Ethical Fashion? Mode im Kontext Ethik.

Inhalt

1. Ethik als Utopie innerhalb des zeitgenössischen Modesystems

2. Ethical Consumerism | Ethische Konsumkultur
2.1 Neoliberaler Kapitalismus: seine Grundzüge und Probleme
2.2 Wirtschaft, Verantwortung und Konsumismus | CSR + CnSR
2.3 Ethischer Konsumismus - ein Mythos?
2.4 Konsumwandel oder der Weg zum Post-Konsumismus

3. Ethical Fashion | Ethische Mode
3.1 Der „ethical turn“ in der Modewelt
3.2 Ethical Fashion und Zertifizierungen
3.3 Ethical Fashion: Konzernpolitik vs. Nischensegment
3.4 Ethical Fashion in Zukunft gedacht: was könnte das bedeuten?

4. Die Instrumentalisierung von Ethik in der Wirtschaft
Fokus auf die zeitgenössische westliche Modeindustrie
4.1 Greenwashing als PR Strategie im Kontext der Greenomics
4.2 Green- und Bluewashing in der Wirtschaftssparte Mode
4.3 Ethical Fashion: eine konstruierte Utopie?

5. Zeitgenössische Ethik als postmoderne Konstruktion, ein Ausblick?

6. Verzeichnisse
6.1 Literaturverzeichnis | inklusive Websites
6.2 Abbildungsverzeichnis
6.3 Abkürzungsverzeichnis

7. Anhang
7.1 Schriftliche Interviews mit ExpertInnen

1. Ethik als Utopie innerhalb des zeitgenössischen Modesystems

Die zeitgenössische westliche Modeindustrie ist vor allem schnell und billig und das auf allen Ebenen dessen, was man als den Modezyklus bezeichnet. Die großen Modeunternehmen, die den Mainstream bestimmen, bringen immer schneller und billiger Kollektionen auf den Markt und genau so schnell verschwinden diese wieder -im Müll. Trends werden inflationär von Modemagazinen und -blogs, Internet, Fernsehen und den Medien verbreitet und treiben damit den Motor der Modeindustrie an. Es wird ein permanentes Bedürfnis nach neuer Mode bei den KonsumentInnen geschürt. Stars aus Film, Fernsehen und Internet sind modische Vorbilder und Werkzeuge, Trends zu verbreiten. Mode ist in unserer globalisierten Welt mehr Menschen zugänglich als in vorangegangenen Zeiten, in denen Mode nur für eine Elite leistbar bzw. kontextuell bedingt war, alleine schon über den beschränkten Zugang an Ware und Information. Über die Globalisierung des letzten Jahrzehnts und den damit verbundenen Öffnungen und Möglichkeiten ist es nun viel mehr Menschen möglich, Mode zu sehen, zu begehren und auch zu konsumieren. Das hat letztendlich auch zum Entstehen der heutigen Modeindustrie und ihrem System geführt. (Vgl. Black 2011:11).

Bedürfnisse sind nicht mehr alleine über Klasse, Alter, Geschlecht, Kultur oder Nutzen definiert, sondern vor allem darüber, welcher Kommunikation man ausgesetzt ist bzw. wird. Dass es in einer global vernetzten Welt immer mehr „Global Players“ gibt, die viel mehr Einfluss nehmen können als andere, weil sie mit ihrer Größe mehr Handlungsmacht und -raum verfügen, scheint nachvollziehbar. Der im neoliberalen Kapitalismus verankerte Druck, global zu agieren, um dauerhaft erfolgreich zu sein und permanent zu wachsen, bringt viele dieser Unternehmen dazu, auf Kosten von Umwelt, ArbeiterInnen wie auch Qualität zu produzieren. In diesen globalen Größenordnungen ist es schwer vorstellbar, dass Mode nach ethischen Richtlinien funktionieren könnte und viele Fakten bestätigen auch, dass der Modesektor weit davon entfernt ist. Ethik erscheint in diesen Zusammenhängen eine Utopie zu sein, menschen-unwürdige Arbeitsbedingungen, giftige Stoffe in unserer Kleidung und die nachhaltige Zerstörung unserer Umwelt sind nur einige Beispiele in diesem Kontext. Auch von Seiten der KonsumentInnen lassen sich Verschiebungen im Konsumverhalten beobachten, die wenig nachhaltig erscheinen: ein Party Top in England wird laut einer anonymen Quelle im Durschnitt 1,7 Mal getragen bis es weggeworfen wird - ganz nach dem Credo: „ich kann mich nur einmal mit dem gleichen Top öffentlich zeigen“ (vgl. Church|Gibson 2012:21). Stars werden in manchen Medien dafür kritisiert, ein Kleidungsstück zwei Mal bei offiziellen Anlässen getragen zu haben. Anscheinend muss man immer etwas Neues tragen um „In“ zu sein. Das ist symptomatisch für unsere westliche Konsumkultur – im schnellen und billigen Überfluss stellt sich mir die Frage, wie Wertigkeit heute verstanden wird.

Es gibt mittlerweile aber auch öffentliche Figuren mit Vorbildfunktion wie z.B. Prinzessin Kate aus England (ein wichtiges Aushängeschild und Motor für Mode in Großbritannien) oder die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel, die durchaus mit Vorsatz Kostüme und Kleider öfters tragen, auch wenn sie von manchen Medien dafür belächelt werden und für Diskussionen in Internetforen sorgen. Vielleicht kommt ihre Botschaft bei den einen oder anderen KonsumentInnen an. Seit der letzten Öko-Bewegung der 1990er Jahre, bei der es um einen Wandel in der Mode hin zu einer ökologischeren und dadurch fairen Mode ging, haben sich die Handlungsräume stark verändert, vor allem durch das Entstehen neuer Märkte und durch wirtschaftliche Entwicklungen. (Vgl. Diekamp|Koch 2010:10). Immer mehr Menschen begehren und konsumieren Mode weltweit. Heute scheinen wir an einem Punkt angekommen zu sein, an dem so nicht weiter gemacht werden kann, da die Ressourcen unserer Erde es bald nicht mehr zulassen und das permanente Wachstum an seine Grenzen stößt. Obwohl es durchaus Richtlinien, Gesetze und Regulative gibt, ist die Modewelt völlig aus den Fugen geraten, was umso bedenklicher ist wenn man weiß, dass die Modeindustrie der Sektor mit den meisten Arbeitsplätzen auf der Welt ist.

„Du bist was du isst - aber bist du was du trägst?“. Im Bereich der Ernährung hat sich in der westlichen Konsumgesellschaft in den letzten Jahren einiges verändert. Ökologische Kriterien, Transparenz, Information sowie stärkere Regulierung im Bereich der Ernährungsindustrie werden von KonsumentInnen gefordert und Industrie und Politik haben auch teilweise darauf reagiert. Das ist neu

KonsumentInnen werden heute als „StakeholderInnen“, auf Deutsch „Anspruchsgruppe“, betrachtet. Sie sind Teil jener, die ein Interesse an einem Produkt haben und somit ist ein Teil der Handlungsmacht auch in ihrer Hand. Das, was wir essen, landet direkt in unseren Körpern und hat erheblichen Einfluss darauf, wie es uns gesundheitlich geht und wie wir uns fühlen. Wieso ist unsere „zweite Haut“, die Bekleidung, nicht genau so wichtig für uns? Wieso können wir hier unser Gewissen beiseite schieben? „Ich bin was ich trage“ ist momentan auch einer der Ausgangspunkte der Greenomics, die sich verstärkt auf das Thema Mode konzentrieren, um die vorhin angesprochenen Fragen ins Zentrum rücken. Generell sollten wir als KonsumentInnen genauer überlegen, wem wir unser Geld tatsächlich geben, wenn wir etwas konsumieren und wie wir im Allgemeinen konsumieren. Wollen wir große anonyme Konzerne bereichern oder lieber regionale DesignerInnen unterstützen? Ist billig besser, weil es einfacher ist und schneller geht oder heißt das, dass in Wirklichkeit jemand anderer dafür bezahlt? Das sind Fragen, die wir uns als KonsumentInnen fragen können und sollen. Vermitteln wir unseren Kindern die richtigen Denkmuster in der Familie und in der Schule - damit sie zu postmodernen, kritischen KonsumentInnen werden, die nicht mehr so einfach zu manipulieren sind wie die große Masse heute.

