Zielgruppensegmentierung im Marketing. Ziele, Konzept und Umsetzung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen

3 Zielgruppensegmentierung
3.1 Ziele der Segmentierung
3.2 Einordnung in das Marketing
3.3 Konzepte und Ansätze zur Segmentierung
3.4 Umsetzung der Segmentierung
3.5 Grenzen der Segmentierung

4 Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Undifferenziertes, differenziertes und konzentriertes Marketing

Abbildung 2 Zweistufiges Konzept der Marktsegmentierung

Abbildung 3 Multivariate Analysemethoden zur Marktsegmentierung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Marktsegmentierungskriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der heutigen Zeit globaler Vernetzung und unheimlich schnellem technologischem Fortschritts haben diejenigen Unternehmen die Nase vorn, welche frühzeitig erkennen was der Markt will. Doch wie findet ein Unternehmen dies heraus? Was hat ein Unternehmen dem die Leute die Produkte aus der Hand reißen anders gemacht, als das Unternehmen was auf seinem Produkt sitzen bleibt? - Eine komplexe betriebswirtschaftliche Analyse aller dafür möglichen Gründe wäre für den Rahmen dieses Assignments zu umfangreich. Aus diesem Grund soll hier nur ein Teil des Marketings, genauer der Zielgruppensegmentierung, näher betrachtet werden. Denn das Herausfinden der Wünsche der potenziellen Zielgruppe und die anschließende entsprechende Umsetzung wäre schon eine Lösungsmöglichkeit. Dazu muss untersucht werden, was unter einer Zielgruppensegmentierung verstanden wird und wie es sich in das Marketing einordnet. Ob es ein einheitliches Konzept oder mehrere Ansätze der Zielgruppensegmentierung gibt, soll ebenfalls betrachtet werden. Anschließend werden der Ablauf bei der Umsetzung und eventuelle Grenzen der Zielgruppensegmentierung beleuchtet.

2 Begriffsdefinitionen

Wenn der Begriff Marketing fällt, denkt man meistens an kreative Mitarbeiter welche im Voraus denken, zu wissen, was der Kunde will. Dies ist zwar richtig, aber mit der betriebswirtschaftlichen Einschränkung nur die Wünsche zu erfüllen, bei denen auch ein Gewinn realisiert werden kann.¹

Eine erfolgreiche Orientierung der Marketingaktivitäten unter optimalem Marketing-Mix-Einsatz zielt auf die Erreichung einer hohen Ausschöpfung des vorhandenen Marktpotenzials und ist somit Hauptziel der Marktsegmentierung.²

Die Segmentierung eines Marktes umschreibt Berekoven als „einen Vorgang des Sortierens“³ und meint damit die Zerlegung einer eindeutig abgegrenzten Gesamtmenge in kleinere Teilmengen, unter Berücksichtigung von Gliederungskriterien. Dabei sollen die Teilmengen in sich möglichst homogen sein, untereinander dagegen sich stark heterogen unterscheiden. Der Hauptzweck dieser Segmentierung liegt dabei im Auffinden von Zielgruppen.⁴ Aus diesem Grund werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit die Begriffe Zielgruppensegmentierung und Marktsegmentierung synonym verwendet.

Bei der Aufteilung des Marktes in Segmente, um diese zielgerichtet mit einem entsprechenden Marketing-Mix zu bearbeiten, spricht man von differenziertem und konzentriertem Marketing. Ohne Untergliederung in Segmente liegt undifferenziertes Marketing vor, wie dies in Abbildung 1 dargestellt ist.

Abbildung 1 Undifferenziertes, differenziertes und konzentriertes Marketing⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sofern die Segmente jeweils mit unterschiedlichem Marketing-Mix berücksichtigt werden, handelt es sich um differenziertes Marketing. Beim konzentrierten Marketing werden dagegen nicht alle Segmente des Gesamtmarktes berücksichtigt, sondern es erfolgt die konzentrierte Bearbeitung einzelner ausgewählter Segmente.

3 Zielgruppensegmentierung

3.1 Ziele der Segmentierung

Die Ziele der Marktsegmentierung, welche in der Literatur zu finden sind, sind vielfältig. Blum und Schmieder haben nach ihrer Auffassung die Zieledefinitionen der Marktsegmentierung verschiedener Autoren untersucht und zusammengetragen. Sie stellen dabei fest, dass eigentliche Ziel der Marktsegmentierung ist die Erzielung des größtmöglichen Gewinns aus dem Markt.⁶ Dagegen sieht Meffert das Ziel der Segmentierung im Erreichen eines „hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe.“⁷

Eine ähnliche Zieldefinition findet sich bei Kuntkes, welcher als übergeordnete Ziele folgende bezeichnet: ⁸

- die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen,
- die bessere Ableitung von Marktreaktionen und
- die Prognose über die (segmentspezifische) Marktentwicklung.

3.2 Einordnung in das Marketing

Betrachtet man das oben genannte Ziel des Wettbewerbsvorteils, kann man davon ausgehen, dass die Einordnung der Zielgruppensegmentierung im strategischen Marketing erfolgt.

