Die Welt der Hotellerie hat sich verändert. Früher reichte es, ein guter Gastgeber zu sein und einmal jährlich oder halbjährlich, die Preise für Beherbergung und Bewirtung zu "kalkulieren". Das 1x1 der Preispolitik, bestand vor allem aus Faustformeln und den sog. drei "K"s, d.h. Kosten, Konkurrenz und der Kunde, der in unserer Branche auch Gast genannt wird, sollen in der Preisfindung berücksichtigt werden. Doch dann kam das Internet, es eröffnete den Hoteliers neue Möglichkeiten um Belegung, Rate und Gewinn zu optimieren. Neue Begriffe wie Ratenparität, Dynamic Pricing, Best Available Rate oder Total Revenue Management prägten von nun ab das Preismanagemet.
Ein Euro mehr Umsatz durch richtiges Preismanagement ist wichtiger als ein Euro weniger Kosten. Eine um einen Euro höhere Average Room Rate fließt zu 95 Prozent, aber jeder Prozentpunkt mehr Belegung nur zu 50 Prozent in den Gewinn ein.
Dieses Buch soll Studenten des Tourismus- und Hotelmanagements helfen, das Preismanagement in der Hotellerie zu verstehen und anzuwenden. Aber auch Hotelfachleute die eine Karriere, im Pricing und Revenuemanagement anstreben, können mit diesem Buch die Grundlagen erlernen. In den USA gibt es zahlreiche Wissenschaftler, die sich mit dem Pricing und Revenue Management in der Hotellerie beschäftigen. In Deutschland wird leider nur wenig hierzu geforscht.
Die wissenschaftlich aufbereitete Literatur zum Preismanagement ist aufgrund des wissenschaftlichen und Methoden-lastigen Ansatzes für Nicht-Akademiker nur schwer „verdaulich“. Viele Darstellungen zum Preismanagement sind zwar wissenschaftlich fundiert, aber für Praktiker zu anspruchsvoll und zu „trocken“. Ohne volks- und betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse ist es nahezu unmöglich, die Materie nachzuvollziehen, aber vor allem auch zu verstehen. Die praxisorientierten Fachbücher geben wichtige Anregungen für die praktische Preispolitik, allerdings beziehen sich diese vornehmlich auf Produktionsbetriebe, die Preisgestaltung bei Dienstleistungen / Services wird nur am Rande behandelt. Ein Fachbuch, das sich ausschließlich mit dem Pricing in der Hotellerie befasst und vor allem für die Praxis geschrieben ist, fehlte bisher.
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Inhaltsverzeichnis
Grundlagen des Pricings in der Hotellerie
Gewinneinflussfaktoren & Gewinnmultiplikatoren im Beherbergungsbereich
Exkurs: Die Hotellerie im Marktmodell
Grundlagen der Preis-Absatzfunktion in der Hotellerie
Nachfrage in der Hotellerie – Der Elastizitäts-Mix
Kreuzpreiselastizität
Definition Preis
Preispolitik als Gegenstand des Marketing-Mix
Das Preis-Leistungs-Verhältnis
Inhalt des Preismanagement in der Hotellerie
Der Preismanagement-Prozess in der Hotellerie
Besonderheiten der (Hotel) Dienstleistung: Implikationen für das Preismanagement
Intangibilität / Immaterialität der Hotelleistung
Nicht-Lagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit der Hoteldienstleistung
Integration des externen Faktors
Komplementarität der Hotelleistung
Hauptfunktionen von Preisen
Einflussfaktoren, Ziele und Fehler in der Preisbestimmung
Preispolitische Ziele des Hotelunternehmens
Der richtige Preis, für den richtigen Gast zum richtigen Zeitpunkt
Preisfestlegung in der Hotellerie (Beherbergung / Logis)
Kostenorientierte Preisbildung
Divisionskalkulation zur Berechnung des Zimmerpreis
Äquivalenzziffernkalkulation
Differenzierte Äquivalenzziffernmethode nach USALI
Die "bottom-up"-Preiskalkulation
Ermittlung des durchschnittlichen Hotelzimmerpreis nach der Zimmergröße
Preisfestlegung nach Nachfrage- und Konkurrenzgesichtspunkten
Preisfindung mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung
Rule of Thumb – Die “pro mille” – Regel für den Zimmerpreis
Hubbart – Formel für den Zimmerpreis
Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
Nachfrageorientierte Preisgestaltung
Kombinierte Methoden / Ansätze der Preisgestaltung in der Hotellerie
Preispolitische Strategien eines Hotelunternehmens
Niedrig-, Mittel- oder Hochpreispolitik?
