Ihren Ausgangspunkt hat die Entwicklung von Yield Management im Jahre 1979 als
der US-amerikanische Luftverkehr dereguliert wurde und die durch staatliche
Vorschriften festgelegten Tarife aufgehoben wurden. Dadurch fanden neue
Marktteilnehmer zutritt was zu Überkapazitäten und als Konsequenz zu einem
allgemeinen Preisverfall sowie einer Zunahme der Tarifvielfalt führte 1.
Die reine Priorisierung der Auslastung erwies sich nicht immer als vorteilhaft.
Vielmehr musste eine aktive Preispolitik als gleichberechtigtes Element neben einem
Kapazitätsmanagement integriert werden2.
Yield Management hat daher zum Ziel, eine gegebene Kapazität in Teilkapazitäten
aufzuteilen und hierzu Preisklassen zu bilden, damit eine angestrebte Maximierung
des Erlöses je verfügbarer Kapazitätseinheit erreicht wird. So variieren
Fluggesellschaften im Buchungsverlauf sowohl die Verfügbarkeit von Sitzplätzen in
unterschiedlichen Buchungsklassen als auch die jeweils gültigen Preise, um die
Erlös- und Kapazitätsauslastungsziele zu erreichen.
Zur Realisierung dieses Anspruches dienen der Aufbau und die Nutzung einer
umfassenden Informationsbasis. Yield Management wird somit nicht als Instrument
zur Schaffung zusätzlicher Nachfrage angesehen, sondern vielmehr um vorhandene
Nachfrage zu lenken.
Yield-Management-Systeme sind in diversen Dienstleistungsbranchen implementiert
worden. Die größte Verbreitung von Yield Management findet man in der
Transportwirtschaft und im Beherbergungswesen. Weitere erfolgreiche
Anwendungen finden sich im Gesundheitswesen, bei Energie- und
Versorgungsunternehmen, bei Autoverleihern und in der Medien- und
Telekommunikationsindustrie3.
In dieser Arbeit werden zunächst die Anwendungsvoraussetzungen des Yield
Management dargestellt. Anschließend beleuchte ich den Planungsprozess und
gebe abschließend einen Ausblick des Yield Management.
1 Vgl. Bertsch S.2257
2 Vgl. Stuhlmann S.215
3 Vgl. Tscheulin S. 649
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Anwendungsvoraussetzungen
3 Planungsprozess
3.1 Datenbeschaffung
3.2 Forecasting
3.3 Preissteuerung
3.4 Kapazitätssteuerung
3.4.1 Kontingentierung
3.4.2 Überbuchung
3.5 Ergebniskontrolle
4 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Yield Management als strategisches Instrument zur Erlösoptimierung in Dienstleistungsunternehmen. Das primäre Ziel ist es, den iterativen Planungsprozess zu erläutern, der durch eine gezielte Preis- und Kapazitätssteuerung vorhandene Nachfrage effizient lenkt und die Kapazitätsauslastung maximiert.
- Entwicklung und historische Ursprünge des Yield Managements
- Analyse der notwendigen Rahmenbedingungen (z.B. Unflexibilität der Kapazität)
- Struktur des Planungsprozesses inklusive Forecasting und Datenbeschaffung
- Methoden der Preisdifferenzierung und Marktsegmentierung
- Strategien der Kapazitätssteuerung durch Kontingentierung und Überbuchung
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Kontingentierung
Die Kontingentierung beschränkter Kapazitäten stellt das wichtigste Element des Yield Management dar. Im Rahmen der Kontingentierung wird die Gesamtkapazität in Teilkapazitäten zerlegt und auf unterschiedliche Preis- oder Buchungsklassen verteilt. Man muss beachten, dass die Nachfrage aus höheren Preisklassen nicht durch eine frühzeitige Annahme aus weniger erlösträchtigen Buchungsanfragen verdrängt wird. Einerseits möchte man als Unternehmen einen hohen Auslastungsgrad der Kapazitäten, der jedoch zu einer Umsatzverdrängung erlösträchtiger Reservierungsanfragen führen kann. Andererseits kann eine zu hohe Ablehnung weniger erlösträchtiger Reservierungsanfragen zu einer geringen Kapazitätsauslastung, und damit zu Leerkosten führen. Folglich stellt sich als grundlegendes Problem der Kontingentierung der Ausgleich zwischen Umsatzverdrängung und Umsatzverlust dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel skizziert die Entstehung des Yield Managements infolge der Deregulierung des US-Luftverkehrs und definiert dessen Kernziel der erlösoptimalen Kapazitätsaufteilung.
