In der heutigen Welt, die geprägt ist von stets steigendem Medienkonsum, kommt der Werbung eine immer größere Bedeutung zu. Wir finden sie nicht nur im Fernsehen, sondern auch in Zeitschriften, an Bushaltestellen, Häuserwänden, bei Sportveranstaltungen oder auch im Internet. Dadurch, dass die Gesellschaft tagtäglich mit diesem Medienphänomen umgeben ist, ist es umso bedeutsamer für die Konzerne ihre Werbung derart zu gestalten, dass sie dem Verbraucher in Erinnerung bleibt. Dies kann beispielsweise durch Metaphern, seien es sprachliche, bildliche oder multimodale, erreicht werden. Mit diesen wird in der Werbung sehr häufig gearbeitet, um den Zuschauer zu einer Interpretation des Inhaltes anzuregen, der sich auf diese Art und Weise unterbewusst stärker mit dem Produkt beziehungsweise der Marke beschäftigt. Durch ihre „Verschlüsslungen“ jedoch sind sie nicht automatisch allen Zuschauern sofort zugänglich. Oft sind sie sogar nur für eine bestimmte Zielgruppe oder einen Kulturkreis verständlich. Vor allem in Werbebildern oder Werbeclips kommt die Metapher häufig erst durch eine doppelte Bildhaftigkeit zum Tragen und wirkt oft erst durch das Zusammenspiel von Bild, Sprache und Ton.
In der vorliegenden Arbeit soll es um die Analyse dieser Metaphern in Werbeclips gehen. Hierzu werden zunächst die Begriffe Werbung und Metapher näher erläutert, um einen Verständnisrahmen zu schaffen. Daraufhin soll auf die bildliche beziehungsweise multimodale Metapher eingegangen werden, da diese im Mittelpunkt der bevorstehenden Werbeanalyse stehen soll. Diese Analyse wird anschließend an drei Werbespots des Automobilherstellers Renault vorgenommen, die im Rahmen einer Sicherheitskampagne zwischen 2005 und 2007 veröffentlicht wurden. Um diese besser in den allgemeinen Kontext einordnen zu können, ist es notwendig, vorher eine kleine Einführung in das Unternehmen vorzunehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Annäherung an den Begriff Werbung
3. Annäherung an den Begriff Metapher
4. Die bildliche Metapher
5. Renault- Das Unternehmen
6. Werbeanalyse
6.1 Renault Werbeclip Baguette 2005
6.2 Renault Werbeclip French Kiss 2007
6.3 Renault Ballett 2007
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von bildlichen und multimodalen Metaphern in Werbeclips, wobei der Fokus auf drei ausgewählten Spots der Renault-Sicherheitskampagne zwischen 2005 und 2007 liegt. Ziel ist es zu analysieren, wie durch die Verknüpfung von Bild, Ton und kulturellen Stereotypen unterbewusste Botschaften zur Sicherheit der Fahrzeuge vermittelt werden und wie effektiv diese metaphorischen Konzepte beim Zuschauer wirken.
- Grundlagen der Werbekommunikation und Begriffsdefinition der Metapher
- Theoretische Einordnung bildlicher und multimodaler Metaphern nach Charles F. Forceville
- Analyse der Renault-Werbeclips "Baguette", "French Kiss" und "Ballett"
- Bedeutung der musikalischen Untermalung als Verstärker metaphorischer Botschaften
- Untersuchung der Zielgruppenansprache und des Einflusses kultureller Stereotype
Auszug aus dem Buch
6.1 Renault Werbeclip Baguette 2005
Der Werbeclip Baguette des Automobilherstellers Renault wurde 2005 von der Hamburger Werbeagentur Nordpol im Rahmen der Sicherheitskampagne für Renault Deutschland entworfen. Zunächst nur als Werbesport im Internet gedacht, eroberte der Clip erst die deutschen Kinoleinwände, später auch das Fernsehen. Der Spot wirbt auf eingängigste Art und Weise nicht für ein konkretes Produkt- in diesem Fall ein spezielles Automodell- sondern für den Automobilhersteller Renault selbst. Dieser Werbeclip gewann auf dem 22. Internationalen Automobil Festival in Paris den Titel Best Advertising Film of the Year.
