Stakeholder Value. Maßnahmen von Verbrauchern und Verbraucherschutz

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 DEFINITION „STAKEHOLDER“

3 MAßNAHMEN DER VERBRAUCHER UND DES VERBRAUCHERSCHUTZES
3.1 Konsumentensouveränität
3.1.1 Minderung der Konsumentensouveränität durch Manipulation des Verbrauchers
3.1.2 Minderung der Konsumentensouveränität durch Informationsasymmetrie
3.2 Nichtregierungsorganisationen - NGOs
3.2.1 Das Drei-Sektoren-Modell
3.2.2 Die Rolle der NGOs innerhalb der Gesellschaft

4 ANALYSE
4.1 Konstitutive Merkmale der NGOs
4.2 Handlungsoptionen von NGO’s
4.2.1 Kooperative Handlungsoptionen
4.2.2 Neutrale Handlungsoptionen
4.2.3 Konfrontative Handlungsoptionen
4.3 Kritik

5 FAZIT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Drei Sektoren Modell

Abb. 2: Kontinuum der NGO-Handlungsstrategien gegenüber Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Wandel durch Globalisierung führt zu einem steigenden Wettbewerb der Unternehmen. Der Druck auf die Marktteilnehmer wird stetig größer und der Konflikt zwischen wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftlicher Verantwortung wächst.(Vgl. Pierer, H. et al. (2003), S. 3) Immer öfter hört man in den Medien von Verbrauchertäuschungen. Erst im Februar dieses Jahres wurde der „Pferdefleischskandal“ aufgedeckt. Dabei wurde das als Rindfleisch deklarierte Lebensmittel bewusst mit ungekennzeichnetem Pferdefleisch vermischt. Unternehmen haben hier vorsätzlich sowohl ge- gen ethische als auch gesetzliche Richtlinien verstoßen. Die ethischen Aspekte in der Wirtschaft scheinen in den Hintergrund gerückt. Hierdurch entstehen Unsicherheiten auf Seiten der Verbraucher. Dies wirft die fol- genden Fragen auf: Liegt es im Eigeninteresse der Unternehmen sich moralisch zu verhalten? Wie bilden sich Werte in der Gesellschaft? Sind rechtliche Rahmenbedingungen zur Unterstützung notwendig?

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Möglichkei- ten Verbraucher haben um sich vor den Machenschaften mancher Unter- nehmen zu schützen. Zunächst wird in Kapitel 2 wird der Begriff Stakeholder definiert. Danach soll die eigentliche Macht der Konsumenten erläutert werden. Im Anschluss werden die Nichtregierungsorganisationen und deren Handlungsoptionen im Sinne der Verbraucher näher betrach- tet. Dabei behandelt diese Arbeit ausschließlich den Bereich der Kon- sumgüterindustrie und den des Dienstleistungssektors.

2 Definition „Stakeholder“

Der Begriff Stakeholder wurde laut R. Edward Freeman zuerst in einem internen Bericht des Stanford Research Institut International inc. (SRI) von 1963 verwendet. Laut SRI umfasste die ursprüngliche Definition alle Gruppen, ohne dessen Unterstützung eine Organisation nicht bestehen kann. Man wollte darauf Aufmerksam machen, dass ein einseitiger Blick der Organisationen auf die Shareholder nicht mehr ausreicht, um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten. (Vgl. Freeman (2010); S. 31) Die Ähnlichkeit der Begriffe Stakeholder und Shareholder wurde gewählt, um die Stakeholder auf ein gleiches Interessenniveau wie die der Kapitaleig- ner zu bringen, für die Unternehmen eine gleichhohe Unternehmensver- antwortung tragen sollen. (Göbel (2013) S. 121) Alle Entscheidungen, die von Organisationen getroffen werden, wirken sich auch auf bspw. ihre Mitarbeiter, Kunden oder ihre Lieferanten aus. Daraus entsteht ein Inte- resse am „Tun“ der Organisationen. Auf der anderen Seite sind aber auch die Organisationen von den Entscheidungen ihrer Stakeholder abhängig. (Freeman (1991); S. 22) Dies spiegelt sich in der Definition von Freeman wieder, der den Begriff Stakeholder als „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objec- tives“(Freeman (2010); S. 46) beschreibt. (Freeman (2010); S. 46) Bis heute gibt es in der Literatur keine abschließende Definition. Auch sind für jedes Unternehmen die Sets von Stakeholdern unterschiedlich und sollten individuell ermittelt werden. Die verschiedenen Interessengruppen können unterschiedliche Anforderungen an das Unternehmen stellen und in einen Konflikt geraten. Aufgabe des Unternehmens ist es, diese Ziele so gut es geht mit ihren Zielen zu koordinieren und somit einen langfristen Unter- nehmenserfolg zu garantieren. (Vgl. Hutter (2012); S. 94-95)

