Social Media Monitoring in der Automobilbranche am Beispiel des deutschen Marktes. Status quo

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Social-Media-Monitoring
1.1 Definition
1.2 Social-Media-Nutzungsverhalten der Konsumenten im Automobilsektor

2 Social-Media-Quellen
2.1 Allgemeines
2.2 Branchenplattform Internetforum

3 Social-Media-Monitoring-Prozess
3.1 Social-Media-Monitoring-Prozess in der Automobilbranche
3.2 Besonderheiten beim Monitoring in Foren

4 Aktuelle Einsatzmöglichkeiten in der Automobilbranche
4.1 Marken-Monitoring
4.2 Produkt-Monitoring
4.3 Trend- und Innovationsmanagement
4.4 Meinungsführeridentifikation
4.5 Issuemanagement

5 Kritische Betrachtung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.1: Forenstruktur am Beispiel von motor-talk.de

Abbildung 3.2: Unterschied Volltext Index und strukturierter Index

Abbildung 6.1: Anwendungsfelder und Funktionsweise des Social-Media-Monitoring

Abbildung 6.2: Screenshot motor-talk.de, Bereich Prius

Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem aktuellen Status des Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche. Unter Social-Media-Monitoring wird die Aufzeichnung, Analyse und Interpretation von benutzergenerierten Inhalten auf fremdgeführten Webangeboten, wie Blogs, Foren oder Communities verstanden^[1].

In den Jahren 2007 bis 2012 wuchs die Anzahl der Mitglieder sozialer Netzwerke und Communities um 16,68 Millionen Nutzer^{[2] [3]}. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012^[4] stellte fest, dass Personen diese Medien als Austauschplattform von Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen nutzen. Experte Claas Hansen betont die besondere Authentizität der Kommunikation unter Konsumenten im Internet^[5]. Er begründet das hohe Maß an Authentizität mit der Meinungsäußerung in sozialen Netzen unter Freunden. Dadurch herrsche kein aussagenverzerrendes Empfinden sozialer Erwünschtheit gegenüber einem Interviewer, so Hansen. Folglich wächst auch das Interesse an diesen Dialogen seitens betroffener Unternehmen.

Aktuell befinden sich die Absatzmärkte der Automobilindustrie in einem Strukturwandel. Ehemals starke Absatzgebiete wie USA, Westeuropa und Japan (TRIADE) verlieren aufgrund der Marktsättigung an Bedeutung. Neues Potenzial sehen die Automobilhersteller in Gebieten um Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC-Staaten) sowie Ländern des ehemaligen Ostblocks^[6]. Meunzel, Chefredakteur und Verlagsleiter des Springer Automotive Verlags, weist darauf hin, dass Hersteller das notwendige Wachstum auf deutschen Märkten ausschließlich durch Verdrängung anderer Hersteller erreichen können^[7]. Der anhaltende Verdrängungswettbewerb erfordert die Orientierung an Kundenbedürfnissen und branchentreibenden Erfolgsfaktoren wie z.B. den Innovationen^[8]. Daher bedarf es an Informationen über Märkte bzw. Kunden.

Die Motivation bzw. das Ziel dieser Arbeit ist es zu prüfen, in wie weit Social-Media-Monitoring dazu in der Lage ist, verwendbare Informationen aus sozialen Medien zu extrahieren, auszuwerten und dadurch hilfreiche Rückschlüsse über Märkte und Kunden der Automobilbranche zu ziehen.

In einem ersten Schritt wird anhand entsprechender Studien untersucht, in welchem Maße Automobil-Konsumenten in Deutschland soziale Medien nutzen. Anschließend wird gezeigt, zu welchem Zweck Social Media in diesem Bereich genutzt wird und welche Plattformen die Konsumenten bevorzugen. Somit wird vorab geprüft, ob soziale Medien überhaupt genutzt werden und Relevanz zur Auswertung besitzen. Anhand dieser Fragestellungen werden technische Besonderheiten des Social-Media-Monito-rings in der Automobilbranche anhand einschlägiger Fachliteratur aufgezeigt. Abgehend der Besonderheiten werden Anforderungen an eine entsprechende Software definiert. Im Anschluss wird der gegenwertige Stand des Social-Media-Monitorings in der Branche durch Best-Practices, Forschungsarbeiten und entsprechender Fachliteratur beschrieben. Parallel dazu wird untersucht, ob bereits Kennzahlen zur Aggregation der gesammelten Informationen existieren. Abschließend wird die aktuelle Systematik des Social-Media-Monitorings kritisch hinterfragt und mögliche Schwachstellen aufgezeigt.

