Efficient Consumer Response (ECR) - Grundlegung und Basisstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung und Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit

2. Hauptteil
2.1 Ausgangssituation
2.2 Definition
2.3 ECR Entwicklung
2.4 Grundlegung des ECR Konzeptes
2.5 Wertschöpfungsebenen von ECR Kooperationen
2.6 Grundtechniken
2.6.1 Direkte Produktrentabilität (DPR)
2.6.2 Activity Based Costing (Prozesskostenrechnung)
2.6.3 Enabling Technologies
2.7 Basisstrategien
2.7.1 Category Management (CM)
2.7.2 Efficient Replenishment (ERP)
2.7.3 Efficient Assortment (EA)
2.7.4 Efficient Promotion (EP)
2.7.5 Efficient Product Introduction (EPI)
2.7.6 Interdependezen

3. Schlussteil
3.1 Kritische Würdigung
3.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hauptzielkonflikte zwischen Industrie und Handel

Abbildung 2: ECR-Ziele

Abbildung 3: ECR - Reengineering der Versorgungskette

Abbildung 4: Koordination der Wertschöpfungskette

Abbildung 5: Teilstrategien des ECR-Konzeptes im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Einführung und Problemstellung

„Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“¹

Ausgehend von einer zunehmenden Konzentration auf vertikaler, horizontaler und globaler Ebene auf der Händler- und Herstellerseite einerseits sowie einem gestiegenem Preis- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten andererseits, verschärfen sich die Konfliktpotenziale in der Konsumgüterindustrie.²

Um im veränderten Wettbewerbsumfeld Mehrwert für Kunden und Unternehmen generieren zu können, bedarf es einer stärkeren Integration entlang der Wertschöpfungskette im Hinblick auf eine Überwindung der Konfrontation bei Marketing- und Logistikmaßnahmen.

In dem beschriebenen Spannungsfeld bietet Efficient Consumer Response (ECR) als Reengineering-Ansatz zur Erhöhung der Wertschöpfung von Herstellern und Handel neue Ansatzpunkte den gesamten Leistungserstellungsprozesses zu optimieren³und somit im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft Kundenbedürfnisse besser, schneller und kostengünstiger zu befriedigen.

1.2 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll einen komprimierten Überblick über die Grundlagen und Basisstrategien von ECR geben und ein Verständnis vermitteln wie durch Anwendung dieses kooperativen Konzeptes Mehrwert für Hersteller, Handel und Kunden generiert werden kann.

Im Hauptteil folgen, ausgehend von einer Erläuterung der Ausgangssituation, die Begriffsbestimmung sowie die Schilderung der Entwicklung des ECR-Konzeptes. Kernstück der Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen sowie der Basisstrategien von ECR. Im Schlussteil soll mittels einer kritischen Würdigung und eines Ausblickes der aktuelle Stand von ECR und die zukünftigen Entwicklungen kurz dargelegt werden.

2. Hauptteil

2.1 Ausgangssituation

Anfang der neunziger Jahre entwickelten sich sowohl im Handels- als auch im Industriebereich die Wettbewerbsbedingungen zu einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb.

„Produktivitätssteigerungen waren kaum noch zu realisieren, die Umsätze sanken bei gleichzeitig steigendem Kostendruck, neue Wachstumsimpulse zeichneten sich nicht mehr ab, so dass Wettbewerbsvorteile nur durch eine aggressive Preispolitik zu erzielen waren, was sich wiederum auf Spannen und Umsatzrenditen auswirkte.“⁴

Vor dem Hintergrund einer stagnierenden Konjunktur und einer permanenten Reizüberflutung durch eine unüberschaubare Markenvielfalt wurde hybrides Konsumentenverhalten gefördert. Darunter versteht man eine abnehmende Markenpräferenz und Sprunghaftigkeit der Kaufentscheidung, bei der sich die Markenwahl hauptsächlich am Preis orientiert.⁵

Die kompetitive Wirkung der traditionell zwischen Handel und Industrie bestehenden Reibungspotentiale (s. Abb. 1) wurde somit erhöht.

