Die Einstellung der Fans zum Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

Bibliographische Beschreibung und Referat

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes
2.1 Sponsoring
2.1.1 Definition und Entstehungsgeschichte
2.1.2 Arten von Sponsoring
2.1.2.1 Kunstsponsoring
2.1.2.2 Soziosponsoring
2.1.2.3 Ökosponsoring
2.1.2.4 Bildungssponsoring
2.1.2.5 Mediensponsoring
2.1.3 Ziele des Sponsorings
2.1.4 Sponsoring in der Kommunikationspolitik der Unternehmen
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung des Sportsponsoring
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.2.2.1 Die Klassifikation nach dem Sponsoring-Objekt
2.2.2.2 Die Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements
2.2.2.3 Die Klassifikation nach den Sponsoring-Maßnahmen
2.2.3 Chancen und Risiken von Sportsponsoring
2.2.4 Erfolgsfaktoren und Barrieren des Sportsponsoring
2.2.4.1 Sponsor-Fit
2.2.4.2 Einbettung in den Kommunikationsmix der Unternehmen
2.2.4.3 Erfolg des Sponsoring-Nehmers
2.2.4.4 Fans des Sponsoring-Nehmers
2.2.4.5 A-Priori Bekanntheit des Sponsors
2.2.4.6 Informations-Overload
2.2.4.7 Ambush-Marketing
2.3 Wirkungsforschung im Sponsoring
2.3.1 Bedeutung von Wirkungsforschung im Sponsoring
2.3.2 Wirkungsmodelle im Sponsoring
2.3.2.1 Das S-O-R-Modell
2.3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade
2.3.3 Verfahren zur Wirkungsmessung im Sportsponsoring
2.3.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Leistung
2.3.3.2 Verfahren zur Messung von Wahrnehmung
2.3.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
2.3.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung

3 Forschungsstand und theoretische Vorüberlegungen
3.1 Untersuchungen zur Messung von Einstellungen
3.2 Untersuchungen zur Messung von Fanidentifikation
3.3 Untersuchungen zur Messung von Informations-Overload
3.4 Weitere mögliche Einflussfaktoren
3.5 Zusammenfassung der Hypothesen

4 Empirische Untersuchung
4.1 Methodisches Vorgehen
4.1.1 Operationalisierung der Konstrukte
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.1.3 Untersuchungsdurchführung
4.1.4 Auswertungsmethode
4.1.5 Verfahren der Datenauswertung
4.1.5.1 Häufigkeitsberechnung
4.1.5.2 Kolgomorov-Smirnov-Test
4.1.5.3 Dunnett-T3-Test
4.1.5.4 Korrelationskoeffizient nach Kendall
4.1.6 Gütekriterien der Untersuchung
4.2 Datenauswertung
4.2.1 Deskriptive Datenauswertung
4.2.1.1 Stichprobe
4.2.1.2 Einstellungswerte
4.2.1.3 Fanidentifikation
4.2.1.4 Informations-Overload
4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
4.2.2.1 Der Einfluss der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB
4.2.2.2 Der Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB
4.2.2.3 Der Einfluss des Informations-Overload auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB
4.2.2.4 Der Einfluss verschiedener relevanter Größen auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB
4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.3 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtungen

Anhang

I. Statistische Auswertung

II. Fragebogen

Literaturverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Entwicklungsphasen des Sponsorings (Bruhn 2010, S. 11)

Abb. 2 Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix (Hermanns 1997, S. 15)

Abb. 3 Hypothesensystem zur Analyse der Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB (eigene Darstellung)

Abb. 4 Altersverteilung der an der Untersuchung beteiligten Probanden (eigene Darstellung)

Abb. 5 Verteilung der Einstellungswerte zum Sponsoring (eigene Darstellung)

Abb. 6 Verteilung der unterschiedlichen Identifikationsniveaus bei den Fans von Borussia Dortmund (eigene Darstellung)

Abb. 7 Häufigkeitsverteilung des Konstrukts Informations-Overload (eigene Darstellung)

Abb. 8 Übersicht über die Signifikanz und Korrelationskoeffizienten (eigene Darstellung)

Abb. 9 Häufigkeitsverteilung der Einstellungswerte der Fans gegenüber den Sponsoring-Maßnahmen des BVB auf die verschiedenen Identifikationsgrade

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Verteilung der unterschiedlichen Identifikationsniveaus innerhalb der vier untersuchten Vereine (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Schütz 2007)

Tab. 2 Durchschnittliche Einstellungswerte der jeweiligen Fanidentifikationsgrade zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB (s. Tab. 12)

Tab. 3 Vergleich der Mittelwerte des Informations-Overload zwischen den verschiedenen Fanidentifikationsgraden (s. Tab. 17)

Tab. 4 Lageparameter der Konstrukte ‚Allgemeine Einstellung zum Sponsoring‘ und ‚Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB‘

Tab. 5 Test auf Normalverteilung der Konstrukte ,Allgemeine Einstellung zum Sponsoring‘ und ,Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB‘

Tab. 6 Verteilung der unterschiedlichen Identifikationsniveaus bei den Fans von Borussia Dortmund

Tab. 7 Lageparameter des Gesamtwertes der Fanidentifikation

Tab. 8 Test auf Normalverteilung bei dem Konstrukt ,Fanidentifikation‘

Tab. 9 Lageparameter des Informations-Overload

Tab. 10 Test auf Normalverteilung des Konstruktes ‚Informations-Overload‘

Tab. 11 Korrelationstest nach Kendall zwischen der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring und der Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

Tab. 12 Mittelwerte der Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB verteilt auf die verschiedenen Identifikationsniveaus

Tab. 13 Einfaktorielle Varianzanalyse zur Überprüfung des Einflusses der Fanidentifikation auf die Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

Tab. 14 Test auf Homogenität der Varianzen

Tab. 15 Vergleich der Mittelwerte der Einstellungen unter den verschiedenen Identifikationsgraden

Tab. 16 Korrelationstest nach Kendall zwischen dem Gesamtwert der Fanidentifikation und der Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVBS

Tab. 17 Vergleich der Mittelwerte des Informations-Overload zwischen den verschiedenen Fanidentifikationsgraden

Tab. 18 Korrelationstest nach Kendall zwischen dem Gesamtwert der Fanidentifikation und dem Informations-Overload

Tab. 19 Korrelationstest nach Kendall zwischen dem Informations-Overload und der Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB

Tab. 20 Einfaktorielle Varianzanalyse zum Einfluss des Faktors Geschlecht auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

Tab. 21 Test auf Normalverteilung der Variable ‚Bildungsabschluss‘

Tab. 22 Korrelationskoeffizient nach Kendall zwischen der Variable 'Stadionname' und der Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB

Tab. 23 Korrelationskoeffizient nach Kendall zwischen der Variable 'Traditionsbruch' und der Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

Tab. 24 Aufteilung der Antworten bei dem Item ‚Fanbezug‘

Tab. 25 Korrelationskoeffizient nach Kendal zwischen dem Fanbezug und der Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

Tab. 26 Aufteilung der Antworten bei dem Item ‚Traditionsbruch‘

Tab. 27 Korrelationskoeffizient nach Kendall zwischen dem Item ‚Traditionsbruch‘ und der Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

Tab. 28 Verteilung der Antworten bei dem Item ‚Traditionsbruch Allgemein‘

Tab. 29 Verteilung der Antworten bei dem Item ‚Werbeeindrücke Allgemein‘

Tab. 30 Vergleich der Mittelwerte des Items ‚Passfähigkeit‘ unter den verschiedenen Fanidentifikationsgraden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Sponsoring hat sich längst im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert und wird dort auch in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein. Laut einer Studie von Hermanns und Büscher (2010) nutzen mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen das Sponsoring als Kommunikationsinstrument (Hermanns & Büscher, 2010).

Als das bedeutendste Sponsoring-Feld gilt nach wie vor das Sportsponsoring, dem deutlich mehr als die Hälfte des gesamten Sponsoring-Volumens zugeschrieben werden kann (Hermanns & Büscher, 2010; Fachverband für Sponsoring, 2010). In Deutschland nimmt vor allem der Fußball einen beträchtlichen Anteil von Sponsoring-Maßnahmen der Unternehmen ein. Besonders die erste Fußball- Bundesliga, speziell das Vereinssponsoring, ist für Unternehmen eine sehr beliebte Plattform für Sponsoring-Aktivitäten (Fachverband für Sponsoring, 2010).

