommen, die sich in der Tageszeitungsmarke bündeln (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 10-11; vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, 215). Diese haben eine Komplexitätsreduktionsfunktion im Kauf­entscheidungsprozess (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 265). Tageszeitungsmarken dienen somit so­wohl der Orientierung beim Kauf als auch der Selektion des Medienkonsums (vgl. Siegert 2001, 121). Überdies erfüllen Tageszeitungsmarken für ihre Nachfrager eine Vertrauensfunktion, da durch die Be­kanntheit und das Image der Medienmarke sowie die Erfahrungen des Lesers mit der Tageszeitung Ver­trauen in die Marke geschaffen wird (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 11; vgl. Rühle/Völckner 2011, 17). Diese Funktion ist vor allem für komplexe Erfahrungs- und Vertrauensgüter wie Tageszeitungen von außerordentlicher Bedeutung, da deren qualitativer Nutzen selbst nach dem Konsum nicht festgestellt werden kann und somit ein hohes subjektiv empfundenes Risiko seitens des Nachfragers besteht (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 11-12). Ist eine Tageszeitung ferner in der Lage, die Bedürfnisse des Re­zipienten zu befriedigen, dann kann die Marke eine bestimmte Produkt- und Leistungsqualität (Qualitäts­sicherungsfunktion) signalisieren (vgl. Homburg/Krohmer 2006, 628). In diesem Zusammenhang haben Marken auch eine Risikominimierungsfunktion, indem sie dem Rezipienten ein gewisse Sicherheit vermit­teln und auf diese Weise das Risiko einer Fehlkaufentscheidung minimieren (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12; vgl. Siegert 2001, 122).

Über den funktionalen Nutzen hinaus kann sich die Tageszeitungsmarke auch durch einen symbolischen Nutzen auszeichnen. Einerseits kann die Tageszeitungsmarke für den Leser eine Anerkennungs- bzw. Prestigefunktion erfüllen, da die Marke zur Identitätsvermittlung der eigenen Persönlichkeit im sozialen Umfeld genutzt werden kann (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12). Nach Gündling (2007, 12) setzen sich Nichtleser dem Risiko aus, in ihrem sozialen Umfeld als ungebildet zu gelten, währenddessen Lesern der FAZ oder der SZ ein gewisser Status unterstellt wird. Andererseits kann der Tageszeitungsmarke auch eine identitätsstiftende Wirkung attestiert werden, indem der Rezipient einzelne Attribute der Marke auf sich projiziert, um auf diese Weise sein Eigenbild zu definieren (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12). Die Kommunikation dieses Selbstbildes ist wiederum hinreichende Bedingung für eine Integration im engeren und weiteren sozialen Umfeld (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 12; vgl. Gündling 2007, 12).

Vor dem Hintergrund der dualen Marktausrichtung überregionaler Tageszeitungen erfüllen Marken auch signifikante Funktionen für die Werbewirtschaft.

Das Ziel eines jeden werbetreibenden Unternehmens ist es zunächst einmal, die werblichen Botschaften und Informationen möglichst zielgruppenspezifisch und und ohne Streuverluste zu kommunizieren (vgl. Siegert 2001, 125). Die Tageszeitungsmarke nimmt hier eine entscheidende Selektionsfunktion ein, da sie einen engen demographischen Zielgruppenbezug aufweist (vgl. Heinrich 2001, 231). So zeichnet sich die demographische Zielgruppe von überregionalen Tageszeitungen durch eine höhere Einkommensstärke und Schulbildung aus (vgl. Unger/Fuchs/Michel 2007, 245). Neben den demographischen Merkmalen sind auch psychografische Verhaltensmuster der Zielgruppe für den Werbeerfolg von Bedeutung (vgl. Korner 2009, 49). Stimmen diese Verhaltensmuster mit den Verhaltensmustern bzw. Werten der zu be­werbenden Marke überein, dann wird die Werbebotschaft vom Rezipienten besser aufgenommen (vgl. Kusumoto 2002, 55). Deshalb ist von Werbetreibenden zu prüfen, ob zwischen der Tageszeitung als Wer­beträger und dem eigenen Produkt ein ,Fit‘ besteht (vgl. Bode 2010, 53). Ferner trägt das zuverlässige redaktionelle und verlegerische Konzept überregionaler Tageszeitungen dazu bei, die Marketingaufwen­dungen von werbetreibenden Unternehmen zu reduzieren (Kostenreduktionsfunktion), indem Werbeunter­nehmen einerseits von dem etablierten Vertriebssystem überregionaler Tageszeitungen profitieren können und andererseits die Tageszeitungsmarke selbst ein gewisses Image auszeichnet, so dass die Werbebot­schaft hier effizient unterstützt werden kann (vgl. Siegert 2001, 121; vgl. Kamann 2003, 97-98).