Die Definition des Begriffs Stakeholder kann unterschiedlich abge- grenzt werden. Eine Möglichkeit ist es, den Begriff anhand seiner Weite abzugrenzen. Die engste Abgrenzung bezieht lediglich diejenigen An- spruchsgruppen ein, die investiert haben, und somit ein persönliches Ver- lustrisiko eingegangen sind, bspw. Banken, oder Lieferanten, die einen Kredit gewährt haben. Um den Anspruchsgruppenkreis zu erweitern, kann man ihn um diejenigen, von denen die Organisation abhängig ist, wie bspw. den Kunden, erweitern. Bspw. Schließlich umfasst der weiteste Begriff alle, die sich auf irgendeine Weise direkt oder indirekt betroffen fühlt und/ oder Einfluss auf das Unternehmen nehmen können. Bspw. Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Politiker oder Anwohner. Laut Ulrich werden nur diejenigen Anspruchsgruppen als Stakeholder bezeich- net, die ihre Ansprüche in irgendeiner Form begründen können und somit eine erkennbare Legitimität an diese Anliegen haben. (Göbel (2013); S. 122)

3 Maßnahmen der Verbraucher und des Verbraucherschutzes

„Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.“

(Cluetrain.com, abgerufen am 05.05.2013)

Etliche Skandale in der Lebensmittelbranche haben das Vertrauen der Verbraucher in die Politik und Wirtschaft geschmälert. Dennoch haben Verbraucher die Möglichkeit auf Unternehmenspraktiken und die Politik aktiv Einfluss zu nehmen. Indem sie sich zusammenschließen und ge- meinsam ihr Ziel verfolgen, können sie Veränderungen herbeiführen. (Vgl. Bode (2011), S. 8-11)

Das folgende Kapitel soll darstellen wie sich Verbraucher schützen können und Veränderungen in der Lebensmittelwirtschaft, beispielhaft an den Verbraucherorganisationen foodwatch e.V. und der Utopia Stiftung durchsetzen können.

3.1 Konsumentensouveränität

Konsumentensouveränität übergibt in der Marktwirtschaft dem Konsu- menten die Herrschaft über das Wirtschaftssystem, welche sowohl Macht als auch Verantwortung beinhaltet. (Vgl. Binder (1996), S. 14 zitiert nach Koths et al. (2012); S. 663) Konsumenten können durch ihre Konsument- scheidung den Markt beeinflussen und lenken welche Güter und Dienst- leistungen produziert werden. (Vgl. Shaw et al. (2006), S. 1052, zitiert nach Hoffmann (2009); S. 23). Um von dieser Macht Gebrauch zu ma- chen, können sie bspw. vom Kauf gewisser Produkte absehen und hier- durch ihren Unmut gegenüber dem Unternehmen aufzeigen und dieses zu einem Umdenken bewegen.

Verstärkt wird diese Souveränität durch die Globalisierung der Märkte. Durch den intensivierten Wettbewerb steht dem Konsumenten eine grö-ßere Produktauswahl gegenüber. Diese Sortimentserweiterung erleichtert es dem Konsumenten sich für eine Alternative zu entscheiden. (Vgl. Hoffmann (2009); S. 26)

Um diesem Mechanismus entgegenzuwirken, sind die Produzenten bemüht die Souveränität der Konsumenten zu schmälern. Im Folgenden soll auf einige dieser souveränitätssenkenden Mechanismen näher einge- gangen werden.

3.1.1 Minderung der Konsumentensouveränität durch Manipulation des Verbrauchers

Durch gezielte Marketingmaßnahmen versuchen die Produzenten Kau- fentscheidungen zu beeinflussen. Durch den Professionalisierungsgrad der Produzenten scheint deren Marketingkompetenz und somit die ge- nutzten Mechanismen zur Beeinflussung der Kaufentscheidung oftmals größer als die Kompetenz der Konsumenten. Dies bezieht sich auf deren Fähigkeiten hinsichtlich der Differenzierung der eigenen Ansprüche und der durch das Marketing suggerierten Eigenschaften eines Produktes. (Vgl. Neuner (2007), S. 343, zitiert nach Hoffmann (2009); S. 25)