Als Gründe für die Unternehmen Sponsoring in ihren Kommunikationsmix aufzunehmen sehen viele Unternehmen die Verbesserung des Firmen- oder Produktimages oder schlichtweg die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Die kommerziellen Ziele sind beim Sportsponsoring in den meisten Fällen zweitrangig (Zimmermann, 2007).

Zur Realisierung dieser Ziele spielen verschiedene Faktoren des Sportsponsorings eine bedeutende Rolle. Laut Woisetschläger, Evanschitzky, Backhaus und Michaelis (2009) ist der Sponsor-Fit der entscheidendste Erfolgsfaktor des Sportsponsorings. Sponsoring-Geber und -Nehmer sollten also aus Sicht der Empfänger, der Fans, zusammenpassen, damit die Imageziele der Unternehmen erfüllt werden können (Woisetschläger et al., 2009). Wünschmann, Leuteritz und Johne (2004) zählen zudem den Erfolg des Sponsoring-Nehmers zu den Faktoren effektiven Sponsorings. Je erfolgreicher dieser ist, desto mehr mediale Aufmerksamkeit bekommt der Gesponserte, was gleichbedeutend mit einer hohen Medienpräsenz des Sponsoring-Gebers ist. Die mediale Präsenz ist jedoch nicht zwingend mit Erfolg des Sponsoring-Nehmers verbunden. Entscheidend für die Bekanntheit des sponsernden Unternehmens ist die Aufmerksamkeit der Fans, die zustande kommt, sobald diese öfter mit dem Unternehmenslogo oder der Sponsoring-Botschaft konfrontiert werden (Wünschmann et al., 2004, zitiert nach Sahin & Rennhak, 2011). Speziell wenn es um Sponsoring im Bereich des Sports geht, hängt der Erfolg der Sponsoring-Maßnahmen weitestgehend von den Fans ab. Als Zuschauer der gesponserten Sportler, Mannschaften oder Events sind sie diejenigen, die die Sponsoring-Botschaft erreicht. Vor Allem die Fans, die sich auf einem hohen Grad mit dem gesponserten Sportler oder Verein identifizieren, sind interessant für die Unternehmen (Bühler & Nufer, 2010).

Nicht nur für die Sponsoren ist es schwierig, den passenden Sponsoring-Nehmer zur Verwirklichung der Sponsoring-Ziele zu finden, auch für die gesponserten Sportler oder Vereine sollte der Sponsor zum eigenen Image passen. Gerade in der deutschen Fußball-Bundesliga stoßen die Vereine immer wieder aufgrund von Traditionsbrüchen, beispielsweise durch Namenssponsoring, oder einem schlechten Image der sponsernden Unternehmen auf Ablehnung durch die eigenen Fans. Aufgrund dessen soll in dieser Arbeit die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen innerhalb eines Fußballclubs untersucht werden.

1.1 Ziel der Arbeit

Sportsponsoring ist aus der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Neben dem Kultur-, Medien- und Public-Sponsoring stellt das Sportsponsoring die für Unternehmen beliebteste Art des Sponsorings dar. Mit einem Sponsoring-Volumen von etwa 2,7 Mrd. Euro^[1] sind Erfolgskontrollen für die Unternehmen fast unverzichtbar geworden (Hermanns & Büscher, 2010). Diese Arbeit soll sich mit der Wirkung von Sponsoring-Maßnahmen auf die Einstellung der Fans von Borussia Dortmund beschäftigen.

Zur Messung von Erfolgsfaktoren der Sponsoring-Aktivitäten bestehen bereits mehrere Studien (Nufer & Bühler, 2011; Leuteritz, Wünschmann, Schwarz & Müller, 2008; Sahin & Rennhak, 2010; Woisetschläger et al., 2009; Wünschmann et al., 2004), weshalb diese im Verlauf des empirischen Teils der Arbeit nicht mehr berücksichtigt werden. Viele Studien und Veröffentlichungen beschäftigen sich mit der Wirkung von Sportsponsoring, wobei sich dabei der Großteil der Arbeiten auf die Sportevents konzentriert (Bauer, Hattula, Grimm & Ebertin, 2012; Burmann & Nitschke, 2005; Chanavat, Martinent & Ferrand, 2010; Dudzik, 2006; Huber, Matthes, Dreckmeier & Schunk, 2008; Ruda & Klug, 2010; Sachse, 2010).

In der Arbeit soll das Hauptaugenmerk auf die Untersuchung der Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen bei einem Sportverein liegen. In der Literatur sind nur wenige Veröffentlichungen zur Wirkung von Sportsponsoring auf die Einstellung von Fans zu finden. Huber und Matthes (2007) untersuchten bereits den Einfluss von Sponsoring auf die Einstellung und das Kaufverhalten von Konsumenten. Schlesinger (2010) untersuchte schließlich auch den Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung und das Kaufverhalten. In diesen Studien wurde die Einstellung der Konsumenten auf die Produkte der Sponsoren gemessen. Im Rahmen dieser Arbeit soll nun die Einstellung der Fans zu dem Sportsponsoring im Allgemeinen untersucht werden.

Als möglicher Einflussfaktor soll hier aufgrund der Annahme von Bühler und Nufer (2010), dass vor allem Fans mit hohem Identifikationsgrad interessant für Sponsoren sind, der Grad der Fanidentifikation in Betracht gezogen werden. Weiterhin wird angestrebt, den Einfluss der allgemeinen Einstellung auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen ihres Vereins zu untersuchen, da hier ein Zusammenhang nicht auszuschließen ist. Ein Faktor, der noch nicht im Zusammenhang mit der Einstellung der Fans zum Sponsoring untersucht wurde, ist der Informations-Overload, eine Überlastung aufgrund zu vieler Informationen. Möglicherweise könnte auch hier ein Zusammenhang zur Einstellung der Fans auf die Sponsoring-Maßnahmen festgestellt werden. Da es keinerlei Forschungsarbeiten in diesem Themengebiet gibt, ist es durchaus angebracht, die Problematik der Informationsüberlastung in Bezug zur Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen zu setzen.

Wegen der aktuell hohen Relevanz des Sportsponsorings, speziell in der ersten Fußball-Bundesliga, wurde das Thema ,Sportsponsoring‘ für die Forschungsarbeit gewählt. Da es im Bereich der Einstellungsmessung von Sportsponsoring in der Praxis kaum Studien gibt, soll sich die Arbeit hauptsächlich mit diesem Thema beschäftigen. Aufgrund der persönlichen Bindung und einem großen Kontaktpotential wird die Untersuchung am Beispiel des Bundesligisten ‚Ballspielverein Borussia Dortmund e.V.‘ durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist es, die Ergebnisse zu verallgemeinern und daraus mögliche Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Vereine in Bezug auf das Sportsponsoring abzuleiten.

Die zentrale Fragestellung dabei ist, wie sich die Sponsoring-Maßnahmen von Borussia Dortmund auf die Einstellung der Fans auswirken. Zudem stellt sich die Frage, welche Faktoren einen Einfluss auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB ausüben und welche Handlungsempfehlungen daraus abgeleitet werden können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in insgesamt vier Kapitel. Nach der Einleitung soll ein Einblick in die theoretischen Grundlagen des Forschungsstandes gegeben werden. Im Anschluss daran folgt als drittes Kapitel die empirische Datenanalyse. Zum Abschluss der Arbeit werden in einem Fazit die Ergebnisse und wichtige Erkenntnisse dargestellt.