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Abb. 1: Hauptzielkonflikte zwischen Industrie und Handel⁶

Durch die resultierenden Ineffizienzen und mangelnde Kundenorientierung waren Hersteller, Handel und Dienstleister veranlasst, ihre Position zu überdenken und neu zu definieren: „Weg vom vertikalen Wettbewerb und hin zu einer gemeinsamen Verantwortung und Gestaltung der Wertschöpfungsprozesse.“⁷

2.2 Definition

Ursprünglich in der Lebensmittelbranche der USA als kooperatives Konzept zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen initiiert, wird das Konzept Efficient Consumer Response (wörtl.: effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage) definiert als „a grocery industry strategy in which grocery retailers, wholesalers, brokers and suppliers work more closely together to bring better value to the costumer.“⁸

ECR ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung von Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette zu beseitigen.⁹Im Mittelpunkt aller Maßnahmen steht der Kunde und seine Bedürfnisbefriedigung.

Das Konzept kombiniert die logistischen Methoden des Versorgungsmanagements mit den marketingorientierten Methoden des Nachfragemanagements zur Realisierung einer kundenorientierten Prozessoptimierung.¹⁰Durch den stufen- und funktionsübergreifenden ganzheitlichen Marketing- und Logistikansatz stellt ECR eine umfassende Unternehmensphilosophie dar.

2.3 ECR Entwicklung

Nach der ersten Benchmark-Studie „Performance Measurement - Applying Value Chain Analysis to the grocery industry“ der US-amerikanischen Unternehmensberatung Kurt Salmon Associates (KSA) führte die Notwendigkeit eines partnerschaftlichen Verhältnisses zur Eliminierung der Reibungsverluste zwischen Industrie und Handel zur Bildung von ECR-Arbeitsgruppen im Sommer 1992. Bereits 1985/86 hatte KSA mit dem Quick-Response-Konzept¹¹ für die Textilindustrie gewissermaßen den Vorläufer für ECR entwickelt.

Vor dem Hintergrund neuer Technologien und Prozesse sowie eines globalisierten Marktes wurde Mitte 2000 die Initiative „ECR D-A-CH“ im deutschsprachigen Raum gegründet. Sie integriert die Arbeiten der Global Commerce Initiative (GCI) und des ECR Board Europe, das nach amerikanischem Vorbild 1996 auf europäischer Ebene gegründet worden war.

Zielgruppen der ECR Initiativen wie z.B. Kongresse und ECR-Tage sind, neben den führenden Handelsgruppen und Konzernen, kleine und mittlere Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterwirtschaft unter besonderer Beachtung der praktischen Umsetzung.¹²

2.4 Grundlegung des ECR Konzeptes

Dem ECR-Ansatz liegt das Ziel einer gemeinsamen Steigerung von Effizienz und Effektivität von Industrie und Handel durch eine stärkere Ausrichtung der Leistungserstellungsprozesse an endverbraucherorientierten „Added-Value“- Strategien sowie einer gleichzeitigen Kostenreduktion in der Wertschöpfungskette zu Grunde¹³(s. Abb. 2).

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Abb. 2 ECR-Ziele¹⁴

Somit fußt ECR auf einer hybriden Wettbewerbsstrategie, nämlich der Kombination von Kostenvorteilen und Differenzierung.¹⁵Ziel ist die Senkung der Kosten bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenzufriedenheit.

Die zwei grundlegenden Dimensionen von ECR sind dabei zum einen die Supply Side und zum anderen die Demand-Side. Dies steht für umfassende Kooperationen und optimierende Maßnahmen in der Logistikkette bzw. im vertikalen Marketing.

Die Innovation des ECR-Ansatzes liegt nun darin die Wertschöpfungskette zu restrukturieren, die zwischen Industrie und Handel traditionell durch das so genannte Push-Prinzip gekennzeichnet ist¹⁶, d.h. die Ware wird vom Hersteller (Angebotsseite) über die Handelsstufe in den Konsumentenmarkt gedrückt.

Im ECR-Ansatz zieht der Kunde im Sinne eines Kreislaufmodells mit seiner Nachfrage, die von Handels- und Herstellerseite gemeinsam quantifiziert und qualifiziert wird, die einzelnen Waren durch die Kette (Pull-Prinzip).¹⁷Dadurch formuliert das ECR-Konzept praktisch die Umkehr der Warensteuerung (s. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: ECR-Reengineering der Versorgungskette¹⁸

Durch eine Kooperation der Marketing- und Logistikaktivitäten werden die Prozesse der Wertschöpfungskette harmonisch aufeinander abgestimmt, so dass der Kunde als Ursprung eines Consumer-Demand-Driven Systems im vollen Umfang von den Maßnahmen profitiert .¹⁹Somit richtet sich ECR konsequent an den Forderungen der Kunden aus.