In diesem Werbesport sieht man wie eine Weißwurst, eine Sushi- Rolle und ein Knäckebrot durch einen ungebremsten Aufprall auf eine originalgetreu nachgebaute Modell- Crashtest Barriere in ihre Einzelteile zerlegt werden. Lediglich ein Baguette überlebt nur ein wenig zerknautscht den Test. Dieser Crashtest findet in einer Versuchsanlage statt, die einer alten Lagerhalle ähnelt. Die Wände sind grau und im ersten Test vernimmt man ein Tor hinter der Testanlage. Bereits in der ersten Aufnahme werden die Ähnlichkeiten zwischen dem Werbecrashtest und einem originalen Autocrashtest deutlich, der dem Werbeclip als Kontext dient (siehe Abbildung 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Werbung im Alltag dar und führt in die Analyse der Metapher als Mittel zur Markenbindung sowie die Vorstellung der untersuchten Renault-Werbespots ein.
2. Annäherung an den Begriff Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung als Instrument der Verhaltensbeeinflussung und beleuchtet deren Rolle innerhalb der Wirtschaft sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen.
3. Annäherung an den Begriff Metapher: Hier werden der Ursprung und die Entwicklung des Metaphernbegriffs von Aristoteles bis hin zu modernen kognitionswissenschaftlichen Definitionen erläutert.
4. Die bildliche Metapher: Dieses Kapitel erläutert die Theorie der bildlichen und multimodalen Metaphern nach Charles F. Forceville und deren Anwendung auf bewegte Bilder in der Werbung.
5. Renault- Das Unternehmen: Ein Überblick über die Unternehmenshistorie, die Marktstellung und den Fokus auf Fahrzeugsicherheit, der die Basis für die nachfolgenden Analysen bildet.
6. Werbeanalyse: Der Hauptteil untersucht detailliert die drei Werbeclips unter Berücksichtigung von Inszenierung, Metaphorik, musikalischer Untermalung und Wirkung.
6.1 Renault Werbeclip Baguette 2005: Analyse der Metapher des Baguettes als Symbol für die Widerstandsfähigkeit der Renault-Fahrzeuge im Crashtest-Szenario.
6.2 Renault Werbeclip French Kiss 2007: Untersuchung, wie durch den Kuss als Metapher die Sicherheit und das Image der Marke in einem internationalen Kontext dargestellt werden.
6.3 Renault Ballett 2007: Erläuterung der Metaphorik eines tänzerischen Balletts zur Darstellung der Perfektion und Sicherheit der Renault-Modellpalette.
7. Fazit: Zusammenfassung der Ergebnisse, wonach die kreative Nutzung von Metaphern entscheidend zur Werbewirksamkeit und zur Etablierung des Sicherheitsimages bei Renault beigetragen hat.
Schlüsselwörter
Werbung, Metapher, Renault, Sicherheit, Crashtest, Werbeanalyse, multimodale Metapher, Markenimage, Automobilbranche, Euro NCAP, kulturelle Stereotype, Kommunikation, Bildsprache, Werbespot, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Automobilhersteller Renault durch den Einsatz von bildlichen und multimodalen Metaphern in seinen Werbeclips gezielt Markenbotschaften zur Fahrzeugsicherheit vermittelt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Theorie der Metapher, der Bedeutung des Kontextes in Werbevideos sowie der gezielten Nutzung kultureller Stereotype zur emotionalen Bindung des Verbrauchers.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie komplexe Metaphern als Instrument der Werbung fungieren, um Glaubwürdigkeit und eine führende Marktposition im Bereich Sicherheit aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die semiotische und bildwissenschaftliche Analysemethode nach Charles F. Forceville, um die Struktur von Metaphern in Werbespots zu entschlüsseln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Untersuchung der Renault-Spots "Baguette", "French Kiss" und "Ballett" unter Berücksichtigung technischer Aspekte wie Kameraperspektive, Musik und Symbolik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Metapher, Renault, Werbung, Sicherheit, Crashtest, Bildlichkeit, Markenimage und multimodale Kommunikation.
Inwiefern beeinflusst die Musik die Interpretation der Werbeclips?
Die Musik fungiert als Verstärker der metaphorischen Botschaft; sie setzt den emotionalen Kontrapunkt zu den visuellen Bildern der Zerstörung und unterstreicht die Authentizität und Herkunft der Marke.
Warum wählte Renault speziell das Motiv des Balletts im Spot von 2007?
Das Ballett dient als Metapher für Anmut, Disziplin und Perfektion, was auf die Renault-Fahrzeuge übertragen werden soll, um diese als "Stars" ihrer Klasse und sicherstes Ensemble zu positionieren.
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- Julia Wanke (Author), 2013, Werbeanalyse. Metaphern in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267650