Im zweiten Kapitel folgt die Darstellung des theoretischen Rahmens dieser Arbeit. Um das Sportsponsoring einzuordnen, soll im ersten Teil das Augenmerk auf das Sponsoring im Allgemeinen gelegt werden. Dazu wird zunächst ein Einblick in die Entstehung und Entwicklung des Sponsorings gegeben, da die heute beliebteste Art des Sponsorings, das Sportsponsoring, hier den Ursprung hat. Im Anschluss daran werden die Arten des Sponsorings erläutert, um die verschiedenen Möglichkeiten im Rahmen des Sponsorings aufzuzeigen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind zudem die Einordnung des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation sowie die Sponsoring-Ziele relevant. Diese Themen werden am Ende des Teilkapitels erläutert, da diese für alle Arten des Sponsorings eine ähnliche Bedeutung haben. Im zweiten Teil dieses Kapitels wird speziell das Sportsponsoring thematisiert. Auch hier wird zunächst auf den Begriff und die Entstehung eingegangen, da hier Unterschiede zum Oberbegriff des Sponsorings vorhanden sind. Wichtig für die Thematik des Sponsorings sind zudem die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings, die jeweils verschiedene betriebswirtschaftliche Ziele verfolgen können. Klassifiziert wird hierbei nach dem Sponsoring-Objekt, dem Umfang des Sponsorings wie auch nach den verschiedenen Sponsoring-Maßnahmen. Mit welchen Chancen und Risiken Unternehmen mit der Integration des Sportsponsorings rechnen und welche Faktoren zu einem Erfolg oder Misserfolg beitragen können, wird am Ende des Abschnitts ‚Sportsponsoring‘ erläutert. Da die Messung der Einstellung zum Sportsponsoring auch eng mit einer Wirkungsmessung verbunden ist und einige Verfahren für die vorliegende Studie verwendet werden, wird dies am Ende des zweiten Kapitels behandelt. Dabei wird das Hauptaugenmerk auf die Wirkungsmodelle sowie die verschiedenen Verfahren zur Wirkungsmessung gelegt, die als Grundlage für die empirische Untersuchung dienen.

Das dritte Kapitel bezieht sich schließlich auf den aktuellen Forschungsstand, welcher der empirischen Untersuchung zu Grunde liegt. Des Weiteren werden die Fragestellungen, die durch die Studie beantwortet werden sollen sowie die statistischen Hypothesen vorgestellt.

Die empirische Untersuchung wird im dritten Kapitel dieser Arbeit thematisiert. Bevor es hier zur Auswertung der Ergebnisse kommt, wird zunächst das methodische Vorgehen dargelegt. Im Rahmen der Datenauswertung wird zunächst die Stichprobe beschrieben, anschließend werden die zuvor aufgestellten Hypothesen geprüft. Im Anschluss daran folgt die Diskussion und Implikation der Ergebnisse.

Zum Abschluss dieser Arbeit folgt ein Fazit, indem die Ergebnisse der empirischen Untersuchung betrachtet und Schlussfolgerungen für die Praxis gezogen werden.

2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit soll dem Betrachter ein Einblick in die theoretischen Grundlagen des zu untersuchenden Forschungsthemas gegeben werden. Dazu soll es sich im ersten Teil um das Sponsoring im Allgemeinen handeln, im zweiten Teil wird speziell das Sportsponsoring behandelt. Da bei der Forschungsarbeit die Wirkung der Sponsoring-Maßnahmen bei Borussia Dortmund untersucht wird, ist es unumgänglich, dass am Ende des Theorieteils auf die Wirkungsforschung im Sportsponsoring eingegangen wird.

2.1 Sponsoring

In den letzten Jahrzehnten hat das Sponsoring einen großen Aufschwung erfahren und stellt einerseits für die Unternehmen einen wichtigen Bereich im Kommunikationsmix, andererseits für die Gesponserten eine bedeutende Möglichkeit zur Akquirierung von Finanzmitteln dar (Ruda & Klug, 2008). In der jüngeren Vergangenheit machte sich die anhaltende Wirtschaftskrise im Bereich des Sponsorings bemerkbar. Somit wurde in den letzten Jahren ein stagnierendes Sponsoring-Volumen von 4,2 Milliarden Euro erwartet (Fachverband für Sponsoring, 2010). Bis zum Jahr 2014 soll das Sponsoring-Volumen sukzessive bis zu einem Wert von 4,8 Milliarden Euro anwachsen (Fachverband für Sponsoring, 2012).

2.1.1 Definition und Entstehungsgeschichte

Die Entstehung des Begriffs ‚Sponsoring‘ führt zurück auf das Mäzenatentum des Römischen Reichs (Leuteritz et al., 2008). Der Römer Gaius Clinicus Maecenas galt als Pionier in der Förderung von Kunst und Kultur. Der Berater von Kaiser Augustus unterstützte bedeutende Literaten seiner Zeit und prägte somit den Begriff des ‚Mäzenatentum‘ (Bruhn, 2010).

In der heutigen Zeit gilt ein Mäzen als Förderer von Personen und Institutionen aus uneigennützigen Gründen ohne Erwartung von Gegenleistung durch die Geförderten. Ein denkbares Motiv der uneigennützigen Förderung ist die Selbstverpflichtung eines Unternehmens, einen Teil des zur Verfügung stehenden Budgets ohne Gegenleistung für den Gemeinnutzen einzusetzen. Das Mäzenatentum ist im Gegensatz zum Sponsoring rein altruistisch (Hermanns & Marwitz, 2008).

In älteren Definitionen von Sponsoring stand der Fördergedanke der Unternehmen stark im Vordergrund. Aus heutiger Sicht kann dieser Gedanke nicht mehr getragen werden. Rein aus Marketinggründen ist der Gedanke der Unternehmenskommunikation nach außen weitaus wichtiger geworden. Ziel der sponsernden Unternehmen ist es, die eigene Bekanntheit zu steigern und vom positiven Image des Sponsoring-Partners zu profitieren, was vor allem im Profisport immer wieder zu beobachten ist (Benz, 2010).

Bruhn (2010, S. 6) definiert das Sponsoring als

- „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
- Know-How durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, und/oder den Medien verbunden sind,
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
- um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen.“

Durch diese Definition kann das Sponsoring ganz klar vom Mäzenatentum abgegrenzt werden, denn während ein Mäzen aus rein uneigennützigen Motiven handelt, verfolgt ein Sponsor kommunikationspolitische Ziele und sichert die Förderung durch eine vertragliche Vereinbarung mit der gesponserten Partei ab. Diese vertragliche Übereinkunft wird auch als ‚Sponsorship‘ bezeichnet (Hermanns & Marwitz, 2008).

Neben dem Sponsoring und dem Mäzenatentum gilt das Spendenwesen als eine weitere Form der Unternehmensförderung (Bruhn, 2010). Die von den Unternehmen getätigte finanzielle Förderung von vorrangig Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen, Hilfsorganisationen etc. erfolgen aufgrund der sozialen Verantwortung der Unternehmen. Durch Spenden organisieren sich gesellschaftliche und konstitutionelle Organisationen wie zum Beispiel Parteien. Die Gründe, sich aus Unternehmenssicht für das Spendenwesen zu entscheiden, liegen in den steuerlichen Vorteilen gegenüber dem Sponsoring (Bruhn, 2010). Immer häufiger dienen Spenden ähnlich wie das Sponsoring dazu, das Firmenimage zu verbessern und die eigene Marke zu fördern (Porter & Kramer, 2003). Ein weiteres Abgrenzungsmerkmal gegenüber dem Sponsoring ist die Tatsache, dass einer Spende keine Gegenleistung gegenüberstehen darf (Hermanns & Marwitz, 2008).

Der größte Unterschied zwischen den genannten Formen der Unternehmensförderung liegt in den Motiven der Förderung. Beim Mäzenatentum steht lediglich der Fördergedanke im Vordergrund, wogegen das Spendenwesen vorrangig aufgrund der Steuervorteile betrieben wird. Allerdings spielt hier ähnlich wie beim Sponsoring immer mehr der Gedanke der Unternehmensprofilierung eine Rolle. Das Sponsoring grenzt sich allerdings vom Spendenwesen ab, da es vertraglich geregelt ist und auf Gegenleistung beruht (Bruhn, 2010).

In Deutschland kam das Sponsoring in den sechziger Jahren in der Motorsportbranche auf. Mineralölkonzerne und Reifenhersteller galten als prädestiniert für das Sponsoring aufgrund des unmittelbaren Bezugs zum gesponserten Objekt (Jakobs, 2009). Bis zum heutigen Zeitpunkt hat sich das Sponsoring zu einem bedeutenden Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen gewandelt. Bruhn (2010) unterscheidet verschiedene Entwicklungsphasen. Genau genommen kann bei der ersten Phase des Entwicklungsprozesses, der Phase der Schleichwerbung, noch nicht von einem Sponsoring gesprochen werden. Sie geht dem eigentlichen Sponsoring jedoch voraus und ist somit als Teil des Entwicklungsprozesses anzusehen (Bruhn 2010).