Niedrigpreispolitik
Mittelpreispolitik
Hochpreispolitik / -strategie
Preispositionierungsstrategien
Preispositionierungsstrategien: Hochpreisstrategien
Preisdifferenzierung in de Hotellerie
Grad der Preisdifferenzierung
Exkurs: Saisonale Preisdifferenzierung in der Hotellerie
Zeitliche Preisdifferenzierung
Exkurs: Die klassische Hotelpreisstruktur – das Rack Rate Modell
Exkurs: Grundlagen des Discounting in der Hotellerie
Exkurs: Vom RevPAR zum RevPAG
Entwicklungsstufe: Value Pricing
Value Pricing und Perceived Value Pricing:
Preissensivitätsmessung – PSM Price-Sensitivity Measurement
Exkurs: Value Innovation
Referenzpreiskonzept
Adaptionsniveau-Theorie
Assimilations-Kontrast-Theorie
Prospect Theorie
Mental Accounting
Lehren für Hotels –Integration der Kundensicht in die Gestaltung der Preissysteme
Von der Theorie zur Praxis – Preisgestaltung der Hotels heute
Exkurs: Online Pricing in der Hotellerie
Break-Even-Point & Preisuntergrenze als Grundlage für Dynamic Pricing & RM
Preisgrenzen in der Hotellerie
Kontrolle der Preispolitik im Beherbergungsbereich
A. Einflussfaktor Verkaufspreise
B. Einflussfaktor: relevante Kosten
C. Einflussfaktor: Anzahl der verkauften Zimmer (Menge)
D. Einflussfaktor: Verkaufsstruktur
Geschichte des Dynamic Pricing
Grundlagen des Dynamic Pricing
Dynamische Preistheorie
Ziele des Dynamic Pricing
Erfolgskennzahlen für Revenue Management & Dynamic Pricing in der Hotellerie
Grad der Auslastung - Occupancy
Durchschnittlicher Hotelzimmerpreis – Average Room Rate
Der Yield & und sein Artgenosse RevPar
Neue Performance Indikatoren im Revenue Management GOPPAR / PROFPAR
Dynamic Pricing in der Hotellerie
Exkurs: Rational Pricing
Der Wandel der Distributionslandschaft als Treiber des Dynamic Pricing
Von fixen Preisen zum Dynamic Pricing
Vergleich von fixen vs. dynamischen Hotelraten
Der Dynamic Pricing Prozess in der Hotellerie
Praxisbeispiel: Dynamic Pricing in der Ferienhotellerie
Vorteile und Ziele des Dynamic Pricing
Fencing (restriktive) und rabattierte Raten im Dynamic Pricing
Exkurs: Dynamic Pricing vs. Full Pattern Length of Stay Pricing
Implementierung von Dynamic Pricing im Hotel
Risiken beim Dynamic Pricing
Funktionen, Abteilungen und Dynamic Pricing
Best-available-Rate-Pricing / BAR –Strategie & Dynamic Pricing
Exkurs: Echtes Dynamic Pricing vs. Best Available Rate Pricing
Best Available Rates & Best-Preisgarantien
Entwicklung des BAR-Pricings
Dynamic Pricing-Modelle - mit der flexiblen Best Available Rate
BAR Scenarios – Wie die Nachfrage den Preis beeinflusst
BAR Scenario 1
BAR Scenario 2
Welche Bedeutung hat nun die Best Available Rate im Dynamic Pricing?
