Implementierung des CRM-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel


Seminararbeit, 2014
45 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2. Grundlagen des CRM.
2.1 Begriffe und Abgrenzung zum Relationship Marketing
2.2 Ausgangspunkt und Motive des Customer Relationship Management
2.3 Zielstellung des CRM
2.4 Strategische Ausrichtung des CRM
2.4.1 Kundenakquisitionsstrategie
2.4.2 Kundenbindungsstrategie
2.4.3 Kundenrückgewinnungsstrategie
2.5 Elemente eines CRM-Systems
2.5.1 Operatives CRM
2.5.2 Kollaboratives CRM
2.5.3 Analytisches CRM

3. Phasen einer CRM-Implementierung
3.1 Strategische Planung
3.2 Prozessanalyse.
3.3 Konzeptphase
3.4 Umsetzungsphase

4. CRM im Bekleidungseinzelhandel
4.1 Merkmale und Charakteristika der Branche
4.2 Bedeutung des CRM im Bekleidungseinzelhandel

5. CRM-Implementierung im Bekleidungseinzelhandel
5.1 Strategische Planung im Beispielunternehmen
5.2 Analyse der Unternehmensprozesse
5.3 Konzeptplanung des einzuführenden CRM-Ansatzes
5.4 Umsetzung des CRM

6. Fazit
6.1 Kritische Würdigung
6.2 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen von Kundenrückgewinnungsstrategien

Abbildung 2: Elemente des CRM

Abbildung 3: Textile Wertschöpfungskette

1. Einleitung

Aktualität des Themas

Die Marktsituation im Bekleidungseinzelhandel ist seit einiger Zeit durch Konzentra-tionstendenzen sowie durch einen hohen Wettbewerbsdruck gekennzeichnet. Dieser wird in den vorherrschenden Preiskämpfen und niedrigen Margen des Handels deutlich. Das Motto „Handel ist Wandel“ zeigt die Veränderungsgeschwindigkeit des Handels, die besonders im Bekleidungseinzelhandel zum Ausdruck kommt. Die Veränderungen des Verbraucherverhaltens und der Marktprozesse bedürfen einer großen Anpassungsfähigkeit der Einzelhändler.[1] Die Schnelllebigkeit von Trends, der Kaufkraftverlust der Endverbraucher sowie anhaltende Nachfrageschwankungen auf gesättigten Märkten machen es immer schwieriger Stabilität im Bekleidungseinzelhandel zu garantieren.[2]

Vor diesem Hintergrund stehen die Unternehmen des Bekleidungseinzelhandels vor der Frage, wie eine Marktverdrängung vermieden werden kann. Es wird daher nach Möglichkeiten gesucht, um sich der Vergleichbarkeit im Wettbewerb durch Alleinstellungsmerkmale zu entziehen. Eine besondere Rolle nimmt an dieser Stelle die Kundenbindung ein.[3] Sollte es einem Unternehmen gelingen, entgegen des hybriden Kaufverhaltens der Endverbraucher und dem als „Smart Shopper“ bekannten Konsumententypus, die Kundenbindung zu erhöhen, so könnten entsprechende Kundenbindungsprogramme erfolgsentscheidende Instrumente sein. Im Zuge der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt wird es jedoch für Unternehmen immer schwieriger eine solide Kundenbindung herzustellen.

Die Notwendigkeit und die Verbreitung des Customer Relationship Managment (CRM) beruht auf der verstärkten Einfachheit der Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen, der zunehmenden Zeitknappheit der Konsumenten und der steigenden Angebotsvielfalt. Eine Vielzahl von Trends am Markt machen das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar.[4] Der leichtere Zugang zu Informationen über das Internet und damit einhergehend die starke Entwicklung des E-Commerce ermöglichen es den Unternehmen kaum noch, sich über Produkte und Preise von der Konkurrenz zu differenzieren. In Deutschland steht jedoch häufig noch die Produkt- und nicht die Kundenorientierung im Vordergrund des unternehmerischen Handelns. Die in der Literatur beschriebene Servicewüste Deutschland[5] ist somit besonders für eine Differenzierung vom Wettbewerb geeignet.[6]

Mithilfe einer qualitativ höherwertigen und individuellen Kundenbearbeitung wollen sich Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile erarbeiten.[7] Der Fokus liegt dabei auf der Gewinnung und Nutzung von Informationen über die Kundenansprüche.