Die erste Phase im Entwicklungsprozess wird als Phase der Schleichwerbung bezeichnet und prägte die 1960er Jahre. Die Übermittlung der Werbebotschaft fand hauptsächlich bei Sportveranstaltungen und -sendungen sowie Filmen ohne entsprechende Genehmigung statt. Die Namen der Produkte oder Unternehmen wurden in Filmen oder Fernsehsendungen erwähnt, für die Zuschauer ist die Absicht einer kommunikativen Wirkung aus Sicht der Unternehmen jedoch nicht offensichtlich. Im Gegensatz zur Schleichwerbung ist die in den 1970er Jahren aufgekommene Phase der Sportwerbung eine ‚legale‘ Form der Unternehmenskommunikation. In dieser Zeit wurde der Sport für die Unternehmen als Werbefeld immer interessanter und es erschienen die ersten Banden- und Trikotwerbungen. Die Bandenwerbung setzte sich allerdings von dem typischen Sponsoring ab, da es sich hierbei lediglich um die Buchung von Werbefläche handelt. Pionier im Bereich des Trikotsponsorings ist die Kräuterlikörfirma Jägermeister, deren Produktlogo und -name 1973 zum ersten Mal auf den Trikots des damaligen Fußball-Erstligisten Eintracht Braunschweig zu sehen war (Bruhn, 2008a). Hermanns und Marwitz (2008) bezeichnen die ersten Phasen des Sponsoring-Entwicklungsprozesses als Pionierzeit des Sponsorings. Hier erfuhr der Sport einen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Aufschwung und wurde zunehmend kommerzialisiert. Somit kam es Anfang der 1980er Jahre zu einer Ausweitung des Sponsorings im Bereich des Sports. Unternehmen begannen ihr Engagement in den verschiedenen Sportarten systematisch zu planen und in die Marketing- und Unternehmenskommunikation miteinzubinden. Mit der Phase des Sportsponsoring kann von einem professionellen Sponsoring gesprochen werden. Das Sportsponsoring hat sich bis zur heutigen Zeit als beliebteste Branche im Bereich des Sponsorings etabliert (Bruhn, 2008a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklungsphasen des Sponsorings (Bruhn 2010, S. 11)

Neben dem Sponsoring des Sports kamen Anfang der 1990er Jahre mit der Phase des Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring neue Förderbereiche auf. Am Anfang dieser Phase stand jedoch zunächst das Mäzenatentum im Vordergrund, da vorwiegend aus altruistischen Motiven gehandelt und auf eine Gegenleistung verzichtet wurde (Bruhn, 2010).

Seit Mitte der 1990er Jahre präsentierten sich Unternehmen verstärkt in Fernseh- und Hörfunkformaten, weshalb diese Phase zunächst als Phase des Programmsponsoring bezeichnet wurde. In den letzten Jahren konzentrierten sich die Unternehmen zunehmend auch auf die neuen Medien, wie das Internet oder Print. Um eine bessere begriffliche Klarheit zu schaffen, entstand aus der Phase des Programmsponsoring die Phase des Mediensponsoring, das den Oberbegriff für alle Möglichkeiten des Sponsorings im Bereich der Medien bildet (Bruhn, 2008a).

Die Phase des integrativen Sponsoring entstand zu Beginn des 21ten Jahrhunderts und zeichnete sich durch intensive Bemühungen der Unternehmen, verschiedene Sponsoring-Aktivitäten als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu integrieren, aus. Diese Phase der Sponsoring-Entwicklung wird in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen. In Verbindung mit dieser Phase entstand im Jahr 2005 die Phase des Wertschöpfungssponsoring. Ziele der Unternehmen sind nicht mehr nur die eigene Marke nach außen zu kommunizieren oder die Imageprofilierung, sondern auch ökonomische Ziele wie Kundenbindung oder die Neukundengewinnung. Auch in Zukunft wird die Phase des Wertschöpfungssponsoring immer mehr an Bedeutung gewinnen (Bruhn, 2010).

2.1.2 Arten von Sponsoring

Die wohl bekannteste und von Unternehmen meist getätigte Art von Sponsoring stellt das Sportsponsoring dar. Laut der Studie ‚Sponsor Visions 2012‘ (Fachverband für Sponsoring, 2012) soll das Sponsoring-Volumen allein für das Sportsponsoring im Jahr 2014 auf 3 Mrd. Euro ansteigen, was etwa zwei Drittel des gesamten Sponsoring-Volumens einnehmen soll. Allein daran ist zu erkennen, welchen Stellenwert das Sportsponsoring einnimmt. Aus diesem Grund und aus der Tatsache heraus, dass das Sportsponsoring einen wichtigen Bestandteil dieser Arbeit einnimmt, wird auf dieses Thema im weiteren Verlauf der Arbeit explizit eingegangen, in diesem Kapitel jedoch nicht weiter aufgegriffen.

In der Literatur lassen sich verschiedene Möglichkeiten ausfindig machen, die Sponsoring-Arten zu unterscheiden. Während in einigen Studien (Fachverband für Sponsoring, 2010) nur Sport-, Medien-, Kultur- und Public-Sponsoring unterschieden werden, wird das Public-Sponsoring in der Literatur meist noch einmal in Öko-, Sozio- und Wissenschafts- oder Bildungssponsoring differenziert (Hermanns & Marwitz, 2008; Jakobs, 2009). Um eine bessere Differenzierungsmöglichkeit zu schaffen, soll sich im Folgenden der Literatur angeschlossen werden.

2.1.2.1 Kunstsponsoring

Der Begriff Kunstsponsoring wird in der Literatur oft synonym mit dem Kultursponsoring verwendet. In Anlehnung an Hermanns & Marwitz (2008) wird in dieser Arbeit der Begriff des Kunstsponsoring verwendet, da dieser, ebenso wie das Sportsponsoring, nur einen Teil des Kultursponsorings darstellt.

Zum Kunstsponsoring zählen alle Sponsoring-Aktivitäten im Bereich der bildenden und darstellenden Kunst, Musik, Literatur, Film sowie der Multi-Media-Kunst. So können in diesen Bereichen Einzelkünstler, Kunstgruppen oder -organisationen gesponsert werden. Zum Kunstsponsoring zählt demnach die Unterstützung eines Malers oder Musikers genauso wie die Förderung von Veranstaltungen wie Konzerten oder Ausstellungen (Hermanns & Marwitz, 2008).

In Deutschland erfuhr das Kunstsponsoring im Vergleich zu anderen Ländern, wie der USA oder Großbritannien erst seit Mitte der 1970er Jahre einen Aufschwung. Durch die größtenteils staatliche Finanzierung der Kunstbereiche hielten sich die Unternehmen lange Zeit mit der Förderung von Kunst und Kultur zurück, was sich schließlich durch die leeren Kassen von Bund und Ländern änderte (Bruhn, 2010; Hermanns & Marwitz, 2008). Durch die Einbettung des Kunstsponsorings in den Kommunikationsmix der Unternehmen soll vorrangig das Unternehmensimage verbessert werden. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist hierbei nur zweitrangig (Hermanns & Drees, 1989, zitiert nach Fischer, 2004). Neben einem positiven Imagetransfer nennt Bruhn (2010) die kulturelle Unternehmenstradition als weiteren Grund für ein Kunstsponsoring mit dem Ziel, interne Effekte der Mitarbeitermotivation zu erzielen.

Neben dem Sportsponsoring stellt das Kunstsponsoring einen der wichtigsten Sponsoring-Typen in Deutschland dar. Laut der Studie ‚Sponsoring Trends 2010‘ (Hermanns & Büscher, 2010) setzen 66,7 Prozent der befragten Unternehmen Kunstsponsoring ein. Das Budget, welches dafür aufgewandt wird, ist jedoch deutlich geringer als beim Sportsponsoring (Fachverband für Sponsoring, 2010).

2.1.2.2 Soziosponsoring

Das Soziosponsoring zählt zu einer der jüngsten Sponsoring-Arten. Erst seit einigen Jahren gewinnt dieser Bereich zunehmend an Bedeutung und wird in den Kommunikationsmix vieler Unternehmen integriert. Als Gründe für diesen Wandel können die zunehmende Bedeutung von Gesellschafts- und Umweltfragen sowie die Dringlichkeit der im sozialen Bereich zu lösenden Probleme attestiert werden. Da der Staat nicht in der Lage ist, soziale Bereiche zu finanzieren, sehen die Unternehmen hier die Chance, sich gesellschaftlich zu engagieren (Bruhn, 2010).

Zum Soziosponsoring zählt die Unterstützung von karitativen Organisationen und Wohlfahrtsorganisationen, Jugendorganisationen, Organisationen der Altenpflege, politische und religiöse Institutionen u.a. (Hermanns & Marwitz, 2008).

