Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Begründung der Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Non-Profit-Organisation
2.3 Definition Non-Profit-Marketing

3 Marketing für Non-Profit-Organisationen
3.1 Ziele der Non-Profit-Organisationen
3.2 Instrumente des Marketing für Non-Profit-Organisationen
3.2.1 Erläuterung zu den Marketinginstrumenten
3.2.2 Produkt- und Leistungspolitik
3.2.3 Preis- und Gebührenpolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.2.5 Kommunikationspolitik
3.2.6 Personalpolitik

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Quellenverzeichnis der Abbildungen

Quellenverzeichnis der Tabellen

Abbildungsverzeichnis

Titelbild: Nonprofit Marketing

Abb. 1: Ein ambulanter Pflegedienst versorgt eine Patientin

Abb. 2: Rettungsdienst im Notfalleinsatz

Abb. 3: Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente für NPOs

Abb. 4: Hauptamtlicher Mitarbeiter und Zivildienstleistender

Tabellenverzeichni

Tabelle 1: Übersichtstabelle Non-Profit-Organisationen

Tabelle 2: Marketingmix für Non-Profit-Organisationen nach Bruhn

Tabelle 3: Charakt. Merkmale der Kommunikationsinstrumente

1 Einleitung

1.1 Begründung der Problemstellung

Non-Profit-Organisationen sind aus dem gesellschaftlichen Leben der meisten Staaten nicht mehr wegzudenken. Das Spektrum dieses Sektors, der auch „der dritte Sektor“ genannt wird ist sehr breit. Verschiedene Institutionen wie Parteien, Museen, Krankenhäuser, Altenpflegeheime oder die Kirchen werden ihm zugeordnet.¹ Für die deutsche Volkswirtschaft hat der Non-Profit-Bereich auch eine große Bedeutung. Sehr viele Menschen sind hier inzwischen beschäftigt. Zwischen 1996 und 2007 hat sich die Arbeitnehmerzahl auf 2,1 Millionen Menschen eingependelt. Dies entspricht ca. 6% der Gesamtbeschäftigung.² Um ihren Aufgaben nachkommen zu können benötigen auch Betriebe des dritten Sektors Arbeitskraft, Finanz- und Betriebsmittel.³ Durch den zunehmenden Wettbewerb und die Kürzung der Zuschüsse von öffentlichen finanziellen Mitteln, sind Non-Profit- Organisationen angehalten sich zu profilieren und auch verstärkt Methoden des Marketing einzusetzen.⁵

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit hat zum Ziel, die Instrumente des Marketings von Non-Profit- Organisationen vorzustellen, insbesondere die Notwendigkeit und die verfügbaren Instrumente. Zunächst einmal werden die theoretischen Grundlagen erläutert. Wie lautet die Definition von Marketing? Der Begriff Non-Profit-Organisation wird erläutert und es wird eine Abgrenzung des allgemeinen Marketings, zu jenem des dritten Sektors vollzogen. Im Anschluss werden die Zielsetzung benannt, die zur Verfügung stehenden Instrumente erläutert und mit Beispielen versehen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Marketing

Homburg definiert eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette des Marketings⁶:

Unternehmensexterne Sicht: Marketing umfasst die Konzeption und Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten des Unternehmens gegenüber potenziellen Nachfragern und Bestandskunden seiner Produkte (physische und Dienstleistungen). Diese Aktivitäten beinhalten eine systematische Informationsgewinnung bezüglich der Marktgegebenheiten sowie die Entscheidungen über die Gestaltung des Produktangebots, die Festsetzung des Preises, die Kommunikation und die Distribution.

Unternehmensinterne Sicht: Marketing steht für die Schaffung von Voraussetzungen für die effektive und effiziente Durchführung der unternehmensexternen Aktivitäten. Insbesondere wird Wert auf eine Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Markorientierung gelegt.

Beide Sichten zielen auf eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele ab.

2.2 Definition Non-Profit-Organisation

Bei Non-Profit-Organisationen steht, im Gegensatz zu Profit-Unternehmen nicht die Gewinnorientierung im Vordergrund, sondern in erster Linie die Bedürfnisbefriedigung bzw. Bedarfsdeckung.⁷ Es gibt staatliche und private NPOs (Non-Profit-Organisationen). Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die verschiedenen Formen von staatlichen und privaten NPOs.

Tabelle 1: Übersichtstabelle Non-Profit-Organisationen⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wöhe⁹ definiert darüber hinaus Non-Profit-Organisationen dadurch, dass sie marktwirtschaftlich nicht dem Verdrängungswettbewerb ausgeliefert sind. Ihre Ziele sind sozialer, kultureller oder ökologischer Natur. Sie müssen sich nicht selbst erhalten, sie werden erhalten und finanzieren sich aus Mitgliedsbeiträgen oder stehen unter dem finanziellen Schutz des Gewährträgers.