In den letzten fünf bis zehn Jahren hat sich eine Sparte in der Mode aufgetan, die sich Ethical Fashion nennt und die für einen nachhaltigen Wandel im Hinblick auf Mode und Konsum steht. Doch kann Konsum ethisch sein? Kann es Mode? Wie kann man grün-gefärbte Werbestrategien von ehrlichen Absichten unterscheiden? Sind wir als KonsumentInnen bereit, ethische KonsumentInnen zu werden? Und wird Ethik nicht auch instrumentalisiert? Die Arbeit „ETHICAL FASHION?“ beschäftigt sich mit den Paradoxa, die uns zwangsläufig begegnen, wenn wir Mode und Ethik gemeinsam andenken. In einem ersten Schritt gehe ich der Frage des ethischen Konsumismus* nach, um dann in einem zweiten Teil zu untersuchen, ob Ethical Fashion lediglich ein Nischensegment ist oder den Beginn eines paradigmatischen Wandels in der Modeindustrie darstellt. In einem drittel und letzten Teil untersuche ich dann die Instrumentalisierung von Ethik in der Wirtschaft am Beispiel des Modesektors, um zum Schluss eine Eingrenzung dessen zu erhalten, was man zeitgenössische Ethik nennen könnte. * Lt. Wikipedia: Konsumismus, auch Konsumerismus oder Konsumentismus (von lat. consumere -verbrauchen), ist ein übersteigertes Konsumverhalten zum Zweck der gesellschaftlichen Distinktion oder des Strebens nach Identität, Lebenssinn und Glück (vgl. Wikipedia Online 2013).

Es geht mir bei dieser Arbeit einerseits darum, das Feld der Ethical Fashion kritisch und postmodern zu analysieren und multiperspektivisch zu hinterfragen, indem ich ökonomische, psychologische, soziologische oder modetheoretische Positionen einbeziehe. Andererseits, und gleichzeitig auch trotz aller Verstrickung geht es mir auch darum, die gesellschaftlich konstruierte Definition dieser Bewegung herauszuarbeiten, um herauszufinden, wie utopisch Ethical Fashion denn wirklich ist.

2. Ethical Consumerism | Ethische Konsumkultur

Die westliche Kultur zeichnet sich seit der Einführung des kapitalistischen Wirtschaftssystems durch stetiges Wirtschaftswachstum und Konsum aus, zwei Faktoren, die sich gegenseitig bedingen. Wachstum war einmal ein wichtiges Ziel für einen noch nicht erreichten Wohlstand. Dort, wo einst konsumieren „verbrauchen“ hieß, meint es heute „kaufen“. Die Wohlstandsniveaus sind gestiegen, die Grundbedürfnisse befriedigt. Es wird trotzdem immer mehr produziert und von Seiten der Unternehmen alles unternommen, dass auch immer mehr gekauft wird. Konsumgüter haben eine immer kürzere Lebensdauer, aber nicht nur, weil sie so schlecht gemacht sind, sondern weil wir sie sofort ersetzen sollen, wenn das nächste Produkt auf den Markt kommt. Es scheint, als lebe die westliche Kultur in Überfluss und Verschwendung, unendliches wirtschaftliches Wachstum wirkt hier zunehmend sinnlos und stößt nun deutlich an seine Grenzen. Ich denke, Gesellschaft, Wirtschaft und Konsum gehören neu durchdacht und in einen ethisch vertretbareren Kontext gesetzt, der unter anderem Nachhaltigkeit miteinbezieht.

2.1 Neoliberaler Kapitalismus: seine Grundzüge und Probleme

In seinem Buch „All Consuming“ nennt Neal Lawson den Konsum unserer Zeit „Turbo-Konsum“. Er beschreibt eine Veränderung in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, in der die westliche Gesellschaft sich heute nicht mehr über Arbeit und den direkten Vergleich mit den Nachbarn begnügt. Man definiert sich über den Konsum und strebt zum Beispiel an, wie „die Beckhams“ zu sein. Kaufen ist seiner Ansicht nach ein sozialer Akt geworden, über den wir uns definieren und miteinander messen - von einer Gesellschaft, die sich über ihre Produktion und Arbeit definiert, zu einer Gesellschaft, die sich über ihren Konsum definiert. Man nennt dieses System auch „Turbo-Kapitalismus“. (Vgl. Lawson 2009:2).

Kapitalismus ist eine Wirtschaftsform, die sich über das Privateigentum und über eine dezentrale Regulierung der Wirtschaft, die von Angebot und Nachfrage am Markt lebt, definiert. Kapitalismus strebt Profitmaximierung und permanentes Wirtschaftswachstum an (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon Online 2012). Der Begriff „Kapitalismus“ ist mittlerweile ziemlich negativ konnotiert. Heute spricht man oft allgemein von der Marktwirtschaft: der Markt, aus Angebot und Nachfrage bestehend, bestimmt die Wirtschaft. Die Globalisierung und Öffnung der verschiedenen Märkte durch den Abbau der Zölle und freien Warenverkehr hat zu einem globalen Wettkampf geführt, bei dem es um maximale Performance und Umsätze geht: Wachstum des Wirtschaftswachstums und nicht des allgemeinen Wohlstands wegen.

Unsere zeitgenössische Wirtschaftsform ist der neoliberale Kapitalismus, oft auch „Raubtierkapitalismus“ genannt, wobei es viele kontextbezogene Ausprägungen gibt - die Grundzüge bleiben die gleichen. Es ist für mich erstaunlich (und zugleich beunruhigend), wie Kapitalismus innerhalb unterschiedlicher, politischer Formen koexistiert - er funktioniert genauso im demokratischen Deutschland wie im kommunistischen China. So scheinen demokratische Systeme keine Bedingung für dessen Entwicklung zu sein (vgl. Clarke 2010:25). Historisch gesehen war mit dem Begriff „Liberalismus“ ein Kompromiss zwischen sozialistischen und kapitalistischen Vorstellungen gemeint: der Markt kann nicht ganz ohne staatliche Regulierung auskommen, da sich sonst Monopole bilden und eine freie Marktwirtschaft nicht mehr gewährleistet ist. Die historische Idee hinter dem heutigen Neoliberalismus ist eine Reaktion auf den Liberalismus des 19. Jahrhunderts. In dem damaligen Kontext hieß liberal „menschlicher“. Nun befinden wir uns im 21. Jahrhundert und der Kontext ist ein anderer - wir leben im Zeitalter der Turbo-Globalisierung und -Vernetzung.

Heute versteht man unter „neoliberal“ die Abkehr von Regulatoren, die nationale Märkte schützen, weg von einer sozialen Marktwirtschaft hin zu einem globalen Wettbewerb, bei dem heimische Firmen in Konkurrenz zu Billiglohnländern und Multis stehen. Durch den Abbau der Zölle macht es mehr Sinn, in einem anderen Land billiger zu produzieren als im eigenen. Das führt zur Ausbeutung ärmerer Länder und zur Schrumpfung der eigenen reellen Wirtschaft im Sinne von Produktionsstätten, Firmenzuwächsen und Arbeitsplätzen. Zusätzlich fördert es wieder die Monopolisierung großer Konzerne, die im globalen Wettbewerb durch ihre Kapitalkraft die einfacheren Bedingungen haben. Das geht so weit, dass Länder Konzerne mittlerweile umwerben anstatt ihnen Schranken zu setzen, obwohl diese mitverantwortlich dafür sind, dass die Wirtschaft und die Produktvielfalt im eigenen Land zurückgeht und die Menschen sogar langsam auch weniger verdienen - obwohl sie mehr konsumieren sollen. Es heißt auch nicht, dass Produkte unbedingt billiger verkauft werden, weil sie billiger produziert werden, es ist der Profit der Firma oder des Konzerns, der steigt. Kapital und Profit sind zentrale Faktoren einer neoliberalen kapitalistischen Wirtschaft, bei der es vor allem darum geht, im globalen Wettkampf zu bestehen. (Vgl. Müller Online 2005). Mittlerweile sind viele sogenannte westliche Länder (vgl. Morris|Sakai 2010:372), von Massenarbeitslosigkeit, Industrieabbau und Abhängigkeiten von anderen Ländern gezeichnet. Die Wirtschaft wird durch eine Billigzinspolitik künstlich angekurbelt, was wiederum zu sogenannten „Blasen“ führt, wie z.B. der Immobilienblase in Amerika, aber auch in Portugal oder Spanien oder viel gravierender noch, die Finanzkrise 2007, die als bis heute andauernde, globale Bankenkrise gilt. Es geht heute nicht mehr darum, eine Wirtschaft aufzubauen, die stabilen Wohlstand für die Gesellschaft schafft und Sicherheit bietet, es geht um Profit und Kapital, dass nur wenigen ProfiteurInnen zugutekommt. Freiheit im neoliberalen Kapitalismus ist allein die Freiheit des Kapitalverkehrs. Auf die Menschen bezogen kann man eher von globaler Ausbeutung und Abhängigkeiten sprechen.

