Einleitung
Einführung und Problemstellung
„Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“1 Ausgehend von einer zunehmenden Konzentration auf vertikaler, horizontaler und globaler Ebene auf der Händler- und Herstellerseite einerseits sowie einem gestiegenem Preis- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten andererseits, verschärfen sich die Konfliktpotenziale in der Konsumgüterindustrie.2 Um im veränderten Wettbewerbsumfeld Mehrwert für Kunden und Unternehmen generieren zu können, bedarf es einer stärkeren Integration entlang der Wertschöpfungskette im Hinblick auf eine Überwindung der Konfrontation bei Marketing- und Logistikmaßnahmen. In dem beschriebenen Spannungsfeld bietet Efficient Consumer Response (ECR) als Reengineering-Ansatz zur Erhöhung der Wertschöpfung von Herstellern und Handel neue Ansatzpunkte den gesamten Leistungserstellungsprozesses zu optimieren3 und somit im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft Kundenbedürfnisse besser, schneller und kostengünstiger zu befriedigen.
Ziel und Vorgehensweise der Arbeit
Die vorliegende Arbeit soll einen komprimierten Überblick über die Grundlagen und Basisstrategien von ECR geben und ein Verständnis vermitteln wie durch Anwendung dieses kooperativen Konzeptes Mehrwert für Hersteller, Handel und Kunden generiert werden kann. Im Hauptteil folgen, ausgehend von einer Erläuterung der Ausgangssituation, die Begriffsbestimmung sowie die Schilderung der Entwicklung des ECR-Konzeptes. Kernstück der Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen sowie der Basisstrategien von ECR. Im Schlussteil soll mittels einer kritischen Würdigung und eines Ausblickes der aktuelle Stand von ECR und die zukünftigen Entwicklungen kurz dargelegt werden.
Hauptteil
Ausgangssituation
Anfang der neunziger Jahre entwickelten sich sowohl im Handels- als auch im Industriebereich die Wettbewerbsbedingungen zu einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb. „Produktivitätssteigerungen waren kaum noch zu realisieren, die Umsätze sanken bei gleichzeitig steigendem Kostendruck, neue Wachstumsimpulse zeichneten sich nicht mehr ab, so dass Wettbewerbsvorteile nur durch eine aggressive Preispolitik zu erzielen waren, was sich wiederum auf Spannen und Umsatzrenditen auswirkte.“4 Vor dem Hintergrund einer stagnierenden Konjunktur und einer permanenten Reizüberflutung durch eine unüberschaubare Markenvielfalt wurde hybrides Konsumentenverhalten gefördert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung und Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit
2. Hauptteil
2.1 Ausgangssituation
2.2 Definition
2.3 ECR Entwicklung
2.4 Grundlegung des ECR Konzeptes
2.5 Wertschöpfungsebenen von ECR Kooperationen
2.6 Grundtechniken
2.6.1 Direkte Produktrentabilität (DPR)
2.6.2 Activity Based Costing (Prozesskostenrechnung)
2.6.3 Enabling Technologies
2.7 Basisstrategien
2.7.1 Category Management (CM)
2.7.2 Efficient Replenishment (ERP)
2.7.3 Efficient Assortment (EA)
2.7.4 Efficient Promotion (EP)
2.7.5 Efficient Product Introduction (EPI)
2.7.6 Interdependezen
3. Schlussteil
3.1 Kritische Würdigung
3.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, einen fundierten Überblick über das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) zu geben. Dabei wird insbesondere untersucht, wie durch eine verstärkte Kooperation und Integration entlang der Wertschöpfungskette zwischen Industrie und Handel Mehrwert für Kunden und Unternehmen generiert werden kann.