Herausforderungen im BAR-Pricing
Best Available Rate als wichtigste Anchor Rate
Exkurs: Preispolitik in Hotelkonzernen und -ketten
Derivative BAR-Rates
Advance Purchase Rates
Early Birds-Angebote
Preiselastizitäten der Nachfrage
Implementierung des Dynamic Pricing im Corporate Segment
Exkurs: Distributionskosten
Exkurs: Revenue Management & Dynamic Pricing in der Vertriebskanälen
Distributions-Strategien zur Optimierung der Erträge
Optimierung der Deckungsbeiträge
Strategie für das Pricing mit der Best Available Rate
Exkurs: Manuelles Revenue Management mit der Best Available Rate
Ratenstruktur & Best Available Rates
Erfolgskontrolle bei der BAR-Strategie
Best Available Rate in Abhängigkeit von der Aufenthaltsdauer
Strategien: BAR-Pricing & Rack Rate
Strategien: BAR-Pricing & Optimierung des Business Mix
Stichpunkte: Strategie und Taktik mit der Best Available Rate
Praxisbeispiel: Anwendung der BAR-Preisgestaltung in der deutschen Hotellerie
BAR-Pricing & Corporates
Tipps BAR-Pricing & Corporates
BAR-Pricing und Technologie
RMS Dynamic Pricing (Produkt der Firma RMS Hospitality Software – Reliably Australian)
„Best Available Rates“ pro Tag
„Best Available Rate“ nach Aufenthaltsdauer
„Best BAR“ pro Tag
Best Available Rates – Eine Preissystem für alle Hotelkategorien?
BAR-Pricing und der Kunde / Gast
Exkurs: Von der Best Available Rate (BAR) zum Best Available Content (BAC)
Kategorienverkauf & Techniken des Up-Selling
Up-Selling & Dynamic Pricing
Vorgehensweise beim Up Selling
Bottom Upselling
Top Down Selling (vom Autor empfohlen)
Kategorienverkauf
Dynamic Pricing im Corporate Segment / BAR-Off Pricing
Specific Location / High Volume Dynamic Pricing Agreement
Reaktionen aus dem Corporate Segement
Last Room Availibility oder keine LRA
Last Room Value
Bestimmung des prozentualen Abschlags von der BAR für Firmvertragskunden
Der statische Firmenvertrag in Abhängigkeit von der dynamischen BAR
Quantifizierung der finanziellen Vorteile eines dynamischen Firmenvertrags
Beispiel zum Abschluss von Corporate-Verträgen
Beispiel: Firmenvertrag mit zwei Saisonzeiten mit Last Room Availability (LRA):
Beispiel: Firmenvertrag mit zwei Saisonzeiten mit Last Room Availability (LRA):
Beispiel: Dynamischer Firmenvertrag (BAR-Modell – Rabatt abhängig vom Volumen)
Zukunft des Firmenvertrags - „Pricing“?
(Corporate) Dynamic Pricing –zukünftige Entwicklung & Herausforderungen für die Hotellerie
Strategien in der Finanzkrise
Dynamische Preise und das Gruppengeschäft
Exkurs: Preisgestaltung Groups / IT & Wholesaler
Dynamic Pricing & Reiseveranstalter – Neue Bruttoraten / Dynamische Nettoraten
Dynamische Nettoraten
Zum Abschluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die theoretischen Grundlagen des Preismanagements in der Hotellerie zu erläutern und deren praktische Anwendung durch moderne Methoden wie Dynamic Pricing und die Best Available Rate (BAR) Strategie aufzuzeigen. Dabei wird die Notwendigkeit einer Abkehr von statischen Preismodellen hin zu marktorientierten, kundenorientierten und verhaltensbasierten Ansätzen betont, um die Rentabilität in einem volatilen Wettbewerbsumfeld nachhaltig zu sichern.