Bruhn (2010, S. 277) definiert das Soziosponsoring als

„Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen […] Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen von Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Marketing- sowie Unternehmenskommunikation anstreben“.

Dementsprechend dient das Soziosponsoring als Festlegung der Unternehmensphilosophie und Demonstration der Unternehmenskultur nach außen sowie auch zur Imageverbesserung (Bruhn, 2010).

In Deutschland erfährt das Soziosponsoring einen immer größeren Aufschwung. Bereits 59,3 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, Soziosponsoring zu betreiben, allerdings mit einem deutlich geringeren Budget im Vergleich zum Sportsponsoring (Hermanns & Büscher, 2010).

2.1.2.3 Ökosponsoring

Zum Ende des letzten Jahrhunderts spielte die Umweltorientierung in der Bevölkerung eine große Rolle, was letztlich dazu führte, dass viele Unternehmen eine Umweltorientierung in ihr Werte- und Marketingsystem aufnahmen. Allerdings spielt das Ökosponsoring im Kommunikationsmix der Unternehmen auch heute nur eine untergeordnete Rolle. Lediglich zwanzig Prozent der Unternehmen integrieren das Umweltsponsoring in der Unternehmenskommunikation (Hermanns & Marwitz, 2008; Hermanns & Büscher, 2010).

Das Ökosponsoring wird nach Hermanns und Marwitz (2008, S. 110) als Kooperation von Unternehmen mit Einzelpersonen oder Organisationen charakterisiert, die sich

„ausschließlich und nicht-kommerziell mit der Thematisierung von ökologischen Problemen und/oder dem Schutz bzw. der Sanierung der natürlichen Umwelt des Menschen befassen“.

Zu den Tätigkeitsbereichen des Ökosponsorings gehören der Natur- und Landschaftsschutz, der Tier- und Artenschutz, die Umweltforschung und Umwelterziehung sowie Informationsdienste (Bruhn, 2010).

Ähnlich wie beim Soziosponsoring kommt es den Unternehmen darauf an, eine Unternehmenskultur aufzubauen und nach außen zu repräsentieren. Damit verbunden ist ein positiver Imagetransfer (Bruhn, 2010). Zu beachten ist aus Sicht der Unternehmen jedoch, dass das Engagement im Umweltbereich schnell zu Unglaubwürdigkeit führen kann, wenn das Unternehmen selbst ungelöste ökologische Probleme aufweist (Ruda & Klug, 2010).

2.1.2.4 Bildungssponsoring

In der Literatur wird das Bildungs- oder Wissenschaftssponsoring oft mit dem Soziosponsoring zusammengefasst. Aufgrund der steigenden Bedeutung von Bildung in Politik und Gesellschaft wird in dieser Arbeit der Auffassung von Hermanns und Marwitz (2010) gefolgt und das Bildungssponsoring als eigenständige Sponsoring-Art betrachtet.

Bildungssponsoring wird definiert als

„das Sponsoring von Kindertagesstätten (inkl. Kindergärten), allgemeinbildenden, berufsorientierten und weiterführenden Schulen, wie z.B. Grund-, Haupt-, Berufs- und (Volks-) Hochschulen, sowie private Bildungseinrichtungen und Akademien“. (Mayer 2005, zitiert nach Ruda & Klug 2010, S. 13f)

Die Möglichkeiten zur Förderung finden sich hier beispielsweise in Bereitstellung von Sachleistungen, Know-how oder personellen Ressourcen wieder (Bruhn, 2010). Beim Bildungssponsoring öffnen sich für die Unternehmen Nutzen, die vom typischen Imagegewinn und der Profilierung einer Unternehmenskultur abweichen. So können diese die Qualität der Bildungseinrichtungen verbessern und diese für die Ausbildung von eigenem Nachwuchs nutzen (Bruhn, 2010). Durch das Bildungssponsoring erhielt ein Hörsaal der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt den Namen „Aldi-Süd-Hörsaal“, nachdem die Namensrechte an den Discounter verkauft wurden (Bruhn, 2010).

Laut der Studien „Sponsoring Trends 2010“ betreiben knapp über die Hälfte der befragten Unternehmen Bildungssponsoring. Der finanzielle Anteil des Sponsoring-Budgets beläuft sich durchschnittlich auf 13,1 Prozent (Hermanns & Büscher, 2010). Zwar kann das Bildungssponsoring in dieser Hinsicht nicht mit dem Sportsponsoring mithalten, dennoch zählt das Bildungssponsoring zu einer Bedeutenden Form des Sponsorings, die sich vermutlich in den nächsten Jahren weiter etablieren wird.

2.1.2.5 Mediensponsoring

Den Vorreiter des heutigen Mediensponsorings bildete in den 90er Jahren das Programmsponsoring, welches lediglich die Förderung von Fernseh- und Hörfunkformaten bedeutete. Heute umfasst das Mediensponsoring alle Arten des Sponsorings im Bereich der Medien, wozu neben dem Fernseh- und Hörfunksponsoring auch das Printsponsoring, Internet- und Kinosponsoring gehört (Hermanns & Marwitz, 2010). Der größte Nutzen der Unternehmen beim Mediensponsoring besteht darin, die eigene Werbebotschaft durch das gesponserte Medium zu senden (Hermanns & Marwitz, 2010). Ziel hierbei ist weniger ein Imagetransfer, wie beim Sozio- oder Ökosponsoring, sondern vielmehr die Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Aus der Sicht der Unternehmen zählt das Mediensponsoring jedoch noch nicht zu den wichtigsten Arten des Sponsorings. Lediglich 13,4 Prozent der befragten Unternehmen betreiben Mediensponsoring und nur 3,4 Prozent des gesamten Sponsoring-Budgets wird dafür eingesetzt (Hermanns & Büscher, 2010).

2.1.3 Ziele des Sponsorings

Das Hauptziel verschiedener Sponsoring-Aktivitäten stellt der ökonomische Erfolg dar, welcher sich in einer Umsatzsteigerung oder Gewinnerhöhung wiederspiegelt (Bruhn, 2010; Becker, 2001, zitiert nach Huber et al., 2008). Die Grundlage für das Erreichen dieser Zwecke bilden aber untergeordnete Ziele der Kundenbindung, die wiederum durch Steigerung des Markenimages und der Markenbekanntheit realisiert werden (Bruhn, 2010).

Insgesamt können die Sponsoring-Ziele in ökonomische und kommunikative bzw. psychologische Ziele unterteilt werden (Bruhn, 2010; Hermanns & Glogger, 1998). Ökonomische Ziele werden meist erreicht, sobald das Produkt oder die Dienstleistung des Sponsoring-Gebers im engen Zusammenhang mit dem gesponserten Objekt steht (Bruhn, 2010). Die positive Beeinflussung von ökonomischen Erfolgsgrößen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil zählen zu den wirtschaftlichen Zielen des Sponsorings (Fischer, 2004).

Die kommunikativen bzw. psychologischen Ziele sind auf die positive Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen sowie auf die Veränderung des Informationsstandes der Rezipienten ausgerichtet und bilden in den meisten Fällen die Grundlage zur Erreichung ökonomischer Ziele (Fischer, 2004; Bruhn, 2010).

Bruhn (2010) gibt einen Überblick über wichtige kommunikative bzw. psychologische Zielgrößen:

Steigerung des Bekanntheitsgrades

Um ökonomische Ziele wie Gewinnsteigerung oder Erhöhung des Umsatzes zu erreichen, ist oftmals ein großer Kundenstamm die Bedingung. Um diesen zu generieren, müssen die potenziellen Kunden das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens zunächst einmal kennen. Das Sponsoring bietet eine gute Möglichkeit, die eigene Marke bekannt zu machen. Dies gilt vor Allem für Sponsoring-Objekte, die eine gute Medienpräsenz^[2] aufweisen können.

Je nach gegenwärtigem Bekanntheitsgrad der Unternehmen können Ziele in der Steigerung der regionalen, deutschlandweiten oder internationalen Bekanntheit angestrebt werden.

Imageprofilierung

Ein weiteres Ziel von Unternehmen, die als Sponsoring-Geber agieren, ist die Verbesserung oder Stabilisierung der Einstellungen und Meinungen gegenüber der einzelnen Produkte oder der Unternehmensmarke. Hierbei kommt es darauf an, dass das positive Image des gesponserten Objekts auf das Unternehmen übertragen wird. Dieser Vorgang wird auch als Imagetransfer bezeichnet. Ein positiver Imagetransfer wird meist erreicht, indem die gesponserten Akteure gemeinsam mit dem Sponsor auftreten.

