Nachhaltige Kreditinstitute im Vergleich: Strategien und Positionierung im Bankensektor

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1 .1 Einleitung in die Thematik
1 .2 Aufbau

2. Theoretische Einordnung
2 .1 Nachhaltigkeit
2 .1.1 Historische Begriffsentwicklung
2 .1.2 Nachhaltige Kreditinstitute
2 .1.3 Lifestyle of Sustainability and Health
2 .2 Strategie
2 .2.1 Denkschulen
2 .2.2 Definition
2 .2.3 Management
2 .2.3.1 Definition
2 .2.3.2 Ethisches Management
2 .2.3.2.1 Moral und Ethik
2 .2.3.2.2 Definition
2 .2.3.3 Strategisches Management
2 .3 Der deutsche Bankensektor
2 .3.1 Struktur
2 .3.2. Drei-Säulen-Modell
2 .3.2.1 Private Kreditinstitute
2 .3.2.2 Öffentlich-rechtliche Kreditinstitute
2 .3.2.3 Genossenschaftliche Kreditinsitute
2 .3.3 Entwicklung des deutschen Bankensektors
2 .3.4. Einordnung nachhaltiger Kreditinstitute im deutschen Bankensektor
2 .3.4.1 Einordnung in die Struktur
2 .3.4.2 Entwicklung nachhaltiger Kreditinstitute

3. Nachhaltige Kreditinstitute in Deutschland
3 .1 Nachhaltige Kreditinstitute
3 .1.1 GLS Bank
3 .1.1.1 Strategie
3 .1.1.2 Entwicklung
3 .1.2 EthikBank
3 .1.2.1 Strategie
3 .1.2.2 Entwicklung
3 .1.3 UmweltBank
3 .1.3.1 Strategie
3 .1.3.2 Entwicklung
3 .1.4 Triodos Bank
3 .1.4.1 Strategie
3 .1.4.2 Entwicklung
3 .2. Vergleich nachhaltiger Kreditinstitute in Deutschland
3 .2.1 Strategien
3 .2.2 Entwicklung
3 .3 Zwischenfazit

4. Nachhaltige Kreditinstitute in der Europäischen Union
4 .1. Nachhaltige Kreditinstitute
4 .1.1 Triodos Bank
4 .1.1.1 Strategie
4 .1.1.2 Entwicklung
4 .2.1 Crédit Coopératif
4 .2.1.1 Strategie
4 .2.1.2 Entwicklung
4 .1.3 Banca Popolare Etica
4 .1.3.1 Strategie
4 .1.3.2 Entwicklung
4 .1.4 Merkur Bank
4 .1.4.1 Strategie
4 .1.4.2 Entwicklung
4 .2 Vergleich nachhaltiger Kreditinstitute in der Europäischen Union
4 .2.1 Strategien
4 .2.2 Entwicklung
4 .3 Zwischenfazit

5. Fazit

IV Anhang
Anhang A: Ebenen der Nachhaltigkeit
Anhang B: Strategiepyramide nach Porter
Anhang C: Bilanzsumme des deutschen Bankensektors in Mia. €
Anhang D: Gewinn und Verlust des deutschen Bankensektors in Mia. €
Anhang E: Konten von Privatpersonen im deutschen Bankensektor in Mio
Anhang F: Einlagen im deutschen Bankensektor in Mia. €
Anhang G: Kreditvergabe im deutschen Bankensektor in Mia. €
Anhang H: Produkte der GLS Bank
Anhang I: Produkte der EthikBank
Anhang J: Produkte der UmweltBank
Anhang K: Produkte der Triodos Bank im deutschen Bankensektor
Anhang L: Entwicklung der Bilanzverteilung nachhaltiger Kreditinsitute im deutschen Bankensektor in %
Anhang M: Entwicklung der jährlichen Veränderung des Bilanzanteils nachhaltiger Kreditinstitute im deutschen Bankensektor
Anhang N: Entwicklung der Kundenverteilung nachhaltiger Kreditinsitute im deutschen Bankensektor in %
Anhang O: Entwicklung der jährlichen Veränderung der Kundenverteilung nachhaltiger Kreditinstitute
Anhang P: Entwicklung der Einlagenverteilung nachhaltiger Kreditinsitute in %..
Anhang Q: Entwicklung der jährlichen Veränderung der Einlagenverteilung nachhaltiger Kreditinstitute im deutschen Bankensektor
Anhang R: Entwicklung der Kreditverteilung nachhaltiger Kreditinsitute im deutschen Bankensektor in %
Anhang S: Entwicklung der jährlichen Veränderung der Kreditverteilung nachhaltiger Kreditinstitute im deutschen Bankensektor
Anhang T: Produkte der Triodos Bank
Anhang U: Produkte der Crédit Coopératif
Anhang V: Produkte der Banca Popolare Etica
Anhang W: Produkte der Merkur Bank

V Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich der Entwicklung der Bilanzsumme des deutschen Bankensektors und nachhaltiger Kreditinstitute in

Abbildung 2: Vergleich der Entwicklung des Jahresüberschuss im deutschen Bankensektor und nachhaltiger Kreditinstitute in Mia. €

Abbildung 3: Vergleich der Entwicklung der Anzahl von Konten im deutschen Bankensektor insgesamt und bei den nachhaltigen Kreditinstituten in %

Abbildung 4: Vergleich der Entwicklung der Kreditvergabe des deutschen Bankensektors insgesamt und der nachhaltiger Kreditinstitute in %

Abbildung 5: Vergleich der Entwicklung der Einlagen des deutschen Bankensektors und nachhaltiger Kreditinstitute in

Abbildung 6: Entwicklung der Anteile einzelner Geschäftsbereiche nachhaltiger Kreditinstitute am deutschen Bankensektor in %

Abbildung 7: Entwicklung der GLS Bank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 8: Entwicklung der EthikBank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 9: Entwicklung der UmweltBank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 10: Entwicklung der Triodos Bank im deutschen Bankensektor mit Basisjahr 2008 in %GLS Bank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 11: Entwicklung der Bilanz nachhaltiger Kreditinstitute in Mia

Abbildung 12: Entwicklung des Gewinn nachhaltiger Kreditinstitute in Mio

Abbildung 13: Entwicklung der Anzahl der Kunden nachhaltiger Kreditinsitute

Abbildung 14: Entwicklung der Einlagen nachhaltiger Kreditinstitute in Mia. €

Abbildung 15: Entwicklung der Kreditvergabe nachhaltiger Kreditinstitute in Mia

Abbildung 16: Entwicklung der Triodos Bank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 17: Entwicklung der Crédit Coopératif mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 18: Entwicklung der Banca Popolare Etica GLS Bank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 19: Entwicklung der Merkur Bank mit Basisjahr 2008 in %

Abbildung 20: Vergleich der Entwicklung der Bilanz der EU-Institute und der deutschen Institute im nachhaltigen Bankensektor (NKI DE) mit dem Basisjahr 2008 in %

Abbildung 21: Vergleich der Entwicklung der Jahresüberschüsse der EU-Institute und der deutschen Institute im nachhaltigen Bankensektor mit dem Basisjahr 2008 in %

Abbildung 22: Vergleich der Entwicklung der Kunden der EU-Institute und der deutschen Institute im nachhaltigen Bankensektor mit dem Basisjahr 2008 in %

Abbildung 23: Vergleich der Entwicklung der Einlagen der EU-Institute und der deutschen Institute im nachhaltigen Bankensektor mit dem Basisjahr 2008 in %

Abbildung 24: Vergleich der Entwicklung der Kredite der EU-Institute und der deutschen Institute im nachhaltigen Bankensektor mit dem Basisjahr 2008 in %

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Einleitung in die Thematik

Mehr als ein halbes Jahrzehnt nach dem Beginn der Finanzkrise im Jahr 2007 sind die negativen Auswirkungen auf die Realwirtschaft weiterhin existent. Eine hohe Arbeitslosigkeit und instabile öffentlichen Finanzen betreffen das Leben vieler Menschen.^[1] Als eine Lehre aus der Finanzkrise ist eine stärkere Regulierung des Bankensektors in den Fokus der gesellschaftlichen Debatte gerückt. Das Ziel ist die Sicherheit und Qualität der Produkte zu erhöhen.^[2] Mehrere Akteure^[3] des Bankensektors sehen diese Vorschläge kritisch. Sie vertreten die Position, dass eine stärkere Regulierung u.a. zu weniger Kreditvergabe und qualitativ schlechteren Produkten führen würde.^[4] Die politische Auseinandersetzung erschwert notwendige Verbesserungen.^[5]

Unbeeinträchtigt von der Krise vergeben nachhaltige Kreditinstitute in Relation zu ihrer Bilanzgröße mehr Kredite an die Realwirtschaft als nicht nachhaltige Kreditinstitute.^[6] Ihr Kundenstamm wächst und ihre wirtschaftliche Entwicklung ist beachtlich.^[7] Die Entwicklung nachhaltiger Kreditinstitute wird getragen von einem gesellschaftlichen Wandel hin zu einer größeren Bedeutung von Nachhaltigkeit und der Verunsicherung von Kunden aufgrund der Finanzkrise.^[8] Nachhaltige Kreditinstitute existieren weltweit und sind in der Global Alliance for Banking on Values (GABV) organisiert. Im deutschen Bankensektor sind nachhaltige Kreditinstitute ein kleiner Faktor. Doch Krisen können Auslöser grundsätzlicher Veränderungen sein.^[9]