2.3 Definition Non-Profit-Marketing

Unter Non-Profit-Marketing versteht man ein strategisches Marketingkonzept für nicht primär gewinnorientierte Organisationen.¹⁰ Vergleichbar zu profitorientierten Unternehmen, wie z.B. Automobilhersteller sind auch NPOs nicht alleine am Markt tätig. Aus diesem Grund müssen sie konkurrenzfähige Angebote machen. Für diese müssen sie Werbung betreiben und sich durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit einen Platz im Bewusstsein ihrer Zielgruppe erarbeiten. NPOs wurden auf Basis von Werten gegründet. Diese Werte müssen sie durch ihre Angebote umsetzen und über das Marketing so vermitteln, dass sie Unterstützung finden. Dies kann durch Spenden, durch Produktverkäufe oder durch Freiwilligenarbeit geschehen.

3 Marketing für Non-Profit-Organisationen

3.1 Ziele der Non-Profit-Organisationen

Das Oberziel einer Marketing-Strategie im dritten Sektor ist die langfristige Sicherung der Non-Profit-Organisation zum Erfüllen ihrer Mission. Daraus ergibt sich auch in diesem Bereich eine klare Verbindung der Marketing- Strategie zu Ertragszielen, Marktzielen und Leistungszielen herzustellen.¹¹ Diesem Oberziel hat sich das restliche Zielsystem unterzuordnen.

Die Unterziele welche auf die Anspruchsgruppen wirken sollen setzen sich aus den sonstigen Formalzielen (qualitativ und quantitativ), den Aufgaben/Leistungserbringungszielen, den Leistungswirkungszielen und den Potenzialzielen/Verfahrenszielen zusammen.¹²

Die Schwerpunkte der Ziele können je nach Art der Non-Profit-Organisation anders verteilt sein.

Die Leistungswirkungsziele¹³ sind für die Erfüllung der Mission unabdingbar. Sie stehen für die Wirkungen welche die NPO bei bestimmten Personengruppen erreichen wollen. Final wird eine Zustands- und Verhaltensänderung angestrebt. Besonders wichtig ist dies für politische Organisationen.

Um gewünschte Wirkungen erzielen zu können, müssen die richtigen Leistungen angeboten werden. Diese werden durch die Leistungserbringungsziele¹³ definiert. Durch dieses Angebot werden die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen gestillt, beispielsweise durch Beratungsgespräche oder Behandlungen.

Unterschieden wird in zwei verschieden Formalziele¹⁴:

Quantitative Ziele sind Ziele, die konkret messbar sind. Sie werden in Geldoder Mengendimensionen angegeben. In Non-Profit-Unternehmen könnten sich diese Beispielsweise so darstellen:

- Erhöhung der Mitgliederzahl einer Organisation
- Erhöhung des Spendenaufkommens
- Erhöhung der Kundenanzahl

Quantitative Ziele lassen sich nicht oder nur schwer messen. Sie sind jedoch für die Steuerung der Marketingprozesse und dem Erreichen des Marketingerfolges von großer Bedeutung. Viele Marketingaktivitäten sind weniger unmittelbar auf monetäre Ziele ausgerichtet, sondern helfen lediglich mit, die Voraussetzungen zur Realisation der monetären Ziele zu schaffen. Voraussetzungen sind zum Beispiel Imageziele oder der Bekanntheitsgrad. Beispiele für qualitative Ziele einer Non-Profit-Organisation:

- Verbesserung des Images
- Stärkung der Kundenbeziehungen
- Ausbau der Marktkenntnisse

[...]

¹ vgl. Bruhn, 2012, S. 15

² vgl. Bruhn, 2012, S. 19

³ vgl. Helmig: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4696/nonprofit-organisation-npo- v12.html, Abgerufen am 25.01.2014

⁴ vgl. Droß; Priller, 2012, S. 28

⁵ vgl. Koziol; Pförtsch; Heil; Albrecht, 2006, S. 5-6

⁶ vgl. Homburg, 2012, S. 10

⁷ vgl. Jung, 2010, S. 16

⁸ vgl. Jung, 2010, S. 16

⁹ vgl. Wöhe, 2010, S. 31

¹⁰ vgl. NPO Fachzentrum (Hrsg.), http://www.npo-fachzentrum.ch/npo-marketing, Abgerufen am 26.01.2014

¹¹ vgl. Christa, 2010, S.123

¹² vgl. Kreutle, 2012, S. 108

¹³ vgl. Kreutle, 2012, S. 109

¹⁴ vgl. Koziol; Pförtsch; Heil; Albrecht, 2006, S. 50-51