Würde man Passanten auf der Straße fragen, was sie mit dem Begriff „Alte Menschen“ assoziieren, würden wohl die meisten von ihnen alte Menschen spontan folgendermaßen beschreiben: alte Menschen seien krank, einsam, arm, sparsam, mürrisch, zurückgezogen, inaktiv, grau, isoliert, gebrechlich etc. Diese negativen Bilder des Alters „bestimmen unsere Wahrnehmung des Alters und unserem Umgang mit älteren Menschen.“ Gleichzeitig jedoch sehen wir immer vitalere und jünger wirkende Senioren in der Werbung. Wie kann das sein? Was stimmt nun? Wie sind denn „die Alten“ wirklich?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Demografischer Wandel in Deutschland
3. Was heißt hier alt?
3.1 Warum die neuen Oldies so anders sind
3.2 Grund für den Wandel
4. Strukturwandel
4.1 Tews Kategorien
4.1.1 Verjüngung
4.1.2 Entberuflichung
4.1.3 Feminisierung
4.1.4 Singularisierung
4.1.5 Hochaltrigkeit
4.2 Differenzierung
4.3 Modernisierung
5. Altersbilder
5.1 Fremdbilder
5.2 Selbstbilder
5.3 Werbung prägt Altersbilder
5.3.1 Bildstereotype in der Printwerbung
5.3.2 Werbekritik: Jugendfixierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder
5.3.3 Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung
6. Die Wahrheit zwischen den Bildern
7. Märkte für ältere Menschen
7.1 Kaufkraft: Große Marktmacht der 50-plus-Gerneration
7.2 Bedürfnisse: Vorstellungen und Wünsche älterer Menschen
7.2.1 Gesundheit
7.2.2 Sicherheit
7.2.3 Selbständigkeit
7.2.4 Mobilität
7.2.5 Partizipation
7.3 Konsum: Besonderheiten beim Kaufverhalten von Senioren
7.3.1 Verhaltensmerkmale älterer Konsumenten
7.3.2 Gruppen älterer Konsumenten
8. Kommunikation: Richtige Ansprache ältere Menschen
8.1 Seniorenmarketing – Grundlagen und Regeln für die externe Kommunikation
8.2 Werbung für ältere Menschen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der Altersbilder in Deutschland und analysiert, wie moderne Werbestrategien auf die veränderten Lebensumstände und Bedürfnisse der „Generation 50plus“ reagieren bzw. warum sie dabei oft noch an der Zielgruppe vorbeizielen.
- Der demografische Wandel und seine Auswirkungen auf die Altersstruktur.
- Die Transformation des Alters durch neue Lebensstile („Die Neuen Alten“).
- Altersbilder in der Gesellschaft und ihre Spiegelung in der Werbung.
- Besonderheiten im Konsumverhalten und bei den Bedürfnissen älterer Menschen.
- Strategien für ein authentisches Seniorenmarketing.
Auszug aus dem Buch
Werbekritik: Jugendfixierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder
„Schön, jung, erfolgreich als Zauberformel für Marketingfolge hat ausgedient.“54 Werbung geht so oft an Senioren und somit einer außerordentlich wichtigen Zielgruppe vorbei. Senioren fühlen sich zwar fit, attraktiv und geistig jung, dennoch wollen sie sich nicht mit 20- oder 30-Jährigen identifizieren. „Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von der Werbung mit Models dieser Altersgruppe angesprochen. An 80 Prozent der einkommensstarken Zielgruppe '55plus' geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei.“55 53 Prozent empfinden Werbung mit jungen Models als Jugendwahn, arrogant, ignorant und realitätsfern und weitere 20 Prozent finden, dass solche Werbung den über 50-Jährigen Lebensfreude abspricht und ausgrenzt. Nur drei Prozent mögen Werbung mit Jüngeren, da diese besser aussähen. „Die neue Zauberformel lautet: Grau, rüstig und kräftig.“56
Doch fokussiert Werbung immer noch „zu stark die Jungen, erzählt Geschichten vom Glück, die für die Werbekonsumenten nicht erreichbar sind und beschränkt sich bei der Präsentation von Alter auf die Jungen Alten, auf aktive, lebens- und berufserfahrene, konsumfreudige, denen das Alter kaum anzusehen ist.“57
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die Diskrepanz zwischen dem gesellschaftlich negativ besetzten Bild alter Menschen und der Realität zunehmend aktiver Senioren.