In der Praxis existieren immer häufiger erhebliche Schwierigkeiten bei der Einführung und Realisierung von CRM-Konzepten innerhalb der Unternehmen.6  Dies führt meist dazu, dass CRM-Projekte keine signifikanten Erfolge aufweisen können. Zudem steht die Kostenbetrachtung im Widerspruch zur Kundenorientierung.[8]

Zielsetzung und Aufbau

Im Rahmen dieser Seminararbeit werden die Möglichkeiten der Implementierung eines CRM-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel, zur Verbesserung der Kundenbindung, aufgezeigt. Das Ziel einer verstärkten Kundenorientierung durch den Einsatz eines CRM-Ansatzes gewinnt in der Praxis zunehmend an Bedeutung, jedoch sehen sich viele Unternehmen mit großen Problemen bei der Umsetzung konfrontiert. Daher werden zunächst die Grundlagen des CRM-Ansatzes definiert und anschließend die notwendigen Schritte der Implementierung im Praxisbezug an einem Beispielunternehmen aufgezeigt. Technische Aspekte wie Anforderungen oder Schnittstellen eines für die Implementierung notwendigen IT-Systems werden in dieser Arbeit nicht behandelt.

Die vorliegende Seminararbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden in Kapitel 2 zunächst die Grundlagen des CRM erläutert. Zu Beginn des Kapitels wird eine Abgrenzung des CRM zum Relationship Marketing vorgenommen, sowie Ausgangspunkt, Motive und die Zielstellung des CRM erläutert. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden die strategischen Ausrichtungen und die Elemente des CRM diskutiert. Anschließend wird in Kapitel 3 ein Leitfaden für eine erfolgreiche CRM-Implementierung formuliert. Kapitel 4 stellt den Übergang zur praktischen Umsetzung eines CRM-Ansatzes dar. Es werden zunächst der Bekleidungseinzelhandel und die Bedeutung des CRM in der Branche analysiert, ehe in Kapitel 5 eine praktische Umsetzung des CRM-Instrumentes Kundenkarte am Beispielunternehmen erfolgt. In diesem Zusammenhang werden sowohl die theoretisch erarbeiteten Voraussetzungen als auch mögliche Problemfelder konkret auf das Unternehmensbeispiel bezogen. Im sechsten Kapitel schließt die Arbeit mit einer kritischen Würdigung und einem Ausblick zur Bedeutung des CRM ab.

2. Grundlagen des CRM

2.1 Begriffe und Abgrenzung zum Relationship Marketing

Das Relationship Marketing umfasst die Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Aufnahme, Stabilisierung, Vertiefung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu Stakeholdern des Unternehmens dienen. Ziel ist es einen gegenseitigen Nutzen zu erzeugen. Demgegenüber ist das Begriffsverständnis des Customer Relationship Management (CRM) in der Literatur weit gefasst.[9]

In der Vergangenheit wurde das CRM oftmals auf seine technischen Inhalte begrenzt. Dies führte dazu, dass durch eine solche informationstechnologische Orientierung, die grundlegenden Rahmenbedingungen eines CRM-Konzepts keine ausreichende Beachtung fanden.[10] Obgleich ein ausgereiftes CRM-System die Kundenbeziehung nachhaltig verbessern kann, umfasst der CRM-Begriff mehr als die technologische Komponente. Dieses Verständnis findet seinen Ursprung u.a. in der Betriebswirtschaftslehre, in der im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung das Management von Kundenbeziehungen eine zentrale Rolle spielt.[11] Die erfolgreiche Umsetzung des definierten CRM-Konzepts hängt demnach von der Relation zwischen dem definierten CRM-Verständnis und der Umsetzung dessen mittels geeigneter CRM-Software ab. Demnach ist ein optimal abgestimmtes Verhältnis beider Faktoren wichtig, um die maximale Potenzialausschöpfung des CRM-Konzepts erzielen zu können.[12]

Somit kann CRM als ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensführung verstanden werden. Dieser umfasst alle kundenbezogenen Unternehmensprozesse, mit dem Ziel des Aufbaus und der Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.[13] Sofern das „World Wide Web“ (Internet) die technische Grundlage des CRM-Systems bildet, wird in der Literatur auch vom „E-CRM“ gesprochen.[14]

