Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Analyse der Kommunikationssituation
1.1 Kommunikationssituation von „Le cheval blanc“ (Briefing)
1.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2. Festlegung der Kommunikationsziele
2.1 Wahrnehmungsziele
2.2 Einstellungsziele
2.3. Verhaltensziele
3. Zielgruppenanalyse
3.1. Beschreibung der Zielgruppe
3.2 Erreichbarkeit der Zielgruppe
3.3 Identifikation
4. Festlegung der Kommunikationsstrategie
4.1 Leitidee
4.2 Gezielter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
4.3 Maßnahmenplanung
Fazit
Quellenverzeichnis
Einleitung
„Lesen bildet und lässt Kinder und Jugendliche zu selbstbewussten und kompetenten Persönlichkeiten heranwachsen.“1 so lautet der zentrale Appell des Trendberichts Kinderund Jugendbuch, der seit 2004 vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels, der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj), dem Arbeitskreis für Jugendliteratur e.V. (AKJ) und der Stiftung Lesen herausgegeben wird.
Etwa 100 Kinder- und Jugendbuchverlage gibt es zur Zeit in Deutschland.
Wie kann an diesem vorherrschenden Buchmarkt der neuer, kleine, unbekannte Verlag „Le cheval blanc“ aus Frankreich bestehen?
Was steckt hinter und vor allem in „Le cheval blanc“?
Welche Kommunikationsziele gilt es zu benennen und zu erreichen?
Welche Zielgruppe soll die Bücher überhaupt kaufen, welche lesen?
Wie kann dabei der Entwurf einer Kommunikationsstrategie aussehen?
Diesen und anderen daraus resultierenden Fragestellungen möchte ich mich in der vorliegenden Hausarbeit widmen.
Der fiktiven Ausgangssituation sollen reale Ziele und ein strategischer Maßnahmenplan gegenüber gestellt werden, um ein Kommunikationskonzept für die Einführung dieser neuen Kinder- und Jugendbuchmarke am deutschen Verlagsmarkt zu entwickeln. Der formale Aufbau orientiert sich am Planungsprozess der Kommunikationspolitik (nach Bruhn, 2009).
Inhaltlich habe ich auch versucht eigene Ideen und Beobachtungen im Umgang mit dem Thema Kinder- und Jugendbuch einfließen zu lassen.
Aufgrund meines beruflichen gestalterischen Hintergrunds habe ich auch einen besonderen Schwerpunkt auf die visuelle, grafische Kommunikation gesetzt, den ich gerade bei (jüngeren) Kindern und Jugendlichen als wesentlich erachte.
Als Basis meiner Überlegungen zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie stütze ich mich auf die Key Facts der jährlich erscheinenden Studie „Kinder- und JugendbücherEinblicke in Lebens- und Lesewelten relevanter Zielgruppen“ des Börsenvereins des deutschen Buchhandels und der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen, avj, (in Zusammenarbeit mit GfK und Sinus) sowie auf das in der Lehrveranstaltung Kommunikation Strategie erarbeitete Skript.
1. Analyse der Kommunikationssituation
1.1 Kommunikationssituation von „Le cheval blanc“ (Briefing)
„Le cheval blanc“ ist ein innovativer, individueller französischer Kinder- und Jugendbuchverlag mit einem Gespür für die Entdeckung neuer Autoren, Illustratoren und Ideen. Der Verleger Paul Mamane gilt als findiger Entdecker und Förderer junger Talente des französischen Kinder- und Jugendliteraturbetriebs. Mit der Gründung von „Le cheval blanc“ im Jahr 2003 legte er den Grundstein für einen der überraschungs- und einfallsreichsten Verlage Frankreichs.
In kürzester Zeit hat der Verlag bewiesen, dass ein kleines kreatives Team auch international ein Rolle spielen kann: im französischen Sprachraum verkaufte „Le cheval blanc“ 2 Millionen Bücher des deutschen Kinderbuchautors Franz Schmidt und lieferte bislang vier „Le monde“-Bestseller. Erfolge feierte der Verlag nicht nur mit Übersetzungen, sondern auch mit eigenen Autoren wie Anna Poussin, Gérard Bouteille und Debütautoren wie Louis Chen.