Aus Perspektive der Tageszeitungsverlage erfüllt die Tageszeitungsmarke sechs wesentliche Funktionen.

Zunächst hat die Tageszeitungsmarke für Tageszeitungsverlage eine Segmentierungsfunktion, indem mit Markenerweiterungen, wie z.B. der Welt Kompakt, die Ansprache bestimmter Marktsegmente erleichtert wird, da das mediale Produkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden kann (vgl. Kotler/ Keller/Bliemel 2007, 521). In diesem Zusammenhang können Wachstumspotenziale von Tageszeitungs­verlagen effizienter ausgeschöpft werden, weil die Tageszeitungsmarken in der Regel bekannt sind und über ein positives Image verfügen (vgl. Bode 2010, 51).

Gelingt es Tageszeitungsverlagen, eine Präferenz für die eigene Tageszeitung zu schaffen und sich von den anderen Angeboten im Wettbewerb zu differenzieren (Profilierungsfunktion), ermöglicht die Tages­zeitungsmarke die Ausnutzung eines erhöhten preispolitischen Spielraums (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, 13). Darüber hinaus bilden Tageszeitungsmarken die Vorraussetzung für eine starke Leser-Blatt Bindung, was wiederum den Wiederkauf (Risikoreduktionsfunktion) und damit den Absatz der Tageszei­tung fördert (vgl. Siegert 2001, 121; vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, 521). Überdies erfüllen Tageszei­tungsmarken eine Innovationssicherungsfunktion im Rahmen des internen Leistungserstellungsprozess, indem sie „[...] als ,höchste Verdichtungsstufe‘ - die grundlegende Orientierung und das zentrale Struktu­rierungsprinzip liefern. Damit geben sie Sicherheit für Planungen und den Rahmen für Innovationen“ (Siegert 2001, 122). Außerdem nimmt mit der steigenden Anzahl von Produkten, die unter der Tageszeitungsmarke geführt werden, auch die Komplexität organisatorischer Prozesse zu, so dass die Medienmarke eine Koordinationsfunktion erfüllen kann (vgl. Sattler/Völckner 2007, 103). Dementspre­chend können die unternehmerischen Aktivitäten der einzelnen Angebote unter der Tageszeitungsmarke so koordiniert werden, dass Synergien z.B. im Marketing-Mix realisiert werden (vgl. Siegert 2001, 121; vgl. Esch 2010, 397). Weiterhin besitzt die Tageszeitungsmarke eine Identitätsfunktion, welche als Fähig­keit einer Tageszeitungsmarke, das Selbstverständnis der Mitarbeiter zu prägen, beschrieben werden kann (vgl. Esch 2010, 125). Das Ziel des sogenannten Behavioral branding ist es, Loyalität- und Commitment- Gewinne zu evozieren, die Motivation der Mitarbeiter zu steigern sowie die Weiterentwicklung der Mar­kenstrategie zu erleichtern (vgl. Joachimsthaler 2002, 29).