2.5 Wertschöpfungsebenen von ECR Kooperationen

Der Erfolg von gemeinsamen ECR-Projekten zwischen Industrie und Handel hängt nicht nur von einer engen Kooperation und Integration der direkten Prozesse sondern auch der gesamten Akteure ab (s. Abb. 4).

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Abb. 4: Koordination der Wertschöpfungskette²⁰

Zunächst ist die Fähigkeit des Prozessdenkens und deren Implementierung in die Geschäftsabläufe in Form einer Prozessorientierung die Grundlage für eine reibungslose Kommunikation und eine Reduzierung der Schnittstellen.²¹

[...]

¹Coopers & Lybrand: Efficient Consumer Response Europe - Value chain analysis project overview; Utrecht 1996; S. 4.

²Vgl. Borchert, S.: Führung von Distributionsnetzwerken: Eine Konzeption der Systemführung von

Unternehmensnetzwerken zur erfolgreichen Realisation von Efficient Consumer Response - Kooperationen; Wiesbaden 2001; S.1.

³ Töpfer, A.: Efficient Consumer Response (ECR) - Wie realistisch sind die versprochenen Vorteile?; Mainz 1996; S. 9.

⁴Kilimann, J.; von Schlenk, H.: Die ECR-Bewegung - mehr Verständnis für den Kunden; in: Kilimann, J.; von Schlenk, H.; Tienes, E.-C. (Hrsg.): Efficient Consumer Response: Strategische Waffe für Handel und Industrie; Stuttgart 1998; S. 5.

⁵ von der Heydt, A.: Efficient Consumer Response (ECR): Basisstrategien und Grundtechniken, zentrale Erfolgsfaktoren sowie globaler Implementierungsplan; Frankfurt am Main 1998; S.47.

⁶In Anlehnung an Becker, J.: Marketing-Konzeption; 5. Auflage; München 1993; S. 525; entnommen aus: von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 37.

⁷ Dölle, V.: ECR - Efficient Consumer Response oder Efficient Cost Reduction, ein Gemeinschaftsprojekt für Unternehmen; Bad Homburg 1997; S. 8.

⁸The Food Marketing Institute (Hrsg.): Efficient Consumer Response: Getting started; Washington 1994; S. 1.

⁹Vgl. von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 41.

¹⁰Vgl. Wildemann, H.: Efficient Consumer Response - Leitfaden zur konsumentenorientierten Neugestaltung von Distributionskanälen und Warengruppen; München 1999; S. 1.

¹¹ Siehe zum Begriff Quick Response: Smallman, B.: Dynamic Response; London 1987; S. 6ff. und Heydt von der, A.: a.a.O.; S. 42.

¹²Vgl. Centrale für Coorganisation (Hrsg.): Über ECR Deutschland; in: HTTP://www.ecr.de; Köln 2001; (08.10.2003).

¹³Vgl. Dölle, V.: a.a.O.; S. 16.

¹⁴ Verändert entnommen aus ebenda; S. 16.

¹⁵Vgl. Seifert, D.: Efficient Consumer Response - Supply Chain Management (SCM), Category Management

(CM), und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) als neue Strategieansätze; München und Mering 2001; S. 16f.

¹⁶Vgl. Borchert, S.: a.a.O.; S. 28f.

¹⁷Vgl. von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 40.

¹⁸ In Anlehnung an Wildemann, H.: a.a.O.; S. 108.

¹⁹Vgl. von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 40.

²⁰Entnommen aus: Töpfer, A.: Das ECR-Konzept als Anforderung an Theorie und Praxis; in: von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 373.

²¹ Vgl. Kilimann, J.; von Schlenk, H.: Die ECR - Bewegung - mehr Verständnis für den Kunden; in Kilimann, J.; von Schlenk, H.; Tienes, E.-C. (Hrsg.): a.a.O.; S. 10.