- Analyse der Preis-Absatz-Funktion und des Elastizitäts-Mix in der Hotellerie
- Vergleich von kostenorientierten, konkurrenzorientierten und nachfrageorientierten Preisbildungsmodellen
- Implementierung des Dynamic Pricing als Instrument zur Ertragsoptimierung
- Bedeutung der Best Available Rate (BAR) als zentraler Preisanker
- Integration von Revenue Management und Customer Relationship Management (CRM)
Auszug aus dem Buch
Die Preisgestaltung – eine neue Herausforderung
Eine neuartigere Entwicklung ist das Revenue Management und das Dynamic Pricing, mit seinen der Nachfrage angepassten Rabatten und Preisaufschlägen. Dabei wird versucht die verschiedenen Zahlungsbereitschaften der Kunden optimal auszunutzen. Diese Hotels setzen dabei auf dynamische Kriterien zur Preisfindung, je nach Entwicklung (Forecast, On the Books, Eventanalyse) werden die Preise flexibel den aktuellen Marktbedingungen und Preisbereitschaften der Kunden angepasst. Aber trotz einiger guter Strategien und Ansätze, scheint das Pricing in der Hotellerie bisher noch nicht optimal zu sein. Empirische Studien belegen, dass Hotelbetreiber durch unzureichende Preisgestaltung viele Gewinnchancen vertun, weil die Potenziale eines optimierten Pricing in der Hospitality-Branche nicht genutzt werden. Chancen auf Verbesserung der Wirtschaftlichkeit werden vertan.
Die Praxis (Deutschland, Österreich, Schweiz) ist zwar sehr kreativ in der Preisgestaltung, dagegen fehlt es noch an der wissenschaftlichen Analyse. Bis Ende der 90er Jahre, gab es nur relativ wenige Studien die sich mit Problemen der Preisgestaltung in Hotels befassten. Die Frage der optimalen Preispolitik wird in der Tourismusforschung bis jetzt zu wenig systematisch angegangen. Veröffentlichungen auf diesem Gebiet sind nicht annährend so zahlreich, wie Veröffentlichungen zu anderen Instrumenten des hotelbetrieblichen Marketing-Mix.
Zusammenfassung der Kapitel
Grundlagen des Pricings in der Hotellerie: Diese Einleitung beleuchtet die Komplexität der Hoteldienstleistung und die Notwendigkeit, sich intensiv mit Preisstrategien auseinanderzusetzen, da keine einheitliche Philosophie existiert.
Grundlagen der Preis-Absatzfunktion in der Hotellerie: Dieses Kapitel erläutert die ökonomischen Grundlagen, wie die Preis-Absatz-Funktion und die Rolle von Nachfrageelastizitäten bei der Preisfindung.
Preispolitik als Gegenstand des Marketing-Mix: Hier wird die Preispolitik als eines der vier klassischen Marketinginstrumente in der Hotellerie positioniert und die Besonderheiten von Dienstleistungen für das Pricing hervorgehoben.
Hauptfunktionen von Preisen: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Einflussfaktoren, Preisziele und die Bedeutung der Preisbestimmung als kritische Herausforderung.
Kostenorientierte Preisbildung: Hier werden klassische Kalkulationsmethoden wie die Divisionskalkulation oder die Hubbart-Formel vorgestellt und ihre Grenzen in der modernen Praxis kritisch beleuchtet.
Kombinierte Methoden / Ansätze der Preisgestaltung in der Hotellerie: Dieses Kapitel vergleicht verschiedene Preisstrategien, von der Niedrig- bis zur Hochpreispolitik, und leitet daraus Ansätze für ein modernes Preismanagement ab.
Preisdifferenzierung in de Hotellerie: Hier werden die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung (saisonal, zeitlich etc.) als wichtiges Steuerungsinstrument analysiert.
Entwicklungsstufe: Value Pricing: Dieses Kapitel führt das Konzept des "Value Pricing" ein, bei dem der vom Kunden wahrgenommene Nutzen im Mittelpunkt steht.
Von der Theorie zur Praxis – Preisgestaltung der Hotels heute: Hier erfolgt die Brücke in die Praxis, indem aktuelle Trends, wie die Notwendigkeit von Dynamic Pricing in der Finanzkrise, diskutiert werden.
Geschichte des Dynamic Pricing: Dieser Abschnitt gibt einen historischen Überblick, wie sich Dynamic Pricing aus der Airline-Branche entwickelt und in die Hotellerie Eingang gefunden hat.
Grundlagen des Dynamic Pricing: Dieses Kapitel definiert die ökonomischen Konzepte hinter dynamischen Preisen und setzt diese in den Kontext der modernen Nachfragesteuerung.
Erfolgskennzahlen für Revenue Management & Dynamic Pricing in der Hotellerie: Hier werden die relevanten Metriken wie Occupancy, ADR, RevPar und neue Indikatoren wie GOPPAR vorgestellt.