Der Leser erhält Informationen zur Verhaltensforschung der Automobilkonsumenten im Social Web sowie einen Blick auf aktuelle Möglichkeiten und Besonderheiten im Monitoring in der Automobilbranche.

1 Social-Media-Monitoring

1.1 Definition

In Fachkreisen und Literatur gibt es noch keine eindeutige Definition des Begriffes, sondern vielmehr erste Versuche einer Definition in Form von Beschreibungen des Leistungsumfanges von Social-Media-Monitoring. Daher ist es sinnvoll vorab den Begriff „Social Media“ zu definieren. Kaplan & Haenlein liefern dazu eine häufig referenzierte Definition: „Social Media ist die Menge von internetbasierten Applikationen, die auf der ideologischen und technologischen Basis des Web 2.0 basieren und die Kreation sowie den Austausch von User Generated Content erlauben“^[9][10].

Laut einem Beitrag von Brauckmann im Social Media Magazin^[11] fällt das Social-Media-Monitoring unter die Kategorie Web-Monitoring. Das Web-Monitoring befasst sich laut Brauckmann „… ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User im Internet ergeben“^[12]. Nach der Sichtung mehrerer Definitionsversuche und Beschreibungsversuche in Fachcommunities^[13], Leitfäden^[14], Journals^[15] sowie innerhalb der Literatur^[16] lässt sich feststellen, dass eine gewisse Schnittmenge aus Elementen in den Texten zu finden ist, welche das Social-Media-Monitoring charakterisieren. Dazu zählen Begriffe wie Identifizieren, Aufzeichnen, Beobachten, Analysieren, Interpretieren, benutzergenerierte Inhalte, User Generated Content, erstellte Inhalte von Usern etc. Einige Autoren beschränken sich in ihren Definitionsversuchen auf Anwendungsgebiete wie z.B. die informationsunterstützende Funktion des Unternehmensmarketings^[17]. Jedoch erstrecken sich die Anwendungsmöglichkeiten auf ein deutlich breiteres Spektrum. So liefern entsprechende Lösungen eine Vielzahl von Informationen zur Grundlage unternehme-rischer Querschnittsaufgaben, z.B. das Reputationsmanagement^[18].

Die Definition von Dr. Benedikt Köhler (ethority, Hamburg) ist weitaus allgemein gehaltener und aus Sicht des fragmentarischen Forschungsstandpunktes sowie für den weiteren Verlauf der Arbeit am sinnvollsten:

„Social Media Monitoring beschreibt das Identifizieren, Beobachten, Analysieren und Interpretieren von benutzergenerierten Inhalten im Web für unterschiedliche Zielsetzungen mit unterschiedlichen Methoden“^[19]

Von Nutzern selbst erstelle Inhalte^[20] innerhalb fremdgeführter Webangebote wie Blogs, Foren oder Communities^[21], werden unter dem Begriff User-Generated-Content zusammengefasst. Daher werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit die Begriffe User-Generated-Content und benutzerstelle Inhalte im Web synonym verwendet.

Nachfolgend wird das Nutzungsverhalten der Automobilkonsumenten analysiert und aufgezeigt inwieweit soziale Medien auf dem deutschen Automobilmarkt genutzt werden.

1.2 Social-Media-Nutzungsverhalten der Konsumenten im Automobilsektor

Eine Untersuchung des Keylens Research Centers über Kundenerwartungen im Social Web fand heraus, dass deutsche Nutzer Wert auf einen überzeugenden Auftritt eines Automobilherstellers im Social Web legen. Diese Erwartung wird durch eine großangelegte Studie der GfK begründet. Die Studie der GfK zur Social-Media-Performance führender Automobilmarken stellte fest, dass 61% des Gesprächsaufkommens über Automobilmarken im Internet von Nutzern erstellt ist^[22]. Eine Studie der Capgemini^[23] hinterfragt die Bedeutung von User-Generated-Content auf Internetseiten von Automobilmarken und -händlern. Auch hier wählten 59% der Automobilkonsumenten aus gesättigten Märkten die Antwort „wichtig“ oder „sehr wichtig“. Es lässt sich festhalten, dass der Großteil der deutschen Automobil-konsumenten einen hohen Wert auf soziale Medien im Umfeld der Automobilbranche legen. Deshalb wird in einem nächsten Schritt geprüft, ob sich bereits eine Branchenplattform etabliert hat, die es gilt besonders zu betrachten.

