Werbeanalyse. Metaphern in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Annäherung an den Begriff Werbung

3. Annäherung an den Begriff Metapher

4. Die bildliche Metapher

5. Renault- Das Unternehmen

6. Werbeanalyse
6.1 Renault Werbeclip Baguette 2005
6.2 Renault Werbeclip French Kiss 2007
6.3 Renault Ballett 2007

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der heutigen Welt, die geprägt ist von stets steigendem Medienkonsum, kommt der Werbung eine immer größere Bedeutung zu. Wir finden sie nicht nur im Fernsehen, sondern auch in Zeitschriften, an Bushaltestellen, Häuserwänden, bei Sportveranstaltungen oder auch im Internet. Dadurch, dass die Gesellschaft tagtäglich mit diesem Medienphänomen umgeben ist, ist es umso bedeutsamer für die Konzerne ihre Werbung derart zu gestalten, dass sie dem Verbraucher in Erinnerung bleibt. Dies kann beispielsweise durch Metaphern, seien es sprachliche, bildliche oder multimodale, erreicht werden. Mit diesen wird in der Werbung sehr häufig gearbeitet, um den Zuschauer zu einer Interpretation des Inhaltes anzuregen, der sich auf diese Art und Weise unterbewusst stärker mit dem Produkt beziehungsweise der Marke beschäftigt. Durch ihre „Verschlüsslungen“ jedoch sind sie nicht automatisch allen Zuschauern sofort zugänglich. Oft sind sie sogar nur für eine bestimmte Zielgruppe oder einen Kulturkreis verständlich. Vor allem in Werbebildern oder Werbeclips kommt die Metapher häufig erst durch eine doppelte Bildhaftigkeit zum Tragen und wirkt oft erst durch das Zusammenspiel von Bild, Sprache und Ton.

In der vorliegenden Arbeit soll es um die Analyse dieser Metaphern in Werbeclips gehen. Hierzu werden zunächst die Begriffe Werbung und Metapher näher erläutert, um einen Verständnisrahmen zu schaffen. Daraufhin soll auf die bildliche beziehungsweise multimodale Metapher eingegangen werden, da diese im Mittelpunkt der bevorstehenden Werbeanalyse stehen soll. Diese Analyse wird anschließend an drei Werbespots des Automobilherstellers Renault vorgenommen, die im Rahmen einer Sicherheitskampagne zwischen 2005 und 2007 veröffentlicht wurden. Um diese besser in den allgemeinen Kontext einordnen zu können, ist es notwendig, vorher eine kleine Einführung in das Unternehmen vorzunehmen.

2. Annäherung an den Begriff Werbung

Unter Werbung wird die Gesamtheit aller Maßnahmen zur Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen einzelner Personen (Einzelumwerbung) oder Personengruppen (Gruppenumwerbung) unter Zuhilfenahme spezifischer Kommunikationsmittel verstanden, die über unterschiedlichste Kommunikationsmedien verbreitet werden.^[1] Im engeren Sinne ist im Rahmen der Wirtschaftskommunikation mit Werbung die Adressierung von Absatzmärkten gemeint, mit dem Ziel die Nachfrage nach den Erzeugnissen eines Unternehmens zu steigern oder in eine bestimmte Richtung zu lenken. Gleichzeitig werben Unternehmen aber auch für Personal, Finanzmittel oder für wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen, die sich positiv auf ihre Geschäftsausübung auswirken. Im Gegensatz zu der wirtschaftlichen Werbung verfolgen politische, kulturelle und gesellschaftliche Organisationen im Rahmen der Gesellschaftskommunikation primär nicht-kommerzielle Werbeziele. Politische Parteien werben beispielsweise um Wähler, Kommunen für die Attraktivität ihrer Städte, Hilfsorganisationen für Spenden und Kultureinrichtungen für ihre Existenzberechtigung. Werbung kann somit als grundlegendes Element gesellschaftlichen Zusammenlebens verstanden werden, das bereits in frühen Kulturen dokumentiert ist.^[2] Jegliche Werbemaßnahmen bauen auf der Analyse des Marktes (Marktforschung) und die Aufstellung eines Werbeplans, in dem der Einsatz der verschiedenen Werbemittel (Plakate, Zeitungsanzeigen, Film-, Rundfunks- und Fernsehwerbung, Werbeveranstaltungen, Prospekte, etc.)^[3] und die dafür anfallenden Kosten aufgeführt werden. Die Durchführung der Werbung kann dann einerseits von einer firmeninternen Werbeabteilung, andererseits aber auch von externen Werbeagenturen vorgenommen werden.

