Chancen und Durchdringung von E-Commerce im Handel

Inhaltsverzeichnis

1. E-Commerce – Neuland für den Handel?

2. Begriffsklärungen und Abgrenzungen
2.1. Kennzeichen und Branchenstruktur des Handels
2.2. E-Commerce und Transaktionsorientierung

3. Derzeitige Unterstützung der Wertschöpfung im Handel durch E-Commerce
3.1. Die handelsspezifische Wertkette
3.2. B2B-E-Commerce bei Beschaffung und Logistik
3.2.1. E-Commerce via EDI
3.2.2. E-Procurement mit Internet-Technologien
3.2.3. Offene Potentiale besonders für kleine und mittlere Unternehmen
3.3. B2C-E-Commerce bei Präsentation, Marketing und Kundendienst
3.3.1. Instore-Applikationen
3.3.2. Inhome-Anwendungen
3.3.3. Integrierte B2B-E-Commerce-Strategien sind selten

4. E-Commerce – eine Gefahr für die Zukunft des Handels?
4.1. Auslagerung der physischen Distribution?
4.2. Präsentation ohne Limitationen?
4.3. Marketing und Kundendienst als Domäne des Handels?
4.4. Schlechte Ausgangsposition für den Handel

5. Fazit: Ein ambivalentes Bild

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Realisationsebenen des E-Commerce

Abb. 2 Die handelsspezifische Werkette

Abb. 3 Prognose der Marktanteilsveränderungen einzelner Betriebsformen des Einzelhandels

1. E-Commerce – Neuland für den Handel?

Der traditionelle Handel scheint im Vergleich mit den jungen, dynamischen Internet-Versendern auch nach Ende des „New Economy“-Hypes behäbig und wenig attraktiv. Tatsächlich verfügt der Handel bereits über Jahrzehnte an Erfahrung mit dem Electronic Commerce. Doch könnte dieses Engagement, welches sich bislang hauptsächlich auf Beschaffungsprozesse konzentrierte, im Vergleich mit den Möglichkeiten des noch jungen Internets schon nahezu veraltet scheinen. Auch haben sich bislang – mit Ausnahme der Versandhandelunternehmen – kaum Händler durch besonders erfolgreiche verbrauchergerichtete Online-Aktivitäten hervorgetan. Hat der Handel also den Trend zum E-Commerce verschlafen und arbeitet stattdessen noch mit veraltetet Prozessen? Hat der Handel somit seine Wettbewerbsfähigkeit für die Zukunft gefährdet?

Diese Arbeit versucht diese Fragen zu klären, indem sie den tatsächlichen Einsatz von E-Commerce-Anwendungen des Handels in allen seinen Wertschöpfungsstufen beleuchtet und die Ausgangsposition des Handels für zukünftige Entwicklungen in der Branche zu erfassen sucht. Dazu werden – nach einer Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes – zunächst die Ansatzpunkte für Electronic Commerce in der Wertkette des Handels identifiziert und sowohl die Verbreitung als auch der Reifegrad der eingesetzten Lösungen bestimmt. Im Anschluss daran soll geklärt werden, in wieweit sich die Einflüsse des E-Commerce auf die Zukunft Branche auswirken.

2. Begriffsklärungen und Abgrenzungen

Vor einer näheren Analyse der genannten Problemstellung muss zunächst der Gegenstand dieser Arbeit genauer definiert werden. Dazu werden im Folgenden verschiedene Sichtweisen in Bezug auf die Kernbegriffe Handel und E-Commerce gegenüber gestellt, um einen zweckmäßigen Ansatz für die weitere Betrachtung zu finden.

2.1. Kennzeichen und Branchenstruktur des Handels

Man kann sich der Abgrenzung des Handelsbegriffs auf zwei Arten nähern – aus einer funktionellen und aus einer institutionellen Sicht^[1]. Die funktionelle Betrachtung stellt auf die wirtschaftliche Tätigkeit des Handelns ab, die institutionelle auf Unternehmen, die Handelsbetriebe darstellen. „Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“^[2] Meist wird dabei der Begriff Handelswaren auf bewegliche Sachgüter eingeschränkt, so dass Immobilien, Dienstleistungen und handelbare immaterielle Güter wie Rechte nicht miteinbezogen werden^[3]. Ausgehend von dieser funktionellen Sicht kommt Müller-Hagedorn bei der Definition der institutionellen Sicht zu folgender sehr weit gefassten Betrachtung: „Zusammenfassend soll von Handelsbetrieben [...] als von jenen Betrieben gesprochen werden, die überwiegend bewegliche Sachgüter beschaffen und absetzen, ohne diese im technischen Sinne zu bearbeiten [...] und dies häufig mit dem Angebot von Dienstleistungen verbinden.“^[4] In Anlehnung an Gutenberg lässt sich die Definition noch etwas enger fassen: „Handel im institutionellen Sinne treiben Betriebe, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend aus dem Verkauf von beweglichen Sachgütern besteht, die sie selbst nicht wesentlich be- oder verarbeiten und an denen sie Eigentum erworben haben.“^[5] Dies schließt nun auch Handelsvertreter und Kommissionäre aus, die kein Preisrisiko an den Waren tragen. Als Ansatz für diese Arbeit soll diese engere Auslegung nach Gutenberg gewählt werden, weil sie insbesondere herstellergebundene Verkaufsorganisationen nicht mit einbezieht. Die Motive der Hersteller spielen – wie später noch genauer dargestellt^[6] – eine besondere Rolle bei der Einschätzung der Probleme des Handels mit dem E-Commerce.