Große multinationale Konzerne haben teilweise mehr Handlungsmacht als die Länder selbst und deren politische Maßnahmen. Sie beherrschen Ressourcen und beuten damit Länder systematisch zur Profitmaximierung aus. Diese globale Macht der multinationalen Konzerne wird durch mehrere Institutionen gefördert, die staatliche Regulierungen umgehen und supranational funktionieren: die Weltbank, der IWF und die Welthandelsorganisation „WTO“. Zum Ende des zweiten Weltkriegs 1944 ist die Weltbank gegründet worden, um Europa wieder aufzubauen. Die Weltbank besteht aus 182 Mitgliedern und jedes teilnehmende Land hat ein Stimmrecht. Dieses Stimmrecht ist jedoch abhängig von der Höhe der Anteile in dem jeweiligen Land. Die Weltbank arbeitet eng mit dem Internationalen Währungsfond, dem IWF, zusammen. Dieser wurde 1946 gegründet und besteht aus 183 Mitgliedern. Ziel des IWF ist die globale Stabilisierung von Währungen und Devisengeschäften sowie die Förderung von Wirtschaftswachstum und Arbeitsplätzen. Die 1995 gegründete Welthandelsorganisation steht für einen globalen und freien Warenverkehr. Sie entstand als Folge des GATT, einem Zoll- und Handelsabkommen, das für einen internationalen Welthandel steht und Stück für Stück die Zölle und andere Handelsbarrieren abgebaut hat. Die Welthandelsorganisation hat 146 Mitglieder, wobei auch hier die ärmeren Länder auf die reicheren angewiesen sind - sie haben innerhalb dieser Organisation und somit auch im Welthandel keine Handlungsmacht. Nehmen sie nicht daran Teil, sind sie sogleich vom Weltmarkt ausgeschlossen. Die Weltbank, der IWF und die Welthandelsorganisation kontrollieren den globalen Handel, ohne ihn wirklich zu regulieren. Ökologische und soziale Faktoren sind zweitrangig. (Vgl. Werner Lobo|Weiss 2012:31).

In „New Keywords. A revised Vocabulary of Culture and Society.“ wird Kapitalismus von John Clarke, Professor für sozialpolitische Angelegenheiten an der Open University, vor allem als widersprüchlich beschrieben: er schafft Wohlstand in verschiedensten Formen und verstärkt soziale Ungerechtigkeiten; er feiert das Individuum und übt gleichzeitig seine Macht in Bezug auf Arbeitskraft autokratisch aus; er braucht Kreativität und Innovation und versucht zugleich den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden um Profite zu maximieren; er verspricht Vollkommenheit und hinterlässt Enttäuschung und Verzweiflung; er behauptet, dem Gesetz unterworfen zu sein obwohl Bestechung, Korruption und Betrug zum täglichen Geschäft gehören. Kapitalismus ist ein Mechanismus, der permanent GewinnerInnen und VerliererInnen produziert und reproduziert, auch wenn Kapitalismus sich selbst als den einzigen und besten Weg proklamiert, die menschliche Gesellschaft zu organisieren. (Vgl. Clarke 2010:24).

Die eben beschriebenen Strukturen betten Kapitalismus im Kontext der dritten Globalisierungsphase ein, die mit dem Ende des zweiten Weltkrieges, dem Ende der Kolonialreiche und einer neuen Welt- und Wirtschaftsordnung beginnt.

Diese „Turbo-Globalisierung“, wie Zukunftsforscher Matthias Horx sie in seinem Buch „Zukunft des Wandels. Wie Menschen Zukunft gestalten.“ beschreibt, basiert vor allem auf der Ungleichzeitigkeit dessen, was man unter „Industrie- und Schwellenländern“ versteht, sowie der ungebrochenen Dynamik der Kapitalmärkte und dem Phänomen der Auslagerung von Arbeit (aber nicht von Kapital). Das was wir seit Beginn des 21. Jahrhunderts als Krise wahrnehmen, stellt für Horx den Übergang zu einer vierten Globalisierungsphase dar: einer Phase, in der die Globalisierung das „planetare Machtgefüge neu sortiert“ (Horx 2011:294). Diese vierte Globalisierungswelle zeichnet sich dem Autor nach durch folgende Veränderungen aus: steigende Löhne in den Schwellenländern und dadurch ein langsames Angleichen an die „alten“ Industrienationen, Wachstum und neue Wohlstandsprozesse durch neue Mittelschichten, Verlust des Privilegs Europas und Amerikas auf Wirtschafts- und Wohlstandsdynamik, auch wegen dem Forcieren eigener Innovationsprozesse von Seiten der Schwellenländer (vor allem in den Bereichen der Zukunfts- und Umwelttechnologien), die Abhängigkeit von den alten Industrienationen wird geringer, „ihre Binnenmärkte [der Schwellenländer] werden zu eigenständigen Wachstumstreibern. Die ‚grüne Globalisierung’, der Siegeszug der grünen Technologien, wird zum Motor für die Weltwirtschaft“ (Horx 2011:296). Durch diese Summe an Veränderungen könnte auch Offshoring (auf Deutsch: Auslagerung) weniger Sinn machen und es würde wieder zu einem stärkeren regionalen Wirtschaftsfokus kommen, bei dem transregionale Netzwerke wieder an Bedeutung gewinnen. Man muss in diesem Kontext jedoch anmerken, dass wir uns aktuell in einer Übergangsphase und Krisenperiode befinden und die eben beschriebenen Veränderungen nur eine von vielen möglichen Entwicklungen darstellt. (Vgl. Horx 2011:297).

Eine Frage, die ich mir im Lauf meiner Überlegungen und Recherchen zu möglichen zukünftigen globalen Entwicklungen gestellt habe, ist die nach der Bewältigung des bereits erwähnten Faktors der globalen Ungleichzeitigkeit. Die aktuellen Diskurse um Nachhaltigkeit beziehen sich auf die westlichen Konsumkulturen der industrialisierten Nationen und beziehen das, was unter „Schwellenland“ verstanden wird nur peripher ein. Und dass, obwohl Nationen wie Indien oder China die neuen, zukünftigen Wirtschaftsmächte darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 | UNO-Bevölkerungsprognose nach Kontinenten | Legende: durchgezogene Linien: mittlere Entwicklungsvariante gefärbte Bereiche: niedrige bis hohe Entwicklungsvariante gestrichelte Linien: Variante mit konstanter Zeugungsrate linke Achse | Bevölkerung in Mio.

China und Indien repräsentieren heute ca. 38% der Weltbevölkerung. Im Vergleich dazu stellen die Vereinigten Staaten und Europa zusammen nur knapp 15% dar.

Asien ist mit über 60% der bevölkerungsreichste Kontinent dieser Erde. Laut Prognose der UNO werden Afrika und Asien die Kontinente sein, die bis 2050 am meisten wachsen werden. Hier liegt der Konsum der Zukunft. Deshalb finde ich es wichtig, im Rahmen dieser Arbeit zu betonen, dass der Nachhaltigkeitsdiskurs ein globaler sein sollte, wie auch die zu treffenden Maßnahmen. (Vgl. Internet World Stats Online 2013). Ich habe in diesem Zusammenhang bei meinen Interviews die britische Professorin und Autorin Sandy Black nach den aufstrebenden Wachstumsmärkten Indien und China befragt:

Question BUXBAUM: Irresponsible consumption is often linked to Western society -but what about the new emerging and overpopulated markets India and China? Will their increasing wealth and in consequence the increasing local consumption not affect the worlds balance even more? What do you think?

Answer BLACK : Yes it will, and pressure on resources will consequently increase, so more urgent action globally is required. This is through education, legislation and business practices.