Dennoch stehen nachhaltige Kreditinstitute nicht im Mittelpunkt der gesellschaftlichen Aufmerksamkeit.^[10] Die unterschiedlichen Strategien und Entwicklung werden kaum debattiert. Die Entwicklung nachhaltiger Kreditinstitute wird nicht gefördert.^[11] Dabei bietet die Betrachtung nachhaltiger Kreditinstitute potentiell wichtige Erkenntnisse für den gesamten Bankensektor. Daraus ergibt sich für diese Arbeit die Forschungsfrage, welche Strategien nachhaltige Kreditinstitute verfolgen. Auch soll untersucht werden, wie sich die nachhaltigen Kreditinstitute seit der Finanzkrise entwickelt haben. In Rahmen dieser Fragestellung werden die nachhaltigen Kreditinstitute im deutschen Bankensektor betrachtet. Zusätzlich erfolgt ein Vergleich mit weiteren nachhaltigen Kreditinstituten in der Europäischen Union (EU). Der Vergleich mit weiteren Instituten in der EU wurde gewählt, da durch gemeinsame europäische Richtlinien ein gewisser Grad von Vergleichbarkeit existiert.

Der zeitliche Betrachtungshorizont sind die Jahre 2008 bis einschließlich 2012. Diese Arbeit untersucht nicht nachhaltige Produkte nicht nachhaltiger Kreditinstitute. Bei der Erarbeitung der theoretischen Einordnung von Strategien beschränkt sich diese Arbeit aufgrund der Relevanz auf die Designschule, die Planungsschule, die Positionierungsschule, die Unternehmerische Schule, die Kognitive Schule, die Lernende Schule, die Kompetenzorientierte Schule, die Kulturelle Schule, die Umfeldorientierte Schule und die konfigurierende Schule. Die individuellen Produktkonditionen werden bei der Strategiebetrachtung vernachlässigt. Der Fokus der Arbeit ist der deutsche Bankensektor. Diese Arbeitet betrachtet ihn mit Hilfe des Drei-Säulen-Modells.^[12] Auf eine Einführung in die Bundesbank und ihrer Funktionen wird mit Rücksicht auf den Umfang der Arbeit verzichtet. Die europaweite Betrachtung nachhaltiger Kreditinstitute erfolgt aus der Perspektive des deutschen Bankensektors. Die Auswahl der weiteren Kreditinstitute in der EU erfolgt anhand der Mitgliedschaft in der GABV. Dadurch soll eine optimale Balance zwischen der Repräsentativität und der Relevanz der betrachteten Institute sichergestellt werden.^[13]

1.2 Aufbau

Im ersten Kapitel findet sich die Einleitung in die Thematik, die Einführung in die Fragestellung und die Skizzierung des Aufbaus der Arbeit.

Das zweite Kapitel erarbeitet die theoretische Einordnung und die grundlegenden Definitionen der Arbeit. Zunächst findet eine Betrachtung von Nachhaltigkeit statt. Aufgrund der hohen Anzahl an unterschiedlichen Definitionen erfolgt eine ausführliche Betrachtung der historischen Entwicklung des Begriffs. Dabei beginnt die Arbeit mit der globalen Entwicklung und endet bei der Beschreibung der Situation in Deutschland. Es werden nachhaltige Kreditinsitute eingeführt. Abschließend wird der Lifestyle of Sustainability and Health (LOHA) erörtert. Menschen, die dem LOHA folgen (LOHAS), werden als Zielgruppe von nachhaltigen Kreditinstituten diskutiert.^[14] Es folgt die Betrachtung der Denkschule des Strategiediskurses. Darauf basierend wird die Strategiedefinition der Arbeit festgelegt. Anschließend setzt sich die Arbeit mit dem deutschen Bankensektor auseinander. Es wird, strukturiert nach dem Drei-Säulen-Modell, die Entwicklung skizziert. Anschließend werden die nachhaltigen Kreditinstitute in den Bankensektor eingeordnet und die Entwicklung aufgezeigt.

Im dritten Kapitel werden die nachhaltigen Kreditinstitute im deutschen Bankensektor betrachtet. Diese Institute sind die Gemeinschaftsbank für Leihen und Schenken eingetragene Genossenschaft (GLS Bank), die EthikBank eingetragene Genossenschaft (EthikBank), die UmweltBank Aktien Gesellschaft (UmweltBank) und die Aktivitäten der Triodos Bank naamloze vennotschap (Triodos Bank) im deutschen Bankensektor. Darauf basierend werden die Strategien und Entwicklungen der Institute verglichen. Die Ergebnisse werden in einem Zwischenfazit festgehalten.

Im vierten Kapitel findet ein Vergleich mit den anderen in der EU aktiven Instituten statt. Dafür werden zunächst die Strategien und Entwicklungen der Crédit Coopératif Banque Coopérative (Crédit Coopératif), der Banca Popolare Etica Società Cooperative per Azioni (Banca Popolare Etica), der Merkur Cooperative Bank (Merkur Bank) und der Triodos Bank herausgearbeitet. Die Ergebnisse werden in einem Zwischenfazit festgehalten.

Das fünfte Kapitel beschließt die Arbeit mit der Beantwortung der Fragestellung.

2. Theoretische Einordnung

2.1 Nachhaltigkeit

2.1.1 Historische Begriffsentwicklung

Der Begriff Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung in der deutschen Forstwirtschaft des 18. Jahrhunderts. Auslöser der Entwicklung des Begriffs war eine Krise. Die frühe Industrialisierung und das Bevölkerungswachstum führten zu einem steigenden Energiebedarf.^[15] In diesem Jahrhundert war der zentrale Energieträger auf dem europäischen Kontinent Holz. Durch die gestiegene Nachfrage wurde der Forstbestand stark beschädigt. Kahlschläge und buschige Heideflächen nahmen rapide zu. Auf dem gesamten Kontinent sahen sich Forstleute durch diese Entwicklung in ihrer Existenz bedroht.^[16] Um den Wald für zukünftige Generation zu sichern, forderten sie, dass die Menge des genutzten Holzes nicht das natürliche Regenerationspotential des Waldes überschreiten darf.^[17] Auf eine stärkere Nutzung sollte verzichtet werden.^[18] Dieses Verständnis von Nachhaltigkeit wurde zu einem Regulierungssystem weiterentwickelt. Der Mechanismus von Angebot und Nachfrage wurde erstmalig um den limitierenden Faktor der ökologischen Kapazität ergänzt.^[19]

In dem 1713 in Leipzig erschienenen Werk “Sylvicultura Oeconomica“ von Hans Carl von Carlowitz wurde der Begriff Nachhaltigkeit erstmals schriftlich festgehalten.^[20] Hans Carl von Carlowitz war ein deutscher Kameralist und sächsischer Oberberghauptmann. Er beschreibt in seinem Werk, dass die Wirtschaft im Einklang mit den limitierenden Kapazitäten der Natur handeln muss. Diese Forderung begründet er damit, dass das Beibehalten des damaligen Ressourcenkonsums die Waldbestände langfristig komplett vernichten würde.^[21] Durch Nachhaltigkeit ließe sich die Lebensgrundlage für zukünftige Generationen sichern. Hans Carl von Carlowitz ergänzt den Begriff Nachhaltigkeit um eine soziale Komponente. Nach seinem Verständnis beinhaltet nachhaltiges Agieren zusätzlich eine materielle Grundabsicherung aller Menschen. Sein Werk prägte im deutschsprachigen Raum in den nächsten Jahrzehnten die Fachsprache des Forstwesens.^[22]

1730 erweiterte des schwedische Botaniker und Zoologe Carl Nilsson Linné den Begriff der Nachhaltigkeit. Nach Nilsson sollte die Ökonomie die Regenerationsfähigkeiten der gesamten Vegetation berücksichtigen. Der deutsche Zoologe Ernst Haeckel führte diesen Diskurs in Deutschland ein.^[23] Er verstand Nachhaltigkeit dabei stärker als Prozess. Um nachhaltig zu sein, dürfe die Ökonomie durch ihr Agieren die ökologischen Kreisläufe nicht gefährden. 1866 prägt Ernst Haeckel in Berlin den Begriff Ökologie. Am Ende des 18. Jahrhunderts wurde an verschiedenen Orten in Deutschland der Gedanke der Nachhaltigkeit erstmalig gesetzlich festgeschrieben.^[24]

Im 19. Jahrhundert konnten sich das Werk von Hans Carl von Carlowitz und die Idee der Nachhaltigkeit international etablieren. Im englischen Sprachraum entstand die Formulierung “sustained yield forestry“. Dieser Begriff wurde das Fundament der globalen Entwicklung des Nachhaltigkeitsdiskurses.^[25]