Der Verlag hat sich zum Ziel gesetzt, auch über Frankreich hinaus, bekannt zu werden.
Zu diesem Zweck hat sich das Haus einen ebenfalls relativ neuen, kleineren deutschen Kinder- und Jugendbuchverlag als Partner gesucht, in dem das Verlagsprogramm unter der eigenständigen Marke „Le cheval blanc“ auf deutsch erscheinen wird.
Der Schwerpunkt des Programms liegt auf temporeichen, aufregenden Büchern, die insbesondere für Jungen im Alter von 9-14 Jahren gedacht sind. Die Autoren sind überwiegend jung, die Themen sind bunt, außergewöhnlich und originell, die Bücher sind temporeich und mit Witz geschrieben. Sowohl der französische als auch der deutsche Verlag verfügen inzwischen über gute Beziehungen und Kontakte zu den Medien.
1.2. Durchführung einer SWOT-Analyse
Die Ergebnisse einer SWOT-Analyse sind am besten durch eine tabellarische Darstellung ersichtlich.
Unternehmen
Stärken:
- vergleichsweise bunt, außergewöhnlich, originell
- zweisprachiges Programm
- 4 Bestseller
- neu, modern
Schwächen:
- geringer Bekanntheitsgrad in Deutschland
- noch kein klares Image
- Marken/Verlagsname und Titel der Bücher in Deutschland nicht (sehr wenig) bekannt
Markt
Chancen:
- wachsende Nachfrage nach Individualität und Neuem
- Nachfrage nach Unterhaltungsliteratur ist stärker als nach Information
- Zielgruppe Jungen 9-14 als Nische, starke Abgrenzung möglich
- auf dem Buchmarkt herrscht ein Defizit an guten Büchern für Jungen
- Seriencharakter als Trend am Markt
Risiken:
- hoher Konkurrenzdruck etwa 100 Kinder- und Jugendbuchverlage in Deutschland (Polypol)
- Marktführerschaft undenkbar
- Untergang im übergeordneten auch wenig bekannten Verlag, vielleicht keine klare Differenzierung möglich
- Themen nicht besonders im Trend
Die zugrunde gelegte SWOT-Analyse stellt Stärken und Schwächen des Verlags den Chancen und Risiken des deutschen Buchmarkts gegenüber.
Daraus lässt sich das kommunikative Potenzial von „Le cheval blanc“ ableiten und später der Einsatz der Kommunikation planen.
Es ergibt sich daraus das Ziel, ein klares, differenziertes Markenimage aufzubauen und in Deutschland bekannt zu werden. Die Ausrichtung des Verlagsprogramm speziell auf Jungen kann aufgrund eines bestehenden Defizits am Markt als Chance genutzt werden, gleichzeitig ist aufgrund des hohen Konkurrenzdrucks die gezielte Kommunikation und Positionierung von zentraler Bedeutung, um auch langfristig bestehen zu können.
2. Festlegung der Kommunikationsziele
2.1 Wahrnehmungsziele
Die festgelegten Wahrnehmungsziele sind von besonderer Bedeutung, da der Verlag erstmals am deutschen Markt erscheint.
Der Verlag „Le cheval blanc“ möchte deshalb die Aufmerksamkeit der deutschen Leser , insbesondere der Kinder und Jugendlichen wecken.
Er möchte seine Bekanntheit über Frankreich hinaus ausbauen.
Dabei spielt es eine große Rolle, dass eine möglichst breite Basis an Informationen über Verlag, Verleger, Autoren, Büchern, Inhalten etc. für den Markt bereit gestellt wird. Darauffolgend möchte er auch die Wiedererkennung innerhalb des Buchmarktes für Kinder-und Jugendliteratur bei Lesern und Händlern gleichermaßen sichern.
