Das Sportsponsoring hat sich seit einigen Jahren fest im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert. Die Hauptziele aus Sicht der Unternehmen stellen hierbei zum einen die Steigerung des Bekanntheitsgrades, zum anderen die Imageprofilierung dar. Ob diese Ziele letztendlich verwirklicht werden, hängt zu einem großen Teil von den Fans des Sponsoring-Nehmers und dessen Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen ab. Dabei ist es sowohl für die Unternehmen als Sponsoring-Geber, als für Sportler oder Vereine wichtig, den passenden Partner zu finden. Gerade in der deutschen Fußball-Bundesliga stoßen die Vereine immer wieder aufgrund von Traditionsbrüchen, beispielsweise durch Namenssponsoring, oder einem schlechten Image der sponsernden Unternehmen auf Ablehnung durch die eigenen Fans. Aufgrund dessen soll in dieser Arbeit die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen innerhalb eines Fußballclubs genauer untersucht werden. Im Rahmen dessen wird der Einfluss der Fanidentifikation, des Informations-Overload sowie der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den spezifischen Sponsoring-Maßnahmen genauer betrachtet. Speziell wird diese Analyse am Beispiel des Fußball-Erstligisten Borussia Dortmund durchgeführt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes
2.1 Sponsoring
2.1.1 Definition und Entstehungsgeschichte
2.1.2 Arten von Sponsoring
2.1.2.1 Kunstsponsoring
2.1.2.2 Soziosponsoring
2.1.2.3 Ökosponsoring
2.1.2.4 Bildungssponsoring
2.1.2.5 Mediensponsoring
2.1.3 Ziele des Sponsorings
2.1.4 Sponsoring in der Kommunikationspolitik der Unternehmen
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung des Sportsponsoring
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.2.2.1 Die Klassifikation nach dem Sponsoring-Objekt
2.2.2.2 Die Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements
2.2.2.3 Die Klassifikation nach den Sponsoring-Maßnahmen
2.2.3 Chancen und Risiken von Sportsponsoring
2.2.4 Erfolgsfaktoren und Barrieren des Sportsponsoring
2.2.4.1 Sponsor-Fit
2.2.4.2 Einbettung in den Kommunikationsmix der Unternehmen
2.2.4.3 Erfolg des Sponsoring-Nehmers
2.2.4.4 Fans des Sponsoring-Nehmers
2.2.4.5 A-Priori Bekanntheit des Sponsors
2.2.4.6 Informations-Overload
2.2.4.7 Ambush-Marketing
2.3 Wirkungsforschung im Sponsoring
2.3.1 Bedeutung von Wirkungsforschung im Sponsoring
2.3.2 Wirkungsmodelle im Sponsoring
2.3.2.1 Das S-O-R-Modell
2.3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade
2.3.3 Verfahren zur Wirkungsmessung im Sportsponsoring
2.3.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Leistung
2.3.3.2 Verfahren zur Messung von Wahrnehmung
2.3.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
2.3.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung
3 Forschungsstand und theoretische Vorüberlegungen
3.1 Untersuchungen zur Messung von Einstellungen
3.2 Untersuchungen zur Messung von Fanidentifikation
3.3 Untersuchungen zur Messung von Informations-Overload
3.4 Weitere mögliche Einflussfaktoren
3.5 Zusammenfassung der Hypothesen
4 Empirische Untersuchung
4.1 Methodisches Vorgehen
4.1.1 Operationalisierung der Konstrukte
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.1.3 Untersuchungsdurchführung
