Der Wandel durch Globalisierung führt zu einem steigenden Wettbewerb der Unternehmen. Der Druck auf die Marktteilnehmer wird stetig größer und der Konflikt zwischen wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftlicher Verantwortung wächst.(Vgl. Pierer, H. et al. (2003), S. 3) Immer öfter hört man in den Medien von Verbrauchertäuschungen. Erst im Februar dieses Jahres wurde der „Pferdefleischskandal“ aufgedeckt. Dabei wurde das als Rindfleisch deklarierte Lebensmittel bewusst mit ungekennzeichnetem Pferdefleisch vermischt. Unternehmen haben hier vorsätzlich sowohl ge-gen ethische als auch gesetzliche Richtlinien verstoßen. Die ethischen Aspekte in der Wirtschaft scheinen in den Hintergrund gerückt. Hierdurch entstehen Unsicherheiten auf Seiten der Verbraucher. Dies wirft die fol-genden Fragen auf: Liegt es im Eigeninteresse der Unternehmen sich moralisch zu verhalten? Wie bilden sich Werte in der Gesellschaft? Sind rechtliche Rahmenbedingungen zur Unterstützung notwendig?
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Möglichkeiten Verbraucher haben um sich vor den Machenschaften mancher Unternehmen zu schützen. Zunächst wird in Kapitel 2 wird der Begriff Stakeholder definiert. Danach sollen Maßnahmen, die Konsumenten ergreifen können um sich zu schützen erläutert werden und auch aufgezeigt werden wie die Konsumentenmacht durch Unternehmen geschmälert wird.. Im Anschluss werden die Nichtregierungsorganisationen und deren Handlungsoptionen im Sinne der Verbraucher näher betrachtet. Dabei behandelt diese Arbeit ausschließlich den Bereich der Konsumgüterindustrie und den des Dienstleistungssektors.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITION „STAKEHOLDER“
3 MAßNAHMEN DER VERBRAUCHER UND DES VERBRAUCHERSCHUTZES
3.1 Konsumentensouveränität
3.1.1 Minderung der Konsumentensouveränität durch Manipulation des Verbrauchers
3.1.2 Minderung der Konsumentensouveränität durch Informationsasymmetrie
3.2 Nichtregierungsorganisationen - NGOs
3.2.1 Das Drei-Sektoren-Modell
3.2.2 Die Rolle der NGOs innerhalb der Gesellschaft
4 ANALYSE
4.1 Konstitutive Merkmale der NGOs
4.2 Handlungsoptionen von NGO’s
4.2.1 Kooperative Handlungsoptionen
4.2.2 Neutrale Handlungsoptionen
4.2.3 Konfrontative Handlungsoptionen
4.3 Kritik
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Verbrauchern im Kontext der Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie. Sie analysiert, wie Verbraucher ihre Souveränität gegenüber gezielten Manipulationsversuchen und Informationsasymmetrien verteidigen können und welche zentrale Rolle Nichtregierungsorganisationen (NGOs) dabei als Bindeglied und Akteure einnehmen.
- Definition und theoretische Einordnung des Stakeholder-Begriffs.
- Analyse von Mechanismen zur Schwächung der Konsumentensouveränität.
- Untersuchung der Struktur und gesellschaftlichen Rolle von NGOs.
- Gegenüberstellung kooperativer, neutraler und konfrontativer Handlungsstrategien am Beispiel von Foodwatch und Utopia.
- Kritische Reflexion der sozialen Legitimität von NGOs im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Politik.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Minderung der Konsumentensouveränität durch Manipulation des Verbrauchers
Durch gezielte Marketingmaßnahmen versuchen die Produzenten Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Durch den Professionalisierungsgrad der Produzenten scheint deren Marketingkompetenz und somit die genutzten Mechanismen zur Beeinflussung der Kaufentscheidung oftmals größer als die Kompetenz der Konsumenten. Dies bezieht sich auf deren Fähigkeiten hinsichtlich der Differenzierung der eigenen Ansprüche und der durch das Marketing suggerierten Eigenschaften eines Produktes. (Vgl. Neuner (2007), S. 343, zitiert nach Hoffmann (2009); S. 25)
Diese Manipulationsversuche können deutlich anhand der Lebensmittelwerbung für Kinder aufgezeigt werden. Kindern wird in der Lebensmittelbranche ein großes Marktpotential zugesprochen. Diese Bedeutung der Kinder als Zielgruppe für Unternehmen setzt sich aus drei Faktoren, die ihrer Rolle als Konsument immanent sind, zusammen. Erstens sind sie Primärkonsumenten, indem sie bspw. ihr Taschengeld für Süßigkeiten ausgeben. Zum Zweiten nehmen sie Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Eltern und letztlich stellen sie auch zukünftige Konsumenten dar, die eine gewisse Affinität zu bestimmten Produkten aufbauen. (Vgl. Zwick et al. (2011), S. 224) Laut einer Studie sind die Werbeausgaben im Süßwarensegment seit 2006 um 26,6 Prozent auf 720,90 Millionen Euro gestiegen. (Vgl. Statista.de, abgerufen am 27.04.2013) Auf Fernsehsendern wie Nickelodeon oder ProSieben, handeln 98 Prozent der Werbung von Ungesundem. (Vgl. Hage (2013), S. 70-73) Der Wunsch nach den Produkten wird bei Kindern durch eine ansprechende Verpackungsgestaltung geweckt, bspw. werden Comicfiguren oder eine bunte Verpackung mit Spielzeugen oder ähnlichem beworben. Um die Eltern zum Kauf zu bewegen werden die angeblich nährstoffreichen Inhalte dieser Produkte zusätzlich hervorgehoben. (Vgl. Kersting (1995); S. 259) Fraglich ist, ob dabei die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit der Kinder missbraucht wird zugunsten der Profite. (Vgl. Zwick et al. (2011), S. 226) Viele Unternehmen setzen sich zwar die Auflage nicht mit ungesunden Lebensmitteln für Kinder zu werben. Jedoch halten sich viele nicht richtig daran. (Vgl. Hage (2013), S. 70-73)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung beleuchtet den wachsenden Konflikt zwischen wirtschaftlichem Gewinnstreben und gesellschaftlicher Verantwortung und stellt die Forschungsfrage nach den Schutzmöglichkeiten für Verbraucher.