2. Demografischer Wandel in Deutschland: Analysiert die statistische Zunahme älterer Bevölkerungsgruppen durch gestiegene Lebenserwartung und sinkende Geburtenraten.
3. Was heißt hier alt?: Erläutert das Phänomen der „Neuen Alten“, die aktiver, wohlhabender und gebildeter sind als frühere Generationen.
4. Strukturwandel: Beschreibt nach Tews die Merkmale des Wandels wie Verjüngung, Entberuflichung, Feminisierung, Singularisierung und Hochaltrigkeit.
5. Altersbilder: Untersucht die Entstehung von Fremd- und Selbstbildern sowie den starken prägenden Einfluss der Werbung auf diese.
6. Die Wahrheit zwischen den Bildern: Kontrastiert Klischees des Alters mit den Erkenntnissen der Altersforschung, die Leistungsfähigkeit und Zufriedenheit im Alter betont.
7. Märkte für ältere Menschen: Analysiert die Kaufkraft und spezifischen Bedürfnisse der Generation 50plus, die oft noch als unterbewerteter Markt behandelt wird.
8. Kommunikation: Richtige Ansprache ältere Menschen: Gibt Handlungsempfehlungen für ein bedürfnisgerechtes Marketing, das Altersdiskriminierung vermeidet und Authentizität priorisiert.
Schlüsselwörter
Demografischer Wandel, Generation 50plus, Neue Alte, Seniorenmarketing, Altersbilder, Kaufkraft, Konsumverhalten, Strukturwandel, Lebensstil, Werbekritik, Lebenszufriedenheit, Zielgruppenmarketing, Alternde Gesellschaft, Identifikation, Authentizität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Strukturwandel des Alterns in Deutschland und untersucht, wie sich die Lebensrealität älterer Menschen verändert hat und wie die Werbeindustrie darauf reagiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der demografische Wandel, die Entwicklung neuer Altersbilder, das Konsumverhalten der Generation 50plus sowie die Optimierung von Kommunikationsstrategien im Seniorenmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, warum die heute sehr heterogene und kaufkräftige Gruppe älterer Menschen in der Werbung oft noch falsch adressiert wird und welche neuen Strategien für eine erfolgreiche Ansprache notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Auswertung von gerontologischen Studien, Marktforschungsdaten und werbepraktischen Erkenntnissen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die soziologische Einordnung der „Neuen Alten“, die kritische Analyse von Altersbildern in Medien sowie die spezifische Betrachtung von Konsum- und Bedürfnisstrukturen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind „Die Neuen Alten“, Kaufkraft, Seniorenmarketing, demografischer Wandel und die Diskrepanz zwischen gefühltem und tatsächlichem Alter.
Warum wird die „Generation 50plus“ als wirtschaftlich so bedeutend eingestuft?
Diese Altersgruppe verfügt über eine hohe Konsumquote, beträchtliche Vermögenswerte und eine lange Lebenserwartung, was sie für Unternehmen zu einer ökonomisch zentralen Zielgruppe macht.
Warum funktioniert Werbung mit dem Begriff „Senior“ oft nicht?
Da sich die meisten älteren Menschen selbst nicht mit dem negativen „Senior“-Image identifizieren, sondern sich deutlich jünger fühlen und nicht stigmatisiert werden wollen.
- Arbeit zitieren
- Wenke Pietsch (Autor:in), 2008, "Alte" als Werbezielgruppe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269915