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts stieg durch das Aufkommen der modernen Konsumgesellschaft in mehreren Industrienationen die Lebensqualität für größere Teile der Bevölkerung. Diese Entwicklung hatte ihre Grundlage u.a. in einer starken Ausbeutung fossiler Rohstoffe. Fossile Rohstoffe sind in ihrer Nutzung endlich.^[26] Seit 1960 kam es in Teilen der Industrienationen verstärkt zu einer kritischen Reflexion des eigenen Verbrauchs. Der existierende Konsum von Ressourcen wurde zunehmend als nicht nachhaltig definiert.^[27] Ein Diskurs über die Frage kam auf, wie viel materielle Güter der Mensch tatsächlich benötigt. Zur selben Zeit startet eine Debatte darüber, wie viele materielle Güter die Menschheit maximal konsumieren darf, um ihren Fortbestand zu sichern.^[28]

Im Jahre 1972 schoss Apollo 17 ein Bild der Erde. Das unter dem Titel “Blue Marble“ bekannte Portrait zeigte der Menschheit erstmalig ein nicht nur auf einen Ausschnitt limitiertes Bild des Planeten Erde. Aus einer Entfernung von 45.000 Kilometern aufgenommen, zeigt es die gesamte Biosphäre. Durch seine Popularität veränderte u.a. dieses Bild die Wahrnehmung des Planeten. Dabei waren drei Eindrücke von besonderer Relevanz. Zunächst wird die Erde als etwas Schönes und somit Schützenswertes empfunden. Sie ist im weiten Weltraum einzigartig und wertvoll. Darüber hinaus wirken die Atmosphäre und die Biosphäre verletzlich. Es ist vorstellbar, dass sie zerstört werden können, wenn sie durch die Menschheit zu stark belastet werden. Dieser am Beispiel der “Blue Marbel“ verdeutlichte international einsetzendende Reflexionsprozess bildet ein Teil des Fundaments für die rasante Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit in den folgenden Jahrzehnten.^[29]

Im Jahre 1972 erschien das Zukunftsszenario des Club of Rome unter dem Titel “Grenzen des Wachstums“. Dieses basierte auf der Annahme, dass die damaligen globalen Entwicklungen anhalten würden. Die beschriebenen Auswirkungen wurden in der öffentlichen Auseinandersetzung mit großer Sorge aufgenommen. Als Ausweg fordert “Grenzen des Wachstums“ ein Wirtschaftssystem, das nachhaltig ist. Darunter wird gefasst, dass es ohne Krisen kontinuierlich funktioniert, notwendigerweise belastbar ist und dabei die Lebensgrundlagen für zukünftige Generationen erhält. Es soll die materiellen Grundbedürfnisse aller Menschen befriedigen. Dieser Bericht markiert für viele den Beginn der modernen Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit im 20. Jahrhundert.^[30]

1983 beauftragten die Vereinten Nationen (VN) die norwegische Ministerin Gro Harlem Brundtland einen globalen Aktionsplan gegen die existierenden globalen Krisen zu entwickeln.^[31] Dieses Programm wurde 1987 von der Kommission für Umwelt und Entwicklung der VN unter dem Titel “Unsere gemeinsame Zukunft“ verabschiedet. Bekannt wurde der Bericht unter der Bezeichnung “Brundtland Report“. Die ursprüngliche ökologische Perspektive von Nachhaltigkeit wurde durch eine soziale und ökonomische Komponente ergänzt.^[32] Nachhaltigkeit wird als fortlaufender Diskurs beschrieben, der die Lebensgrundlangen für zukünftige Generationen sichern soll. Dabei findet eine Fokussierung auf die materielle Grundabsicherung statt. Auch wird der dafür notwendige Verzicht konkretisiert. Der “Brundtland Report“ bekräftigt das erweitere Verständnis von Nachhaltigkeit. Nachhaltige Entwicklung wird als eine Entwicklung beschrieben, die „die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“.^[33] Bezugnehmend auf den “Brundtland Report“ wird Nachhaltigkeit häufig als Zieldreieck erklärt.^[34] Die ökologische Ebene umfasst dabei u.a. die Minimierung von Umweltrisiken und die Nutzung von erneuerbaren Ressourcen.^[35] Die ökonomische Ebene wird u.a. mit unternehmerischer Rentabilität, einem hohen Beschäftigungsgrad und Einhaltung der Preisstabilität konkretisiert.^[36] Die soziale Perspektive lässt sich in die Kategorien Sicherheit, Demokratie, Rechtsstaatlichkeit, Integration, Sicherstellung gleicher Lebenschancen, materielle Gerechtigkeit und kulturelle Partizipation unterteilen.^[37] In der Literatur werden die drei Ebenen unterschiedlich gewichtet.^[38] Unabhängig von der Gewichtung sind die drei Ebenen als integriertes Ganzes zu verstehen. Es wird argumentiert, dass sie sich einander bedingen.^[39]

Nachhaltigkeit entwickelt sich in den folgenden Jahren als politische Agenda für nachhaltige Entwicklung zum neuen Leitbild der VN.^[40] 1992 wurde Nachhaltige Entwicklung als neues Leitbild auf der Konferenz für Umwelt und Entwicklung der VN (UNCED) in Rio de Janeiro offiziell beschlossen. Diese Entwicklung wurde auch dadurch ermöglicht, dass nach dem Ende des Kalten Krieges weltweit ein Enthusiasmus für eine bessere Zukunft für alle Menschen vorherrschte.^[41] Die Rio-Deklaration bezieht sich in ihrer Einleitung auf das Portrait der “Blue Marble“. Dadurch wird das Verständnis der Erde als fragiles System hervorgehoben.^[42] Die Rio-Deklaration enthält u.a. 27 umweltpolitische Grundsätze. Zusätzlich wurde mit der Agenda 21 ein globales Aktionsprogramm verabschiedet.^[43] Die Lokale Agenda 21 führte zu zahlreichen Initiativen vor Ort. Der kommunalen Ebene wurde bei der Realisierung von Nachhaltigkeit eine hohe Bedeutung beigemessen. Die begonnenen Projekte waren in der Regel langfristig angelegt. Menschen engagierten sich unter dem weltweiten Motto „global denken - lokal handeln“ auf unterschiedliche Art und Weisen für mehr Nachhaltigkeit im eigenen Umfeld.^[44]

Die Verbreitung des Begriffs wurde in den folgenden Dekaden durch weitere internationale und globale fachliche Konferenzen vorangetrieben. Die bedeutendsten Konferenzen waren dabei die Konferenz 2002 in Johannesburg und 2012 wiederum in Rio de Janeiro. Bezugnehmend auf die ursprüngliche Konferenz im Jahre 1992 wird von Rio + 10 und Rio + 20 gesprochen.^[45]

Seit 1992 ist die ökonomische Ebene der Nachhaltigkeit bei internationalen Konferenzen verstärkt im Fokus des Diskurses.^[46] Bei Rio + 20 sollte der Begriff der nachhaltigen Entwicklung durch den Begriff der grünen Wirtschaft abgelöst werden. Grüne Wirtschaft ist nach dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) eine Wirtschaft, die das humane Wohlergehen steigert und Gerechtigkeit sicherstellt, während gleichzeitig ökologische Risiken verringert werden.^[47] Diese Veränderung wurde durch die Stimmen der Länder des globalen Südens verhindert. Sie hielten am Verständnis des Begriffs Nachhaltigkeit des “Brundtland Report“ fest. Für diese Staaten ist die soziale Ebene der Nachhaltigkeit existenziell.^[48] Es wurde befürchtet, dass der Begriff grüne Wirtschaft diesen Aspekt vernachlässigt.^[49]

In den letzten zwei Dekaden erfuhr der Begriff Nachhaltigkeit einen starken Zuwachs an Bekanntheit und Popularität.^[50] Nachhaltigkeit wird weiterhin als die Antwort auf die globalen sozialen, ökologischen und ökonomischen Krisen debattiert.^[51] Ökonomische Akteure sehen in einer nachhaltigen Entwicklung zunehmend die Grundlage für zukünftige wirtschaftliche Erfolge.^[52] Vereinzelt wird die Position vertreten, dass Nachhaltigkeit eine Basisinnovation in der Form eines Kondratieff-Zyklus darstellt.^[53] Eine solche Basisinnovation ist eine grundlegende Veränderung, die für einen Zeitraum von 40 bis 50 Jahren die Entwicklung der Wirtschaft prägt. Der letzte Kondratieff Zyklus war die Informationstechnologie.^[54] Zusätzlich wird Nachhaltigkeit verstärkt als internationaler Wettbewerbsvorteil wahrgenommen.^[55] Die Werbeindustrie benutzt zunehmend den Begriff Nachhaltigkeit für die Bewerbung von Produkten.^[56]

Durch die steigende Bekanntheit und Popularität ist Nachhaltigkeit in den alltäglichen Sprachgebrauch eingegangen.^[57] Es existieren vermehrt unterschiedliche Positionen über die konkrete Bedeutung des Begriffs.^[58] Diese Entwicklung führte zum Entstehen eines kritischen Diskurses über die Funktionalität des Begriffs.^[59]