Werbung soll stets möglichst wirksam und wahrheitsgemäß sein. Es ist jedoch umstritten, ob Werbung wirklich zu einer besseren Marktkenntnis der Nachfrager beiträgt oder sie eher verwirrt, lediglich „Scheinbedürfnisse“ weckt oder sogar den Verbraucher manipuliert.^[4] Aufgrund dessen ist kein Bereich der öffentlichen Kommunikation dermaßen stark rechtlich reglementiert wie die Werbung der Wirtschaft. Es gibt zahlreiche Gesetze und Verordnungen, die die Werbung der Unternehmen eingrenzen oder auch einer staatlichen Vorzensur unterwerfen. Dies ist vor allem bei gesundheitsbezogenen Werbeaussagen im Lebensmittelbereich der Fall.^[5] Lediglich eine kleine Zone bleibt ohne Vorschriften. In diesem Bereich arbeitet der Deutsche Werberat, der bereits 1972 vom Zentralausschuss der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) gegründet wurde. Er stellt eine Art freiwillige „Schiedsstelle“ dar, an welche sich jeder mit einer Beschwerde über kommerzielle Werbung wenden kann, die beispielsweise die Würde der Frau^[6] oder den Respekt vor Religionen verletzt.

3. Annäherung an den Begriff Metapher

Der Begriff Metapher geht auf das griechische Wort metaphorá (metá= über; phérein = tragen) zurück und bedeutet so viel wie Übertragung. Unter einer Metapher versteht man traditionellerweise ein rhetorisches Stilmittel, das einen meist abstrakten Sachverhalt bildlich beziehungsweise anschaulich wiedergibt,^[7] Der Begriff der Metapher wurde erstmals von Aristoteles geprägt. Nach seinem Verständnis ist die Metapher „die Übertragung eines Wortes (das somit in uneigentlicher Bedeutung verwendet wird), und zwar entweder von der Gattung auf die Art, oder von der Art auf die Gattung, oder von einer Art auf eine andere, oder nach den Regeln der Analogie“.^[8]

Die neueren Definitionen weichen kaum von der Grundidee Aristoteles' ab, sondern weisen lediglich unterschiedliche Formulationen auf. So beispielsweise Lakoff und Johnson, die sagen: „Das Wesen der Metapher besteht darin, dass wir durch eine Sache oder einen Vorgang in Begriffen einer anderen Sache beziehungsweise eines anderen Vorgangs verstehen und erfahren können“.^[9] Lakoff und Johnson wenden sich jedoch im Gegensatz zu Aristoteles von dem klassischen Begriff der Metapher als rhetorisches, aber vor allem rein sprachliches Konstrukt ab.