Dynamic Pricing in der Hotellerie: Dieser umfangreiche Teil beleuchtet die praktische Umsetzung, die Rolle der Distributionslandschaft und den Wandel von fixen zu dynamischen Raten.
Der Dynamic Pricing Prozess in der Hotellerie: Dieses Kapitel beschreibt den strukturierten Prozess, von der Strategiephase bis zur Umsetzung von Promotions und Firmenraten.
Implementierung von Dynamic Pricing im Hotel: Hier werden die organisatorischen und technologischen Voraussetzungen für die Einführung von Dynamic Pricing dargelegt.
Best-available-Rate-Pricing / BAR –Strategie & Dynamic Pricing: Dieses Kapitel vertieft das Konzept der Best Available Rate (BAR) als strategisches Rückgrat der dynamischen Preisgestaltung.
Entwicklung des BAR-Pricings: Hier wird der historische Kontext der Einführung von BAR-Modellen in der Hotelindustrie skizziert.
Dynamic Pricing-Modelle - mit der flexiblen Best Available Rate: Diese Sektion vergleicht verschiedene dynamische Preismodelle und ihre Auswirkungen auf die Ertragssituation.
Schlüsselwörter
Preismanagement, Hotellerie, Revenue Management, Dynamic Pricing, Best Available Rate (BAR), Preisdifferenzierung, Preis-Absatz-Funktion, Ertragsoptimierung, Kundenverhalten, Preissensibilität, Vertriebskanäle, Firmenraten, Value Pricing, Ratenparität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Preisgestaltung in der Hotellerie und zeigt auf, wie moderne Instrumente wie Dynamic Pricing und die Best Available Rate (BAR) zur Ertragsmaximierung eingesetzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Grundlagen der Preisbildung, das Revenue Management, die Rolle der Distribution im Online-Zeitalter und die Segmentierung nach Kundengruppen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Hoteliers eine fundierte Anleitung zu geben, wie sie ihre Preispolitik von statischen, kostenorientierten Modellen hin zu flexiblen, marktgerechten und wertbasierten Strategien entwickeln können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden betriebswirtschaftliche Kalkulationsmethoden, volkswirtschaftliche Theorien zur Marktform und Nachfrageanalyse sowie verhaltenswissenschaftliche Ansätze (Behavioral Pricing) verwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt ausführlich die Implementierung von Dynamic Pricing-Modellen, die Bedeutung von Kennzahlen wie RevPar und GOPPAR sowie die Rolle von Firmenverträgen und Vertriebskanälen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Preismanagement, Revenue Management, Dynamic Pricing, Best Available Rate, Preisdifferenzierung und Preiselastizität.
Warum reicht ein einfaches Festpreismodell in der Hotellerie heute meist nicht mehr aus?
Aufgrund der hohen Marktransparenz durch das Internet, variabler Nachfrage und dem starken Preiswettbewerb führen starre Preise häufig zu einem suboptimalen Ertragspotenzial und lassen Gewinnchancen ungenutzt.
Welche Rolle spielt die "Best Available Rate" (BAR)?
Die BAR dient als Preisanker und stellt die bestmögliche, voll flexible Rate pro Tag und Zimmertyp dar. Sie ermöglicht eine einheitliche und transparente Preisstruktur über alle Vertriebskanäle hinweg.
Warum ist das Kundenverhalten für das Preismanagement so wichtig?
Moderne Ansätze wie "Behavioral Pricing" zeigen, dass Kunden Preise oft subjektiv wahrnehmen und durch psychologische Faktoren beeinflusst werden, was direkte Auswirkungen auf die Buchungsentscheidung und die Preisfairness-Wahrnehmung hat.
Was ist der Unterschied zwischen Yield Management und Revenue Management in diesem Kontext?
Yield Management konzentrierte sich historisch stark auf die Kapazitätssteuerung, während Revenue Management ein umfassenderes Konzept darstellt, das alle Ertragsquellen (Total Revenue Management) und auch kundenindividuelle Werte (CRM) mit einbezieht.
- Quote paper
- Marc Sölter (Author), 2012, Pricing in der Hotellerie. Grundlagen, Preisdifferenzierung, Revenue Management, Dynamic Pricing und Best Available Rate Strategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269163