Die verschiedenen Auffassungen von Nachhaltigkeit lassen sich nach ihrer Intensität durch das Verständnis von der Substituierbarkeit von humanen und natürlichen Kapital in fünf Kategorien einteilen. Sehr schwache Nachhaltigkeit geht von einer vollkommenen Substituierbarkeit aus. Schwache Nachhaltigkeit definiert eine Mindestmenge von Naturkapital die vorgehalten werden muss. Mittlere Nachhaltigkeit beinhaltet eine geringe Substituierbarkeit.^[60] Starke Nachhaltigkeit limitiert das Naturkapital in Blick auf die Substituierbarkeit. Sehr starke Nachhaltigkeit lehnt die Möglichkeit der Substituierbarkeit der Kapitalarten komplett ab.^[61]

Ein weiterer Ansatz ist das Öko-Effizienz-Diagramm. Dieses definiert für die soziale, ökonomische und ökologische Nachhaltigkeitsebene drei Effizienz-Linien, die den aktuellen Istzustand in der Gesellschaft oder einem Unternehmen abbilden.^[62] Verbessert eine potentielle Maßnahme den Istzustand, liegt ihr Nachhaltigkeitswert in dem Maße der erzielten Verbesserung über der Effizienzlinie. Verschlechtert sich durch eine Maßnahme der Istzustand liegt der abzubildende Wert entsprechend unterhalb der Effizienzlinie. Ein hohes Maß an Nachhaltigkeit liegt vor, wenn Verbesserungen in allen drei Ebenen erzielt werden können.^[63]

In Deutschland führte das Aufkommen der Umweltbewegung seit den 60er Jahren zu einer öffentlichen Debatte über die Nutzung natürlicher Ressourcen.^[64] 1970 führte die sozial-liberale Bundesregierung ein Sofortprogramm zum Umweltschutz ein. Die Umweltbewegung hatte ihren Höhepunkt in den 1980er und 1990er Jahren.^[65] Das führte dazu, dass in Deutschland der Begriff Nachhaltigkeit in dieser Zeit stark von der ökologischen Perspektive geprägt wurde.^[66] Auch war der deutsche Sozialstaat im internationalen Vergleich stark ausgeprägt. Das verringerte die Notwendigkeit, im Nachhaltigkeitsdiskurs die soziale Ebene besonders hervorzuheben.^[67] Schiebel definiert Nachhaltigkeit mit Fokus auf den forstwirtschaftlichen Ursprung des Begriffs: „Nachhaltigkeit ist eine ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammende Bezeichnung für eine Wirtschaftsweise, die sicherstellt, dass die Leistungsfähigkeit eines Ökosystems für kommende Generationen unvermindert erhalten bleibt“.^[68]

Die Umweltbewegung und die internationale Agenda 21 führten in Deutschland zu verschiedenen unternehmerischen Initiativen. Es entstanden u.a. zahlreiche Bioläden. Auch wurden “Fairtrade-Produkte“ und das Konzept der “Eine-Welt-Läden“ entwickelt. Diese Initiative legt ihren Fokus auf dem Engagement für einen gerechten weltweiten Handel.^[69]

Das Zieldreieck der Nachhaltigkeit wurde in Deutschland durch u.a. den Abschlussbericht der Enquete-Kommission des Bundestages “Schutz des Menschen und der Umwelt“ im Jahre 1998 bekannt.^[70] Die Enquete-Kommission definiert Nachhaltigkeit als ein System, das die kontinuierliche Verbesserung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Existenz der Menschheit sicherstellt.^[71]

Basierend auf der theoretischen Herleitung wird in dieser Arbeit die Definition des “Brundtland Reports“ von Nachhaltigkeit verwendet. Diese bietet ein Verständnis von Nachhaltigkeit, das alle Ebenen integriert. Die Definition des “Brundtland Reports“ ist global etabliert und im wissenschaftlichen Diskurs stark verbreitet. Darüber hinaus prägte sie die Entwicklung der Begriffs Nachhaltigkeit in den letzten Dekaden.^[72]

2.1.2 Nachhaltige Kreditinstitute

Nachhaltige Kreditinstitute gründen ihre Geschäftsaktivitäten auf Prinzipien, die dazu führen sollen, dass durch das eigene Agieren Nachhaltigkeit gefördert wird. Das grundlegende Ziel nachhaltiger Kreditinstitute ist dabei die Lebensqualität aller Menschen zu erhöhen.^[73]

Aufgrund unterschiedlicher Entwicklungen existiert keine allgemeingültige Definition eines nachhaltigen Kreditinstituts.^[74] Im angelsächsischen Raum entwickelten sich nachhaltige Kreditinstitute maßgeblich als privatwirtschaftliche Maßnahme zur Abwehr von Armut und Diskriminierung. Dies war besonders in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) und dem Vereinigten Königreich (UK) aufgrund des schwachen Sozialstaats prioritär.^[75] Dadurch stand die soziale Ebene von Nachhaltigkeit im Fokus. Neben den nachhaltigen Kreditinstituten entstanden zusätzlich soziale Kreditinstitute. Diese beschränken sich auf das Engagement für eine sozialere Gesellschaft. Die ökologische und ökonomische Perspektive werden hingegen vernachlässigt.^[76] Im deutschsprachigen Raum stand zu Beginn bei nachhaltigen Kreditinstituten die ökologische Ebene im Fokus.^[77] Aufgrund des ausgleichenden Eingreifens eines starken Sozialstaats und dem Engagement zahlreicher Nichtregierungsorganisationen (NRO) wurde diese soziale Ebene von Nachhaltigkeit zunächst wenig beachtet.^[78] Neben diesen zwei grundsätzlichen Entwicklungen setzt jedes nachhaltige Kreditinstitut in seinem Selbstverständnis eigene Schwerpunkte.^[79]

Die Global Alliance for Banking on Values (GABV) ist der weltweite Dachverband nachhaltiger Kreditinstitute. Die GABV hat für nachhaltige Kreditinstitute sechs Prinzipien festgelegt. Der erste Grundsatz ist ein sich ergänzender Fokus auf die Menschen, den Planeten und die Mehrung von Wohlstand.^[80] Produkte und Dienstleistungen müssen den Bedürfnissen der Menschen gerecht werden und gleichzeitig die Umwelt bewahren. Diese Tripple Bottom Line nimmt Bezug auf den “Brundtland Report“. Sie beinhaltet ebenfalls die gesellschaftliche, ökologische und ökonomische Ebene von Nachhaltigkeit. Nachhaltige Kreditinstitute begrenzen sich nicht auf Schadensvermeidung, sondern verfolgen durch die Geschäftstätigkeit die Erreichung eines positiven Effekts. Ein bestimmter Profit ist dabei für nachhaltige Unternehmen unabdingbar, um ihre Ziele zu erreichen. Gewinn ist aber kein Selbstzweck.^[81] Der zweite Grundsatz ist ein Fokus auf die Realwirtschaft. Nachhaltige Kreditinstitute unterstützten Unternehmen in ihrem Umfeld. Dabei wird auf die Effizienz der Unternehmen geachtet. Die dritte Richtlinie ist, dass die Beziehungen von nachhaltigen Kreditinstituten mit ihren Kunden und allen weiteren Stakeholdern auf Langfristigkeit angelegt sind. Nachhaltige Kreditinstitute beschäftigen sich intensiv mit den Beziehungen zu ihren Stakeholdern, um ein Verständnis von deren Aktivitäten zu erlangen. Das vierte Prinzip besteht darin, dass nachhaltige Kreditinstitute ihre Aktivität in einer Form gestalten, die ihnen ökonomisch eine größtmögliche Suffizienz ermöglicht. Dadurch soll eine Unabhängigkeit von externen Schocks oder anderen negativen Einwirkungen erreicht werden. Der fünfte Grundsatz ist, dass alle Aktivitäten mit einer größtmöglichen Transparenz durchgeführt werden.^[82] Dafür sind entsprechende empirische Untersuchungen des eigenen Handelns notwendig. Auf der Basis der erhobenen Daten werden Berichte veröffentlicht.^[83] Das sechste Leitprinzip ist die Verpflichtung diese Werte bei allen Aktivitäten umzusetzen. Damit dies auf allen Ebenen gelingt, ist eine starke Involvierung der Mitarbeiter erforderlich.^[84]

In dieser Arbeit wird im Weiteren die Definition von nachhaltigen Kreditinstituten der GAVB verwendet. Diese Definition ist inhaltlich präzise und global etabliert. Ebenfalls teilt sie das Verständnis von Nachhaltigkeit des “Brundtland Reports“.^[85]

Es ist zu überprüfen, ob diese Definition von den betrachteten nachhaltigen Kreditinstituten geteilt wird. Darüber hinaus vertritt diese Arbeit die These, dass aufgrund der Definition von nachhaltigen Kreditinstituten die betrachteten Institute einen Fokus auf das Aktiv- und Passivgeschäft teilen werden.