2.2 Ausgangspunkt und Motive des Customer Relationship Management

Die Kontaktaufnahme eines Unternehmens mit seinen (potenziellen) Kunden durch Postwurfsendungen oder Telefonanrufe bildet oftmals den Versuch eine Beziehung zum Kunden aufzubauen bzw. fortzuführen. Gerade in der heutigen Zeit müssen Unternehmen jedoch feststellen, dass die Gewinnung neuer Kunden und der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, nicht nur durch die Transparenz der Märkte deutlich verschärft wird. Hinzukommt, dass Kunden oftmals Geschäftsbeziehungen zu mehreren Unternehmen pflegen und daher auch die Positionierung des eigenen Unternehmens am Markt erschweren. Um gegenüber dem Wettbewerb zu bestehen, ist demnach die zielgerichtete Ausrichtung auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden essentiell.[15]

Die Sammlung von relevanten Kundeninformationen ermöglicht den Unternehmen die Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen, diese zu bedienen und folglich Wettbewerbsvorteile zu generieren um somit nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.[16] Auch die sinkende Kundenloyalität, u.a. im Zuge alternativer Informationsquellen, unterstreicht die Bedeutung eines strukturierten CRM-Ansatzes. Speziell der Aufbau einer neuen Kundenbeziehung ist deutlich kostenintensiver als einen Kunden durch exzellente Betreuung an das eigene Unternehmen zu binden.[17] Das CRM soll demnach die Bindung ertragreicher Kunden unterstützen und den Kundenwert des aufgebauten Kundenstamms perspektivisch erhöhen.[18]

Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl zusätzlicher Aspekte, welche den Einsatz eines CRM-Systems unterstreichen. Die Datenspeicherung in Form einer elektronischen Kundenakte ermöglicht es beispielsweise die Daten von unterschiedlichen Anwendern, ohne großen Aufwand, auch außerhalb des Büros abzurufen. Dies führt wiederum zu einer Automatisierung und deutlichen Verbesserung des Informationsflusses. Ein positiver Nebeneffekt eines solchen Dokumentenmanagementsystems beinhaltet die Entwicklung zu einem „papierlosen“ Büro.

2.3 Zielstellung des CRM

Bedingt durch den kontinuierlich wachsenden Wettbewerbsdruck entwickelt sich der Kunde immer stärker zum zentralen Faktor des Unternehmenserfolgs. Die Optimierung von Geschäftsprozessen, speziell in den Bereichen Vertrieb, Marketing und (Kunden-) Service, zur Realisierung von Kundenzufriedenheit und eine daraus resultierende nachhaltigen Kundenbindung, stellen die Basis einer „erfolgreichen“ Kundenbeziehung dar. Diese bilden somit die zentrale Zielsetzung des CRM.

Ferner soll das CRM die optimale „Nutzung“ bestehender Kunden, u.a. mit Hilfe von IT-Systemen, gewährleisten. Die optimale Nutzung persönlicher Kundendaten, ermöglicht es neue Geschäftspotenziale im Stammkundenbereich (z.B. Cross-Selling) aufzudecken, Kundenverluste zu minimieren und letztlich die Akquisition neuer Kunden zu unterstützen.[19]

Die kontinuierliche Dokumentation des individuellen Kaufverhaltens sowie die Präferenzen des jeweiligen Kunden in einer Kundendatenbank helfen die spezifischen Kundewünsche mittels adäquater Angebote zum richtigen Zeitpunkt zu befriedigen.[20]

Entscheidend ist, dass heutzutage neben dem Produkt auch der dazugehörige Service eine wichtige Rolle beim Kunden einnimmt. Sofern die Serviceleistung nicht zur Zufriedenstellung des Kunden erfolgt, kann dies unmittelbar eine Beendigung der Geschäftsbeziehung herbeiführen. Infolgedessen sollten Unternehmen heutzutage nicht ausschließlich produktorientiert sondern kundenorientiert agieren.[21]