Eine Untersuchung von Brandwatch^[24] sowie die genannte Studie von Capgemini fanden heraus, dass sich Internetforen als Branchenplattorm im Social-Media-Bereich des Automobilsektors durchgesetzt haben. Obwohl nur 13% der deutschen Automobilkonsumenten Internetforen zur Informationsrecherche heranziehen, gilt das Internetforum auch in Deutschland als stärkste Plattform. Das liegt daran, dass deutsche Automobilkonsumenten größeren Wert auf die Meinungen bzw. Informationen von Fachhändlern, Herstellern, Fachzeitschriften sowie die Meinung von Freunden und Familie legen^[25]. Vergleicht man das Informationsverhalten mit Konsumenten aus der Volksrepublik China, so fällt auf, dass bereits 43% der chinesischen Konsumenten Foren zur Informationsrecherche heranziehen. China gibt somit den Trend vor. Laut Experten von KPMG^[26] und der GfK^[27] folgen auch deutsche Automobilkonsumenten diesem Trend in naher Zukunft. Capgemini fand heraus, dass soziale Medien einen Einfluss auf die Wahl der Kaufentscheidung besitzen. Demnach sollten Automobilhersteller auch deutsche Automobilforen betrachten.

2 Social-Media-Quellen

2.1 Allgemein es

Unter Social Media wird eine Menge von internetbasierten Plattformen verstanden, die die Kreation und den Austausch von User Generated Content erlauben ^[28]. Unterschiedliche Plattformen folgen verschiedenen Zwecken. So dienen z.B. Bewertungsplattformen gezielt der Abgabe von User-Bewertungen zu Unternehmen und/oder Produkten bzw. Dienstleistungen ^[29]. Hingegen fungieren Blogs als Publikationsmedium presseähnlicher Artikel durch User ^[30]. In diesem Zusammenhang werden die Begriffe „Quelle“, „Kanal“ sowie „Plattform“ synonym verwendet. Der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) pflegt in Zusammenarbeit mit deutschen und international agierenden Monitoring-Anbietern eine Richtlinie zur Kategorisierung verschiedener Social-Media-Plattformen ^[31]. Eine Kategorisierung der Plattformen ist aufgrund divergierender Nutzungseigenschaften der Konsumenten sowie unterschiedlicher technischer Erfordernisse aus Sicht der Analysten sinnvoll ^[32]. Eine allgemeine Kategorisierung nach dem BVDW befindet sich in zusammengefasster Form im Anhang dieser Arbeit (Anhang A). Aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika sozialer Medien ist es laut Elgün & Karla sinnvoll, im Vorfeld eine Analyse aller Social-Media-Quellen durchzuführen, um relevante Kanäle bzw. Plattformen zu identifizieren ^[33]. Wie bereits erwähnt identifizierten Brandwatch^[34] und Capgemini ^[35] die Plattform „Forum“ als branchenstärkste Plattform im Automobilbereich. In Bezug auf das Monitoring stellt jede Plattform aufgrund deren Gegebenheit spezifische Anforderung an ein Monitoring-Tool.Daher werden im Folgenden die Eigenschaften und Charakteristika von Foren beschrieben.

2.2 Branchenplattform Internetforum

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass seitens der Literatur keine Kategorisierung branchenrelevanter Foren existiert. Folgende Einteilung wurde unter Betrachtung der Forenstruktur www.motor-talk.de^[36] sowie anhand entsprechend referenzierter Quellen vorgenommen. Des Weiteren ergänzte der Autor die Einteilung durch Erkenntnisse einer Onlinerecherche entsprechend genannter Foren.