2.1.3 Lifestyle of Sustainability and Health

Einhergehend mit der Entwicklung des Verständnisses und der Bedeutung von Nachhaltigkeit entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten vorrangig in Industrienationen der LOHA.^[86] Es wird diskutiert, ob es sich um eine neue Kategorisierung oder eine neue Bevölkerungsgruppe handelt.^[87] Im Jahr 2000 wurde der LOHA erstmalig von den amerikanischen Soziologen Paul Ray und Psychologen Sherry Ruth wissenschaftlich untersucht.^[88] Im Jahr 2007 begann durch die Publikation “Zielgruppe Lohas“ eines von Matthias Horx und Eike Wenzel geleiteten Zukunftsinstituts der Diskurs im deutschsprachigen Raum.^[89]

Diese Bevölkerungsgruppe definiert sich dadurch, dass sie in allen Lebensbereichen versucht Nachhaltigkeit zu leben und zu fördern.^[90] Ebenso wird auf einen gesunden Lebenswandel und eine gute Gesundheitsvorsorge geachtet. Die LOHAS besitzen ein stark ausgeprägtes Verantwortungsbewusstsein. Sie informieren sich überdurchschnittlich intensiv über aktuelle Entwicklungen. Ihr meist genutztes Informationsmedium ist das Internet. Darüber hinaus besitzt diese Gruppe einen hohen Grad formeller Bildung. Die Anzahl der Studienabschlüsse ist bei LOHAS im Vergleich zur durchschnittlichen Bevölkerung doppelt so hoch. Das durchschnittliche Einkommen ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ebenfalls hoch. Die LOHAS ernähren sich überdurchschnittlich häufig fleischlos.^[91]

LOHAS sind in sich heterogen. Sie werden unter Verwendung verschiedenen Begrifflichkeiten häufig in eine Kerngruppe und eine erweiterte Gruppe unterteilt. Der Kerngruppe gehören ungefähr 20 % (Prozent) der LOHAS an. Die Kerngruppe definiert sich in ihrem Verständnis von Nachhaltigkeit durch eine strenge Ablehnung der Substituierbarkeit der Kapitalarten. Sie setzt neue Impulse, sind in ihrem Engagement für Nachhaltigkeit extrovertiert und möchte andere Menschen vom LOHA überzeugen.^[92] Die erweitere Gruppe der LOHA ist in ihrem Verständnis von Nachhaltigkeit kompromissbereiter. Sie trägt ihr Handeln nur begrenzt nach außen und hat ein starkes Interesse an Harmonie.^[93] Im Jahr 2009 differenzierte eine Studie die LOHAS in fünf Kategorien.^[94] Diese Kategorien sind der verantwortungsbewusster Familienmensch, der wertekonservativer Moralist, der Connaisseur, der Weltenbürger und der Statusorientierte.^[95]

Als Zielgruppenkategorie gewinnt der Begriff LOHA an Bedeutung für das Marketing.^[96] LOHAS schätzen an Produkten Qualität, Echtheit, Einfachheit, Spiritualität, Partizipation und in der Herstellung wertebasiertes Handeln.^[97] In den Märkten für Tourismus, Nahrung, Kleidung, Medien, Gesundheit und Geldanlage sind die LOHAS eine überdurchschnittlich relevante Kundengruppe. Die LOHAS haben Überschneidungen mit den enger gefassten Bevölkerungsgruppen der Partizipativen Konsumenten (PARKOS) und dem Lifestyle of Voluntary Simplicity (LOVO).^[98]

In den USA bestehen Annahmen, dass 50 Millionen (Mio.) Menschen den LOHAS zuzurechnen sind. Dieser Wert entspricht einem Bevölkerungsanteil von 16,2 %.^[99] Über den quantitativen Anteil des LOHA in Deutschland existieren unterschiedliche Auffassungen. Die Werte reichen von 4 bis 12 % der Gesamtbevölkerung. LOHAS finden sich dabei in allen Altersklassen und gesellschaftlichen Milieus. Vermehrt treten sie in der Altersgruppe 40 bis 50 Jahre und über 60 Jahre auf. Es wird davon ausgegangen, dass 60 % der LOHAS weiblich und 40 % männlich sind. Es wird die Position vertreten, dass die LOHAS das Kundenpotential von nachhaltigen Kreditinstituten bilden.^[100]

2.2 Strategie

2.2.1 Denkschulen

Ein großes wissenschaftliches Interesse an Strategien hat zur Entstehung mehrerer Denkschulen geführt. Zusätzlich suchen Unternehmen kontinuierlich nach neuen Strategien zur Sicherung ihres Erfolgs.^[101] Die Designschule, Planungsschule und Positionierungsschule gehören zu den normativen Strategieansätzen. Die unternehmerische, kognitive, lernende, kompetenzorientierte, kulturelle und umfeldbasierte Strategieschule setzen ihren Fokus jeweils auf unterschiedliche Bereiche. Die konfigurierende Strategieschule versucht eine Kombination aus den existierenden Strategieansätzen zu bilden.^[102]

In der Auseinandersetzung mit Strategien ist die Designschule der am stärksten etablierte Ansatz. Ihre Existenz begann 1960 in den USA. Dabei steht die Kernkompetenz der Unternehmung im Fokus. Die Fähigkeiten eines Unternehmens beinhalten Schwächen und Stärken.^[103] Die externen Gegebenheiten bieten Chancen und Risiken. Die Strategieformulierung ist ein formaler Prozess. Die Strategie setzt die Struktur und Politik des Unternehmens fest. Eine Strategie muss passend und kohärent sein. An der Denkschule wird kritisiert, dass sie einen zu engen Fokus hat. Auch wird debattiert, dass der Ansatz zu formell ist und Fähigkeiten einer Organisation als Konstante betrachtet werden.^[104]

Die Planungsschule entstand parallel zur Designschule. Strategische Planung wird als formaler Prozess behandelt. Innerhalb eines Unternehmens ist dafür ein integratives System notwendig. Zunächst werden die Ziele des Unternehmens bestimmt. Es erfolgt eine Erfassung der internen und externen Situation. Es folgt die operative Planung und Budgetierung. Die Unternehmensorganisation wird der Strategie angepasst.^[105] Die Durchführung wird kontrolliert. Die Planungsschule bietet eine Vielzahl an strategischen Instrumenten. Die Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT) Analyse und der Szenario-Trichter sind populäre Beispiele.^[106] Kritisiert werden an der Planungsschule die Detailliertheit und der damit verbundene Aufwand. Ebenfalls wird die fehlende Berücksichtigung organisatorischen Lernens hinterfragt.^[107]

In der um 1980 aufkommenden Positionierungsschule wechselte der Fokus von Prozessen hin zu konkreten Inhalten von Strategien. Porter prägte diesen Strategieansatz.^[108] Porter definiert fünf Wettbewerbskräfte. Eine Kraft wirkt innerhalb der Branche. Weitere Kräfte sind die Verhandlungspositionen der Kunden und der Lieferanten. Die Kraft von Kunden und Lieferanten wird maßgeblich durch ihre Quantität bestimmt. Existiert nur ein Kunde oder nur ein Lieferant, ist seine Wettbewerbskraft hoch. Neue Marktteilnehmer und potentielle Substitute sind weitere Wettbewerbskräfte. Porter sieht in der Analyse der Wertkette ein Instrument zur Strategieformulierung.^[109] Aus der Analyse der Kräfte und der Wertkette kann ein Unternehmen eine Strategie ableiten.^[110] Nach Porter existieren drei generische Strategien. Ein Unternehmen kann als Strategie Kostenführerschaft, Differenzierung oder Fokussierung verfolgen. Die Strategie Kostenführerschaft beinhaltet einen Fokus auf niedrige Preise. Die Differenzierungsstrategie macht es erforderlich ein Produktmerkmal anzubieten, welches ein Unternehmen vom Wettbewerb abhebt und einen höheren Preis rechtfertigt. Die Fokusstrategie begrenzt sich auf ein Kundensegment oder Produkt. Kritisiert wird die Positionierungsschule der Fokus auf die quantitative Analyse.^[111]

Die unternehmerische Schule fokussiert sich auf die Führungsperson des Unternehmens. Erkenntnis, Erfahrung, Wissen, Intuition und Urteilsvermögen der Führungsperson sind die Basis dieses Strategieansatzes.^[112] Die Führungsperson formuliert eine Vision. Sie gibt eine allgemeine Richtung vor. Aus der Vision ergibt sich die Strategie. Die Vision enthält keine konkrete Planung. Dadurch können die Maßnahmen fortlaufend angepasst werden ohne dass sich die Strategie verändert. Der Unternehmer ist für die Bewerbung der Strategie innerhalb und außerhalb des Unternehmens verantwortlich. Die Führungsperson sucht fortlaufend nach neuen Verbesserungsmöglichkeiten.^[113] Dieser Strategieansatz ist häufig in jungen Unternehmen präsent. Ein Kritikpunkt ist, dass diese Denkschule einen starken Fokus auf das einzelne Individuum hat und darüber hinaus wenig konkrete Handlungsinstrumente bietet.^[114]

