Im Rahmen dieser Seminararbeit werden die Möglichkeiten der Implementierung eines
CRM-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel, zur Verbesserung der Kundenbindung,
aufgezeigt. Das Ziel einer verstärkten Kundenorientierung durch den Einsatz eines
CRM-Ansatzes gewinnt in der Praxis zunehmend an Bedeutung, jedoch sehen sich viele
Unternehmen mit großen Problemen bei der Umsetzung konfrontiert. Daher werden
zunächst die Grundlagen des CRM-Ansatzes definiert und anschließend die notwendigen
Schritte der Implementierung im Praxisbezug an einem Beispielunternehmen aufgezeigt.
Technische Aspekte wie Anforderungen oder Schnittstellen eines für die Implementierung
notwendigen IT-Systems werden in dieser Arbeit nicht behandelt.
Die vorliegende Seminararbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden
in Kapitel 2 zunächst die Grundlagen des CRM erläutert. Zu Beginn des Kapitels
wird eine Abgrenzung des CRM zum Relationship Marketing vorgenommen, sowie
Ausgangspunkt, Motive und die Zielstellung des CRM erläutert. Im weiteren Verlauf
des Kapitels werden die strategischen Ausrichtungen und die Elemente des CRM diskutiert.
Anschließend wird in Kapitel 3 ein Leitfaden für eine erfolgreiche CRMImplementierung
formuliert. Kapitel 4 stellt den Übergang zur praktischen Umsetzung
eines CRM-Ansatzes dar. Es werden zunächst der Bekleidungseinzelhandel und die Bedeutung des CRM in der Branche analysiert, ehe in Kapitel 5 eine praktische Umsetzung
des CRM-Instrumentes Kundenkarte am Beispielunternehmen erfolgt. In diesem
Zusammenhang werden sowohl die theoretisch erarbeiteten Voraussetzungen als auch
mögliche Problemfelder konkret auf das Unternehmensbeispiel bezogen. Im sechsten
Kapitel schließt die Arbeit mit einer kritischen Würdigung und einem Ausblick zur Bedeutung
des CRM ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2. Grundlagen des CRM
2.1 Begriffe und Abgrenzung zum Relationship Marketing
2.2 Ausgangspunkt und Motive des Customer Relationship Management
2.3 Zielstellung des CRM
2.4 Strategische Ausrichtung des CRM
2.4.1 Kundenakquisitionsstrategie
2.4.2 Kundenbindungsstrategie
2.4.3 Kundenrückgewinnungsstrategie
2.5 Elemente eines CRM-Systems
2.5.1 Operatives CRM
2.5.2 Kollaboratives CRM
2.5.3 Analytisches CRM
3. Phasen einer CRM-Implementierung
3.1 Strategische Planung
3.2 Prozessanalyse
3.3 Konzeptphase
3.4 Umsetzungsphase
4. CRM im Bekleidungseinzelhandel
4.1 Merkmale und Charakteristika der Branche
4.2 Bedeutung des CRM im Bekleidungseinzelhandel
5. CRM-Implementierung im Bekleidungseinzelhandel
5.1 Strategische Planung im Beispielunternehmen
5.2 Analyse der Unternehmensprozesse
5.3 Konzeptplanung des einzuführenden CRM-Ansatzes
5.4 Umsetzung des CRM
6. Fazit
6.1 Kritische Würdigung
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen der Implementierung eines Customer Relationship Management (CRM)-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel mit dem Ziel, die Kundenbindung in einem durch hohen Wettbewerbsdruck und Strukturwandel geprägten Marktumfeld nachhaltig zu verbessern.
- Grundlagen und strategische Ausrichtung des CRM
- Phasenmodell einer CRM-Implementierung
- Spezifische Anforderungen des Bekleidungseinzelhandels
- Praktische Implementierung am Beispiel eines Modeunternehmens
- Einsatz von Kundenkarten als Instrument zur Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Kundenrückgewinnungsstrategie
Die Kundenrückgewinnungsstrategie dient zum einen der Sicherung abwanderungsgefährdeter Kunden und zum anderen der Rückgewinnung bereits verlorener Kunden. Sofern die Rückgewinnung abgewanderter Kunden deutlich profitabler ist als die Akquise von Neukunden, wird diese Strategieform von Unternehmen angewendet. Im Rahmen der Kundenrückgewinnungsstrategie wird u.a. mittels Ursachenforschung versucht, die Gründe für die Abwanderung des Kunden zu ermitteln. Die Missstände, welche zur Unzufriedenheit bzw. Abwanderung des Kunden geführt haben, werden identifiziert und beseitigt, sodass das Interesse des verlorenen Kunden am Unternehmen wiederum neu geweckt wird. Dies soll langfristig die Fluktuationsrate, speziell profitabler Kunden senken und somit den Ertrag des Unternehmens sichern.