Diese Auffassung teilt auch Kesting, welcher die Bedeutung von der organisatorischen Zuordnung der Marktsegmentierung in das strategische oder operative Marketing abhängig macht.⁹ Nach Prüfung der Literatur von Fritz, lässt sich damit deutlich feststellen, dass die Marktsegmentierung als Vertreter der Marktparzellierungsstrategien nach dem Strategieraster von Jochen Becker auf Grund der differenzierten Betrachtung einzelner Marktsegmente dem strategischen Marketing zugeordnet werden muss.¹⁰

3.3 Konzepte und Ansätze zur Segmentierung

Es werden zwei Herangehensweisen an die Marktsegmentierung unterschieden. Das eine Konzept besteht aus den drei Vorgängen Segmenting, Targeting und Positioning und wird dementsprechend auch STP-Modell genannt. Bei diesem STP-Modell erfolgt im ersten Schritt die tatsächliche Segmentierung, der zweite Schritt beinhaltet die Bewertung und die Auswahl der zu bearbeitenden Segmente. Der letzte Vorgang ist dann die Positionierung gegenüber dem Kunden. Dagegen ist das zweite Modell ein zweistufiges Konzept, bestehend aus Markterfassung und Marktbearbeitung.¹¹

Dabei kann die Markterfassung als Marktsegmentierung im engeren Sinn und unter Einbeziehung der Marktbearbeitung als Marktsegmentierung im weiteren Sinn verstanden werden.¹²

Die weiteren Einzelschritte zu den zwei Stufen der Marktsegmentierung kann der Abbildung 2 entnommen werden.

Abbildung 2 Zweistufiges Konzept der Marktsegmentierung¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Umsetzung der Segmentierung

Unabhängig davon, nach welchem Konzept die Zielgruppensegmentierung erfolgen soll, ist Ausgangspunkt der Segmentierung die Festlegung der Kriterien, nach denen der Markt in Segmente zerlegt werden soll. Diese Segmentierungskriterien variieren allerdings danach, ob nun die Marktteilnehmer im Business-to-Business-Bereich (B2B) oder im Business- to-Consumer-Bereich (B2C) agieren.¹⁴ Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sollen die Segmentierungskriterien auf den B2C-Märkten näher betrachtet werden.

Nach Kotler gibt es viele Möglichkeiten den Markt in Segmente einzuteilen, aber nicht jede Einteilung ist sinnvoll, wie das Beispiel der Vermarktung von Speisesalz zeigt, wo es kaum Auswirkungen haben wird, die Zielgruppensegmentierung nach Haarfarben der potenziellen Käufer durchzuführen.¹⁵

Aus diesem Grund gelten für die Kriterien bestimmte Anforderungen, welche bei der Festlegung beachtet werden sollten:¹⁶

Verhaltensrelevanz - die Kriterien sollten das Kaufverhalten der Konsumenten darstellen, Messbarkeit - die Kriterien sind anhand üblicher Marktforschungsmethoden messbar, zeitliche Stabilität - die Segmente sind für einen längeren Zeitraum authentisch, Bezug zur Marktbearbeitung - die Kriterien sollten so gewählt sein, dass erkennbar ist, welches Marketinginstrument einsetzbar ist und die Segmente entsprechend darauf reagieren, ausreichende Segmentgröße - die Segmente sollten eine Größe aufweisen, welche eine Bearbeitung wirtschaftlich vertretbar machen und Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit - die Segmente müssen mit den Marketinginstrumenten ansprechbar und für den Einsatz von Medien zugänglich sein.

[...]

¹ Vgl. Backhaus, K. (2012), S. 27.

² Vgl. Kuntkes, J. (2012), S. 347.

³ Berekoven, L; Eckert, W; Ellenrieder, P. (2009), S. 233.

⁴ Vgl. Berekoven, L; Eckert, W; Ellenrieder, P. (2009), S. 233.

⁵ eigene Erstellung in Anlehnung an Fritz, W; von der Oelsnitz, Dietrich (2006), S. 127.

⁶ Vgl. Blum, C; Schmieder, M. (2007), S. 25.

⁷ Meffert, H; Burmann, C; Kirchgeorg, M. (2008), S. 183.

⁸ Vgl. Kuntkes, J. (2012), S. 347.

⁹ Vgl. Kesting, T; Rennhak, C. (2008), S. 4.

¹⁰ Vgl. Fritz, W; von der Oelsnitz, Dietrich (2006), S. 122 ff.

¹¹ Vgl. Kesting, T; Rennhak, C. (2008), S. 2.

¹² Vgl. Freter, H. (2008), S. 26.

¹³ eigene Erstellung in Anlehnung an Freter, H. (2008), S. 27; Meffert, H; Burmann, C; Kirchgeorg, M. (2008), S. 184.

¹⁴ Vgl. Kesting, T; Rennhak, C. (2008), S. 43.

¹⁵ Vgl. Kotler, P. (2011), S. 482.

¹⁶ Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 59 f.