"Alte" als Werbezielgruppe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Demografischer Wandel in Deutschland

3. Was heißt hier alt?
3.1 Warum die neuen Oldies so anders sind
3.2 Grund für den Wandel

4. Strukturwandel
4.1 Tews Kategorien
4.1.1 Verjüngung
4.1.2 Entberuflichung
4.1.3 Feminisierung
4.1.4 Singularisierung
4.1.5 Hochaltrigkeit
4.2 Differenzierung
4.3 Modernisierung

5. Altersbilder
5.1 Fremdbilder
5.2 Selbstbilder
5.3 Werbung prägt Altersbilder.
5.3.1 Bildstereotype in der Printwerbung..
5.3.2 Werbekritik: Jugendfixierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder
5.3.3 Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung

6. Die Wahrheit zwischen den Bildern

7. Märkte für ältere Menschen
7.1 Kaufkraft: Große Marktmacht der 50-plus-Gerneration
7.2 Bedürfnisse: Vorstellungen und Wünsche älterer Menschen
7.2.1 Gesundheit
7.2.2 Sicherheit
7.2.3 Selbständigkeit
7.2.4 Mobilität
7.2.5 Partizipation
7.3 Konsum: Besonderheiten beim Kaufverhalten von Senioren.
7.3.1 Verhaltensmerkmale älterer Konsumenten
7.3.2 Gruppen älterer Konsumenten

8. Kommunikation: Richtige Ansprache ältere Menschen
8.1 Seniorenmarketing – Grundlagen und Regeln für die externe Kommunikation
8.2 Werbung für ältere Menschen

Senioren?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Senioren?¹

1. Einleitung

Würde man Passanten auf der Straße fragen, was sie mit dem Begriff „Alte Menschen“ assoziieren, würden wohl die meisten von ihnen alte Menschen spontan folgendermaßen beschreiben: alte Menschen seien krank, einsam, arm, sparsam, mürrisch, zurückgezogen, inaktiv, grau, isoliert, gebrechlich etc. Diese negativen Bilder des Alters² „ bestimmen unsere Wahrnehmung des Alters und unserem Umgang mit älteren Menschen.“³ Gleichzeitig jedoch sehen wir immer vitalere und jünger wirkende Senioren in der Werbung. Wie kann das sein? Was stimmt nun? Wie sind denn „die Alten“ wirklich?

2. Demografischer Wandel in Deutschland

In Deutschland leben heute bei einer Bevölkerung von rund 82 Millionen Menschen etwa 10.000 über Hundertjährige. Prognosen zufolge werden es 2025 über 44.000 und 2050 114.000 über Hundertjährige sein. „ Wir leben in einer alternden Gesellschaft “⁴, in der sich die durchschnittliche Lebenserwartung erhöht. Gründe der gestiegenen Lebenserwartung sind der gestiegene Hygienestandard, die zunehmend bessere Ernährung, der medizinische Fortschritt sowie der Rückgang schwerer körperlicher Arbeitsbedingungen. Generell wird eine Zunahme des Anteils der über 70-, 80-, 90- und 100-Jährigen stattfinden. „ Die Gruppe der Hochaltrigen ist weltweit die am stärksten wachsende Bevölkerungsgruppe. “⁵ Verändert hat sich ebenfalls die im Lebenslauf gesund verlebte Phase. Sie hat sich verlängert. Ein Drittel ist zwar hilfebedürftig, kann aber noch aus dem Haus gehen. Lediglich das letzte Drittel ist schwer hilfebedürftig.

Durch die gestiegene Lebenserwartung sind heute zwei oder drei Generationen im Seniorenalter, weshalb eine Einteilung in junge Alte und alte Alte erfolgt. So eine Einteilung kann allerdings problematisch sein, da manch einer mit 55 Jahren ein alter Alter und mancher mit 90 Jahren ein junger Alter ist. Funktionsfähigkeiten verschiedener körperlicher und seelisch-geistiger Fähigkeiten sind ausschlaggebend. Sie sind nicht unbedingt an das chronologische Alter gebunden, sondern werden von sozialen und biologischen Faktoren, welche das ganze Leben gewirkt haben, mitbestimmt.