Für die Auswahl des gesponserten Objekts ist hierbei in erster Linie wichtig, dass dieses ein positives Image aufweist, für sympathisch empfunden wird und auch auf Leistungsebene positiv auftritt. Dies bildet aus Unternehmenssicht die Grundlage für die Verwirklichung der verschiedenen Imagedimensionen wie Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Exklusivität. Der Sponsor nutzt den Transfer dafür, das Image des Gesponserten auf die eigene Marke zu übertragen oder aber einzelne Imagemerkmale der Marke oder des Unternehmens hervorzuheben und in die Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Kundenbindung und -zufriedenheit

Um langfristig ökonomischen Erfolg erzielen zu können, ist die Kontaktpflege zu den Kunden und deren Bindung an das Unternehmen unumgänglich. Unternehmen nutzen verschiedene Veranstaltungen im Rahmen des Sponsorings dazu, mit ausgewählten Kunden, Meinungsführern und Medienvertretern persönlich zusammenzukommen und das gemeinsame Interesse zu teilen. Dabei hat das Unternehmen zum Ziel, den Kunden nach außen hin wissen zu lassen, dass Unternehmen und Kunde eine gemeinsame Freizeitaktivität teilen, und der Sponsoring-Geber auch außerhalb des Geschäfts Interesse am Sponsoring-Nehmer zeigt. Weiterhin bietet dieser zwischenmenschliche Kontakt dem Sponsoring-Geber Vertrauen zur Zielgruppe aufzubauen sowie eine gewisse Glaubwürdigkeit auszustrahlen.

2.1.4 Sponsoring in der Kommunikationspolitik der Unternehmen

Die Kommunikationspolitik bildet neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eine wichtige Säule des Marketing-Mix der Unternehmen. Der Marketing-Mix bezeichnet die qualitative, quantitative und zeitliche Kombination dieser Marketing-Instrumente (Benz, 2010).

Um die mit dem Sponsoring verbundenen gewünschten Wirkungen zu erzielen, ist es wichtig, die Sponsoring-Aktivitäten mit anderen Maßnahmen aus dem Kommunikationsmix zu verbinden. Die Kommunikationspolitik umfasst die

„systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen“. (Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012, S. 606)

Um diese Kommunikationsziele zu erreichen, ist es wichtig die Sponsoring-Maßnahmen genau zu planen und systematisch in den Kommunikationsmix zu integrieren (Bruhn, 2010).

Die Kommunikationspolitik unterteilt sich noch einmal in klassische (above the line) und moderne (below the line) Kommunikationsinstrumente (s. Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix (Hermanns 1997, S. 15)

Für das Unternehmen kommt es darauf an, das Sponsoring als modernes Kommunikationsinstrument mit anderen klassischen und modernen Instrumenten zu verknüpfen, um so Synergieeffekte zu schaffen. Die inhaltliche, formale und auch zeitliche Abstimmung von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten bezeichnet Bruhn (2010) als interinstrumentelle Integration. Durch Sponsoring allein wird zwar der Name der sponsernden Unternehmen oder Produkte in die Öffentlichkeit getragen, aber die Information dahinter kann in den wenigsten Fällen übermittelt werden, weshalb eine Verknüpfung mit andern kommunikationspolitischen Instrumenten hier besonders wichtig ist. Zielsetzung der interinstrumentellen Integration ist die Verstärkung der Gesamtkommunikation durch den optimalen Einsatz von Sponsoring im Kommunikationsmix der Unternehmen (Bruhn 1998, zitiert nach Fischer 2004).

Neben der Abstimmung des Sponsorings mit anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen ist eine Verknüpfung der einzelnen Sponsoring-Aktivtäten untereinander nötig, was von Bruhn (2010) als intrainstrumentelle Integration bezeichnet wird . Hierbei stellt sich die Frage, wie die verschiedenen Sponsoring-Maßnahmen miteinander zu kombinieren sind, so dass die Kommunikationsziele erreicht werden.

Aufgrund der vielen Vorteile des Sponsorings gegenüber den klassischen Kommunikationsinstrumenten beziehen Unternehmen das Sponsoring immer häufiger in ihren Marketing-Mix ein. Zum einen kann durch das Sponsoring die Zielgruppe direkt angesprochen werden, die durch klassische Kommunikationsmaßnahmen und kommerzielle Situationen nicht erreicht werden kann. Zum anderen können durch Programm- oder Sportsponsoring Kommunikationsbarrieren wie dem Zapping-Phänomen aus dem Weg gegangen werden. Speziell das Sportsponsoring kann durch die große Präsenz des Sports in den Massenmedien Multiplikatoreffekte nutzen (Fischer, 2004).

2.2 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring bildet neben dem Kunst-, Sozio-, Bildungs-, Öko- und Mediensponsoring die bedeutendste Sponsoring-Art. Laut einer Studie von Hermanns und Büscher (2010) setzen über 80% der befragten Unternehmen Sportsponsoring als Instrument in der Unternehmenskommunikation ein, im Durchschnitt werden 44,5% des gesamten Sponsoring-Budgets für das Sportsponsoring ausgegeben. Für die Sponsoren bildet der Sport ein optimales Umfeld, um kommunikationspolitische Ziele zu erreichen, da hier sowohl für Sportler als auch für passive Sportbegeisterte in den meisten Fällen Emotionen im Spiel sind (Bruhn, 2010).

2.2.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist nicht nur die bedeutendste, sondern auch die älteste Sponsoring-Art. Bereits seit Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts nutzt Coca Cola den Sport um die eigene Marke auf Plakaten und Anzeigen nach außen zu kommunizieren. Bei den Olympischen Spielen 1928 agierte der Erfrischungsgetränkehersteller als Partner der US-amerikanischen Olympiamannschaft und belieferte diese mit seinen Produkten. Seither ist das Sport-Engagement fester Bestandteil im Marketing-Mix von Coca Cola (Hermanns & Marwitz, 2008; Bruhn, 2010).

In der Bundesrepublik Deutschland entwickelte sich das Sportsponsoring in den 1970er Jahren. 1974 wurde die Tabakindustrie von der Fernsehwerbung ausgeschlossen, woraufhin diese eine neue Möglichkeit suchte, ihre Werbebotschaft an die Öffentlichkeit zu transportieren. Dies gelang den Tabakkonzernen mit Hilfe des Sportsponsorings, vor allem im Motorsport. Von diesem Zeitpunkt an hat sich das Sportsponsoring kontinuierlich weiterentwickelt und ist aus dem heutigen Sportgeschehen nicht mehr wegzudenken (Hermanns & Marwitz, 2008; Bruhn, 2010).

Bruhn (2010, S. 80) definiert Sportsponsoring als

„eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“

Für das Engagement als Sportsponsor ist es für die Unternehmen von Bedeutung, dass ihre Aktivitäten vom Zielpublikum als glaubwürdig eingeschätzt werden. Dafür ist es wichtig, dass das sponsernde Unternehmen, bzw. seine Produkte eine hohe Affinität zum Sport aufweisen. Um die Sponsoren nach ihrer Sportaffinität zu differenzieren wird eine Klassifikation nach der Nähe zum Sport vorgenommen (Drees, 1992).

Als Produkte ersten Grades sind direkte Sportartikel einzustufen, die bei der Ausübung des Sports unmittelbar eingesetzt werden. Dies sind vor allem Ausrüstungsgegenstände wie Sportbekleidung, Trainingsgeräte wie Fußball oder Tennisschläger. Typische Sportartikelhersteller wie Adidas, Puma oder Nike wären hier einzuordnen, aber auch Mineralölhersteller als Motorsportsponsoren.

Produkte zweiten Grades bzw. sportnahe Produkte stellen Produkte dar, die für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt werden, aber in direkter Verbindung mit dem Sport stehen. Hierzu zählen vor allem beiläufige Ausrüstungsgegenstände wie Trainingsgeräte und Produkte, die vor oder nach dem Training sowie in den Pausen genutzt werden wie beispielsweise Duschgel, Fitness-Nahrung oder Erfrischungsgetränke. In dieser Kategorie können Sponsoren eine hohe Glaubwürdigkeit realisieren.

Sportferne Produkte weisen nur eine mittelbare Nähe zum Sport auf. In diese Kategorie sind Automobilhersteller als Transportdienstleister oder Finanzdienstleister als offizieller Kontoführer des Gesponserten einzuordnen.