Eine andere Definition wurde vom Semiotiker Sonesson erarbeitet, nach welcher eine Metapher entsteht, „wenn das Zustandekommen zweier Zeichen eines dazu bringt, eine Ähnlichkeit zwischen ihren Inhalten zu postulieren, gleichgültig auf welche Weise diese Zeichen zusammengekommen sind und ob deren Ausdrucksebene beteiligt ist oder nicht“.^[10] Es erfolgt somit der Ersatz der Bedeutung eines Ausdrucks durch einen versinnbildlichenden Ersatzausdruck, der mit dem ursprünglichen Ausdruck eine Ähnlichkeit aufweist. Auf diese Weise entsteht eine Bedeutungsübertragung. Die Metapher ist vereinfachend gesagt ein Vergleich ohne Vergleichswörter wie wie oder als. Ein sprachlicher Ausdruck wird hierbei aus seinem üblichen Verwendungszusammenhang in einen für ihn unüblichen Kontext versetzt. Die Voraussetzung zwischen den Kommunikationspartnern ist, dass sie aus der eigentlichen lexikalischen Bedeutung des Ausdrucks, die nicht in den Kontext der neuen Äußerung passt, eine übertragene Bedeutung konstruieren.^[11] Viele Metaphern sind somit kultur- und sprachabhängig. So kann man beispielsweise im Deutschen von Rabeneltern sprechen und jeder weiß, was gemeint ist, im Spanischen wäre der Ausdruck * padres de cuervos unverständlich.

Für die Entwicklung einer vollständigen Metapherntheorie ist die Erforschung von bildlichen Metaphern und anderen Formen der nichtsprachlichen Metapher unverzichtbar. Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit nicht primär auf der sprachliche, sondern der bildlichen beziehungsweise multimodalen Analyse von Metaphern liegt, soll es im folgenden Abschnitt, aufbauend auf der soeben erfolgten Begriffsdefinition der sprachlichen Metapher, auf die bildlichen Metapher näher eingegangen werden.

4. Die bildliche Metapher

Die wenigen bis heute existierenden Analysen der bildlichen Metapher sind auf statische Abbildungen beschränkt. Charles F. Forceville (2003) konzentrierte sich in seinem Beitrag Bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots, erschienen in der Zeitschrift für Semiotik, erstmals mit derartigen Metaphern in bewegten Bildern. Zunächst sollen jedoch erst die vier Typen der bildlichen Metapher nach Forceville vorgestellt werden, die sich, wie sich im Beitrag zeigte, auch auf bewegte Bilder übertragen lassen.

Der erste Typ ist die Metapher mit nur einem bildlich gezeigten Bestandteil (MP1- metaphor with one pictorially present term; Forceville 1996:109). Hier wird lediglich der erste Bestandteil, nicht jedoch der zweite abgebildet, der erst durch den bildlichen Kontext eindeutig erschließbar wird. Wird dieser jedoch auch entfernt, verschwindet der erste Bestandteil und somit die komplette Metapher. In den meisten Fällen ist der abgebildete Bestandteil gleich dem beworbenen Produkt. Entfernt man hierbei den sprachlichen Kontext bleiben die einzelnen Bestandteile trotzdem identifizierbar.^[12]

Der zweite Typ der bildlichen Metapher ist die sogenannte bildliche Metapher mit zwei gezeigten Bestandteilen (MP2- Metaphors with two pictorially present terms). Hier werden die beiden Bestandteile nur teilweise abgebildet, „was zu einem hybriden Phänomen führt, das als Einzelgestalt wahrnehmbar ist“.^[13] Verzichtet man hier auf den bildlichen oder sprachlichen Kontext, ist es meist weiterhin möglich, beide Bestandteile zu identifizieren, jedoch fällt die Einordnung zu Ziel- und Quellbereich der Metapher deutlich schwerer.

Der dritte Typ ist der bildliche Simile (PS- Pictoral Similes). Hier werden sowohl Quell- als auch Zielbereich vollständig abgebildet. Bei der Entfernung des bildlichen Kontextes bleiben beide Bestandteile trotzdem identifizierbar. Wird jedoch auf den sprachlichen Kontext verzichtet, kann dies die Identifikation beider Bestandteile erschweren.^[14]

Beim vierten Typ, der sprachlich- bildlichen Metapher (VPM- verbal- pictoral metaphor), werden Quelle als auch Ziel abgebildet. Dabei erscheint eines bildlich, das andere in Form eines Textes oder auch Slogans. Die Metapher wird unverständlich, wenn der Text entfernt wird, nicht jedoch wenn nur der bildliche Kontext entfernt wird.^[15]