In Deutschland zeigt sich der weltweit stattfindende demografische Wandel⁶ besonders deutlich. Während 1950 der Anteil der unter 18-Jährigen in der deutschen Bevölkerung 28 Prozent betrug, waren es im Jahr 2008 nur noch 19 Prozent. Gleichzeitig nimmt der Anteil der älteren Menschen zu. Während 1950 neun Prozent über 65 Jahre alt war, waren es 2008 bereits 20 Prozent. Diese Zahl wird voraussichtlich bis 2060 auf ca. 34 Prozent steigen.⁷ Die heute über 60-Jährigen, die ca. 26 Prozent⁸ unserer Gesellschaft ausmachen, haben im Durchschnitt noch 25 Jahre vor sich. Die unter 20-Jährigen sind derzeit mit ca. 18 Prozent in der Bevölkerung vertreten. Der Anteil der über 60-Jährigen wird in 30 Jahren auf bis zu 38 Prozent wachsen. Der Anteil der unter 20-Jährigen wird hingegen auf unter 16 Prozent sinken.

Ein Drittel der Frauen, die heute wichen 25 und 30 Jahre alte sind, werden niemals Kinder bekommen. Diese Tatsache resultiert weniger aus gesundheitlichen Gründen, als vielmehr aus ihren eigenen Entscheidungen. Familien mit mehr als zwei Kindern sind stark rückläufig. Jahr für Jahr geht der Anteil der verheirateten zurück und die Zahl der Scheidungen nimmt zu. Auch ein Einwanderzuschuss in Deutschland vermag die niedrige Fertilitätsrate nicht zu kompensieren. So wird die Bevölkerung 2050 um 12 bis 14 Prozent schrumpfen.

Mit der verlängerten Lebenszeit verlängert sich auch die Jugendzeit, was sich im hinausgeschobenen Berufsanfang oder der späteren Familiengründung zeigt. So zieht sich heute die Jugendzeit bis zum ca. 35. Lebensjahr. Ab 45 Jahren zählt man hingegen schon wieder zu den älteren Arbeitnehmern und mit 50 Jahren ist man fast zu alt für jeden Job. Ab dem 55. Lebensjahr wird man den Senioren zugerechnet, obwohl diese gleichzeitig den Höhepunkt der Schaffenskraft darstellt. Man könnte meinen wir leben in einer „ Gesellschaft ohne Lebensmitte “⁹, in der das mittlere Erwachsenen-alter schrumpft.

3. Was heißt hier alt?

3.1 Warum die neuen Oldies so anders sind

Bereits heute ist 1/3 der Männer und Frauen 53 Jahre oder älter. Sehr viele von ihnen sind sportlich. Die Zahl der 60-Jährigen Jogger hat sich seit 1984 beinahe vervierfacht. Sie sind so fit wie keine Altengeneration vor ihnen. Vor allem Männer treiben intensiv Sport. Eine moderne Medizin, gesundheitsbewusstes Verhalten und der Rückgang schwerer körperlicher Arbeit haben dies ermöglicht. „ Experten schätzen, dass der altersbedingte Abbau heute fünf bis zehn Jahre später beginnt als in früheren Generationen. “¹⁰

„ Alte haben sich dem Jugendkult angepasst, sie sind aktiv und nehmen Teil am gesellschaftlichem Leben “¹¹, wenn sie es denn finanziell können. Im Durchschnitt sind sie allerdings sehr wohlhabend. Vielen Senioren steht mehr Geld zur Verfügung als Jüngeren. Sie profitieren von einer seit den 50er Jahren günstigen wirtschaftlichen Entwicklung ohne Krieg und ohne extreme Geldentwertung. Ihre gesetzliche Rente ist zwar nicht besonders hoch, aber viele verfügen über ein beträchtliches Vermögen oder weitere Einkünfte. „ Selbst den weniger Betuchten geht es deutlich besser als den armen früheren Zeiten.“¹²

Des Weiteren sind die neuen Oldies geistig rege und mobil. Der Anteil Höhergebildeter ist groß. Es gibt ca. 18.000 Senioren als Gasthörer an deutschen Universitäten. Zudem wuchs die zahl der Internetnutzer von 2006 bis 2007 um 15 Prozent. Zwei von drei 50- bis 59-Jährigen surfen im Netz und bei den über 60-Jährigen ist jeder vierte im Netz. Die meisten fahren zudem noch Auto.

Das Alter sah vor 30 Jahren anders aus: die Ansprüche waren bescheiden, der Tatendrang war nicht besonders ausgeprägt, die Wohnungen waren klein, Kreuzworträtsel wurden ausgefüllt, Blumen gegossen, Heino im Radio gehört, fern geguckt, der Gottesdienst wurde besucht, es wurde Gassi gegangen oder Kaffeefahrten unternommen.¹³

Heute sind Senioren sozial engagiert, haben vielseitige Interessen, wollen möglichst lange arbeiten, treiben Sport, lernen Sprachen oder schreiben Romane. Nur noch ca. 37 Prozent entsprechen dem Stereotyp des zurückgezogenen „klassischen“ Alten. 2/3 der über 50-Jährigen gelten als aktiv.