In der Praxis gibt es unterschiedliche Ausprägungen der Kundenrückgewinnungsstrategie. Die Abbildung 1 liefert einen Überblick über die gängigen Ausprägungen.
Demnach kann die Kundenrückgewinnung bereits abgewanderter bzw. aktuell abwandernder Kunden durch eine Entschädigung oder eine Verbesserung erfolgen. Beispiele für Kundenrückgewinnungsstrategien sind u.a. die Modifikation des Leistungsangebots (Überzeugungsstrategie) oder aber die Gewährung von Rabatten (Stimulierungsstrategie).
Dennoch gilt es stets zu prüfen, ob der Aufwand für eine Kundenrückgewinnung durch den jeweiligen Kundenwert übertroffen wird. Trifft dies nicht zu, sollte ein Unternehmen sich primär auf die Neukundenakquisitions- oder Kundenbindungsstrategie fokussieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung thematisiert den hohen Wettbewerbsdruck im Bekleidungseinzelhandel und skizziert das Ziel der Arbeit, die Implementierung eines CRM-Ansatzes zur Verbesserung der Kundenbindung aufzuzeigen.
2. Grundlagen des CRM: Dieses Kapitel definiert CRM als ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung, grenzt ihn zum Relationship Marketing ab und erläutert strategische Ausrichtungen sowie die operativen, kollaborativen und analytischen Elemente eines CRM-Systems.
3. Phasen einer CRM-Implementierung: Hier wird ein systematischer Leitfaden für die Implementierung dargestellt, der die Phasen der strategischen Planung, Prozessanalyse, Konzeption und Umsetzung umfasst.
4. CRM im Bekleidungseinzelhandel: Dieses Kapitel analysiert die spezifischen Merkmale der Textilbranche und begründet, warum CRM aufgrund des Strukturwandels und rückläufiger Kundenloyalität essenziell für den Handel geworden ist.
5. CRM-Implementierung im Bekleidungseinzelhandel: Anhand eines Beispielunternehmens wird die praktische Umsetzung erläutert, wobei insbesondere die Einführung einer Kundenkarte als CRM-Instrument und die organisatorischen Aspekte im Vordergrund stehen.
6. Fazit: Das abschließende Kapitel kritisiert die Herausforderungen bei CRM-Projekten, unterstreicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen kundenorientierten Sichtweise und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Online-Couponings.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Bekleidungseinzelhandel, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Kundenkarte, Kundenanalyse, Kundenrückgewinnung, Prozessanalyse, Strategische Planung, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteile, Marketing-Mix, Change Management, E-Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Implementierung von CRM-Systemen, um die Kundenbindung im Bekleidungseinzelhandel zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des CRM, die Phasen einer Implementierung, die spezifische Situation der Bekleidungsbranche und eine praktische Anwendung am Beispielunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein CRM-Ansatz praktisch eingeführt werden kann, um Kunden in einem schwierigen Marktumfeld profitabel zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zu CRM-Konzepten sowie der Analyse eines konkreten Praxisbeispiels eines Bekleidungseinzelhändlers.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM, die Phasen der Einführung, die Branchenanalyse und die exemplarische Implementierung einer Kundenkarte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindung, CRM-Systeme, Bekleidungseinzelhandel, Kundenkarte und strategische Planung charakterisiert.
Warum wurde das "Hochzeitshaus" als Praxisbeispiel gewählt?
Es dient als konkretes Beispiel für ein Unternehmen, das sich durch den Strukturwandel im Einzelhandel und hohen Wettbewerbsdruck gezwungen sah, CRM-Instrumente zur Differenzierung einzuführen.
Welche Rolle spielt die Kundenkarte bei der Implementierung?
Sie ist das gewählte Instrument zur Datenerhebung und Kundenbindung, um individuelle Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und Cross-Selling-Potenziale zu nutzen.
- Arbeit zitieren
- B.A. Sebastian Möller (Autor:in), Tim Nitschke (Autor:in), 2014, Implementierung des CRM-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269834