Diese bereits erwähnte, sich im Umbruch befindende dritte Globalisierungsphase hat unser Weltgefüge stark gefordert und aus dem Gleichgewicht gebracht. Die zeitgenössische globale Vernetzung ist vor allem auch durch technische Entwicklungen und Medien, wie z.B. dem Internet, erst möglich geworden - das Phänomen „Internet“ wurde in letzter Zeit durch die breite Markteinführung von Smartphones, die 24 Stunden, sieben Tage die Woche, mobilen Internetzugang bieten, verstärkt. Damit konnten sich aber auch neue, weltweit verstreute Interessenvertretungen zusammenfinden und organisieren, was zu einer starken öffentlichen Kritik an den ausgeübten Praktiken und Mechanismen bezüglich Wirtschaft und Politik geführt hat. Laut einer aktuellen Statistik aus 2012 ist 1/3 der Weltbevölkerung online, 1/10 davon mittels mobiler Geräte - 33% der mobilen Nutzung machen die Kontinente Asien und Afrika aus. Man begründet die Steigerung der Nutzung mit dem leichteren Zugang und den günstigeren Kosten im Vergleich zu anderen Optionen. Nur um die Explosion des Phänomens zu unterstreichen: seit dem Jahr 2000 stieg die Anzahl der Internetnutzer um 566%! (Vgl. Internet World Stats Online 2013).

Solche Entwicklungen zwingen Unternehmen aktuell, aber auch schon seit den 1970er Jahren, lange vor der Verbreitung des Internet und der Smartphones, ihre Strategien im Hinblick auf diese neuen Entwicklungen zu überdenken. Denn ein Unternehmen ist, damals wie heute, am meisten verwundbar, wo es sonst seine Stärke hat, nämlich beim Image in der Öffentlichkeit. Dabei hat sich das sogenannte „corporate social responsibility management“, kurz „CSR“ herausgebildet. Es soll die Handlungsweisen der großen Konzerne in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung positiv darstellen.

2.2 Wirtschaft, Verantwortung und Konsumismus | CSR + CnSR

Die Kapitalismuskritik, eine erhöhte Transparenz durch die Medien und viele aufgedeckte Skandale haben unter anderem dazu geführt, dass Firmen nicht einfach nur noch Profit machen können, koste es was es wolle. Lautstarke Protestbewegungen, NGO’s, AktivistInnen, und JournalistInnen haben dazu beigetragen, dass Unternehmen auf Kritik reagieren müssen, um keine KundInnen zu verlieren. Ausbeutung und unfaire Produktionsbedingungen sind heute nicht mehr so einfach zu verschleiern und deshalb auch nicht mehr so akzeptabel wie früher (so verstörend das auch klingen mag). In den letzten Jahren hat man einen Trend in Unternehmen beobachten können, den man unter dem Begriff „CSR“ kennt: Corporate Social Responsibility. Unternehmen wollen darstellen, dass sie ihre Verantwortung in Bezug auf ein soziales, ökologisches oder gesellschaftspolitisches Engagement innerhalb der Gesellschaft wahrnehmen und gehen damit an die Öffentlichkeit - in unterschiedlichsten Formen. Dabei kann es sich um eine firmeninterne Aktion, wie ein firmeneigener Kindergarten für die Angestellten handeln, aber genauso um ein Programm, das außerhalb des Unternehmens arbeitet und z.B. benachteiligte Kinder in einem speziellen Verein fördert. Es ist ein „[...]freiwilliges Konzept, das die Corporate Citizens zum Stake-holder[Innen]-Dialog anleitet, um Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen und nachhaltige soziale und ökologische Aktivitäten, soziale und wirtschaftliche Wertschöpfung zu generieren, mit dem Ziel, eine Daseinsberechtigung von der Gesellschaft zu erhalten“ (Wieser 2005:77). Die Rolle von Unternehmen in Hinblick auf nachhaltiges Handeln und ihre „soziale“ Verantwortung werden weiterhin intensiv diskutiert.

CSR kann rein image-technisch verstanden werden, oder auch „[...] die weltweite Verantwortung von Unternehmen als Teil der Welt-Gesellschaft [betonen]. Der Anspruch ist international und sehr weit formuliert. Er umfasst wirtschaftliches Handeln von der Gewinnung und Produktion (an den unterschiedlichen Produktionsstandorten) bis zur Konsumation (Gewährleistung selbst auferlegter Standards gegenüber den Kunden)“ (Mutz et al. 2001:16). Um dieses Handeln zu erfassen, gibt es viele Studien und Untersuchungen, die zeigen sollen, wie nachhaltig Unternehmen agieren. Ein Beispiel dafür wäre der Dow Jones Sustainability Index (DJSI World), der sich vom Dow Jones Index (DJIA) ableitet (welcher zur Bemessung des US-amerikanischen Aktienmarktes eingeführt wurde) und vom gleichen Unternehmen stammt. Das zeigt deutlich, wie sehr CSR mit dem vorherrschenden System verhaftet ist, obwohl es sich eigentlich um eine Emanzipierung der etablierten Schemata handeln sollte. 2012 wurde zum zweiten Mal die „SIS“ (=Sustainability Image Score) Studie von Facit-Research durchgeführt und veröffentlicht. Diese Studie wird als repräsentativ für Deutschland verstanden und besteht aus der Bemessung der öffentlichen Perzeption des Images deutscher Unternehmen in Hinblick auf ihre Aktivitäten. Die Ergebnisse werden dann in einem Nachhaltigkeitsindex gereiht.

Wichtig ist bei dieser Studie vor allem, welches Image die Firma bei den KonsumentInnen hat und welchen Mehrwert Nachhaltigkeit für die Marke hat. Das Ergebnis wird als „ernüchternd“ resümiert: die Akzeptanz der KonsumentInnen zum Thema Nachhaltigkeit ist gesunken, obwohl die Unternehmen laut Bericht gleich viel, wenn nicht mehr, Aufwand betrieben haben, um Nachhaltigkeit in ihre Firmenpolitik zu integrieren. „Objektiv ist der flächendeckende Rückgang der Nachhaltigkeitsimages schwer zu erklären, da die meisten Unternehmen ihre entsprechenden Aktivitäten beibehalten oder sogar ausgebaut haben. Aber genau das ist das Entscheidende: beim Image zählt nicht, was objektiv getan, sondern was subjektiv wahrgenommen wird. Letztlich geht es also um Kommunikation und darum, als einzelnes Unternehmen gegen einen gesellschaftlichen Trend – den generellen Vertrauensverlust – anzurudern“ erklärt Geschäftsführerin Meyer-Schönherr von Facit Research (Serviceplan Online 2013).

Als kurzes Beispiel firmeninterner CSR-Strategien, auch im Hinblick auf die eben erwähnten Kommunikationsstrategien, möchte ich hier den Mega-Konzern Google erwähnen. Das Unternehmen Google betreibt eine der größten Suchmaschinen des Internets und wurde 1996 von Larry Page und Sergey Brin gegründet. Die Mission Googles lautet offiziell, die „Information der Welt“ zu organisieren und diese universell zugänglich und nutzbar zu machen. Dieses Vorhaben ist mit großer Vorsicht zu genießen, vor allem in Bezug auf die Monopolstellung und die daraus resultierende Macht. Google (aber auch Yahoo und Microsoft) wurde 2006 in einem Amnesty International Report vorgeworfen „bei der Zensur des Internets durch China mitgewirkt zu haben“ (Werner-Lobo|Weiss 2012:323). Die politischen Dimensionen des Internets und den darin verwobenen Unternehmen werden oftmals unterschätzt. Das Image Googles, z.B. im Kontext der MitarbeiterInnenpolitik, ist nach außen indes ein freundlicheres: „sozial bietet Google [Anmerkung: seinen MitarbeiterInnen] echte Rundumversorgung: von Kleidung (man kann sich zweimal pro Woche ein T-Shirt aus dem Kleiderkorb nehmen) bis zum Essen (es gibt drei all-you-can-eat Mahlzeiten am Tag). Dazu kommen Reinigung und Fitnessstudios, Ärzteservices, Nahverkehrstickets, in einigen Filialen auch Kindergärten und freie Mountainbikes“ (Horx 2011:297). Google positioniert sich hier als soziales, unterstützendes und sich sorgendes Unternehmen, dass seinen MitarbeiterInnen viel zu bieten scheint. Dennoch hat sich gezeigt, dass Google eine sehr hohe Mitarbeiterfluktuation hat, die damit erklärt wird, dass von Menschen, die in der Welt der Wissensarbeit - im Gegensatz zur Industriearbeit - tätig sind erwartet wird, völlig flexibel bezüglich Arbeitsinhalt, Arbeitsplatz und -zeit zu sein. Es geht nicht mehr um dauerhafte Anstellungen mit Arbeit in einem abgegrenzten Rahmen sondern um befristete, projektbezogene Arbeiten, die eine Lebensplanung im herkömmlichen Sinne (z.B. Familienplanung) sehr erschweren.