3.2 Grund für den Wandel

„ Wer sich mit der Situation von Menschen beschäftigt, die über 50 Jahre und älter sind, und sie verstehen möchte, sollte wissen, wie diese Menschen gelebt und was sie erlebt haben.“¹⁴ Der Grund für den Wandel: es sind die Alt-68er, die nun ins Rentenalter kommen. Die „Neuen Alten“ sind in ihrer Jugend mit völlig anderen Wertvorstellungen und Idealen aufgewachsen als frühere Generationen älterer Menschen. Die Ereignisse des Jahres 1968 beinhalteten sexuellen Liberalisierung, einen Wandel der Frauenrolle, das Verblasen religiöser Überzeugungen, den Aufstieg der Rockmusik zur dominanten Populärkultur und die Propagierung einer lustvoll-spontanen antibürgerlichen Existenz. Selbstverwirklichung sowie Hedonismus waren nun anstatt eines Pflichtdenkens Priorität. Ob aktiv, ob passiv, ob gewollt oder ungewollt – alle wurden direkt oder indirekt zu 68ern. Man frönte dem Genuss, ging fremd, ließ sich scheiden, nahm Drogen oder zweifelte, ob das Leben vor allem aus fleißiger Arbeit und einem reibungslosen Funktionieren besteht.

Auch heute finden wir diese Elemente noch in den Verhaltensmustern der „Neuen Alten“. Sie wollen ihre verbleibenden Jahre genießen, gemäß ihren Neigungen leben und brachliegende Potenziale erschließen. Liebe und Sex spielen nach wie vor eine wichtige Rolle. Auch im Alter werden neue Bindungen eingegangen, Ehen geschlossen oder Partnerschaften beendet. Oftmals umgibt man sich mit Freunden oder lebt in Wohngemeinschaften. Die Rockmusik bleibt wichtig. So sind auf Konzerten immer mehr ältere Menschen zu sehen, die u.a. auch für den Musikabsatz zunehmend wichtiger werden. Anstelle der Kirche besuchen sie Philosophievorlesungen. Ihre oberste Priorität lautet Selbstbestimmung. Statt an Gebrechen, Leid , Einsamkeit und Tristesse zu leiden, sind die „Neuen Alten“ von Aktivität, Zukunftshoffnung, Vitalität und Lebensfreude gezeichnet. Das Marktforschungsinstitut Rheingold meint: Ohne arbeiten zu müssen, ausgestattet mit reichlich Zeit und Geld, fänden ältere Menschen heute Bedingungen vor, wie sie in früheren Zeiten höchstens als Paradiesfantasie vorstellbar waren.

4. Strukturwandel

4.1 Tews Kategorien

„ Das demografische „Altern Europas“ geht einher mit gesellschaft-lichen Veränderungen, die Auswirkungen auf die Lebenslagen der älteren Menschen haben.“¹⁵ Der Strukturwandel des Alters hat Altern in Deutschland verändert. Nach Tews sind die Merkmale des Strukturwandels folgende:

4.1.1 Verjüngung

Sowohl das Aussehen als auch das Erscheinungsbild älterer Menschen ist jünger geworden. Dies erklärt sich vor allem durch den Rückgang körperlicher Arbeit sowie der Zunahme des hygienischen Standards. Ihr äußeres Erscheinungsbild ist durch eine jugendliche Mode geprägt. Zudem erfreuen sich sportliche Aktivitäten immer größerer Beliebtheit. Darüber hinaus hat sich auch die Selbsteinschätzung verjüngt. 45- bis 85-Jährige fühlen sich heute rund 10 Jahre jünger als sie es tatsächlich sind. Zum Vergleich: in den 20er und 30er Jahren des letzten Jahrhunderts schätzte sich die Mehrheit der über 70-Jährigen selbst als alt ein. Ende der 80er Jahre waren es lediglich 26 Prozent. Auf der anderen Seite haben sich auch Altersprobleme vorverlegt. So ist seit den 70er Jahren der frühe Ruhestand ein Trend geworden, der mit schlechten Wiedereingliederungschancen verbun-den ist. Ein neutraler Verjüngungseffekt hingegen ist der frühere Abschluss der Kindererziehung, da weniger Kinder geboren werden. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass sich die Menschen länger jung fühlen, aber gleichzeitig früher alt gemacht werden.