Diese vier Typen der bildlichen Metapher gelten wie bereits erwähnt nicht nur für statische Bilder, sondern lassen sich gleichermaßen auf bewegte Bilder wie beispielsweise Werbeclips übertragen. Hierfür ist jedoch eine Anpassung der Terminologie notwendig. So lautet die Bezeichnung des ersten Typs der bildlichen Metapher im Kontext von bewegten Bildern kontextuelle Metapher, Typ 2 hybride Metapher, Typ 3 nennt sich weiterhin bildlicher Simile und der Typ 4 wird in multimodale Metapher umbenannt.^[16]

Aufgrund der unterschiedlichen Eigenschaften von statischen und bewegten Bildern, unterscheiden sich auch die entsprechenden Metaphern in vielerlei Hinsicht. So müssen bei bewegten Bildern die Quelle und das Ziel nicht gleichzeitig dargestellt oder suggeriert werden, da sie durchaus nacheinander auftreten können. Des Weiteren kann seit der Nach- Stummfilm- Ära ein metaphorischer Effekt auch durch die Tonspur mit Hilfe von Musik oder auch Geräusch- Effekten hervorgerufen werden. Aufgrund dessen wird die Metapher in Werbespots häufig als multimodal und weniger als bildlich bezeichnet. Als letzter Unterschied gilt, dass Rahmen und Kameraführung metaphorische Ähnlichkeiten hervorrufen können, die statischen Einzelbildern und Fotos verwehrt bleiben. ^[17]

[...]

^[1] Wirtschaftslexikon- Online unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html, Zugriff am 28.02.2013

^[2] Ebd.

^[3] In den letzten Jahren veränderte sich die Werbelandschaft maßgeblich. 1997 erzielten die Tageszeitungen mit umgerechnet rund 5300 Mrd. Euro Netto- Werbeeinnahmen, das Fernsehen 2878 Mrd. Euro. Im Vergleich dazu 2008 mit 4373 Mrd. Euro zu 4035 Mrd. Euro, so stieg die Bedeutung der Fernsehwerbung im Vergleich zur Zeitungswerbung bis 2011 auf 3981 zu 3556 und überholte somit im zweiten Jahr nacheinander die Netto- Werbeeinnahmen der Zeitungen- Quelle ZAW- online unter http://www.zaw.de/index.php?menuid=119, Zugriff am 01.03.2013

^[4] Lexikographisches Institut München (1997): Bertelsmann Lexikon. Stuttgart: Bertelsmann Lexikon Institut, Sp. 10653.

^[5] ZAW- Online unter http://www.zaw.de/index.php?menuid=72, Zugriff am 01.03.2013

^[6] Eine aktuelle Beschwerde betrifft die Werbeclips des Onlineshops Redcoon. Zu sehen unter http://www.youtube.com/watch?v=7SgioA2lkn4

^[7] Werbung: Artikel in: Bertelsmann Lexikon (1997), Bertelsmann Lexikon Institut, Sp. 6579.

^[8] Aristoteles, Fuhrmann, Manfred (Hrsg., 2001): Poetik. Stuttgart: Reclam, S 67.

^[9] Lakoff, G.; Johnson, M. (2000): Leben in Metaphern- Konstruktion und Gebrauch von Sprachbildern. München, S.14.

^[10] Sonesson, G. (2003): Über Metaphern in Bildern, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1- 2, S.19.

^[11] Johansen et al., (2003): Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1- 2, S.1.

^[12] Forceville, C. ( 2003): Bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-2, S.29.

^[13] Ebd. S. 29

^[14] Ebd. S. 29

^[15] Ebd. S. 30

^[16] Ebd. S. 30

^[17] Giers, K. (2011): Sprachliche, bildliche und multimodale Metapher in Werbespots. Grin Verlag, S.13.