Zugleich erfüllen Tageszeitungsmarken ebenfalls verschiedene Funktionen für den Handel, die insbeson­dere im Rahmen der Etablierung von neuen Geschäftsfeldern von wichtiger Bedeutung sind.

Marken, die dem Händler bekannt sind und mit einem positiven Image verbunden werden, lassen sich im Handel mit einem geringeren Aufwand (Vorverkaufsfunktion) verkaufen, was wiederum das Absatzrisiko (Risikominimierungsfunktion) senkt (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, 522) und eine höhere Listungsbe- reitschaft des Handels bewirkt (vgl. Esch 2010, 397). Dies hat zur Folge, dass der Handel einen höheren Warenumschlag sowie höhere Einnahmen erzielen kann (vgl. Bode 2010, 48).

2.3.4. Gedächtnispsychologische Grundlagen zum Konzept des Markenimages

Im folgenden Kapitel werden die Gedächtnispsychologischen Grundlagen zur Genese von Medienmar­kenimages vorgestellt. Damit soll verdeutlicht werden, dass Marken nicht nur Ergebnis der unterneh­mensseitigen Planung der Markenidentität sind. Markenbildung zeichnet sich vielmehr durch einen bilate­ralen Prozess aus, bei dem der Rezipient eine zentrale Funktion einnimmt. Denn der Wert einer Marke resultiert maßgeblich aus dem Wissen und den Vorstellungen, die der Konsument mit einer Marke verbin­det (vgl. Keller 1993).

Grundlegende Vorraussetzung der Bildung eines Markenimages ist zunächst einmal die Bekanntheit der Marke beim Rezipienten (vgl. Esch et al. 2005, 922). Ist der Rezipient nicht in der Lage, sich an die Mar­ke zu erinnern, können auch keine Markenimages gebildet werden (vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, 6). Bei vorhandener Bekanntheit der Marke werden Markenimages durch Gedächtnisprozesse des Rezipi­enten entwickelt und verändert, d.h. sie bilden sich durch „Informationsselektion, -strukturierung, -bewer­tung, -modifizierung und -ergänzung“ (Siegert 2001, 83) und sind Ergebnis der subjektiven Wahrneh­mung der gesamten von der Marke ausgesendeten Signale (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 364). Dabei ist die Bildung von Markenimages nicht zwangsläufig auf die unmittelbare Erfahrung mit dem Produkt zurückzuführen, da Markenimages auch durch die mediale und interpersonelle Kommunikation geprägt werden können (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, 511). Markenimages können damit insgesamt als mehrdimensionales und ganzheitliches Einstellungskonstrukt definiert werden (vgl. Trommsdorff/Tei­chert 2011, 133-134), „[...] welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, 5­6).

Diese Vorstellungsbilder bzw. Assoziationen lassen sich in die vier Elemente Typ, Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit unterteilen (vgl. Keller 1993, 3-6). Dabei setzt sich das erste Element aus drei Grund­typen zusammen. Der erste Grundtyp von Markenassoziationen umfasst die produktbezogenen (Produkt­leistung) und nicht-produktbezogenen Eigenschaften (Preis, Nutzer- und Nutzungsvorstellungen, Mar­kenpersönlichkeit, Gefühle und Erfahrungen ) einer Marke (vgl. Keller 1993, 3-4). Den zweiten Grund­typ stellen die Benefits dar, welche den funktionalen, erfahrungsbezogenen und symbolischen Nutzen ei­ner Marke repräsentieren (vgl. Keller 1993, 4). Den dritten Grundtyp von Markenassoziationen bilden die Einstellungen, die als ganzheitliche Beurteilung der Marke verstanden werden können (vgl. Keller 1993, 4-5). Insgesamt ist diese Typisierung allerdings nicht überschneidungsfrei (vgl. Sattler/Völckner 2007, 74). Ferner können die genannten Grundtypen bezüglich ihrer Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit divergieren (vgl. Sattler/Völckner 2007, 77). In der Stärke der Markenassoziationen manifestiert sich die Wahrscheinlichkeit, mit der sich der Konsument im Kaufentscheidungsprozess an die Marke erinnert, wohingegen die Vorteilhaftigkeit, die positive Einschätzung einzelner Assoziationen repräsentiert (vgl. Keller 1993, 5-6). Die Einzigartigkeit charakterisiert hingegen den Grad der Kongruenz von Markenas­soziationen zwischen verschiedenen Marken im Wettbewerb (vgl. Keller 1993, 5). Verfügt eine Marke über positive, starke und einzigartige Assoziationen, kann dies zu strategischen Wettbewerbsvorteilen führen (vgl. Sattler/Völckner 2007, 77).

