Zielgruppensegmentierung im Marketing

Ziele, Konzept und Umsetzung


Hausarbeit, 2013
16 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen: Definition von Begrifflichkeiten
2.1 Markt
2.2 Markt-/Zielgruppensegmentierung

3 Ziele

4 Konzept der Segmentierung
4.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
4.2 Segmentierungskriterien
4.2.1 Geographische Kriterien
4.2.2 Soziodemographische Kriterien
4.2.3 Psychographische Kriterien
4.2.4 Verhaltensorientierte Kriterien
4.3 Die SINUS-Milieus in Deutschland

5 Umsetzung

6 Konsequenzen

7 Schluss

Literaturverzeichnis

Zielgruppensegmentierung im Marketing – Ziele, Konzept und Umsetzung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In den 60 Jahren wandelte sich aufgrund des steigenden nationalen Wettbewerbs und der Erweiterungen im Produktangebot der Verkäufer- zum Käufermarkt. Die zuvor gelebte Produktorientierung fand sein Ende und das Marketing wurde in den 70er Jahren zum Schlüsselbegriff. Marketing wurde seither als markt- und kundenorientierte Denkweise innerhalb eines Führungskonzeptes verstanden.

Durch das Überangebot und die allgemeine Sättigungserscheinungen musste der Markt gezielt mit Hilfe von Marketinginstrumenten bearbeitet werden, um die spezifischen Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

Allmählich mussten strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber Wettbewerbern aufgebaut werden.

Mit dem Beginn der 90er Jahre gewann schließlich das Relationship Management als neue Sichtweise an Bedeutung. Ganze Geschäftsbeziehungen sollen betrachtet und langfristig gehalten werden.

Im Zusammenhang mit der fortschreitenden Globalisierung und den in den Zielmärkten zu erkennenden ökologischen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen ab der Jahrtausendwende muss versucht werden möglichst früh zu reagieren.

Aktuell ist der Absatzmarkt durch die andauernde Sättigung und Globalisierung von Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck geprägt. Zudem sind Unternehmen durch Innovationsdynamik auch sich rasch ändernden Konsumentenverhalten ausgesetzt.

Diese Herausforderungen gilt es mithilfe des Marketings zu bewältigen. Basis hierfür ist eine gelungene Kundenanalyse. Folglich muss jedes Unternehmen erst den für sich relevanten (Teil-)Markt identifizieren, um diesen gezielt und individuell bearbeiten zu können.[1]

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Zielsetzung dieses Assignments ist es, die Zielgruppensegmentierung vorzustellen. Nach der Definierung von Grundlagen sollen zunächst die Ziele dargestellt werden. Anschließend werden anhand von Voraussetzungen und verschiedenen Segmentierungskriterien verschiedene Konzepte für eine gelungene Zielgruppensegmentierung dargestellt. Danach wird dargestellt, wie die Marktsegmentierung genau umgesetzt wird. Zum Schluss werden die Konsequenzen aus der Markt- oder Zielgruppensegmentierung genau aufgezeigt und unter Berücksichtigung aller Faktoren ein Fazit gezogen.

2 Grundlagen: Definition von Begrifflichkeiten

2.1 Markt

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Markt als „Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage“.[2]

2.2 Markt-/Zielgruppensegmentierung

Marktsegmentierung und Zielgruppensegmentierung sind synonym gebräuchlich. Sie beschreiben die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte sowie die Auswahl eines oder mehrerer dieser Teilmärkte zur differenzierten Bearbeitung.[3]

Die Teilmärkte sollen dabei intern möglichst ähnliche Marktreaktionen (= homogen) und extern, im Vergleich zu anderen Teilmärkten, möglichst unterschiedliche Marktreaktionen (= heterogen) zeigen.[4]

Die Marktsegmentierung betrifft „(potenzielle) Kunden, die als Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung grundsätzlich in Frage kommen“.[5]

3 Ziele

Das nachfolgende Kapitel setzt sich mit der Fragestellung auseinander, welche Ziele mit der Zielgruppensegmentierung verfolgt werden.

Um eine bessere Marktbearbeitung zu erreichen, werden Kunden in Zielgruppen eingeteilt. Die jeweiligen Zielgruppen erhalten ein segmentspezifisches Programm, welches jeweils mit einem individuellen Marketing-Mix im Rahmen der 4P´s ausgearbeitet wird. Dies soll zur Folge haben, dass die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden optimal bedient werden und somit die Bedürfnisbefriedigung maximiert wird.[6] Durch die korrekte Bearbeitung der größtmöglich homogenen Kundengruppen kann sich das anbietende Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Der empfundene Nutzen des Kunden ist höher als beim Wettbewerber, was durch die Kaufentscheidung entsprechend gewürdigt wird.

Grundsätzlich kann demnach als Hauptziel der Zielgruppensegmentierung die Gewinnerhöhung bzw. –maximierung genannt werden. Durch die Einteilung in einzelne Segmente besteht darüber hinaus die Möglichkeit, individuelle Preise je Segment durchzusetzen (Preisdifferenzierung).[7]

Bevor eine Segmentierung erfolgen kann, müssen wichtige Informationen über den Markt und das eigene Produktportfolio vorliegen. Dabei sollten Produkteigenschaften auf ihre Marktgängigkeit überprüft werden und ggfs. an Kundenbedürfnisse angepasst werden. Des Weiteren muss die Zielsetzung nach der optimalen Ausschöpfung des Marktpotentials definiert werden.

Die korrekte Markterfassung ist dabei ein weiterer Aspekt, der für eine optimale Segmentierung notwendig ist. Dabei müssen der relevante Produktmarkt sowie weitere relevante Teilmärkte voneinander abgegrenzt werden, das Potential bestimmt und Marktnischen identifiziert werden.

[...]


[1] Vgl. KREUTLE, Ulrich. Marketingmanagement. Grundlagen des Marketings und der Marketingforschung. S. 4-5. Stuttgart 2008.

[2] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markt.html (abgerufen am 02.12.2013).

[3] Vgl. PEPELS, Werner. Marktsegmentierung. Erfolgsnischen finden und besetzen. 2. Auflage. S. 46. Düsseldorf 2007.

[4] Vgl. BRUHN, Manfred. Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10. Auflage. S. 59. Wiesbaden 2010.

[5] Vgl. FRETER, Hermann. Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung- und Bearbeitung. 2. Auflage. S. 53. Stuttgart 2008.

[6] Vgl. FRETER, Hermann. Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung- und Bearbeitung. 2. Auflage. S. 36. Stuttgart 2008

[7] Vgl. FRETER, Hermann. Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung- und Bearbeitung. 2. Auflage. S. 32. Stuttgart 2008

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Zielgruppensegmentierung im Marketing
Untertitel
Ziele, Konzept und Umsetzung
Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
16
Katalognummer
V267774
ISBN (eBook)
9783656588269
ISBN (Buch)
9783656693352
Dateigröße
638 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Zielgruppensegmentierung, Marktsegmentierung, Konzept, Ziele, Umsetzung, Segmentierungskriterien, Sinus-Milieus
Arbeit zitieren
Nicole Niermann (Autor), 2013, Zielgruppensegmentierung im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267774

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