Diese Manipulationsversuche können deutlich anhand der Lebensmit- telwerbung für Kinder aufgezeigt werden. Kindern wird in der Lebensmit- telbranche ein großes Marktpotential zugesprochen. Diese Bedeutung der Kinder als Zielgruppe für Unternehmen setzt sich aus drei Faktoren, die ihrer Rolle als Konsument immanent sind, zusammen. Erstens sind sie Primärkonsumenten, indem sie bspw. ihr Taschengeld für Süßigkeiten ausgeben. Zum Zweiten nehmen sie Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Eltern und letztlich stellen sie auch zukünftige Konsumenten dar, die eine gewisse Affinität zu bestimmten Produkten aufbauen. (Vgl. Zwick et al. (2011), S. 224) Laut einer Studie sind die Werbeausgaben im Süßwa- rensegment seit 2006 um 26,6 Prozent auf 720,90 Millionen Euro gestie- gen. (Vgl. Statista.de, abgerufen am 27.04.2013) Auf Fernsehsendern wie Nickelodeon oder ProSieben, handeln 98 Prozent der Werbung von Un- gesundem. (Vgl. Hage (2013), S. 70-73) Der Wunsch nach den Produkten wird bei Kindern durch eine ansprechende Verpackungsgestaltung ge- weckt, bspw. werden Comicfiguren oder eine bunte Verpackung mit Spielzeugen oder ähnlichem beworben. Um die Eltern zum Kauf zu be- wegen werden die angeblich nährstoffreichen Inhalte dieser Produkte zusätzlich hervorgehoben. (Vgl. Kersting (1995); S. 259) Fraglich ist, ob dabei die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit der Kinder missbraucht wird zugunsten der Profite. (Vgl. Zwick et al. (2011), S. 226) Viele Unter- nehmen setzen sich zwar die Auflage nicht mit ungesunden Lebensmitteln für Kinder zu werben. Jedoch halten sich viele nicht richtig daran. (Vgl. Hage (2013), S. 70-73)

3.1.2 Minderung der Konsumentensouveränität durch Informationsasymmetrie

Ein fairer Vertrag bei Kauf eines Produktes basiert auf einer Informations- symmetrie zwischen Produzent und Konsument. Beide Vertragspartner haben dieselben Informationen und sind sich einig über Qualität und Preis.

Aufgrund der Transaktionskostentheorie von Williams, kommt es auf dem Markt zu einem opportunistischen Verhalten der Produzenten. Diese ver-suchen durch zielgerichtete Minderung von Qualitäten oder Quantitä- ten eine Gewinnmaximierung zu realisieren. (Vgl. Williamson, (1975), S. 26 f. zitiert nach Lindenmayer, P (2008), S. 68). Hierdurch entsteht auf den Märkten eine asymmetrische Informationsverteilung zugunsten der Pro-duzenten welche die Souveränitat des Verbrauchers einschränkt. (Vgl. Kaas 1992, S. 479 zitiert nach Hoffmann (2009), S. 26) Hinsichtlich der Lebensmittelindustrie ist die Kennzeichnung von Produkten für beide Sei-ten von Vorteil. Produzenten können ihr Produkt durch diese Angaben attraktiver gestalten und Konsumenten ermöglicht es sich ein Bild über die Produktqualität zu machen. Vor dem Hintergrund der zuvor genannten Informationsasymmetrie, ist fraglich mit welchen Methoden der Kenn- zeichnung Produkte scheinbar aufgewertet werden. So kann der Nachteil für Konsumenten in diesem Fall bspw. an fehlender Kompetenz in der Beurteilung der Zusatzstoffe oder in mangelnder Kennzeichnungspflicht der Zutaten liegen. Zwar gibt es von Seiten der Politik Gesetzesentwürfe, wie bspw. der Lebensmittel-Kennzeichnungs-Verordnung (LMKV), die Verbraucher vor Irreführung schützen soll. Jedoch scheint diese Lücken- haft zu sein. So sollen Verpackungen Angaben über bspw. mengenmäßi- ge Zutaten aufweisen, jedoch werden nur diejenigen Stoffe aufgeführt, die eine direkte Funktion auf das Endprodukt ausüben. (Vgl. Schwan (2009), S. 116 -118)

Die Souveränität der Konsumenten ist auf der einen Seite durch die Globalisierung gestärkt, Auf der anderen Seite bestehen Mechanismen, welche die Souveränität schwächen können. Um die Konsumentenmacht zu bündeln haben sich auf dem Markt Nichtregierungsorganisationen gebildet, welche im Folgenden dargestellt werden.

3.2 Nichtregierungsorganisationen - NGOs

3.2.1 Das Drei-Sektoren-Modell

Das Drei-Sektoren-Modell in Abb. 3 zeigt die Positionierung der Nichtre- gierungsorganisationen (NGOs) innerhalb der Sektoren Staat, Markt und Zivilgesellschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Drei Sektoren Modell

Die Zivilgesellschaft bildet einen öffentlichen Bereich, der von Bürgern eines Landes organisiert wird. Somit kann die Zivilgesellschaft deutlich von Staat und Markt abgegrenzt werden. Neben Vereinen und bürgerli- chem Engagement werden auch die NGOs der Zivilgesellschaft zugeord- net. (Vgl. Schwenger (2013), S. 10-11) Dies soll ihre Unabhängigkeit ge- genüber den anderen Sektoren gewährleisten. NGOs sind durch diese Unabhängigkeit in der Lage Entscheidungen zu treffen, die nicht von ei- nem anderen Sektor reglementiert werden. (Vgl. Zimmer et al. (2000), S. 89 und Salamon/Anheier, (1997), S. 33 zitiert durch Lindenmayer, P. (2008), S. 23)

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