2 Anwendungsvoraussetzungen: Hier werden die essenziellen Rahmenbedingungen wie Kapazitätsunflexibilität, Verderblichkeit und stochastische Nachfrage definiert, die für den Einsatz von Yield-Management-Systemen erforderlich sind.
3 Planungsprozess: Das Kapitel beschreibt den iterativen Prozess der Ertragsoptimierung, bestehend aus Datenbasis, Prognosemethoden sowie Preis- und Kapazitätssteuerungsstrategien.
3.1 Datenbeschaffung: Es wird die Notwendigkeit einer umfassenden Informationsbasis betont, die interne und externe Daten zur fundierten Entscheidungsfindung vereint.
3.2 Forecasting: Dieses Kapitel behandelt die Nutzung der Datenbasis zur Vorhersage der Nachfragestruktur und des Kundenverhaltens mittels statistischer Methoden.
3.3 Preissteuerung: Der Fokus liegt auf der Marktsegmentierung zur Abschöpfung der Konsumentenrente und der Einführung differenzierter Preisklassen.
3.4 Kapazitätssteuerung: Hier wird erläutert, wie durch die Integration von Preisdifferenzierung in Kapazitätssteuerungsmodelle das Ertragsoptimum angestrebt wird.
3.4.1 Kontingentierung: Dieses Kapitel thematisiert den Ausgleich zwischen Umsatzverlust und Umsatzverdrängung durch geschachtelte oder ungeschachtelte Buchungsgrenzen.
3.4.2 Überbuchung: Es wird analysiert, wie durch geplante Überbuchung das Risiko ungenutzter Kapazitäten minimiert werden kann, ohne die Kosten für abgewiesene Kunden zu vernachlässigen.
3.5 Ergebniskontrolle: Der Abschnitt erläutert die stetige Überwachung von Kapazitätsauslastung und Ertrag sowie die notwendige Reaktion auf unvorhersehbare Umwelteinflüsse.
4 Ausblick: Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung der strategischen Verankerung des Yield Managements im Unternehmen und der Bedeutung der Einbindung der Mitarbeiter.
Schlüsselwörter
Yield Management, Erlösoptimierung, Kapazitätssteuerung, Preisdifferenzierung, Kontingentierung, Überbuchung, Forecasting, Dienstleistungsmanagement, Marktsegmentierung, Nachfragesteuerung, Reservierungskorridor, Buchungsklassen, Konsumentenrente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den strategischen und operativen Aspekten des Yield Managements zur erlösoptimalen Steuerung von Dienstleistungsangeboten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen den iterativen Planungsprozess, die Marktsegmentierung, die Preissteuerung sowie die effiziente Kapazitätsplanung mittels Kontingentierung und Überbuchung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie vorhandene Kapazitäten durch aktive Preis- und Kapazitätssteuerung optimal genutzt werden können, um den Ertrag je Kapazitätseinheit zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden betriebswirtschaftliche Ansätze des Produktions- und Dienstleistungsmanagements herangezogen, insbesondere quantitative Methoden der Prognose sowie Optimierungsstrategien für Kapazitäten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Voraussetzungen für Yield Management sowie den detaillierten Planungsprozess, unterteilt in Datenbeschaffung, Forecasting, Preis- und Kapazitätssteuerung sowie Ergebniskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Yield Management, Preisdifferenzierung, Kapazitätsauslastung, Kontingentierung und Überbuchungssteuerung.
Welche Rolle spielen "Fences" im Yield Management?
Fences sind spezifische Restriktionen, wie Buchungsfristen oder Stornogebühren, die dazu dienen, die Abwanderung von Kunden aus hochpreisigen in niedrigpreisige Marktsegmente zu verhindern.
Wie unterscheidet sich die geschachtelte von der ungeschachtelten Kontingentierung?
Während bei der ungeschachtelten Kontingentierung Kapazitäten starr zugeordnet werden, ermöglicht die geschachtelte Variante, dass Reservierungsanfragen aus höheren Preisklassen auf Kapazitäten zurückgreifen können, die für niedrigere Klassen reserviert waren, sofern diese nicht nachgefragt werden.
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- Christoph Haffa (Author), 2004, Yield Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26774