Obwohl Google von außen unglaublich kreativ, bunt und MitarbeiterInnen-fördernd erscheint, sind die Unternehmenspraktiken und der Druck nicht weniger hoch wie in klassischen, weniger „bunten“ Unternehmen. Die Nachhaltigkeit, die Google durch Maßnahmen wie Kindergärten signalisiert, ist in Realität für die MitarbeiterInnen nicht gegeben. „Es ist eine gute Zeit, aber ich werde auch bald wieder etwas anderes machen“ lautet ein Satz, den man bei Google von vielen zu hören bekommt (vgl. ebd.). Es scheint, als wären Googles Geschäftspraktiken viel buntes, lustiges Image und wenig nachhaltiger Inhalt; eigentlich eine Täuschung, sowohl der MitarbeiterInnen, als auch der KonsumentInnen. Nachhaltigkeit ist eben auch nur Auslegungssache.

Als weiteres Beispiel in diesem Zusammenhang möchte ich hier das global agierende Unternehmen Nike anführen. Während Nike’s jährliche Ausgaben für Werbung und Image ca. 3 Milliarden US Dollar betragen, verdient eine Näherin im Nike Zuliefererbetrieb Wellco in China ca. 17 US-Cent in der Stunde. Nike’s Image ist sportlich und dynamisch, im Sportartikelbereich hat das Unternehmen Kultstatus. Seit dem Jahr 2001, als internationale Proteste betreffend Ausbeutung, Kinderarbeit, sexuelle Belästigung u.a. die Öffentlichkeit mobilisierten, hat Nike nach wie vor wenig nachhaltige Verbesserungen umgesetzt. Der Gipfel in der offiziellen Reaktion des Unternehmens bestand darin zuzugeben, dass bezüglich den Arbeitsbedingungen offiziell gelogen wurde: „die Anwälte beriefen sich auf das Recht auf freie Meinungsäußerung“. 2003 wies der oberste Gerichtshof der USA Nike’s „Recht auf Lüge“ zurück. Erst im April 2005 wurde von Nike eine Liste seiner Zulieferbetriebe veröffentlicht, die gewisse Kontrollen erst ermöglichte. (Vgl. Werner-Lobo|Weiss 2012:330). Wenn man Nike nur aus der Perspektive der KonsumentInnen betrachtet und die Werbungen bzw. das Image Nike’s ansieht, zeichnet sich ein wesentlich bewussteres, nachhaltigeres und faireres Bild des Unternehmens ab, wie z.B. bei der Nike Better World Kampagne:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3, 4 & 5 | links oben: klassisches Nike Logo | links unten: Nike „Better World“ Logo

rechts: Plakat aus der Nike „Better World“ Kampagne

Das Logo dieser Initiative (Abbildung 4) suggeriert grüne Geschäftspraktiken und versucht einzelne „positive“ Aspekte hervorzuheben, die Nike als verantwortungsvoll und pro-bewusst darstellen sollen. Diese Kampagne verwendet z.B. starke Aussagen, die mehr allgemein als spezifisch sind, und schon gar nicht verbindlich. So wird ein positives Image geschaffen.

Dieses Plakat spielt mit dem Begriff „Kapitalismus“, er wird sozusagen von Nike zu gute des technologischen Austauschs mit anderen Unternehmen, der wiederrum der Reduzierung des wirtschaftlichen ökologischen Fußabdrucks dient, hinten angereiht. Nike’s Statement ist, dass Geheimhaltung überbewertet wird, eine sehr zynische Aussage im Hinblick auf die aufgedeckten Missstände im Unternehmen. Das Logo aber auch das Symbol von Nike, das „Swoosh“, wird von KritikerInnen aufgegriffen, bearbeitet und verbreitet um die starken Divergenzen zwischen dem Image Nike’s und den öffentlich bekannt gewordenen Gegebenheiten zu unterstreichen.

Als deutliches Zeichen gegen ein solches „versklavendes“ und täuschendes Verhalten dienen vor allem öffentliche Proteste. Bei Nike gibt es viele solcher Aktionen. Eine Aktion in New York 1997 wurde zu einem regelrechten PR-Desaster für das Unternehmen. Der Sozialarbeiter Mike Gitelson, der in der Bronx arbeitete, war frustriert, dass Kinder und Jugendliche aus ärmeren Verhältnissen ihr weniges Geld vor allem für die Marke Nike ausgaben. Er verbreitete Informationen zu den Produktionspreisen und erinnerte die Kinder und Jugendlichen daran, dass Nike nicht in Amerika produziert und dass diese Tatsache mit ein Grund ist, weshalb ihre Eltern keinen Job haben. Das scheint von außen erst einmal sehr kurz gedacht. Die Botschaft von Gitelson fand aber rasch Verbreitung. Es wurden zuerst Wutbriefe an den Konzernchef Phil Knight geschickt. Diese wurden nicht oder nur unzureichend beantwortet. Es gipfelte in einer, von Gitelson mitorganisierten, Demonstration von zweihundert Kindern und Jugendlichen unter reger Teilnahme der Medien. Alte, stinkende Schuhe wurden vor dem Nike Town in New York säckeweise ausgeschüttet, um gegen die als unfair erachteten Zustände zu protestieren. (Vgl. Werner-Lobo|Weiss 2012:22). Bekannt geworden ist die Szene eines dreizehnjährigen Mädchens, dass medienwirksam in die Kamera schrie: „Nike, we made you, we will break you“ (Klein 2001:380). Viele CSR-Aktionen und Strategien von Unternehmen sind reine Imagepflege, die nur im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit stattfinden. Sie reagieren auf den öffentlichen Druck, die Praktiken der Firmen selbst ändern sich aber kaum.

Ich möchte an dieser Stelle betonen, dass die hier erhobenen Vorwürfe aber nur wenige von vielen Aspekten darstellen und nicht für alle CSR-Initiativen gelten, aber eine steigende Tendenz der Imagekreation zur Verschleierung der wahren Zustände zu bemerken ist.

In ihrem Buch „The Myth of the Ethical Consumer“ gehen Timothy M. Devinney, Pat Auger und Giana M. Eckhardt auf einen weiteren Aspekt ein, der soziale Verantwortung nicht nur bei den Unternehmen sucht, sondern auch bei den KonsumentInnen: sie nennen dieses Modell „CnSR“, eine Abkürzung für „consumer social responsibility“ - was übersetzt „soziale KonsumentInnen Verantwortung“ heißt und definiert werden kann als die bewusste und reflektierte Wahl in Bezug auf das eigene Konsumverhalten, aufgrund persönlicher und moralischer Ansichten. Es besteht aus zwei Komponenten: die erste Komponente ist „sozial“, sie bezieht sich auf die Wichtigkeit der Prozesse abseits klassischer wirtschaftlicher Kriterien eines Unternehmens und dessen Produkte. Die zweite Basiskomponente ist „Konsumismus“ und impliziert, dass die Vorlieben und Wünsche der KonsumentInnen dafür teilverantwortlich sind, dass soziale Faktoren an Bedeutung gewinnen. CnSR kann sich, so die AutorInnen, über drei verschiedene Ebenen äußern und gemessen werden, wobei die ersten zwei Ebenen zu „sozial“ und die dritte Ebene zu „Konsumismus“ zählen:

(1) Die Ebene der öffentlichen Aktivitäten, die sich auf eine spezifische Causa bezieht wie z.B. Spenden oder die Teilnahme an Protesten. Diese Ebene wird als offengelegte soziale Präferenz eingestuft, da verhaltensbezogene Aktivitäten mit Werten und Glaube verknüpft sind
(2) Die Ebene der Meinungsäußerung durch Umfragen oder anderen Formen von Marktforschung. Diese Ebene wird als soziale Präferenz eingestuft, da die angegebenen Präferenzen nicht unbedingt mit dem tatsächlichen Handeln einer Person zu tun haben müssen
(3) Diese Ebene bezieht sich auf die tatsächliche Aktivität im Sinne einer aktiven Kaufentscheidung.