Zu beachten ist jedoch, dass eine individualisierte Kundenansprache je nach Intensität sehr kostspielig ist. Daher empfiehlt es sich, eine gezielte Segmentierung des Kundenstamms vorzunehmen. Eine solche Unterteilung in für das Unternehmen profitable und unprofitable Kunden ermöglicht, in Abhängigkeit des spezifischen Kundenwerts, eine gezielte Kundenansprache.[22]

Abschließend lässt sich festhalten, dass das CRM in sämtlichen Phasen des Kundenbeziehungszyklus stattfindet. Um das eigene Unternehmen erfolgreich am Markt zu positionieren bedarf es einer ständigen Weiterentwicklung und Anpassung an die jeweiligen Kundenbedürfnisse. Demnach bilden langanhaltende profitable Kundenbeziehungen, welche wiederum den Unternehmenswert langfristig erhöhen sollen, das Ergebnis des CRM.[23]

2.4 Strategische Ausrichtung des CRM

Hinsichtlich der strategischen Ausrichtung lassen sich verschiedene Strategien unterscheiden. Unter Zuhilfenahme eines CRM-Systems versuchen Unternehmen die entsprechenden Strategien in der Praxis umzusetzen, um schließlich die Kommunikation und Interaktion mit den Kunden zu optimieren. Die nachfolgenden Kapitel liefern einen Überblick hinsichtlich des Inhalts der jeweiligen Strategie.

2.4.1 Kundenakquisitionsstrategie

Die  Kundenakquisitionsstrategie hat das Ziel der Neukundengewinnung. Demnach werden im Rahmen dieser Strategie spezifische Marketingaktivitäten auf die potenziellen Kunden ausgerichtet, um das Interesse der Kunden für das Unternehmen zu wecken.

Generell lässt sich die Kundenakquisitionsstrategie in sog. Stimulierungs- und Überzeugungsstrategien unterscheiden. Mittels der Stimulierungsstrategie versucht das Unternehmen dem Kunden Anreize aufzuzeigen, welche wiederum dazu führen sollen, dass der potenzielle Kunde eine Beziehung mit dem Unternehmen eingeht. Die Überzeugungsstrategie versucht hingegen dem Kunden zu vermitteln, dass das Unternehmen in der Lage ist seine Erwartungen zu erfüllen.[24]

Darüber hinaus ist die Kundenakquisitionsstrategie von der jeweiligen Marktsituation bzw. der bestehenden Kundensegmente abhängig. Sofern die bisherigen Segmente abschließend bearbeitet sind, richtet sich der Fokus der Neukundenakquisition auf die Gewinnung neuer Segmente. Sind wiederum alle Segmente ausgeschöpft, wird die Neukundenakquise auf weitere Märkte erweitert.[25]

Zu beachten ist, dass im Rahmen der Neukundengewinnung jeder Kunde zunächst intensiv bearbeitet werden muss. Das bedeutet, dass die hohe Beratungsintensität deutlich kostenintensiver als bei Bestandskunden ist. Hinzukommt, dass bevor ein Unternehmen fundierte Informationen hinsichtlich des Kundenprofils oder der Profitabilität gewinnen kann, es oftmals zum Verlust des Kunden kommt.[26]

2.4.2 Kundenbindungsstrategie

Oftmals liegt in der Praxis der Fokus nicht auf der Bestandskundenpflege sondern auf der Neukundenakquise. Erwartungen und Wünsche bestehender Kunden werden nicht hinreichend erfüllt, sodass letztlich die Abwanderung des Kunden erfolgt.[27] Die Kundenbindungsstrategie dient dazu bestehende Geschäftsbeziehungen zu festigen bzw. die Kundenbindung langfristig zu erhöhen. Die Wechselbereitschaft bestehender Kunden soll minimiert und dem umgehenden Verlust von neuakquirierten Kunden vorgebeugt werden.[28]

Die Erfüllung von Kommunikations- und Kaufverhaltenszielen[29] zählen zu den zentralen Elementen der Kundenbindungsstrategie. Maßnahmen zur Realisierung einer hohen Kundenzufriedenheit und der Schaffung einer positiven Qualitätswahrnehmung müssen im Rahmen der Kundenbindungsstrategie umgesetzt werden.[30] Ein zentraler Vorteil dieser Strategieform besteht in den verfügbaren Informationen bestehender Kunden, vorausgesetzt diese wurden im Laufe der Kundenbeziehung erfasst und stehen dem Unternehmen zwecks einer gezielten Kundenbetreuung zur Verfügung.[31]

In der Praxis bilden u.a. die Gewährung von Mengenrabatten, Niedrigpreisangeboten oder Mitgliedschaften in Kundenclubs, Beispiele praktizierter Kundenbindungsstrategien.[32]

Generell lässt sich festhalten, dass die Kundenbindungsstrategie enormen Einfluss auf den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens ausübt und demnach im Rahmen des CRM eine entscheidende Rolle spielt.[33]

[...]


