Der Einfluss persönlicher Weiterempfehlungen auf Kaufentscheidungen von Konsumenten ist unbestritten. Positive Empfehlungen begünstigen den Absatz von Produkten und Dienstleistungen, negative Äußerungen werden als schädigend angesehen. Waren Empfehlungen früher eher auf das persönliche Umfeld des Empfehlers (Familie, Freunde, Bekannte) beschränkt, wird die Kommunikation zwischen Konsumenten heute durch die fortschreitende Verbreitung und Entwicklung des Internets maßgeblich beeinflusst. Internet-Nutzer können sich orts- und zeitunabhängig mithilfe von PC, Notebook, Tablet-PC oder Smartphone und neuer, anwenderfreundlicher Web 2.0-Angebote in Blogs, Microblogs, Communities oder Meinungsportalen untereinander austauschen, häufig ohne sich persönlich zu kennen oder die eigene Identität preiszugeben. Nachfrager suchen gezielt nach anbieterunabhängigen Informationen, diskutieren untereinander, beraten sich und sprechen Empfehlungen oder Warnungen aus. Diese neuen Kommunikationsmöglichkeiten für (potenzielle) Kunden sind für Dienstleistungsanbieter von besonderer Bedeutung. Zum einen kann eine Empfehlung im Web 2.0 durch die potenziell hohe Leserzahl und die dauerhafte Speicherung weitaus wirkungsvoller sein als in der Offline-Welt. Zum anderen kann das Angebot neuer Web 2.0-Anwendungen das Empfehlungsverhalten der Konsumenten verändern.
In dieser Arbeit sollen die Veränderungen des Weiterempfehlungsverhaltens durch Web 2.0-Anwendungen aufgezeigt und zentrale Einflüsse im spezifischen Kontext dieser Anwendungen herausgearbeitet werden. Das Verständnis dieser Zusammenhänge schafft für Dienstleistungsanbieter die Grundlage für die Entwicklung von Strategien und Konzepten zur Integration der neuen Kommunikationsformen in eigene Dienstleistungsangebote. Exemplarisch werden die Veränderungen aus Sicht eines Lebensversicherungsunternehmens aufgezeigt und Lösungsansätze zur Integration und Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens im Web 2.0 skizziert.
Inhaltsverzeichnis
1. Weiterempfehlungen im Web 2.0 als Herausforderung für Dienstleistungsanbieter
2. Weiterempfehlung von Dienstleistungen
2.1. Charakteristika von Dienstleistungen
2.2. Weiterempfehlungen
2.3. Einflussfaktoren und Motive der Weiterempfehlungsabgabe
3. Einfluss von Web 2.0-Anwendungen auf das Weiterempfehlungsverhalten am Beispiel von Lebensversicherungen
3.1. Lebensversicherungen als Dienstleistungen
3.2. Web 2.0 und Möglichkeiten der Empfehlungsabgabe
3.2.1. Private Weblogs und Microblogs
3.2.2. Online-Communities
3.2.3. Meinungsportale
3.2.4. Empfehlungen im Web 2.0 und Lebensversicherungen
3.3. Web 2.0-spezifische Einflüsse auf das Empfehlungsverhalten
3.4. Konsequenzen für Lebensversicherer
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Web 2.0-Anwendungen das Weiterempfehlungsverhalten von Konsumenten verändern und welche Auswirkungen dies auf Dienstleistungsanbieter hat, wobei der Fokus exemplarisch auf der Branche der Lebensversicherungen liegt.
- Identifikation der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen
- Analyse klassischer Einflussfaktoren und Motive für Weiterempfehlungen
- Untersuchung von Web 2.0-Instrumenten wie Weblogs, Online-Communities und Meinungsportalen
- Erforschung spezifischer Web 2.0-Einflüsse auf das Kommunikationsverhalten
- Ableitung von Strategien für Versicherungsunternehmen zur Integration und Beeinflussung von Online-Empfehlungen
Auszug aus dem Buch
3.3. Web 2.0-spezifische Einflüsse auf das Empfehlungsverhalten
Im Web 2.0 werden aus Konsumenten Sender von Botschaften, die Webinhalte selbst erstellen sowie Blogs und Forenbeiträge kommentieren. Es werden Kontakte zu Personen ermöglicht, die man früher nie kennengelernt hätte. Bei vielen Menschen baut die Mischung aus Anonymität und Öffentlichkeit im Internet vorhandene persönliche Kommunikationsbarrieren ab und macht die Kommunikation mit anderen reizvoll. Anonymität wird als ein wesentlicher Faktor dafür gesehen, dass Menschen im Internet tendenziell aktiver auftreten als in der realen Welt. Eine Erklärung dafür ist, dass Maßregelungen durch andere Nutzer, z. B. in Online-Foren, geringere Konsequenzen haben können, als in der realen Welt. Meinungs- und Bewertungsplattformen ermöglichen unzufriedenen Konsumenten bequem, ihre Verärgerung über eine Dienstleistung zu artikulieren. Bequemlichkeit konkretisiert sich dabei im geringen psychischen, zeitlichen und materiellen Aufwand für online verfasste Artikulationen.