Die Ebene (1) hat vor allem mit einer Steigerung der Publizität gewisser Entwicklungen zu tun wie z.B. der steigenden Anzahl an Protesten, die sich gegen multinationale Konzerne und internationale Organisationen wie dem IWF oder der Welthandelsorganisation richten. Diese Proteste werden weltweit von allen Medien übertragen und stehen oft mehr im Fokus als z.B. die Inhalte und Ergebnisse diverser Treffen und Gipfel dieser kritisierten Unternehmen oder Organisationen. Die Ebene (2) ist nach Meinung der AutorInnen die häufigste Ausdrucksform des CnSR Modells. Glaubt man den Studien und Umfragen, die ethischen Konsumismus erforschen, dann gibt es ein steigendes Interesse für die ethische Komponente von Produkten und Arbeitsprozessen. So zeigen Studien immer wieder, dass Menschen bereit wären, mehr Geld für Produkte auszugeben, die mit mehr Ethik gemacht werden.

Ich möchte hier aber auch erwähnen, dass es Studien gibt, die das Gegenteil behaupten - nämlich, dass die Menschen nur ethischer konsumieren würden wenn es sie nicht mehr Geld kostet. Die Ebene (3) ist auf das reelle Kaufverhalten bezogen und zeigt in der Regel eine große Divergenz zwischen den positiven, enthusiastischen Verhalten der Ebenen (1) und (2) und dem tatsächlichen Konsum. Betrachtet und misst man CnSR anhand der ersten beiden Ebenen zeigt sich ein durchaus optimistisches, bewusstes Bild in Bezug auf das wachsende Bewusstsein der KonsumentInnen, wenn es um ethische Themen geht. Wenn man aber CnSR anhand der dritten Ebene bemisst, zeichnet sich ein ganz anderes Bild ab: ein Bild, bei dem KonsumentInnen zwar sagen, dass ethische Themen sie bewegen, die aber am Ende des Tages nicht dementsprechend handeln und konsumieren. (Vgl. Devinney et al. 2012:9).

Dies zeigt unter anderen, dass CnSR ein insgesamt ungeeignetes Mittel zur Bemessung der verschiedenen Kaufeinflüsse ist bzw. wenig geeignet um zu erforschen wie sozial oder ethisch Konsumismus per se ist. Gleichzeitig, um auf das Konzept des CSR und dessen Grenzen zurückzukommen, muss man betonen, dass nur in Verbindung mit CnSR nachhaltig neue Werte geschaffen werden können. Denn wenn CSR alleine arbeitet, stellt es nur die Umverteilung von Werten dar ohne der Möglichkeit, neue Werte zu schaffen.

2.3 Ethischer Konsumismus - ein Mythos?

Prinzipiell vertreten die AutorInnen in „The Myth of the Ethical Consumer“ den Standpunkt, dass man zwischen sozialen Konsumismus (CnsR) und ethischen Konsumismus unterscheiden sollte, weil letzterer per Definition zu weitläufig, ungenau und moralisch behaftet ist, um etwas anderes sein zu können als ein Mythos. Die Worthülse „ethisch“ trägt nach Meinung der AutorInnen zu viel mythologischen Ballast, der abgeworfen gehört. Es gilt im folgenden Abschnitt auf die Konstruktion dessen einzugehen, was wir hier als ethischen Konsumismus verstehen, um ihn anhand verschiedener theoretischer Ansätze als Mythos zu dekonstruieren.

Der Anthropologe William Bascom definiert „Mythen“ z.B. als Geschichten, die als wahr geglaubt, manchmal heilig konnotiert sind und in der Vergangenheit oder anderen Welten stattfinden, mit übermenschlichen, unmenschlichen oder heldenhaften Charakteren. (Vgl. Devinney et al. 2012:4). Im Sinn der Definition eines Mythos nach Bascom wäre die ethische KonsumentIn zur HeldIn hochstilisiert, die ein unerreichbares Vorbild anstrebt, das sich außerhalb ihrer eigenen Realität und ihres Einflusses bewegt, aber von dem sie glaubt, dass es wahr und zu erreichen ist. Wie viele Beispiele mythischer HeldInnen zeigen, wäre die ethische KonsumentIn verdammt zu scheitern, obwohl ihr Vorhaben im Grunde nobel ist.

Übertragen auf unser Wirtschaftsmodell würde ethischer Konsumismus eine ideale Handlungsweise bedeuten, die es zu erreichen gilt. Das Oxford Englisch Dictionary definiert „ethisch“ einerseits als verbunden mit moralischen Prinzipien und andererseits als moralisch korrekt (Oxford Online 2013). Diese Definition zeigt deutlich wie problematisch der Begriff „ethisch“ ist. Denn wenn man Konsumismus mit Ethik und moralischer Konnotation von schlecht und gut in Verbindung bringt, stellt man schnell fest, dass durch die heutige Globalisierung und die unterschiedlichen Standards keine sinnvolle, einheitliche Aussage über gut und schlecht getroffen werden kann. Das bestätigt auch eine Definition von Ambrose Bierce aus 1911 zum Begriff „Moral“: „Conforming to a local and mutable standard of right. Having the quality of general expendiency“. Das heißt übersetzt, dass Moral zugleich lokal und variabel ist, aber die Qualität eine allgemeine Zweckmäßigkeit bedienen können muss - ein Widerspruch in sich. (Vgl. Devinney et al. 2012:5). Betrachten wir ethischen Konsumismus bzw. die ethische KonsumentIn im Kontext Roland Barthe’s „Mythologies“ von 1927. Wenn man ethischen Konsumismus über Barthe’s Konstruktion sozialer Mythen als Ideologie reproduzierender Mechanismen versteht, kann diese auf drei Ebenen gelesen werden:

(1) Die erste Ebene stellt die Konstruktion „ethische KonsumentIn“ als ein fiktives Vorbild dar. Obwohl dieses Vorhaben nobel ist, ist es für ein breites Segment der Gesellschaft weder rational noch erreichbar. Dieses Vorbild ist per Definition einzigartig und übersteigt das Gewöhnliche
(2) Die zweite Ebene besagt, dass ethischer Konsumismus deshalb auch ein Mythos ist, weil er die Idealisierung des Themas in den Vordergrund stellt und damit auch die Auseinandersetzung zu unserem existierenden Verhalten fördert. Dabei kommt wieder die Moral ins Spiel, indem die Auseinandersetzung Schuldgefühle zu unserem typischen selbstzentrierten Verhalten hervorruft
(3) Innerhalb der dritten Ebene repräsentiert das Konstrukt der ethischen KonsumentIn ein Vorbild, in dem die Moralität selbst zum Subjekt der Auseinandersetzungen wird. Die Konstruktion dient der permanenten Erinnerung der Kurzsichtigkeit der Gesellschaften, die durch unser derzeitiges Wirtschaftsmodell gefördert wird. (Vgl. Devinney et al. 2012:6).

Kai Uwe Hellmann, Professor für Soziologie, entwickelt im Rahmen des Beitrags „Der Eigensinn der Konsumenten - Zur Frage der Verantwortung bei der Zurechnung von Konsumentenverantwortung“ eine These mit dem Titel „The myth of the Unethical Consumer“. Er bezieht sich durchaus auch auf das eben erwähnte Buch „The Myth of the Ethical Consumer“ und beschreibt die Sinnlosigkeit eines reinen gut/schlecht Denkens.