Den nun abgegrenzten Handel kann man nach seiner Abnehmerstruktur in Groß- und Einzelhandel weiter untergliedern. Während sich der Einzelhandel mit dem Absatz an Endver- bzw. Endgebraucher beschäftigt, stellen Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Nutzer und Großverbraucher die Kunden des Großhandels dar^[7]. Der Einzelhandel in Deutschland beschäftigte im Jahr 2000 2,553 Mio. Menschen und erzielte einen Umsatz von 321,493 Mrd. €^[8], der Großhandel beschäftigte im selben Jahr 1,246 Mio. Personen, der Umsatz belief sich dabei auf 610,355 Mrd. €^[9].

Im Folgenden soll die Betrachtung des traditionellen stationären Einzelhandels im Vordergrund stehen, da in diesem Bereich durch die Interaktion mit dem Konsumenten die stärksten Umwälzungen durch das Aufkommen neuer Technologien zu erwarten sind.

2.2. E-Commerce und Transaktionsorientierung

Im weiteren Sinne kann man Electronic Commerce als „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis elektronischer Verbindungen“^[10] deuten. Dieser umfassende Ansatz ist aber kaum abzugrenzen und aus diesem Grund als Basis für diese Arbeit nicht zweckmäßig. Nicht zu Unrecht erfasst IBM diese Sichtweise auch unter dem eingängigeren Begriff E-Business^[11]. In einer engeren Sicht lässt sich E-Commerce dagegen als „die digitale Anbahnung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“^[12] definieren. Die damit erfassten Austauschprozesse stellen auch Kernfunktionen des Handels dar und sind deshalb geeignet das Unterstützungspotential des E-Commerce für diese Branche besonders treffend zu evaluieren.

Schinzer/Thome unterscheiden dabei verschiedene Ausprägungsformen des so erfassten E-Commerce in Form von fünf Realisationsebenen. Ausgehend von der reinen digitalen Bereitstellung von Produktinformation bis hin zum Online-Bezug und Bezahlung von Produkten nimmt der Nutzen des E-Commerce bis zur völligen Entfaltung zu^[13]. Abbildung 1 zeigt diese Ebenen in Abhängigkeit zum Grad der Interaktivität und ihren Bereitstellungskosten einerseits sowie dem Grad der organisatorischen Auswirkungen und ihrem Nutzenpotential andererseits.

Abb. 1: Realisationsebenen des E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schinzer/Thome (2000), S. 12

Dieser Maßstab scheint geeignet zur Erfassung der derzeitigen Durchdringung von E-Commerce-Anwendungen im Handel.

Darüber hinaus lässt sich der Electronic Commerce noch anhand der beteiligten Akteure untergliedern^[14]. Dabei werden die bilateralen Beziehungen zwischen Konsumenten, Unternehmen und öffentlicher Verwaltung betrachtet. Relevant für den Handel sind in diesem Zusammenhang nur die Beziehungen zwischen Unternehmen untereinander (Business-to-Business oder auch B2B) und zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Business-to-Consumer oder auch B2C), welche aus diesem Grund in der Folge auch ausschließlich betrachtet werden sollen.

3. Derzeitige Unterstützung der Wertschöpfung im Handel durch E-Commerce

Um den aktuellen Entwicklungsstand des E-Commerce-Einsatzes im Handel einschätzen zu können, betrachten wir dessen Anwendung in den verschiedenen Wertschöpfungsstufen dieser Branche.

3.1. Die handelsspezifische Wertkette

Ausgehend von der Porter’schen Wertkettenanalyse ergibt sich für den traditionellen stationären Handel die in Abbildung 2 dargestellte Wertkette, deren primäre Aktivitäten sich vom Bereich Beschaffung über Logistik, Präsentation und Marketing bis zum Kundendienst erstrecken.

Abb. 2: Die Handelspezifische Wertkette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Swoboda (1998): S. 353

Beziehen wir nun die oben gewählte Definition des E-Commerce mit ein, so kann dieser nur an den Schnittstellen zwischen Handel und Industrie sowie Handel und Verbraucher stattfinden. Wir betrachten also unternehmensübergreifende Wertschöpfungsaktivitäten im B2B- bzw. B2C-Bereich^[15].

[...]

^[1] Vgl. Müller-Hagedorn (1998): S. 15ff.

^[2] Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995): S. 28.

^[3] Vgl. Müller-Hagedorn (1998): S. 17ff.

^[4] Vgl. Müller-Hagedorn (1998): S. 20.

^[5] Vgl. Müller-Hagedorn (1998): S. 22.

^[6] Vgl. Kap. 4.

^[7] Vgl. Lerchenmüller (1998): S. 19ff.

^[8] Die Zahlen beziehen sich nur auf den Binnenhandel. - Statistisches Bundesamt (2003a).

^[9] Die Zahlen beziehen sich nur auf den Binnenhandel. - Statistisches Bundesamt (2003b).

^[10] Vgl. Fritz (2000): S. 20.

^[11] Vgl. Fritz (2000): S. 20

^[12] Clement/Peters/Preiß (1998): S. 50f.

^[13] Vgl. Schinzer/Thome (2000): S. 12.

^[14] Vgl. Fritz (2000): S. 23f.; Merz/Tu/Lamersdorf (1999): S. 329.

^[15] Vgl. Swoboda (1998): 352ff.