Die kognitive Schule beschäftigt sich damit, welche Auswirkungen geistige Prozesse auf Strategien haben. Dafür wird auf Erkenntnisse der Psychologie zurückgegriffen. Der Ansatz teilt sich in zwei Gruppen. Auf der einen Seite wird Strategie als Versuch der objektiven Wahrnehmung der Umwelt verstanden. Dem gegenüber wird Strategie als bewusst subjektive Interpretation des Umfelds definiert. Auch wird debattiert, inwieweit Entscheidungsträger durch ihre Maßnahmen die Umwelt gestalten können.^[115] Strategien beruhen maßgeblich auf den Erfahrungen der Entscheidungsträger. Es wird erforscht, wie diese ihre Erfahrung erlangen. Fehlerquellen, wie irrationaler Optimismus, Pessimismus oder selektive Wahrnehmung, werden erforscht. Informationsverarbeitungsprozesse innerhalb eines Unternehmens werden erfasst. Es wird kritisch diskutiert, inwieweit sich aus der kognitiven Schule konkrete Instrumente für unternehmerische Strategien ableiten lassen.^[116]

Die Lernschule bricht mit dem Grundsatz, dass die Festlegung der Unternehmensstrategie vor der Umsetzung geschieht.^[117] Sie basiert auf dem Standpunkt, dass in Unternehmen die Strategie nicht allein von Entscheidungsträgern bestimmt werden kann. Die Strategie wird als ein sich permanent herausbildendes lernendes System verstanden. Der Fokus liegt auf der Generierung von neuem Wissen. Implizites Wissen soll zu explizitem Wissen werden. Dafür können Misserfolge und Erfolge gleichwertig zielführend sein.^[118]

Die Aufgabe der Entscheidungsträger ist es den Prozess des Lernens zu katalysieren. Der Wissenskreislauf der Sozialisierung, Externalisierung, Kombination und Internationalisierung muss durch ausreichend Ressourcen gestützt werden. Das Führungspersonal muss sicherstellen, dass die Ressourcenverwendung kontinuierlich dem aktuellen Wissensstand entsprechend angepasst wird. In der Lernschule sind mögliche Strategien die optimale Ausbildung der Kernkompetenz oder die fortlaufende Entwicklung der Intention der Unternehmung.^[119]

Am Ansatz der lernenden Strategie wird kritisiert, dass es keine explizite Strategie gibt. Weitreichende Veränderungen sind schwer zu realisieren.^[120]

Der Faktor Macht wurde bezüglich der Strategiebetrachtung über längere Zeit vernachlässigt. Macht meint dabei die Fähigkeit zur Einflussnahme auf Entscheidungen.^[121] Die Machtschule begreift Strategie als einen sich herausbildenden Prozess. Sie gehört zu den evolutionären Ansätzen.^[122]

Die Machtschule unterscheidet in Mikromacht und Makromacht. Die Makromacht befasst sich mit der Interaktion mit externen Gruppen. Dazu gehören die Umwelt, die Aktionäre und alle weiteren relevanten Akteure. Das Ziel der Machtstrategie ist es durch das eigene Verhalten externe Akteure davon zu überzeugen, dass es für sie vorteilhaften ist nicht die Konfrontation zu suchen. Ein Ergebnis kann eine strategische Allianz sein. Die Mikromacht setzt sich mit dem politischen Agieren innerhalb des Unternehmens auseinander. Szenarien sind Allianzen, Aufstände und gezielte Distribution von Information. Das Ziel ist es diese Prozesse explizit und steuerbar zu machen. Dadurch können die Entscheidungsträger sie für die Unternehmensziele einsetzen. Beispielsweise können dadurch Stillstände beendet werden.^[123]

Die Kulturschule betrachtet die Bedeutung der Unternehmenskultur für die Strategie. Als Unternehmenskultur werden Grundsätze und Gewohnheiten gefasst.^[124] Die Kulturschule gehört zu den evolutionären Ansätzen. Sie steht der lernenden Strategieschule nahe.^[125] Die Kultur ist nicht explizit. Sie äußert sich als Muster, durch das das Unternehmen die Umwelt wahrnimmt und agiert. Neue Mitarbeiter werden informell in die Unternehmenskultur hineinsozialisiert. Dieser Prozess kann durch formelle Einführungen unterstützt werden. Die Kulturschule betrachtet die sozialen Interaktionen eines Unternehmens. Auch wird die Kultur des Materialeinsatzes betrachtet. Sie bestimmt, wofür das Unternehmen seine Ressourcen einsetzt. Die Entscheidungsträger müssen die Kultur gut kennen, um sie optimal nutzen zu können. Negativ wird an der Kulturschule herausgestellt, dass sie den Status Quo ohne Begründung legitimiert.^[126]

Der Umfeldschule liegt die Annahme zugrunde, dass die Strategie eines Unternehmens durch externe Faktoren bestimmt wird.^[127] Es besteht ein Konformitätsdruck. Zu den externen Faktoren gehören Kunden, Lieferanten, gesetzgebende Institutionen, Behörden und Konkurrenten. Das Unternehmen ist eine passive Einheit. Unternehmen suchen strategische Nischen. Dort kommt es zu einer Auseinandersetzung um Ressourcen mit anderen Unternehmen.^[128] Die Umfeldschule fundiert auf der Kontingenztheorie. Diese untersucht die Auswirkungen externer Faktoren auf unterschiedliche Teile eines Unternehmens. Eine Erkenntnis ist, dass stabile Umweltverhältnisse zu langfristigeren Strategien von Unternehmen führen.^[129] Die Funktion der Führung des Unternehmens ist reaktiv. Es ist die optimale Anpassung an das Umfeld sicherzustellen. Darüber hinaus ist die Effizienz zu steigern. Diese Passivität der Umfeldschule steht in der Kritik.^[130]

Die konfigurierende Schule unterteilt bei der Strategieformulierung in Phasen der Konfiguration und der Transformation. Ein Unternehmen befindet sich meist in der Konfigurationsphase. Es finden keine relevanten Veränderungen statt. In den nur kurzen Transformationsphasen verändert sich die Strategie. Da Konfiguration und Transformation sich abwechseln, wird dieser Prozess als Kreislauf bezeichnet. Dabei beeinflussen sich die in der Konfigurationsphase prägende Struktur und das Agieren in der Transformationsphase gegenseitig. Es wird von einem Dualismus gesprochen.^[131] Das Führungspersonal hat in der Konfigurationsphase die Aufgabe das Unternehmen stabil zu leiten und die Fähigkeit zur Veränderung zu erhalten. Die Transformationsphase verlangt nach Auswahl der Methode die Durchführung der notwendigen Veränderung. Als strategische Methode ist eine konzeptionelle Planung, eine systemorientierte Analyse, eine Führungsvision, ein unternehmerische Herangehensweise, ein lernender Prozess oder politisches Agieren möglich.^[132] Kritisiert wird die Konfigurationsschule aufgrund der Unbestimmtheit.^[133]

Basierend auf der theoretischen Einordnung werden aufgrund ihrer Bedeutung für nachhaltige Kreditinstitute und die Fragestellung in dieser Arbeit maßgeblich die unternehmerische Denkschule und die Positionierungsschule berücksichtigt.^[134]

2.2.2 Definition

Aufgrund der verschiedenen Ansätze existieren unterschiedliche Auslegungen über die Definition des Begriffs Strategie.^[135] Auch hat sich über die Zeit die Bedeutung des Begriffs Strategie entwickelt.^[136]

Einzelne Aspekte finden sich hingegen bei fast allen Strategiedefinitionen. Die Strategie muss den Wettbewerb und die Umwelt berücksichtigen.^[137] Da der Erfolg des Unternehmens anhaltend gesichert werden soll, hat eine Strategie einen langfristigen Fokus.^[138] Der Strategiediskurs ist komplex und benötigt ein integriertes System. Zu einfache Strategien können leicht von Wettbewerbern kopiert werden. Dadurch kann der Erfolg des Unternehmens nicht langfristig gesichert werden. Es gibt keine ideale Strategie. Jede Strategie hat Stärken und Schwächen.^[139]

In der Wissenschaft haben sich die Erforschung von Strategieprozessen und Strategieinhalten als eigenständige Kategorien herausgebildet. Die Erforschung der Strategieprozesse untersucht, wie Strategien in Organisation entstehen. Sie hat einen unternehmensinternen Fokus.