Grundsätzlich lassen sich Forentypen in der Automobilbranche wie folgt unterscheiden:

2.2.1 Allgemeine Foren

Auf allgemeinen Foren werden Diskussionen zu allen Themen und Bereichen des Lebens geführt (z.B. Yahoo! Answers^[38] ). Auch hier können Diskussionen zu Automobilthemen aufgegriffen werden. Jedoch können diese auch schnell im Gesprächsverlauf wieder davon abweichen^[39][40]. Die Herausforderung beim Monitoring dieser Foren besteht daher insbesondere in der semantischen Zuordnung einzelner Beiträge innerhalb der Konversationen (Threads). Darüber hinaus müssten theoretisch alle Beiträge des Forums betrachtet werden. Dies würde sehr viel Traffic erzeugen und hohe Kosten für den Forenbetreiber bewirken. Dadurch kann es passieren, dass Forenbetreiber ihre Foren gegen automatische Erhebungsmechanismen sperren^[41]. Deshalb müssen relevante Bereiche in diesen Foren im Voraus definiert werden.^[37]

2.2.2 Automobilforen

Mit 2 Millionen registrierten Nutzern und 30 Millionen Beiträgen stellt
„motor-malk.de“^[42] das größte Automobilforum in Deutschland dar. In solchen Branchenforen halten sich häufiger Spezialisten dieser Bereiche auf, welche einen hohen Einfluss auf andere User besitzen (Meinungsführer)^[43]. Darüber hinaus sind die Profile der User häufiger mit relevanten Informationen (wie z.B. derzeitiges Fahrzeug) angereichert ^[44]. Durch diese Informationen ist ein Vergleich der Einstellung von Konsumenten verschiedener Automarken zu einem bestimmten Thema wie z.B. „E10 Kraftstoff“ möglich.

[...]

^[1] Vgl. Drüner et al. (2011), S. 656.

^[2] Vgl. Von Gscheidle (2007), S. 400.

^[3] Vgl. Busemann & Von Gscheidle (2012), S. 380.

^[4] Vgl. Busemann & Von Gscheidle (2012), S. 382.

^[5] Vgl. Zunke (2012), S. 59.

^[6] Vgl. Schulze, Schmitt, Becker & Straub (2009), S. 48.

^[7] Vgl. Helmut Eifert, Jens Nietzschman, Dr. Thilo Wagner (2013), S. 3.

^[8] Vgl. Hundertmark (2013), S. 13.

^[9] Vgl. Sen (2011), S. 77.

^[10] Vgl. Kaplan & Haenlein (2010), S. 61.

^[11] Vgl. Brauckmann (2010), S. 50.

^[12] Vgl. Brauckmann (2010), S. 50.

^[13] Vgl. Fank & Güldenring (2013).

^[14] Vgl. Drüner et al. (2011), S. 656.

^[15] Vgl. Branthwaite & Patterson (2011), S. 431.

^[16] Vgl. Pahrmann & Ladwig (2012), S. 51 ff.

^[17] Vgl. eCircle GmbH (2013).

^[18] Vgl. Kasper et al. (2010), S. 15.

^[19] Vgl. Drüner et al. (2011), S. 656.

^[20] Vgl. Bauer (2011), S. 7.

^[21] Vgl. Drüner et al. (2011), S. 656.

^[22] Vgl. GfK (2013).

^[23] Vgl. Capgemini Consulting (2013), S. 19.

^[24] Vgl. Brandwatch (2012), S. 5.

^[25] Vgl. Capgemini Consulting (2013), S. 20.

^[26] Vgl. KPMG AG (2011), S. 5.

^[27] Vgl. GfK (2013), S. 3.

^[28] Vgl. Kaplan & Haenlein (2010), S. 61.

^[29] Vgl. Sen (2011), S. 92.

^[30] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2013), S. 10.

^[31] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2013).

^[32] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2013), S. 6.

^[33] Vgl. Elgün & Karla (2013), S. 51.

^[34] Vgl. Brandwatch (2012), S. 5.

^[35] Vgl. Capgemini Consulting (2013), S. 19.

^[36] Vgl. Sen (2011), S. 139.

^[37] Vgl. Brandwatch (2012), S. 6.

^[38] http://de.answers.yahoo.com/

^[39] Vgl. Brandwatch (2012), S. 6.

^[40] Vgl. Sen (2011), S. 66.

^[41] Vgl. Sen (2011), S. 81.

^[42] http://www.motor-talk.de

^[43] Vgl. Sen (2011), S. 79.

^[44] Vgl. MOTOR-TALK.de & Business Intelligence Group (B.I.G.) (2011), S. 5.