4.1.2 Entberuflichung

Seit den 60er Jahren erfolgt eine immer weitere Vorverlegung des Austrittalters aus dem Beruf. Die Altersphase erwerbsfreier Zeit verlängert sich. Dieser Prozess wird jeweils individuell anders erlebt. Die meisten Menschen arbeiten nicht bis zur sechsten Lebensdekade. Die Erwerbstätigkeit älterer Arbeitnehmer hat laufend abgenommen. Die Chance Jüngerer Erfahrungen mit älteren Arbeitnehmern zu machen, ist damit gering geworden. Allein durch die Berufsaufgabe schätzen sich Menschen jedoch selbst nicht als älter ein. „ Die Beziehung zwischen Altersselbsteinschätzung und Berufsaufgabe, falls es sie einst so einfach gab, gibt es heute dann nicht mehr.“¹⁶ Vorruheständler fühlen sich erheblich jünger als Vorruhe-Ablehner. Die Gründe hierfür sind z.B. die im Vorruhestand erlebte Erholung, das Ausschlafen etc.

4.1.3 Feminisierung

„ Unser Bild vom höheren Alter ist durch das quantitative Übergewicht der Frauen geprägt. Höheres Alter ist „weiblich“.“¹⁷ Durch die höhere Lebenserwartung der Frau kommt es in höheren Altersgruppen zu einem Frauenüberschuss – einer 3/4-Frauen-Gesellschaft. Des Weiteren pflegen Frauen öfter ihre Männer als umgekehrt. Sie selbst sind als Pflegefälle dann meist auf Angehörige oder Pflegedienste angewiesen. Zudem ist die Wiederverheiratungschance als Witwe schlechter als beim Witwer.

Feminisierung findet auf drei Ebenen statt. Frauen nutzen erstens eher Angebote als Männer, d.h. Ihre Partizipation z.B. an Bildungsver-anstaltungen ist höher. Zweitens ist meist Altersarmut ein feminines Problem, das sie wegen eines geringeren Einkommens, Krankheit, Behinderung oder / und wegen des Alleinsein haben. Drittens sind Frauen im hohen Alter durch Singularisierung eher gefährdet, ab-hängig von ambulanten und stationären Hilfen zu sein. Frauen bilden daher das Bild und die Struktur der Heime.

4.1.4 Singularisierung

Im Alter gibt es z.B. wegen zunehmender Scheidungen oder dem Tod des Partners zunehmend Singlehaushalte. Zudem ist es jedoch eben-falls ein Trend geworden, allein zu leben. In Anbetracht der Lage, dass immer weniger Menschen sich binden wollen, wird die Singulari-sierung im Alter wohl weiterhin zunehmen. Ein- und Zwei-Personen-Haushalte haben zugenommen, während Drei- und Mehrgeneration-enhaushalte abgenommen haben. Eine Polarisierung ist zu erkennen: ein stark anwachsender Teil älterer Menschen, die mit ihrem Partner zusammen leben, stehen hochaltrig Alleinlebenden gegenüber. Bei der Singularisierung ist zu bedenken, dass man zwischen dem Trend und dem Zwang, allein leben zu wollen bzw. zu müssen, trennen muss. Frauen kommen mit dem Alleinsein besser zurecht als Männer. 24 Prozent der Senioren leben gern allein. Nur 6 Prozent der älteren Menschen können sich vorstellen, wieder mit jemandem zusammen zu leben.

Oft wird mit dem Alleinsein Isolation, Einsamkeit sowie die Zunahme psychischer Erkrankungen verbunden. Singularisierung muss jedoch nicht zwangsläufig „ Isolation und Einsamkeit bedeuten. Einerseits ist hier das verfügbare Netzwerk von Bedeutung, andererseits die zunehmende Fähigkeit, einen individualisierten Lebensstil¹⁸zu praktizieren.“¹⁹

4.1.5 Hochaltrigkeit

Früher zählten über 70-Jährigen alte Menschen zu den „richtig“ Alten. Heute meint man, dass ca. ab dem 80. Lebensjahr die Hochaltrigkeit beginnt. Mit zunehmend hohem Alter sind häufig negative Aspekte des Alters verbunden wie familiärer Isolierung, Vereinsamung, Multi-morbidität, Pflegebedürftigkeit, Demenzen, psychische Erkrankun-gen, mentale Verschlechterungen, eine Ausdünnung des sozialen Netzwerks mit der damit einhergehenden Zunahme des Risikos der Einsamkeit, Mobilitätseinschränkungen, Hilfs- und Pflegeabhängigkeit und die Einengung des finanziellen Spielraums. Die negative Seite be-ginnt zu dominieren. Aber auch „ unter den Hochaltrigen bleibt die Mehrheit lange Zeit in einer nicht nur negativ zu kennzeichnenden Lebenssituation.“²⁰