Er weist darauf hin, dass aus Perspektive der Konsumsoziologie jeder Konsumakt per se moralisch ist und Konsum immer im Kontext des jeweiliges Lebensstils zu betrachten ist - also innerhalb des Systems, in dem er eingebettet ist. (Vgl. Hellmann 2011:271). Die Autorin Silke Kleinhückelkotten beschreibt diese Lebensstile als Moderatoren des Konsums, „das heißt, es gibt Ausprägungsmuster der Faktoren, die in ihrer Grundstruktur und in ihrer Variation in unterschiedlichen Konsumkontexten lebensstiltypisch sind“ (Kleinhückelkotten 2011:152). In Bezug auf ethischen Konsumismus als Konstruktion kommt man zunehmend zu der Überzeugung, dass es keinen Konsens in Bezug auf das, was man unter „ethisch“ versteht, gibt. Vielleicht macht es Sinn, von einem kontextorientierten Wandel zu sprechen, der global erfolgen muss. Darüber hinaus bleibt die Frage, ob die Gesellschaft bereit ist, existierende Normen durch Idealbilder mit allen Konsequenzen innerhalb ihrer Lebensstile zu ersetzen, die ethische Kampagnen oftmals proklamieren. Ethischer Konsumismus ist durch seine Charakterisierung ein Mythos, abgesehen von dem Fakt, dass er eine reale kommunikative Funktion innerhalb der Gesellschaft hat, als Modell eines idealisierten Verhaltens. Wir können hier unterscheiden zwischen dem ethischen Konsumismus als Mythos, der als konstruiertes, epistemologisches Phänomen verstanden wird und somit nicht testbar ist, und zwischen dem ontologischen Zugang, ob ein Wesen wie die „ethische KonsumentIn“ existiert, was testbar wäre. Die AutorInnen von „The Myth of the Ethical Consumer“ möchten betonen, dass sie nicht der Ansicht sind, dass alle KonsumentInnen nur vordergründig hedonistisch sind und moralische und persönliche Werte keinen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Der Gedanke des nachhaltigen, ethischen Konsums ist aber nur ein Teil eines größeren Spektrums an unterschiedlichsten Einflüssen, der zu einer Kaufentscheidung führt. Insofern ist die Konstruktion „ethischer Konsumismus“ als Mythos zu verstehen, der zwar Vorbildwirkung innerhalb der Gesellschaft hat, aber reell nicht existiert. Nichtsdestotrotz werden Themen wie die globale Systemkrise, endloses Wirtschaftswachstum, unverantwortlicher Konsum und die Notwendigkeit nachhaltigen Wandels in der Gesellschaft, der Öffentlichkeit und den Medien immer öfter erörtert.

Erst im Februar 2013 fragt die deutsche Zeitung „Die Zeit“ in ihrer Titelzeile „Wie viel braucht der Mensch? Ewiges Wirtschaftswachstum macht nicht glücklich - ewiger Konsum auch nicht. Was dann? Ein Ausblick in die Welt des Weniger“ (Die Zeit 2013). Aktuelle Beiträge wie dieser, aber auch ein vermehrtes Aufkommen der Themen in der Literatur oder Dokumentationen im Fernsehen zeigen, dass es viele zeitgenössische Überlegungen zu anderen, ethischen Konsumpraktiken gibt - unabhängig davon ob diese direkt als „ethisch“ bezeichnet werden - oder dass die darin enthaltenen Themenkomplexe in den industrialisierten Gesellschaften immer wichtiger werden.

Wenn man einmal feststellt, dass ethischer Konsumismus nur eine unerreichbare Konstruktion darstellt, fragt man sich, wie sich unser globales System im Hinblick auf Konsum wandeln könnte. Hier gibt es viele Lösungsansätze und Konstruktionen, von denen ich einige hier anschneiden möchte. Einige Zugänge sind utopischer und visionärer, andere gehen eher vom Bestehenden aus. Grundsätzlich finde ich es wichtig, sich mit aktuellen Kontexten bewusst auseinanderzusetzen, um Alternativen entwickeln zu können. Gleichzeitig muss man visionär denken, um nicht in den eigenen Konstruktionen gefangen zu bleiben.

2.4 Konsumwandel oder der Weg zum Post-Konsumismus

Was ist notwendig, um einen Wandel der Konsumgesellschaften zu erreichen? Was bedeutet es, nachhaltig zu konsumieren? Im folgenden Abschnitt gehe ich auf fünf verschiedene Perspektiven ein, die unterschiedliche Ziele verfolgen und möchte damit auf die aktuelle Diskursvielfalt hinweisen. Als erstes gehe ich auf den Artikel „Kann der Konsumwandel gelingen?“ von Lucia Reisch und Kornelia Hagen ein, die Konsumismus aus einer konsumpsychologischen Perspektive erforschen. Als zweites werde ich auf das „Global Governance“ Modell eingehen, dass Armin Grunwald und Jürgen Kopfmüller in ihrem Buch „Nachhaltigkeit. Eine Einführung.“ beschreiben. Dieses Modell steht für die Idee eines globalen Regimes. Als drittes stelle ich die „Vision Unikatsgesellschaft“ von Matthias Horx und Holm Friebe vor, ein Ansatz aus der Zukunftsforschung. Diese Vision bewegt sich im Gegensatz von „Global Governance“ weg von der globalen, hin zur lokalen Ebene. Dezentralität und Regionalisierung sind hier wichtige Stichwörter. Als viertes gehe ich kurz auf die Trendprognosen des Beratungsunternehmens McKinsey zum Konsum der Zukunft ein, um schlussendlich auf die Idee eines post-konsumistischen Zeitalters zu verweisen, für das Neil Lawsons in seinem Buch „All Consuming“ plädiert.

Ludger Heidbrink und Imke Schmidt suchen in ihrem 2012 herausgegebenen Sammelband „Die Verantwortung des Konsumenten. Über das Verhältnis von Markt, Moral und Konsum.“ Antworten auf diese Fragestellungen. Ich möchte hier einen Text aus dem dritten Kapitel „Chancen und Grenzen einer verhaltensökonomisch basierten sozialen Regulierung“ vorstellen: „Kann der Konsumwandel gelingen?“ von Lucia Reisch und Kornelia Hagen. Nachhaltiges Konsumieren und Produzieren wir hier zuerst als Weg beschrieben, bei dem die Bedürfnisse unserer Generation nicht die Bedürfnisse kommender Generationen gefährden. Dieser Vorsatz scheint nobel, aber offensichtlich nicht stark genug, um einen Wandel von sich aus herbeizuführen. Die Autorinnen sehen aus konsumpsychologischer Perspektive vor allem in irrationalen Faktoren Momente, die zu einer Kaufentscheidung führen, einem Zugang, der ihrer Meinung nach von der Ökonomik zu lange ignoriert wurde.

Sie führen die Verhaltensökonomik (auf Englisch: Behavioural Economics) als jene Disziplin an, die sich in den letzten Jahren vermehrt mit nachhaltigen Konsum beschäftigt hat und dabei vor allem mit den tatsächlichen Entscheidungssituationen, die zu einem Kauf führen. Zwei zentrale Ansätze der Verhaltensökonomik zu nachhaltigem Konsum sind:

(1) Entscheidungsheuristiken und Verhaltenstendenzen, die parallel zu kognitiven Faktoren das eigene Konsumverhalten mitbestimmen
(2) Kontextualisierung - das heißt, dass die Situation der Kaufentscheidung, die weitgehend unhinterfragt ist, maßgeblichen Einfluss darauf hat, was wir als Konsumverhalten verstehen. (Vgl. Reisch|Hagen 2011:222).

„Tatsächlich erfordern Kauf- und Konsumentscheidungen individuelle, kognitive, zeitliche und motivationale Ressourcen und konkurrieren mit anderen Zeitverwendungen“ (Reisch|Hagen 2011:224). Konsumpsychologisch gilt dies für klassischen wie auch nachhaltigen Konsum mit dem Unterschied, dass nachhaltiger Konsum dem Menschen viel mehr an aktiver Bemühung abverlangt als der klassische. Es geht bei nachhaltigem Konsum erst einmal um Eigenverantwortung und dem Eingeständnis, dass jeder Konsumakt ethische Fragen impliziert. Dann folgt die individuelle Entscheidung, was für einen selbst beim nachhaltigen Konsum wichtig erscheint, um schlussendlich beim Kauf gewisse Faktoren gegeneinander abzuwägen (wie z.B. Preis, Qualität, Transport). Diese Selbstregulierung verlangt viel mehr individuelles Engagement und Arbeit als nicht darüber nachzudenken - die Herausforderung besteht in der permanenten Hinterfragung eines jeden Handlungsschemas. Die Erschöpfung, die daraus resultiert, wird in Fachkreisen als „Selfregulation Fatigue“ (auf Deutsch: Selbstregulierungs-müdigkeit) bezeichnet. (Vgl. Reisch|Hagen 2011:225).