- Grundlagen und Entstehung des ECR-Konzeptes
- Analyse der logistischen und marketingorientierten Grundtechniken
- Darstellung der vier ECR-Basisstrategien
- Diskussion von Herausforderungen und Zukunftsperspektiven der Kooperation
Auszug aus dem Buch
2.7.4.2 Reduktion des Aktionsvolumen
Die wachsende Zahl von Aktionsverkäufen der Konsumgüterhersteller hat in den vergangenen Jahrzehnten viele Händler dazu gebracht, die dadurch entstehenden Preisvorteile auszunutzen, indem sie sich über Bedarf zu geringeren Preisen eingedeckt haben (Forward Buying) und die Produkte bis zum Verkauf an den Kunden oder an andere Handelsunternehmen (Diverting) eingelagert haben. Auf diese Weise ist geradezu ein Sekundärmarkt für Konsumgüter entstanden. Dieses Vorgehen ermöglichte zwar kurzfristig eine Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, langfristig heben aber die zusätzlichen Handling- und Lagerkosten und die starken Absatzschwankungen für die Industrie die Vorteile zumindest wieder auf. Die Reduzierung der Aktionsverkäufe und damit des Forward Buyings führt zum einen zu einem gleichmäßigeren und besser planbaren Absatz für die Hersteller und zum anderen zu einem Rückgang der Lager-, Kapitalbindungs- und Handlingkosten für den Handel. Darüber hinaus führt auch die Reduzierung von speziellen Verpackungsgrößen für Sonderaktionen zu niedrigeren Kosten in der Logistikkette und somit zu einer höheren Wertschöpfung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt das veränderte Wettbewerbsumfeld und die Notwendigkeit, durch ECR Konfrontationen zwischen Handel und Industrie zu überwinden.
2. Hauptteil: Erläutert die Ausgangslage, definiert den Begriff ECR und analysiert detailliert die Grundtechniken sowie die vier Basisstrategien des Konzeptes.
3. Schlussteil: Würdigt das ECR-Konzept kritisch und beleuchtet die Zukunftsaspekte in Richtung Kundenbegeisterung und Value Marketing.
Schlüsselwörter
Efficient Consumer Response, ECR, Wertschöpfungskette, Kooperation, Category Management, Efficient Replenishment, Efficient Assortment, Efficient Promotion, Efficient Product Introduction, Supply Side, Demand Side, Prozesskostenrechnung, Datenaustausch, Kundenorientierung, Warensteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem ECR-Konzept, das darauf abzielt, die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern durch gemeinsame Optimierung der Wertschöpfungskette effizienter zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die strategische Kooperation, logistische Effizienz, Prozessoptimierung im Marketing und die Nutzung von Informationstechnologien zur Kundenorientierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu vermitteln, wie durch ECR Mehrwerte für Hersteller, Handel und Konsumenten durch den Abbau von Ineffizienzen geschaffen werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Seminararbeit, die Konzepte, Definitionen und Basisstrategien des ECR-Modells anhand der einschlägigen Fachliteratur strukturiert zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ausgangssituation, die theoretische Definition, die methodischen Grundtechniken (DPR, Prozesskostenrechnung, Enabling Technologies) und die vier ECR-Basisstrategien (CM, ERP, EA, EP, EPI).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Efficient Consumer Response, Kooperation, Wertschöpfungskette, Prozessorientierung und Kundenorientierung.
Welche Bedeutung hat das "Pull-Prinzip" im ECR-Konzept?
Im Gegensatz zum traditionellen Push-Prinzip sorgt das Pull-Prinzip dafür, dass die Nachfrage der Kunden als Taktgeber die Warensteuerung durch die gesamte Kette bestimmt.
Warum spielt das Change Management bei der ECR-Implementierung eine Rolle?
Da ECR einen Paradigmenwechsel erfordert, müssen Unternehmen interne Umstellungen bewältigen, die häufig mit Rückschlägen und Akzeptanzproblemen bei den Beteiligten einhergehen.
- Quote paper
- Anja Repke (Author), 2003, Efficient Consumer Response (ECR) - Grundlegung und Basisstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26811