Nutzer tragen im Web 2.0 ihr Wissen oft freiwillig weiter, ohne extrinsisch (durch Belohnungen) motiviert zu sein. Offenbar bietet das Internet auch eine besonders geeignete Plattform für sog. Meinungsführer (Opinion Leader). Dabei handelt es sich um Personen, die aufgrund eines hohen selbst eingeschätzten oder von anderen wahrgenommenen Produktinvolvements durch ihr Kommunikationsverhalten auffallen, indem sie ihr Fachwissen in Bezug auf eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt aktiv an eine Vielzahl anderer weitergeben. Ihre Existenz in Web 2.0-Anwendungen konnte in mehreren Untersuchungen bestätigt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Weiterempfehlungen im Web 2.0 als Herausforderung für Dienstleistungsanbieter: Die Einleitung beleuchtet den Bedeutungsgewinn digitaler Kommunikation für Konsumentenentscheidungen und stellt die Forschungsfrage der Arbeit vor.
2. Weiterempfehlung von Dienstleistungen: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen von Dienstleistungen, deren Immaterialität und Integrativität, sowie die klassischen Motive für Weiterempfehlungen.
3. Einfluss von Web 2.0-Anwendungen auf das Weiterempfehlungsverhalten am Beispiel von Lebensversicherungen: Dieser Hauptteil analysiert spezifische Online-Plattformen und deren Einfluss auf das Empfehlungsverhalten, angewandt auf die Herausforderungen der Lebensversicherungsbranche.
4. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und betont die Notwendigkeit für Unternehmen, aktiv auf die veränderte Kommunikationslandschaft im Web 2.0 zu reagieren.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Weiterempfehlungsverhalten, Dienstleistungsmanagement, Lebensversicherungen, Kundenzufriedenheit, Produktinvolvement, Meinungsportale, Online-Communities, Mundpropaganda, Konsumentenverhalten, Online-Kommunikation, Meinungsführer, Empfehlungsabgabe, Kundenbindung, Digitales Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Online-Anwendungen (Web 2.0) die Art und Weise verändern, wie Konsumenten ihre Erfahrungen mit Dienstleistungen austauschen und weiterempfehlen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind Dienstleistungsmarketing, das Kommunikationsverhalten von Kunden in digitalen sozialen Medien und die spezifischen Herausforderungen für die Versicherungsbranche.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Veränderungen des Weiterempfehlungsverhaltens durch das Web 2.0 aufzuzeigen und Ansätze für Unternehmen zu entwickeln, diese neuen Kommunikationsformen gezielt zu integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die bestehende Literatur und Studien zum Thema Weiterempfehlungen und Internet-Kommunikation synthetisiert und exemplarisch auf die Lebensversicherungsbranche anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis von Dienstleistungen und Empfehlungen, die Vorstellung von Web 2.0-Plattformen (Blogs, Communities, Portale) sowie die Ableitung von Handlungsstrategien für Versicherer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Web 2.0, Weiterempfehlungsverhalten, Dienstleistungsmanagement, Kundenzufriedenheit und Online-Kommunikation charakterisiert.
Warum unterscheidet sich das Empfehlungsverhalten bei Lebensversicherungen von anderen Branchen?
Aufgrund der hohen Komplexität, der abstrakten Leistungsversprechen und der geringen Kontakthäufigkeit zwischen Versicherer und Kunde gibt es weniger Anlässe für den Austausch als beispielsweise in der Tourismusbranche.
Welche Rolle spielen Meinungsportale für die Versicherungsunternehmen?
Sie dienen als Plattform, auf der Kunden Meinungen äußern und sich informieren können, was Versicherer zwingt, den Dialog aktiv zu beobachten und gegebenenfalls auf Kritik oder Lob zu reagieren.
Welche Bedeutung haben Meinungsführer im Internet für diese Arbeit?
Meinungsführer sind ein zentraler Faktor, da sie durch ihr hohes Produktinvolvement als Multiplikatoren für Empfehlungen fungieren und somit großen Einfluss auf das Image von Dienstleistern nehmen können.
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- B.Sc. Mark Gonschior (Autor), 2011, Veränderungen des Weiterempfehlungsverhaltens durch Web 2.0-Anwendungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268481