Experimentelle Studien haben gezeigt, dass diese Selbstregulierung eines ethischen Konsumverhaltens an ihre Grenzen stößt, wenn Stressfaktoren, wie z.B. Geld- oder Zeitdruck, hinzukommen (vgl. Baumeister 2008). Auch die „Verlustaversion“ ist ein psychologisches Phänomen, welches in diesem Zusammenhang nicht unbedeutend ist. Diese ist ein Teil der „Prospect Theory“ der Psychologen Kahneman und Tversky, und wurde bereits 1979 behandelt. Es geht um die Erkenntnis, dass Menschen Verlust als schmerzhaft empfinden und nur Gewinne als positiv erachten. Diese Gewohnheiten, im Sinne von Habitus, gehören gebrochen, aufgelöst und umgemodelt, damit „träge“ zu „regen“ KonsumentInnen werden können. (Vgl. Reisch|Hagen 2011:225). Einen weiteren Punkt, der oftmals negiert wird, ist der Mangel an Feedback über die Konsequenzen bisherigen Verhaltens.

Man darf in unserem zeitgenössischen Kontext nicht die Macht der Vorbildwirkung über bildgesteuerte, emotional aufgeladene Medien unterschätzen, sondern sollte diese mehr nutzen, um entsprechendes Feedback anzubringen. Die emotionale Verwicklung des Individuums ist ein wichtiger Aspekt, wenn es um nachhaltigen Wandel geht - „erst Emotionen sorgen für handlungsleitende Motivation.“ (Loewenstein 2000). (Vgl. Reisch|Hagen 2011:226). Eine weitere angeführte Tendenz, die menschliches Verhalten stark ausmacht, ist das schlechte Verhältnis der Menschen zu „Wahrscheinlichkeiten“. Die postmoderne Ära, die „das Ende der großen Erzählung“ einleitet, ist die Absage an ein fixes Wissen, an das „eine“ Wissen und stellt den Beginn einer Zeit dar, in dem Wissen permanent neu verhandelt wird. Dies erschwert z.B. die Idee eindeutiger Aussagen oder Richtlinien und so haben diese eigentlich keinen Platz mehr in solch einer Konstruktion. Das erschwert erheblich zu begreifen und zu entscheiden, was ethisch korrekt oder richtig sein soll. Man muss als Mensch wahrscheinlich erst begreifen lernen was ethisch und richtig konstruierte Kategorien sind, die immer dem Kontext entsprechend verhandelt werden müssen und dass so etwas wie Allgemeingültigkeit immer nur defizitär sein kann. (Vgl. Reisch|Hagen 2011:227). Die Selbstüberschätzung, das Fehlen von Selbstkontrolle und Disziplin sind weitere von den Autorinnen angeführte Schwachpunkte menschlichen Verhaltens. Es gibt die sogenannte „Gegenwartstendenz“, bei der man lieber auf das Heute schaut als auf das Morgen.

„Je nach Möglichkeiten, Bildungsstand und Willensstärke können Menschen formelle und informelle Selbstbindungsstrategien entwickeln, um solchen unvorteilhaften Verhaltens-tendenzen entgegenzuwirken (vgl. Kim 2006) und vor allem die Kurzfristigkeit ihrer Entscheidungen und die ‚Gegenwartstendenzen’ zu überwinden“ (Reisch|Hagen 2011:227). Die AutorInnen merken jedoch auch an, dass unsere Kontexte schlichtweg überfordernd sind und der Staat eine erhebliche Rolle darin spielen könnte, ein anderes Klima zu schaffen, vor allem im Hinblick auf eine bessere Regulierung der Angebote (vgl. Reisch|Hagen 2011:228).

In dem Buch „Nachhaltigkeit. Eine Einführung.“ von Armin Grunwald und Jürgen Kopfmüller unterscheiden diese zwischen „nachhaltiger Entwicklung“ und dem Begriff „Nachhaltigkeit“, der einen erreichten Zustand beschreibt. Sie widmen ihr Buch den „nachhaltigen Entwicklungen“: „sie zielt auf eine Umsteuerung, die die Lebenssituation der heutigen Generation verbessert (Entwicklung) und gleichzeitig die Lebenschancen künftiger Generationen zumindest nicht gefährdet [...] nachhaltige Entwicklung ist kein ausschließlich wissenschaftlich bestimmbarer Begriff, sondern ein gesellschaftlich-politisches und damit normatives Leitbild“ (Grunwald|Kopfmüller 2012:11). In ethischer Hinsicht sehen sie zwei Konzepte als grundlegend für nachhaltige Entwicklung: die Überlegungen zu Gerechtigkeit und Verteilung in Bezug auf das Heute und die Übernahme der Verantwortung für kommende Generationen.

Bei der Frage, wie ein nachhaltiger Konsumwandel gelingen kann, möchte ich hier ein Modell anführen, dass im Buch im Kapitel „politische Umsetzungsebenen“ angeführt wird: dem „Global Governance“ Modell - ein Modell, dass nicht zur Gänze neu ist, sondern eine Weiterentwicklung des „Governance“ Modells der 1990er Jahre (ein Modell, dass vor allem aus den USA kam) darstellt. „Governance“ (auf Deutsch: Steuerung, Führung) war eine bewusste Absetzung von „Government“ (auf Deutsch: Regierung) und stand für „die Gesamtheit der Mechanismen zur Handhabung gesellschaftlicher Angelegenheiten, das heißt formelle und informelle sowie staatliche und zivilgesellschaftliche Institutionen und Regelungen“ (Grunwald|Kopfmüller 2012:178). Es geht bei „Governance“ vor allem um eine Auflösung eingefahrener, starrer Strukturen, hin zu einer dynamischen und flexiblen Neuorganisation der vielen Verbindungen zwischen der Gesellschaft, der Wirtschaft und dem Staat. Weitere zentrale Aspekte dieses Konstrukts sind mehr Transparenz und Partizipation sowie einen Ausgleich der Mächte. „Global Governance“ (auf Deutsch: globale Struktur- und Ordnungspolitik) ist die Weiterentwicklung dieses Modells und geht von dem Einverständnis aus, dass in unserem komplexen, vielschichtigen, globalisierten zeitgenössischen Kontext nur grundlegende und folgenschwere Umwälzungen bisheriger Prozesse und Mechanismen nachhaltige Entwicklung bringen können. Dieses Modell steht hier stellvertretend für die anthropozentrische Wunschvorstellung, die Welt und ihre vielen Probleme und Phänomene im Kontext der Nachhaltigkeit zu überwinden und zu kontrollieren. Bei „Global Governance“ rückt der Staat wieder ins Handlungszentrum, in einer modifizierten Version, zurück „eingebettet in ein neues Mehr-Ebenen-Politikmodell kooperativer globaler Steuerung“ (Grunwald|Kopfmüller 2012:178). Die Autoren sprechen von „horizontalen und vertikalen Netzwerkgesellschaften [...] in denen sich markt-, netzwerk- und hierarchiebasierte Steuerungsmuster ergänzen“ (vgl. ebd.).

Dieses Modell wird in Fachkreisen sehr kontrovers diskutiert. Es ist fraglich, ob die praktische Dimension wirklich umsetzbar ist und ob „Global Governance“ nicht doch ein zu sehr idealisierendes und unreflektiertes Modell ist. Die Festlegung dessen, was wirtschaftlich und politisch gesehen eine globale Zielorientierung sein könnte, aber eben auch schon die Definierung einer „Weltethik“ bzw. einer zeitgenössischen globalen Ethik scheint unmöglich. Einzelne Elemente, die als globales Regime durchaus schon praktiziert werden, vor allem im Kontext der Klimapolitik und der Bio-Diversität über supranationale Instanzen wie die Vereinten Nationen oder der Europäischen Union, stellen einen Ansatz auf ein mögliches Funktionieren der komplexen Vorhaben von „Global Governance“ dar. (Vgl. Grunwald|Kopfmüller 2012:179). Es hat sich mittlerweile ein eigener Forschungszweig etabliert, der Zweig der „Earth Systems Governance“-Forschung. Bei diesem Modell gibt es vier Grundprinzipien für den Erfolg eines globalen Regime: gerechtere, transparentere Ressourcenverteilung, eine Kombination aus beständigen Konstruktionen und die Flexibilität, auf Neues reagieren können, sowie einer starken Partizipation aller StakeholderInnen.

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