Die Erforschung von Strategieinhalten beschäftigt sich damit, welche Festlegungen eine Strategie treffen muss. Es wird untersucht, weshalb unterschiedliche Strategien Wettbewerbsvorteile sichern können. Die Forschung betrachtet die Auswirkungen von Strategien. Die inhaltliche Strategieforschung betrachtet interne und externe Faktoren. Diese Kategorisierung wird kritisch diskutiert. Es wird argumentiert, dass beide Aspekte nicht separat betrachtet werden können.^[140]

Die inhaltliche Strategieforschung existiert bereits länger als der ökonomische Strategiediskurs. Sie hat den Ursprung im Militär. Durch das in der Strategie bestimmte Vorgehen soll der Sieg über den Feind gesichert werden. Dieses Strategieverständnis war bereits bei den ersten griechischen und asiatischen Hochkulturen ausdifferenziert existent.^[141] Im 19. Jahrhundert prägten die Preußen die Strategie als militärisches Instrument.^[142] Dieses Strategieverständnis findet sich in den Wirtschaftswissenschaften in den Strategieansätzen wieder, die eine Strategie als ein definierter Katalog bestimmter Verhaltensmanöver verstehen. Diese Manöver haben das Ziel konkurrierende Unternehmen aus dem Markt zu drängen.^[143]

Dem gegenüber skizziert Friedberg ein kooperatives Strategieverständnis. Dieser Strategieansatz richtet den Fokus auf die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit anderen Wettbewerbern interagiert. Durch die Strategie soll der Gesamtgewinn durch bessere Kooperation gesteigert werden.^[144]

Mit einem Ausgangspunkt im wissenschaftlichen Diskurs in Nordamerika verbreitet sich Strategie als ökonomisch geprägter Begriff ab Anfang der sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts weltweit.^[145] Erst prägte das Verständnis der Designschule die Auseinandersetzung über Unternehmensstrategien. Strategie wird als Zusammenführung der Kernkompetenzen des Unternehmens und der externen Gegebenheiten begriffen. Die Strategie wird von den Entscheidungsträgern des Unternehmens festgelegt.^[146]

[...]

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^[1] Vgl. Korsrund, 2013, S. 2, Schrooten, 2008, S. 77, 2013, S. 348, Fiorentino/Herrmann, 2009, S. 114, Haucap/Heimeshoff/Uhde, 2010, S. 13, Wissenschaftlicher Beirat beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), 2010, S. 7ff., Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (Hrsg.), 2013, S. 33ff., Bundesverband deutscher Banken e.V., 2010, S. 13ff..

^[2] Vgl. Schrooten, 2008, S. 77ff., Haucap/Heimeshoff/Uhde, 2010, S. 5, Wissenschaftlicher Beirat beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), 2010, S. 10ff., Bundesverband deutscher Banken e.V., 2010, S. 63ff., 2009a, S. 11ff..

^[3] Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit nur die grammatikalisch männliche Form verwendet. Es sind aber selbstverständlich immer alle Geschlechter gemeint.

^[4] Vgl. Engerer/Schrooten, 2004, S. 346, Schrooten, 2013, S. 348, Haucap/Heimeshoff/Uhde, 2010, S. 6ff., Bundesverband deutscher Banken e.V., 2009a, S. 23.

^[5] Vgl. Schrooten, 2013, S. 350, Haucap/Heimeshoff/Uhde, 2010, S. 15ff., Die Deutsche Kreditwirtschaft e.V. (Hrsg.), 2013, S. 6.

^[6] Vgl. Alexy/Block/Sander, 2012, S. 835ff., UmweltBank AG (Hrsg.), 2010, S. 9ff..

^[7] Vgl. GLS Bank (Hrsg.), 2009a, S, 2, 2010a, S. 2, 2011a, S. 2, 2012b, S. 33ff., 2013d, S. 2, Volksbank Eisenberg eG (Hrsg.), 2013, S. 3ff., 2012, S. 3ff., 2011, S. 3ff., 2010, S. 3ff., 2009, S. 3ff., UmweltBank AG (Hrsg.), 2009, S. 2, 2010, S. 12, 2011, S, 12, 2012, S. 12, 2013c, S. 14ff., Triodos Bank (Hrsg.), 2010, S. 36, 2011, S. 72, 2012, S. 75, 2013b, S. 87.

^[8] Vgl. Corsten/Roth, 2011, S. 241ff., Kleiner, 2008, S. 66, Haucap/Heimeshoff/Uhde, 2010, S. 8.

^[9] Vgl. Morris, 1999, S. 207ff., United Nations Development Program (Hrsg.), 2013, S. 60ff., Cebula, 2011, S. 23ff., Engerer/Schrooten, 2004, S. 349, Global Alliance for Banking on Values, 2013c, S. 2, International Monetary Fund (Hrsg.), 2012, S. 1ff., Kapan/Kapan, 2013, S. 2ff..

^[10] Vgl. Santis, 2012, S. 8ff., Chernenko, 2012, S. 1ff., Mink, 2012, S. 4, Blenchard, 2009, S. 460ff., Schrooten, 2008, S. 77ff..

^[11] Vgl. Rosen, 1999, S. 435ff., Schmidt, 1998, S. 2ff., Zeyer, 1993, S. 83 ff., Campbell, 2001, S. 40ff., Ehrhardt, 2009, S. 11ff., Blenchard, 2009, S. 462, Bernanke, 1983, S. 3f., Global Alliance for Banking on Values, 2013c, S. 11ff..

^[12] Vgl. Brunner, 2004, S. 9ff., Engerer/Schrooten, 2004, S. 345ff., Fiorentino/Herrmann, 2009, S. 116, Kleiner, 2008, S. 59.

^[13] Vgl. Global Alliance for Banking on Values, 2013b, S. 6, 2013d, S. 2.

^[14] Vgl. Kleiner, 2008, S. 6ff..

^[15] Vgl. Grober, 2012, 8.

^[16] Vgl. Hasel, 1985, S. 215.

^[17] Vgl. Grober, 2012, 2ff..

^[18] Vgl. 2012, 3.

^[19] Vgl. Carlowitz, 1714, S. 4ff..

^[20] Vgl. Carlowitz, 1713, S. 2.

^[21] Vgl. Grober, 2012, 8.

^[22] Vgl. Hasel, 1985, S. 215ff..

^[23] Vgl. Grober, 2012, 10.

^[24] Vgl. 2012, 9f..

^[25] Vgl. 2012, 11f..

^[26] Vgl. 2012, 14.

^[27] Vgl. 2012, 6.

^[28] Vgl. 2012, 5.

^[29] Vgl. Mortensen, 2000, S. 27ff., Meyer, 2009, S. 46ff..

^[30] Vgl. Grober, 2012, 7, Corsten/Roth, 2011, S. 1, Club of Rome (Hrsg.), 1972, , 1972, S. 3ff..

^[31] Vgl. Meyer, 2008b, S. 85.

^[32] Vgl. Grober, 2012, 12, Kommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen (Hrsg.), 1987, S. 6ff..

^[33] Vgl. Hauff, 2009, S. 46, Corsten/Roth, 2011, S. 1.

^[34] Vgl. Anhang A.

^[35] Vgl. Bundesministerium für Umwelt (Hrsg.), 2012, S 13ff..

^[36] Vgl. Rogall, 2000, S. 27.

^[37] Vgl. The European Federation of Ethical and Alternative Banks (Hrsg.), 2012, S. 4.

^[38] Vgl. Rogall, 2000, S. 28ff..

^[39] Vgl. Grober, 2012, 2ff..

^[40] Vgl. Franz, 2007, S. 2f.

^[41] Vgl. Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen (Hrsg.), 2013, S. 3ff..

^[42] Vgl. Konrad, 2007, 5.

^[43] Vgl. Simon, 2012, S. 28.

^[44] Vgl. Nolte, 2012, S. 75ff., Falkner, 2013, S. 320ff..

^[45] Vgl. Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen (Hrsg.), 2013, S. 3.

^[46] Vgl. 2013, S. 4.

^[47] Vgl. 2013, S. 17.

^[48] Vgl. 2013, S. 4ff., 2013, S. 9.

^[49] Da es in dieser Arbeit sehr häufig notwendig ist einen Autor direkt nacheinander zu zitieren, wird in diesen Fällen für eine bessere Nachvollziehbarkeit auf die erneute namentlich Nennung des Autors verzichtet.

^[50] Vgl. Corsten/Roth, 2011, S. 133ff..

^[51] Vgl. Grober, 2012, 13, Röckstrom, 2009, S. 461ff..

^[52] Vgl. stratum GmbH (Hrsg.), 2008, S. 13ff., Bundesverband deutscher Banken e.V., 2008, S. 83ff..

^[53] Vgl. Eberl, 2011, S. 13.

^[54] Vgl. Aburdene, 2010, S. 92f.

^[55] Vgl. 2010, S. 92ff., Grober, 2012, 15.

^[56] Vgl. Corsten/Roth, 2011, S. 93, Bend/Faust/Mettbach, 2009, S. 2ff..

^[57] Vgl. Wullenweber, 2000, S. 23ff., Simon, 2012, S. 28.

^[58] Vgl. Grober, 2012, 15ff., Bundesverband deutscher Banken e.V., 2008, S. 83ff..

^[59] Vgl. Lamla, 2006, S. 8ff., Busse, 2006, S. 2ff., Hartmann, 2009, S. 7ff., Corsten/Roth, 2011, S. 67ff., GLS Bank (Hrsg.), 2013d, S. 12ff..

^[60] Vgl. Pieper, 2003, S. 52.

^[61] Vgl. Bartmann, 2000, S. 1.