Neben den bisher genannten Produkten gibt es weitere Produkte, die mit dem Sport nicht zusammenhängen und als sportfremde Produkte bezeichnet werden. Hierunter fallen die meisten Bauunternehmen, Energieversorger oder Chemiekonzerne. Um bei der Zielgruppe eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen, kommt es hier darauf an, sich mit dem Sport über eine gemeinsame Imagedimension zu definieren.

Den höchsten Stellenwert nimmt das Sportsponsoring für Unternehmen mit Produkten ersten Grades ein, aber auch für Unternehmen mit Produkten in der zweiten Kategorie wird das Sportsponsoring zu einem immer wichtigeren Instrument in der Unternehmenskommunikation. Für die anderen Unternehmen nimmt das Sportsponsoring eher einen ergänzenden Stellenwert im Marketing-Mix ein (Drees, 2003).

2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Für Unternehmen gibt es vielfältige Möglichkeiten, als Sponsor aufzutreten. Zum einen kann das Sponsoring-Engagement der Unternehmen nach dem Sponsoring-Objekt kategorisiert werden. Drees (1989) unterteilt in diesem Sinne nach der Sportart, der Leistungsebene und der organisatorischen Einheit. Zum anderen kann auch nach dem Umfang des Sponsorings, dem Full-Sponsoring, dem Haupt-Sponsoring und dem Co-Sponsoring, klassifiziert werden (Bruhn, 2010). Weiterhin gibt es eine Unterteilung nach den verschiedenen Maßnahmen, mit denen das Sponsoring durchgeführt wird (Bruhn, 2010).

2.2.2.1 Die Klassifikation nach dem Sponsoring-Objekt

Die erste Dimension, die Sportart, ist entscheidend für das Image des Gesponserten. Je populärer die Sportart ist, die es durch Sponsoring zu unterstützen gilt, desto größer ist das Interesse des Publikums und dementsprechend auch die Zahl der Personen, die durch die Sponsoring-Maßnahme vom Unternehmen angesprochen wird. Insgesamt sind in der Bundesrepublik Deutschland 62 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten (Hermanns & Marwitz, 2008). Zu den größten Spitzenverbänden zählen der Deutsche Fußball-Bund, der Deutsche Turner-Bund und der Deutsche Tennis Bund (Deutscher Olympische Sportbund, 2012).

Bei der zweiten Dimension wird der Gesponserte nach Leistungsebene differenziert. Grobgegliedert unterteilt kann diese Ebene in Spitzen- und Breitensport unterschieden werden. Besonders im Spitzensport hat sich das Sportsponsoring als bedeutendes Finanzierungsinstrument entwickelt, ohne das Großveranstaltungen im Sport heutzutage kaum möglich wären. Das Sponsoring auf Leistungsebene beeinflusst die Quantität und Qualität der Zielgruppe in hohem Maße und hat zudem große Auswirkungen auf das Image des Sponsoring-Gebers. Aber auch eine Sponsoring-Partnerschaft im Breitensport kann zur positiven Entwicklung des Unternehmensimages beitragen und möglicherweise speziell die gewünschte Zielgruppe ansprechen (Hermanns & Marwitz, 2008; Bruhn, 2010).

Die dritte Dimension bildet die Unterscheidung in Organisatorische Einheiten. Hiernach lässt sich das Sponsoring-Engagement in Sportmannschaften und Vereine, Einzelsportler, Sportveranstaltungen und sportartenübergreifende Sportorganisationen unterteilen. Vorwiegend werden hierbei Sportmannschaften und -vereine gesponsert, gefolgt von Einzelsportlern und Sportevents (Bruhn, 2010).

Nach Drees ist das Vereins- und Mannschaftssponsoring „die bedeutendste Form des Sportsponsoring“ (Drees, 1989) und bildet durch verschiedene Möglichkeiten des Sponsorings ein attraktives Werbeumfeld für Unternehmen. So wird das Vereins- bzw. Mannschaftssponsoring nicht nur auf das Trikotsponsoring reduziert, sondern bietet weiterhin die Möglichkeiten der Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen sowie Werbeanzeigen in Fanzeitschriften oder Stadionmagazinen. Auswahlkriterien für die Wahl einer Sportmannschaft sind die Bekanntheit sowie das Image der Mannschaft, die Zielgruppe, die mit der Mannschaft erreicht werden kann wie auch das Fan-Potential. Laut der Studie ‚Fußball-Monitor‘ (Sport & Markt, 2012) hat der FC Bayern München mit etwa 9 Millionen Fans in Deutschland das größte Fanpotential, gefolgt von Borussia Dortmund mit circa 3,3 Millionen Fans. Ein weiterer Grund für die Beliebtheit des Vereins- und Mannschaftssponsoring ist das geringe Risiko im Vergleich zum Sponsoring von Einzelsportlern. Ein einzelner Sportler kann durch privates oder gesellschaftliches Fehlverhalten seinem eigenem Image sowie dem des Sponsernden schaden, bei einer kompletten Mannschaft hat das Verhalten eines Einzelnen keine auffälligen Auswirkungen auf deren Image (Bruhn, 2010).

Beim Sponsoring von Einzelsportlern werden aktive oder ehemalige Sportler durch die Zuwendung von monetären Mitteln oder Sachleistungen gefördert. Die kommunikativen Maßnahmen, die der Gesponserte im Gegenzug für den Sponsoring-Geber durchführt, bestehen darin, als Produktpräsentator aufzutreten oder passive Werbemaßnahmen durchzuführen. In den meisten Fällen handelt es sich bei dem Sponsoring von Einzelsportlern um die Spitzensportler in der jeweiligen Sportart. Die Sponsoring-Partnerschaft von Milka und dem Skispringer Martin Schmidt ist ein prägnantes Beispiel für ein Sponsoring von Einzelsportlern, was bereits über Jahre andauert. Tennisprofi Roger Federer hingegen hat sogar mehrere Werbeverträge unter anderem mit Nike, Mercedes Benz und Rolex. Das Sponsoring von Einzelsportlern birgt jedoch auch einige Risiken. Sobald das Niveau und die Leistung eines Sportlers sinken, wird er für die Sponsoren uninteressant da er nicht mehr zum Kommunikationserfolg führt. Auch das Image eines Sportlers kann sich durch sportliches oder gesellschaftliches Fehlverhalten zum negativen Verändern. Diese Risiken schrecken viele Unternehmen von der Partnerschaft mit Einzelsportlern ab. (Bruhn, 2010)

Eine weitere Möglichkeit für die Unternehmen ist das Sponsoring von Sportveranstaltungen. Mit dem Ziel der werblichen Nutzung werden die Veranstalter meist finanziell unterstützt. Durch die zunehmenden Kosten für die Durchführung von Sportveranstaltungen und der immer größer werdenden Bedeutung des Sportsponsorings hat sich diese Möglichkeit des Sponsorings in den letzten Jahren immer mehr etabliert. Der Vorteil für die Unternehmen besteht darin, dass mit der Unterstützung von sportlichen Veranstaltungen kaum Risiko verbunden ist. Ein Imageverlust oder die Gefahr, dass ein Sportler oder eine Mannschaft die gewünschte Leistung nicht erbringt, ist hierbei nicht gegeben. (Bruhn, 2010)

Für die Unternehmen lässt sich ein Sponsoring-Engagement in sportartenübergreifenden Sportorganisationen vor allem dann empfehlen, wenn eine breite Zielgruppe angesprochen werden soll. So engagieren sich beispielsweise nur Firmen mit internationaler Präsenz wie Coca-Cola oder VISA bei einer weltweiten Großveranstaltung wie den olympischen Spielen.

2.2.2.2 Die Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements

Bei einem Full-Sponsoring agiert der Sponsor als einziger zur Unterstützung des Gesponserten. Zur Erreichung der kommunikativen Ziele verschafft dies dem Sponsoring-Geber einen entscheidenden Vorteil im Vergleich zum Haupt- oder Co-Sponsoring. Es werden sämtliche finanzielle und nicht-monetäre Mittel vom Sponsor allein gestellt und somit liegen auch alle Rechte zur Nutzung der kommunikativen Maßnahmen beim Sponsor allein.