2.2 Einstellungsziele
Zunächst möchte er dabei eine Akzeptanz bei Mitbewerbern, Käufern und Lesern erreichen. Dann geht es vor allem darum, sein positives Image zu stärken und dadurch die Sympathie und seine Glaubwürdigkeit zu steigern. Darüber hinaus ist es hinsichtlich der Marktsituation, wie in 1.2. betrachtet, wichtig Präferenzen gegenüber den Wettbewerbern mit den Büchern zu schaffen.
2.3. Verhaltensziele
Innerhalb der geplanten Kommunikationsstrategie kann man konkrete Zielaussagen treffen, beispielsweise, dass bei den, unter 4.3. beschriebenen, Lesungen, Besucherzahlen von x angenommen werden und/oder x Buchverkäufe nach einer Promotionaktion in einem bestimmten Zeitraum angepeilt werden.
3. Zielgruppenanalyse
3.1. Beschreibung der Zielgruppe
Die, vom Verlag angestrebte Zielgruppe sind Kinder und Jugendliche im Alter von 9-14 Jahren, dabei sollen insbesondere Jungen mit den Büchern angesprochen werden.
Aufgrund der Ergebnisse der vorangegangenen SWOT-Analyse, unter 2.1., sollten Jungen als Zielgruppe stärker in den Blick genommen werden. Für sie gibt es ein deutlich geringeres Angebot an Büchern als für Mädchen.
Bei der Beschreibung der Zielgruppe ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Kinder und Jugendlichen in den meisten Fällen die Kaufentscheidung noch nicht selbst treffen. Somit müssen auch Erwachsene, wie Eltern und Lehrer mit der zielgerichteten Kommunikation erreicht werden. Bei der spezifischen Ausrichtung des Verlags auf Jungen könnten insbesondere Väter als Käuferzielgruppe mit in Betracht gezogen werden.
3.2 Erreichbarkeit der Zielgruppe
Auch um die Zielgruppe zu erreichen, sollten zwei unterschiedliche Kommunikationswege beschritten werden.
Die ohnehin bereits lesenden Erwachsenen erreicht der Verlag beispielsweise durch andere Printmedien (Tageszeitungen, (Fach-)Zeitschriften u.s.w.), aber auch über Funkund TV. Zudem sind sie häufiger am POS, also in Buchhandlungen, anzutreffen. Die Kinder und Jugendlichen hingegen, trifft man in diesem Alter eher in sozialen Netzwerken, wie z.B. SchülerVZ, im Internet oder muss sie erst in der Schule und zu Hause zum Lesen animieren.
In der Studie werden die Aufmerksamkeitsquellen für den Kauf wie folgt beschrieben: „Die Mütter sind in der Regel auf dem aktuellen Stand, was allgemein das Lesen oder auch die konkreten Titel der Bücher ihrer Kinder betrifft. Gezielt beeinflussen sie das Leseverhalten und ermutigen die Kinder zum Lesen.“2
„Bei Jungen fällt das Motivieren hingegen deutlich schwieriger aus, da Computerspiele und andere Freizeitbeschäftigungen auf sie einfach eine größere Faszination ausüben.“3 Anschließend werden auch differenzierte Aussagen über die Soziodemografie und die Sinus-Milieus getroffen: „Bücher werden stark überwiegend (73%) durch Stöbern und Umschauen in Buchhandlungen entdeckt, besonders unter Postmateriellen und Konservativen. Außerdem werden viele durch Gespräche im sozialen Umfeld auf Bücher aufmerksam (35%), wobei Konservative und Personen aus der Bürgerlichen Mitte überrepräsentiert sind. Weitere Aufmerksamkeitsquellen sind Werbung und Dekoration in Geschäften / Buchläden (32%).“4
[...]
1 Börsenverein des Deutschen Buchhandels, der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj), dem Arbeitskreis für Jugendliteratur e.V. (AKJ) und der Stiftung Lesen (Hg.): Pressemitteilung des Trendberichts Kinder- und Jugendbuch 2010, S.1.
2 Börsenverein des deutschen Buchhandels , Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen, avj, (in
Zusammenarbeit mit GfK und Sinus), (Hg.): Kinder- und Jugendbücher- Einblicke in Lebens- und Lesewelten relevanter Zielgruppen, 2010, S. 3.
3 ebd.
4 ebd.