[1] Vgl. Hermes, O. (2008), S. 282

[2] Vgl. Mei-Pochtler, A.; Odenstein, H. (2008), S. 123 ff.; Vgl. Zentes, J.; Schramm-Klein, H.; Neidhart. M. (2005), S. 28 ff.

[3] Vgl. Homburg, C.; Bruhn, M. (2005) S. 3

[4] Vgl. Zentes, J.; Moschett, D., Krebs, J. (2008), S. 43 ff.

[5] Vgl. Bruns, A.M. (2005), S. 6

[6] Vgl. Helmke, S; Uebel, M; Dangelmaier, W. (2013) S. 5

[7] Vgl. Helmke, S; Uebel, M; Dangelmaier, W. (2013) S. 6

[8] Vgl. Helmke, S; Uebel, M; Dangelmaier, W. (2013) S. 5

[9] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 10

[10] Vgl. Brill, H. (1998), S. 7-25; Vgl. Fischer-Neeb, D. (2000), S. 43-48

[11] Vgl. Hippner, H., Wilde, K.-D., Leußer, W. (2011) S. 17-18; Vgl. Homburg, C.; Sieben, F.G. (2008), S. 501

[12] Vgl. Leußer, W.; Hippner, H.; Wilde, K.D. (2011), S. 17-18; Vgl. Leußer, W.; Rühl, D.; Wilde, K.D. (2011), S. 604-606

[13] Vgl. Ahlert, D.; Hesse, H. (2002), S. 4 ff.; Vgl. Hippner, H., Wilde, K.-D., Leußer, W. (2011), S. 18.

[14] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2013a)

[15] Vgl. Payne 2006, S. 12

[16] Vgl. IS-Report.de (2013)

[17] Vgl. Müller, W.; Riesenbeck, H.J. (1991) S. 69; Vgl. Raab, G.; Werner, N. (2009) S. 11

[18] Vgl. Raab, G.; Werner, N. (2009), S. 11

[19] Vgl. Meyer, M. (2002), S. 8 f.; Vgl. Rapp, R. (2000), S. 42

[20] Vgl. Raab, G.; Werner, N. (2009), S. 12

[21] Vgl. Rapp, R. (2000), S. 43 f.

[22] Vgl. Hippner, H.; Wilde, K.D. (2003), S. 9

[23] Vgl. Dangelmaier, W.; Uebel, M.; Helmke, S. (2004) S.5; Vgl. Rapp, R. (2000) S. 42 f.

[24] Vgl. Bruhn, M. (2009) S. 132

[25] Vgl. Bruhn, M. (2009) S. 132 ff.

[26] Vgl. Rapp, R. (2000), S. 27 f.

[27] Vgl. Rapp, R. (2000), S. 26 f.

[28] Vgl. Bruhn, M. (2009) S. 134 ff.

[29] Kaufverhaltenszielen bilden u.a. der Wiederkauf und die Steigerung der Kauffrequenzsteigerung. Kommunikationsverhaltenszielen umfassen beispielsweise die Weiterempfehlung von Bestandskunden. Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 105 f.

[30] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 134.

[31] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 136.

[32] Vgl. Bruhn (2009), S. 135 f.

[33] Vgl. Bruhn (2009), S. 105 f.

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Implementierung des CRM-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Note
1,7
Autoren
Jahr
2014
Seiten
45
Katalognummer
V269834
ISBN (eBook)
9783656630067
ISBN (Buch)
9783656630036
Dateigröße
1036 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
implementierung, crm-ansatzes, bekleidungseinzelhandel
Arbeit zitieren
B.A. Sebastian Möller (Autor)Tim Nitschke (Autor), 2014, Implementierung des CRM-Ansatzes im Bekleidungseinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269834

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