Diese Vorteile lassen sich beim Haupt-Sponsoring nicht generieren. Bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder einer Fußball-Weltmeisterschaft benötigen die Veranstalter zur Finanzierung mehrere Sponsoren, aber auch die Fußball-Bundesligisten können nicht nur von einem Sponsor leben. Vom Haupt- oder Co-Sponsoring wird gesprochen, wenn sich mehrere Sponsoren bei einer Sportveranstaltung oder Sportmannschaft engagieren. Der Hauptsponsor genießt hierbei den Vorteil exklusiver Rechte, wie die Beschriftung der Trikots oder die Benennung der Sportstätte.

Nutzungsrechte im geringeren Umfang erhalten meist die Co-Sponsoren, da diese auch weniger Mittel in den Gesponserten investieren. Die Kommunikationsmöglichkeiten sind hier begrenzt, sie erhalten meist nur Exklusivrechte für den Produktbereich. (Bruhn, 2010)

2.2.2.3 Die Klassifikation nach den Sponsoring-Maßnahmen

Je nach Objekt und Umfang des Sponsoring-Engagements lassen sich auch verschiedenen Maßnahmen zur Erreichung der kommunikativen Ziele unterscheiden. Bruhn (2010) charakterisiert fünf verschiedene Maßnahmen:

Die Markierung von Ausrüstungsgegenständen, wie die Trikotwerbung oder die Kennzeichnung von Give Aways mit dem Markenlogo, gehört wohl zu einem der wichtigsten Sponsoring-Maßnahmen. Auch die Präsenz bei Sportveranstaltungen im Vorfeld und Umfeld stellt eine weitere Maßnahme von Sportsponsoring da. Die kommunikativen Ziele der Unternehmen werden bereits im Vorfeld durch Eintrittskarten, Ankündigungsplakaten oder Pressekonferenzen verfolgt. Während der Veranstaltung sind die meistgenutzten Maßnahmen in dieser Kategorie die Banden- und Fahnenwerbung. Andere Möglichkeiten der Werbung bieten sich dem Sponsor auf Videowänden, Spielflächen, Spieler- und Trainerbänken oder Siegertreppen. Viele Sponsoren sichern sich zudem die Rechte zur Nutzung von Prädikaten wie „Offizieller Sponsor“, „Offizieller Ausrüster“ oder „Champions-Partner“. Diese Prädikate können zur Marketing- und Unternehmenskommunikation auch außerhalb des direkten Sponsoring-Engagements genutzt werden. Immer beliebter wird auch die Benennung von Sponsoring-Objekten, die vom Titel- oder Namenssponsoring bei dem Veranstaltungs-, Vereins- oder Teamnamen, die den Namen des Sponsoring-Gebers enthalten, bis hin zur Benennung von Sportstätten reichen. Auch der Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten als Testimonials zu Werbezwecken gehört zu den Maßnahmen des Sportsponsorings.

2.2.3 Chancen und Risiken von Sportsponsoring

Dem Sport wird in Deutschland in der heutigen Zeit ein ganz besonderer Stellenwert zugeschrieben. In den DOSB angeschlossenen Sportvereinen sind etwa 27,8 Millionen Mitglieder^[3] organisiert (DOSB, 2012). Diese Zahl erhöht sich noch einmal, wenn die nicht-organisierten Freizeitsportler hinzugerechnet werden, die Sportarten wie Joggen oder Skilaufen betreiben (Hermanns & Marwitz, 2008). Nicht nur die aktiven Sportler sind ein Grund für die besondere Bedeutung des Sports in Deutschland, sondern auch die Passivsportler. 25,7 Millionen der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre sehen sich gelegentlich bis regelmäßig Sportveranstaltungen vor Ort an (Riedmüller & Nike Deutschland, 2003). Übertragungen von Sportveranstaltungen vor dem TV verfolgen 48,9 Millionen der deutschen Gesamtbevölkerung (Riedmüller & Nike Deutschland, 2003). Das hohe Interesse der Bevölkerung am Sportgeschehen fördert dementsprechend das Medieninteresse. Dies ist ein Grund, warum das Sportsponsoring unter den Sponsoring-Arten den höchsten Stellenwert einnimmt. Aufgrund der großen Reichweite profitieren die Sportarten am meisten vom Sponsoring, die das größte Medieninteresse, vor allem das der TV-Medien, aufweisen (Hermann & Marwitz, 2008).

Die Motive, eine Sportsponsoren-Partnerschaft auszuüben, lassen sich auf folgende Chancen und Vorteile zurückführen (Hermanns & Marwitz, 2008; Drees, 2003):

- Durch Sportgroßveranstaltungen können besonders große Reichweiten vor Ort sowie durch die mediale Übertragung erreicht werden. Das Fußball-WM Halbfinale zwischen Deutschland und Italien sahen im Jahr 2006 29,6 Millionen Menschen in den eigenen vier Wänden. Dazu kommt noch die Zahl der Personen, die das Spiel auf Fanmeilen, Bars und Biergärten geschaut haben.
- Das Sponsoring umgeht das Problem der klassischen Werbung, dass sich vor allem jüngere und gebildete Zielgruppen vor ihr verweigern, da die Bevölkerung durch das Sponsoring in nicht-kommerziellen Situationen angesprochen wird. Personen, die der kommerziellen Werbung negativ gegenüber stehen, beurteilen das Sponsoring meist positiv aufgrund des hohen Nutzens für den Gesponserten.
- Durch den Einsatz von bekannten und sympathischen Sportlerpersönlichkeiten als Testimonials kann ein positiver Imagetransfer erreicht werden.
- Die Sponsoren setzen besonders auf die hohen Multiplikatoreffekte der Medien. Durch das große Interesse und die Beteiligung der Zielgruppe an dem Sportevent erreicht die Werbebotschaft eine höhere Aufmerksamkeit und Kontaktqualität als die herkömmliche Werbung.
- Mit dem Sportsponsoring lassen sich spezifische Zielgruppen direkt durch die hohe Differenzierung im Sport ansprechen.
- Für Branchen wie der Zigarettenindustrie oder Pharmazieunternehmen, die rechtlich in ihren werblichen Möglichkeiten eingegrenzt sind, lassen sich Kommunikationsbarrieren umgehen.
- Durch den Wettbewerbscharakter des Sports können auch die Sponsoren durch die sportlichen Erfolge des Gesponserten eine Überlegenheit auf ihr Unternehmen/Produkt assoziieren. Damit verbunden ist auch eine höhere Aufmerksamkeit und bessere Sichtbarkeit.

Neben den weitreichenden Möglichkeiten und Chancen, verbergen sich jedoch auch immer Risiken hinter einem Sponsoring-Engagement (Hermanns & Marwitz, 2008; Bruhn, 2010):

- Viele populäre Persönlichkeiten werben im Laufe ihrer Karriere für verschiedene Unternehmen und Produkte, eventuell sogar für direkt konkurrierende Hersteller. Dies könnte zu Abnutzungserscheinungen und Zweifel an der Glaubwürdigkeit ihrer Produktempfehlungen führen.
- Die Dauerhaftigkeit der Leistung des Gesponserten ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Sponsoring-Engagements, stellt jedoch aufgrund ihrer Unvorhersehbarkeit ein Risiko dar. Sobald die Leistung nicht mehr im gewünschten Maße erbracht wird, führt dies möglicherweise nicht zum gewünschten Kommunikationserfolg.
- Verstöße gegen gesellschaftliche und sportliche Normen (z.B. die Dopingskandale) wirken sich nicht nur negativ auf das Image und die Wahrnehmung des Sportlers aus, sondern können sich auch auf das sponsernde Unternehmen übertragen.
- Auch mit dem Privatleben von Sportlern sind Risiken verbunden. Je populärer die Sportler sind, desto größer ist auch das mediale Interesse an ihrem Privatleben, so dass akzeptanzhemmende Vorkommnisse im Privatleben ebenso an die Öffentlichkeit geraten und zu einen schlechten Image des Sportlers und Sponsors führen können.
- Als ein weiteres Risiko wird die Sicherheit bzw. das Verhalten der Sportler gegenüber den Medien gesehen. Durch eine Unsicherheit der Sportler bei Interviews oder ein Verhalten gegen die gesellschaftlichen Normen besteht die Gefahr, dass diese negativ wahrgenommen werden, was sich ebenfalls auf ihr Image übertragen kann.

[...]

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^[1] Prognose für das Jahr 2012

^[2] Insbesondere Fernsehübertragungen

^[3] Bei dieser Zahl werden Mehrfachmitgliedschaften eingeschlossen, so dass die eigentliche Anzahl der Personen, die in Sportvereinen organisiert sind, geringer ist