2 DEFINITION „STAKEHOLDER“: Das Kapitel erläutert den theoretischen Hintergrund des Stakeholder-Konzepts nach Freeman und diskutiert dessen verschiedene Abgrenzungen sowie die wechselseitige Abhängigkeit zwischen Organisationen und ihren Anspruchsgruppen.
3 MAßNAHMEN DER VERBRAUCHER UND DES VERBRAUCHERSCHUTZES: Hier werden Mechanismen wie Manipulation und Informationsasymmetrie analysiert, die die Konsumentensouveränität schwächen, sowie die Rolle von NGOs als zivilgesellschaftliche Akteure definiert.
4 ANALYSE: Dieser Hauptteil vergleicht anhand der Beispiele Foodwatch und Utopia die konstitutiven Merkmale und unterschiedlichen Handlungsstrategien von NGOs, von kooperativ bis konfrontativ, und übt fundierte Kritik an deren Arbeitsweisen.
5 FAZIT: Das Fazit fasst zusammen, dass NGOs als Bindeglieder zwischen Markt und Verbrauchern fungieren und dass der Erfolg ihrer Strategien stark vom gewählten Handlungsstil abhängt.
Schlüsselwörter
Stakeholder, Konsumentensouveränität, Nichtregierungsorganisationen, NGO, Verbraucherschutz, Lebensmittelindustrie, Marketing, Informationsasymmetrie, strategischer Konsum, soziale Legitimität, Nachhaltigkeit, Handlungsstrategien, Foodwatch, Utopia, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Verbrauchern und Verbraucherschutzorganisationen auf Unternehmen im Rahmen des Stakeholder-Value-Konzepts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Konsumentensouveränität, der Rolle von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) sowie den verschiedenen Strategien, die diese zur Beeinflussung von Unternehmenspraktiken einsetzen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Untersuchung der Möglichkeiten, mit denen sich Verbraucher gegen unangemessene Unternehmenspraktiken schützen können, insbesondere durch die Unterstützung und Arbeit von NGOs.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse zum Stakeholder-Konzept und einer vergleichenden Analyse der Organisationsformen und Handlungsstrategien von NGOs.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Mechanismen, durch die Konsumentensouveränität eingeschränkt wird, und führt eine detaillierte Gegenüberstellung der Arbeitsweisen von Foodwatch und Utopia durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind unter anderem Stakeholder, Konsumentensouveränität, NGO, Unternehmensethik, Nachhaltigkeit und Handlungsstrategien.
Wie unterscheidet sich die Strategie von Foodwatch von der von Utopia?
Während Foodwatch einen eher konfrontativen „Watchdog“-Stil verfolgt, um Missstände mittels öffentlicher Kampagnen aufzudecken, setzt Utopia auf einen kooperativen Ansatz, um durch Information und Netzwerkarbeit einen nachhaltigen Lebensstil zu fördern.
Was wird in der Arbeit an NGOs kritisiert?
Die Kritik fokussiert sich auf die soziale Legitimität, die Gefahr der Skandalisierung als Geschäftsmodell bei konfrontativen Ansätzen sowie die potenzielle mangelnde Transparenz bei internen Entscheidungsprozessen innerhalb der Organisationen.
Wie bewertet die Arbeit den Erfolg der verschiedenen Handlungsoptionen?
Es wird festgestellt, dass sowohl konfrontative als auch kooperative Stile ihre Berechtigung haben, wobei der Erfolg vom jeweiligen Kontext und dem Ziel abhängt, wobei ein Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern als zukunftsweisend angesehen wird.
- Arbeit zitieren
- Regina Kroczek (Autor:in), 2013, Stakeholder Value. Maßnahmen von Verbrauchern und Verbraucherschutz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269547