^[62] Vgl. Meyer, 2008a, S. 88, Bauer, 2012, S. 245ff., Essel, 2010, S. 7ff..

^[63] Vgl. Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen (Hrsg.), 2013, S. S. 46ff..

^[64] Vgl. Deutscher Bundestag (Hrsg.), 2002, S. 89ff..

^[65] Vgl. Konrad, 2007, S. 11ff., Geden, 2009, S. 16 ff., Simon, 2012, S. 28.

^[66] Vgl. Ankele, 2004, S. 8ff..

^[67] Vgl. Weber, 2011, S. 154.

^[68] Vgl. Schneider/Schmidpeter, 2012, S. 453ff..

^[69] Vgl. Zukunftsinstitute (Hrsg.), 2007, S. 15.

^[70] Vgl. Enquete Kommission des Deutschen Bundestages "Schutz des Menschen und der Umwelt" (Hrsg.), 1998, S. 27ff..

^[71] Vgl. Grober, 2012, S. 20ff., Enquete Kommission des Deutschen Bundestages "Schutz des Menschen und der Umwelt" (Hrsg.), 1998, S. 27..

^[72] Vgl. Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen (Hrsg.), 2013, S. 34ff..

^[73] Vgl. UmweltBank AG (Hrsg.), 2013c, S. 3ff., Banca Popolare Etica (Hrsg.), 2013a, S. 17ff., Triodos Bank (Hrsg.), 2013b, S. 5ff., Crédit Coopératif (Hrsg.), 2013a, S. 12ff., Merkur Cooperative Bank (Hrsg.), 2013a, S. 4., GLS Bank (Hrsg.), 2013h, S. 3, 2013f, S. 2ff., Global Alliance for Banking on Values, 2013b, S. 2.

^[74] Vgl. Laszlo, 2009, S. 214.

^[75] Vgl. Schnuster, 1997, S. 206.

^[76] Vgl. The European Federation of Ethical and Alternative Banks (Hrsg.), 2012, S. 1ff., zeb (Hrsg.), 2012, S. 4ff..

^[77] Vgl. Remer, 2011a, S. 1ff..

^[78] Vgl. Weber, 2011, S. 154.

^[79] Vgl. The European Federation of Ethical and Alternative Banks (Hrsg.), 2012, S. 3.

^[80] Vgl. 2012, S. 3, Merkur Cooperative Bank (Hrsg.), 2013a, S. 32.

^[81] Vgl. The European Federation of Ethical and Alternative Banks (Hrsg.), 2012, S. 3ff..

^[82] Vgl. Global Alliance for Banking on Values, 2013d, S. 1, The European Federation of Ethical and Alternative Banks (Hrsg.), 2012, S. 2.

^[83] Vgl. 2012, S. 3.

^[84] Vgl. Korsrund, 2013, S. 11, Brazda, 2012, S. 5ff..

^[85] Vgl. The European Federation of Ethical and Alternative Banks (Hrsg.), 2012, S. 4, Global Alliance for Banking on Values, 2013c, S. 10.

^[86] Vgl. Brazda, 2012, S. 8ff..

^[87] Vgl. Oppermann, 2009, S. 94.

^[88] Vgl. Ray/Ruth, 2000, S. 4ff..

^[89] Vgl. Zukunftsinstitute (Hrsg.), 2007, S. 17ff., 2013b, S. 2 ff., 2013a, S. 16.

^[90] Vgl. Oppermann, 2009, S. 91ff..

^[91] Vgl. 2009, S. 97., Eberl, 2011, S. 13ff..

^[92] Vgl. Lamla, 2006, S. 8.

^[93] Vgl. Ray/Ruth, 2000, S. 329ff..

^[94] Vgl. Glöckner, 2010, S. 36ff..

^[95] Vgl. Nielsen GmBH & KarmaKonsum (Hrsg.), 2009, S. 11ff..

^[96] Vgl. Bend/Faust/Mettbach, 2009, S. 2, Glöckner, 2010, S. 36ff., stratum GmbH (Hrsg.), 2008, S. 3ff., Otto GmbH & Co KG (Hrsg.), 2011, S. 9, Köhn-Ladenburger, 2013, S. 15ff..

^[97] Vgl. Hubert Burda Media Research & Development (Hrsg.), 2007, S. 3ff..

^[98] Vgl. Oppermann, 2009, S. 91 ff., Cohen, 2007, S. 57ff., Hubert Burda Media Research & Development (Hrsg.), 2007, S. 2..

^[99] In dieser Arbeit wird für eine Balance zwischen mathematischer Exaktheit und Lesbarkeit grundsätzlich auf zwei Stellen nach dem Komma gerundet. Wenn inhaltlich eine größere Genauigkeit notwendig ist, werden weitere Stellen ausgeschrieben.

^[100] Vgl. Cohen, 2007, S 57 ff., Global Alliance for Banking on Values, 2013d, S. 1, Hubert Burda Media Research & Development (Hrsg.), 2007, S. 107.

^[101] Vgl. Starbuck, 1965, S. 468ff., Barney, 1986, S. 791ff., Miles/Snow/Meyer/Coleman, 1978, S. 561, Oliver, 1991, S. 145ff..

^[102] Vgl. Barney, 1991, S. 99, Sprengler, 2012, S. 28ff..

^[103] Vgl. Selznicks, 1972, S. 2ff..

^[104] Vgl. Chandler, 1962, S. 14ff..

^[105] Vgl. Ansoff, 1965, S. 35.

^[106] Vgl. Steiner, 1969, S. 33ff..

^[107] Vgl. Lorange/Vancil, 1977, S. 226.

^[108] Vgl. Porter, 1996, S. 61ff..

^[109] Vgl. 1985, S. 127.

^[110] Vgl. 1980, S. 89ff..

^[111] Vgl. 1980, S. 123.

^[112] Vgl. Branson, 1886, S. 14ff..

^[113] Vgl. Drucker, 1970, S. 10, Schumpeter, 1947, S. 151ff..

^[114] Vgl. Knight, 1967, S. 478ff..

^[115] Vgl. Simon, 1947, S. 7ff..

^[116] Vgl. Duhaime/Schwenk, 1985, S. 287ff..

^[117] Vgl. Weick, 1995, S. 54, Miles/Snow/Meyer/Coleman, 1978, S. 548.

^[118] Vgl. Nonaka/Takeuchi, 1995, S. 63ff., Nonaka, 1988, S. 10.

^[119] Vgl. Coimbatore Krishnarao Prahaled/Bettis, 1986, S. 485ff., Coimbatore Krishnarao Prahaled/Hamel, 1990, S. 80, Miles/Snow/Meyer/Coleman, 1978, S. 547.

^[120] Vgl. Levy, 1994, S. 167ff..

^[121] Vgl. Mintzberg, 1978, S. 934ff., 1975, S. 5ff.

^[122] Vgl. Bolman/Deal, 1997, S. 163ff..

^[123] Vgl. Pfeffer/Salancik, 1978, S. 281ff..

^[124] Vgl. Penrose, 1959, S. 8ff..

^[125] Vgl. Wernefelt, 1995, S. 171.

^[126] Vgl. 1984, S. 171ff..

^[127] Vgl. Hannan/Freeman, 1977, S. 957.

^[128] Vgl. Meyer/Rowan, 1977, S. 340ff..

^[129] Vgl. Miller/Droge/Toulouse, 1988, S. 545.

^[130] Vgl. Oliver, 1991, S. 152.

^[131] Vgl. Chandler, 1962, S. 149.

^[132] Vgl. Miles/Snow/Meyer/Coleman, 1978, S. 557.

^[133] Vgl. Donaldson, 1996, S. 108ff..

^[134] Vgl. Mintzberg, 1978, S. 934ff., Mintzberg/Ahlstrand, 2005, S. 5ff..

^[135] Vgl. Sprengler, 2012, S. 43ff., Miles/Snow/Meyer/Coleman, 1978, S. 547ff., Hannan/Freeman, 1977, S. 929ff..

^[136] Vgl. Mintzberg/Ahlstrand, 2005, S. 1ff., Sprengler, 2012, S. 38, Starbuck, 1965, S. 48.

^[137] Vgl. Bryson, 1998, S. 37ff..

^[138] Vgl. Porter, 1996, S. 61ff..

^[139] Vgl. Barney, 1997, S. 12 ff., Chaffee, 1985, S. 89.

^[140] Vgl. Sprengler, 2012, S. 28ff., Miles/Snow/Meyer/Coleman, 1978, S. 558, Hannan/Freeman, 1977, S. 929ff., Oliver, 1991, S. 145ff..

^[141] Vgl. Tzu, 500 v. Chr., S. 4ff.., Sprengler, 2012, S. 34.

^[142] Vgl. 2012, S. 35.

^[143] Vgl. Bryson, 1998, S. 4ff..

^[144] Vgl. Brandenburger/Nalebuff, 1995, S. 57ff..

^[145] Vgl. Sprengler, 2012, S. 35ff..

^[146] Vgl. Selznicks, 1972, S. 2ff..