Diese Gedächtnisinhalte werden gemeinhin durch Schemata in Form eines semantischen Netzwerks re­präsentiert (vgl. Esch et al. 2005, 921; vgl Esch/Herrmann/Sattler 2008, 194). Schemata können als um­fangreiche Wissensstruktur verstanden werden, die spezifische Eigenschaften und bestimmte Vorstel­lungsbilder eines Produkts enthalten (vgl. Esch 2010, 402). Sie fungieren als Filter für die Wahrnehmung und Bewertung neuer Informationen und beeinflussen in der Konsequenz die Einstellung zur Marke (vgl. Esch et al. 2005, 921; vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, 84). Damit nehmen die Schemata auch eine wich­tige Funktion für die Bewertung von Markenerweiterungen aus der Perspektive des Konsumenten ein (vgl. Aaker/Keller 1990, 48). Neben einer hierarchischen Struktur zeichnen sie sich dadurch aus, dass sie sowohl emotionale als auch kognitive Determinanten beinhalten, die visuell und sprachlich gespeichert sein können (vgl. Esch et al. 2005, 921). Die hierarchische Struktur resultiert aus den Produktschemata, die prinzipiell den Markenschemata übergeordnet sind (vgl. Esch et al. 2005, 921). Ist z.B. die Medien­marke SZ dem Rezipienten bekannt, dann wird die Marke automatisch dem Medienangebot Tageszeitung zugewiesen. Gleichzeitig wirken die Produktattribute einer gesamten Produktkategorie auf das Marken­schema jedes einzelnen Anbieters (vgl. Esch et al. 2005, 921). Damit sind die Produktattribute von Tages­zeitungen immer auch Bestandteil des Markenimages von SZ, FAZ, FR, Welt und taz. Selbst wenn ein Konsument einem Produkt keine spezifischen Attribute zuordnen kann, werden die Produkte mit be­stimmte Eigenschaften der Produktkategorie in Verbindung gesetzt (vgl. Esch et al. 2005, 921).

Damit kann der Aufbau von Präferenzen für die eigene Unternehmensleistung und die einhergehende Dif­ferenzierung gegenüber konkurrierender Angebote nur mit der Vermittlung von positiven Werten und Vorstellungen erfolgen, die über die technisch-funktionalen produktgeprägten Gedächtnisstrukturen hin­aus gehen (vgl. Sattler 2005, 34). Daher ist das Markenschema auch im Kontext von Markenerweiterun­gen von entscheidender Bedeutung (vgl. Aaker/Keller 1990, 29). Denn eine Marke, deren Markenschema an das Produktschema gebunden ist, wie es bei überregionalen Tageszeitungen der Fall ist, kann nur schwer erweitert werden (vgl. Esch et al. 2005, 921). Es besteht das Risiko, dass das übertragende Mar­kenimage nicht zum neuen Produkt passt und es in der Folge vom Konsumenten abgelehnt wird (vgl. Esch et al. 2005, 922). Im Gegensatz dazu haben Marken mit produkt-ungebundenen Attributen ein hohes Markenerweiterunungspotenzial (vgl. Esch 2010, 402).

[...]