4.1.4 Auswertungsmethode
4.1.5 Verfahren der Datenauswertung
4.1.5.1 Häufigkeitsberechnung
4.1.5.2 Kolgomorov-Smirnov-Test
4.1.5.3 Dunnett-T3-Test
4.1.5.4 Korrelationskoeffizient nach Kendall
4.1.6 Gütekriterien der Untersuchung
4.2 Datenauswertung
4.2.1 Deskriptive Datenauswertung
4.2.1.1 Stichprobe
4.2.1.2 Einstellungswerte
4.2.1.3 Fanidentifikation
4.2.1.4 Informations-Overload
4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
4.2.2.1 Der Einfluss der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB
4.2.2.2 Der Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB
4.2.2.3 Der Einfluss des Informations-Overload auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB
4.2.2.4 Der Einfluss verschiedener relevanter Größen auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB.
4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.3 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse
5 Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht die Einstellung von Fans eines Fußballvereins (Borussia Dortmund) gegenüber Sportsponsoring-Maßnahmen. Das Ziel ist es, den Einfluss von Faktoren wie Fanidentifikation, Informationsüberlastung und der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Bewertung spezifischer Sponsoring-Aktivitäten des Clubs zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Wirkung von Sportsponsoring auf die Fan-Einstellung
- Einfluss der Fanidentifikation als moderierender Faktor
- Problematik des "Informations-Overload" im Stadionumfeld
- Empirische Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund
- Ableitung von Strategien zur Optimierung der Sponsoring-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
2.2.4.6 Informations-Overload
Durch die immer weiter steigende Mediatisierung und die Werbung steigen die Informationen in der Umwelt eines Konsumenten immer weiter an und stellen die Ursachen einer Überlastung an Informationen, dem Informations-Overload, dar. Dieser Überschuss an Informationen bezeichnet eine „Überlastung der am Kommunikationsprozess teilnehmenden Personen mit zum Teil irrelevanten Informationen“ (Rinne & Rennhak, 2006). Von Informationsüberlastung wird dann gesprochen, wenn die Menge der Informationen, die ein Mensch in einer bestimmten Zeit aufnehmen kann, überschritten wird. Da die Umwelt für die Konsumenten ein Reizüberangebot bietet, kommt es zwangsläufig zu einer Selektierung bei der Informationsaufnahme. Ein zu großes Angebot an Informationen beeinflusst das Verhalten der Konsumenten bei der Entscheidungsfindung negativ (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009).
Auch im Sportsponsoring macht sich die Informationsüberlastung bemerkbar. Eine Studie des Marketing Zentrums in Münster bestätigt den Informationsüberschuss am Beispiel der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland, in der kaum jemand alle Sponsoren ungestützt nennen konnte (Woisetschläger & Vogel, 2005). Um die angestrebten Kommunikationsziele zu erreichen, müssen sich die Sponsoren von der Masse absetzen, um so der Barriere des Informations-Overload aus dem Weg zu gehen. Allein an einem einzigen Bundesligaspiel werden die Zuschauer mit Kommunikationsmaßnahmen von durchschnittlich 17 Haupt- und Exklusiv- bzw. Premiumpartnern konfrontiert (Woisetschläger & Vogel 2005).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Sportsponsorings ein, beschreibt die Zielsetzung der empirischen Untersuchung bei Borussia Dortmund und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen, indem es Sponsoring allgemein, Sportsponsoring, dessen Erscheinungsformen sowie die Wirkungsforschung im Sponsoring detailliert beleuchtet.
3 Forschungsstand und theoretische Vorüberlegungen: Hier werden der aktuelle Forschungsstand zur Einstellungsmessung, Fanidentifikation und Informationsüberlastung dargestellt sowie die aufgestellten statistischen Hypothesen begründet.
4 Empirische Untersuchung: Dieser Hauptteil beschreibt das methodische Vorgehen, die Operationalisierung der Konstrukte und die Durchführung der Umfrage bei den BVB-Fans, gefolgt von einer detaillierten Datenauswertung und Diskussion der Ergebnisse.
5 Schlussbetrachtungen: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für Vereine und Sponsoren ab und identifiziert den weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Borussia Dortmund, Fanidentifikation, Informations-Overload, Einstellungsforschung, Wirkungsforschung, Sponsoring-Maßnahmen, Markenimage, Tradition, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, empirische Analyse, Sponsoring-Erfolg, Fanbezug, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Sponsoring-Maßnahmen bei einem Fußballverein, speziell bei Borussia Dortmund, von den Fans wahrgenommen werden und welche Faktoren diese Einstellung beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument, die Identifikation von Fans mit ihrem Verein sowie die Auswirkungen von Informationsüberlastung (Informations-Overload) auf die Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, wie sich die Sponsoring-Maßnahmen von Borussia Dortmund auf die Einstellung der Fans auswirken und welche Faktoren (wie Fanidentifikation oder Informationsflut) diese Beziehung moderieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein Online-Fragebogen zur empirischen Datenanalyse genutzt, wobei die erhobenen Daten mittels statistischer Verfahren (wie Varianzanalyse und Korrelation nach Kendall) in SPSS ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Vorüberlegungen, die methodische Vorgehensweise (Operationalisierung der Konstrukte), die Durchführung der Umfrage sowie die detaillierte Auswertung und Diskussion der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Sportsponsoring, Fanidentifikation, Informations-Overload, Borussia Dortmund, Einstellungsforschung und Sponsoring-Wirkung.
Warum ist das Thema "Tradition" so wichtig für die BVB-Fans?
Die Studie zeigt, dass viele Fans Traditionsbrüche (z. B. Stadionumbenennung) kritisch sehen; Sponsoring wird von einem Teil der Befragten als Belastung für diese Traditionen empfunden, was die Einstellung gegenüber Sponsoren negativ beeinflussen kann.
Hat die Fanidentifikation einen messbaren Einfluss auf die Einstellung zum Sponsoring?
Die Studie konnte keinen signifikanten direkten Zusammenhang zwischen dem Grad der Fanidentifikation und der Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB nachweisen, was den Ergebnissen früherer, ähnlicher Studien entgegensteht.
Welche Rolle spielt die Informationsflut (Informations-Overload)?
Es wurde ein negativer Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Informations-Overload und der Einstellung zum Sponsoring festgestellt: Je höher die wahrgenommene Informationsflut, desto negativer ist tendenziell die Einstellung der Fans zu den Maßnahmen.
- Citar trabajo
- Marianne Hackbart (Autor), 2013, Die Einstellung der Fans zum Sportsponsoring, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267648