Noch nie sind so viele Menschen so alt wie heute geworden. Der äl-teste noch lebende Mensch Deutschlands – eine Frau – wurde im De-zember 2013 112 Jahre alt. Das Größenwachstum dieser Gruppe ist verblüffend. Der Anteil alter Menschen und Hochbetagten wird weiter wachsen. Jedes zweite Mädchen, das heute geboren wird, wird 100 Jahre alt werden. Jungen werden zu 50 Prozent 95 Jahre alt werden. Demnach ist Alter weiblich.²¹ Ältere Menschen, die heute über 65 Jah-re alt sind, sind zu 2/3 Frauen. Von den über 95-Jährigen beträgt der Frauenanteil 75 Prozent und über 100-Jährigen sind zu 85 Prozent weiblich. Allerdings sind Männer unter den Hochaltrigen gesünder als Frauen.

[...]

¹ Grassmann, Oliver / Reepmeyer, Gerrit: Wachstumsmarkt Alter. 2006, S.3

² „Unter dem Begriff Alter versteht man im Allgemeinen die seit einem definierten Startpunkt für ein Lebewesen vergangene Zeit, unter Lebensalter die seit der Geburt verstrichenen Lebensjahre.“ (Fermers, Susanne: Die ergrauende Werbung. 2007, S.11)

³ Erikson, Bengt / Wolf, Jürgen: European perspectives on Elderly people. Ältere Menschen aus europäischen Blickwinkeln. S. 192

⁴ Lehr, Ursula: 55plus Marketing – Zukunftsmarkt Senioren. 2006, S. 23

⁵ Lehr, Ursula: 55plus Marketing – Zukunftsmarkt Senioren. 2006, S.25

⁶ Definition Demografischer Wandel: Sterbeverhältnisse (Anstieg der Lebenserwartung) und Entwicklung hin zur niedrigeren Fertilität (Kinderzahl pro Frau)

⁷ Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2060. 12 koordinierte Bevölkerungsberechnung. 2009, S. 16

⁸ Bundeszentrale für politische Bildung: Die soziale Situation in Deutschland. Bevölkerung nach Altersgruppen und Geschlecht. 2012, http://www.bpb.de/wissen/X39RH6,0,Bev%F6lkerung_nach_Altersgruppen_und_Geschlecht.html (Stand: 28.02.2014)

⁹ Opaschowski, Horst, W. in Lehr, Ursula: 55plus Marketing – Zukunftschancen Senioren. 2006, S.24

¹⁰ Opaschowski, Horst, W.: in Lehr, Ursula: 55plus Marketing – Zukunftsmarkt Senioren. 2006, S.24

¹¹ Thieme, Frank: Alter(n) in der alternden Gesellschaft. 2008, S.160 f.

¹² Gerbert, Frank: Generation Happy End. 2007, URL: http://www.focus.de/kultur/leben/golden-oldies-generation-happy-end_aid_229873.html (Stand: 28.02.2014)

¹³ Sinnbildlich gemeint

¹⁴ Schautzer, Max in Hunke, Reinhard / Gerstner, Guido: 55plus Marketing. 2006, S. 100

¹⁵ Erikson, bengt / Wolf, Jürgen: European perspectives on Elderly people. Ältere Menschen aus europäischen Blickwinkeln. S. 148.

¹⁶ Naegele, Gerhard / Tews, Hans Peter: Lebenslagen im Strukturwandel des Alters. 1993, S. 27

¹⁷ Ebd., S. 29

¹⁸ „Lebensstil meint nichts anderes als die `typisch`individuelle oder kollektive Form der Lebenslage, der Lebensführung und / oder Organisation des Lebens.“ (Clemens, Wolfgang / Backes, Gertrud M.: Altern und Gesellschaft. 1998, S.112)

¹⁹ Erikson, Bengt / Wolf, Jürgen: European perspectives on Elderly people. Ältere Menschen aus europäischen Blickwinkeln. S. 149

²⁰ Naegele, Gerhard / Tews, Hans Peter: Lebenslagen im Strukturwandel des Alters. 1993, S. 32

²¹ Siehe Feminisierung