Konsum ist heutzutage mehr als Bedürfnisbefriedigung und findet im Konzept des nachhaltigen Konsums einen Lösungsansatz für die ökologischen Probleme und sozialen Ungerechtigkeiten. Hierbei wird insbesondere dem Marketing, als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Konsumentenwünsche wird eine besondere Bedeutung beigemessen.
Ziel der Arbeit ist es daher, die Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung nachhaltiger Produkte aufzuzeigen. Themen, die dabei in der Bachelorarbeit angesprochen werden, sind die Rahmenbedingungen des Nachhaltigkeitsmarketing sowie deren Erfolgsvoraussetzungen und Ansatzpunkte und die Betrachtung des ökologischen Marketing-Mix. Weiterhin wird die Entwicklung der Umweltbewegung und der des nachhaltigen Konsums beleuchtet sowie die Diskrepanz zwischen Umweltbewustsein und Umweltverhalten aufgezeigt.
Die Arbeit untergliedert sich in zwei Teile. Einen eher theoretischen, in dem grundlegende Sachverhalte geklärt werden (Nachhaltigkeit, Liberalisierung Strommarkt) sowie einem praktischen Teil (u.a. Empirische Studie, konkrete Handlungsempfehlungen), in denen auf die Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung nachhaltiger Produkte am Beispiel von Ökostrom eingegangen wird.
Hier ein Ausszug aus der Einleitung (Ausgangssituation und Problemstellung)
Bei der Vorstellung des fünften Sachstandsbericht des Intergovernmental Panel on Climate Change (in der Folge IPCC genannt) in Stockholm, sagte der chinesische IPCC-Verhandlungsleiter Qin Dahe, dass der Klimawandel eindeutig sei und unvermindert weitergehe.
„Warming of the climate system is unequivocal, and since the 1950s, many of the observed changes are unprecedented over decades to millennia. The atmosphere and ocean have warmed, the amounts of snow and ice have diminished, sea level has risen, and the concentrations of greenhouse gases have increased„ (IPCC 2013a, S. 2.).
Diese Aussage wird durch den Uno-Klimareport gestützt, in dem die aktuellen Forschungsergebnisse zum Klimawandel festgehalten worden sind. Die Erkenntnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Über den Zeitraum von 1880 bis 2012 hat sich die global gemittelte Oberflächentemperatur um 0,85 Grad Celsius erhöht (Ebd., S. 3). Zeitgleich wurde ein Anstieg des weltweiten Meeresspiegels um durchschnittlich 19 Zentimeter festgestellt, was durch das Schmelzen von Eis und Schnee beschleunigt wird (Ebd. S. 9). So haben Sattelitenmessungen aufgezeigt ...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsabgrenzung
2.1 Das Konzept der Nachhaltigkeit
2.2 Konsum
2.3 Nachhaltiger Konsum
2.4 Nachhaltige Produkte
2.5 Ökostrom
3 Der Ökostrommarkt in Deutschland
3.1 Rahmenbedingungen
3.1.1 Strommarkt vor der Liberalisierung
3.1.2 Energiewirtschaftsgesetz 1998
3.1.3 Energiewirtschaftsgesetz 2005
3.1.4 Gesetz für den Vorrang Erneuerbarer Energien (EEG)
3.1.5 Energiekonzept 2050
3.2 Die Besonderheiten von Strom als Produkt
3.3 Marktstruktur
3.3.1 Anbieter
3.3.2 Preisstruktur
4 Nachhaltiges Konsumentenverhalten
4.1 Umweltbewusstsein und Umweltverhalten in der Bundesrepublik Deutschland
4.1.1 Abweichung zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten
4.1.2 Die ökologische Verhaltenslücke
4.1.3 Das Dilemma nachhaltigen Konsumentenverhaltens
4.2 Ökonomische und sozialpsychologische Erklärungsansätze
4.2.1 Rational Choice-Theorie
4.2.2 Low-Cost-Hypothese des Umweltbewusstseins
4.2.3 Theorie des geplanten Verhaltens
4.2.4 Schlussfolgerung aus der theoretischen Betrachtung
5 Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung von Ökostrom
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Zusammenfassung des Marketing-Mix für Ökostrom
6 Empirische Studie
6.1 Stichprobe
6.2 Fragebogendesign
6.3 Untersuchungsverlauf
6.4 Ergebnisse der Untersuchung
7 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Divergenz zwischen dem bekundeten Umweltbewusstsein von Konsumenten und deren tatsächlichem Kaufverhalten am Beispiel des Ökostrommarktes in Deutschland, um daraus Strategien für eine effektivere Vermarktung abzuleiten.
- Analyse der Rahmenbedingungen des liberalisierten Strommarktes.
- Untersuchung ökonomischer und sozialpsychologischer Erklärungsansätze für die ökologische Verhaltenslücke.
- Bewertung von Marketing-Mix-Instrumenten für nachhaltige Energieprodukte.
- Empirische Erhebung der Präferenzen und Barrieren privater Haushalte beim Wechsel zu Ökostrom.
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Besonderheiten von Strom als Produkt
Trotz der Liberalisierung und den damit verbundenen Veränderungen bleiben andere Charakteristika des Strommarktes bestehen. Eine weiterhin bestehende Besonderheit ist, dass Strom die Eigenschaften eines homogenen Guts besitzt. Die Homogenität zeichnet sich dadurch aus, dass Strom technisch genormt ist und somit die Leistungserstellung von jedem Versorgungsunternehmen erbracht werden kann (Vgl. Kloubert 2001, S. 7). Darüber hinaus erfolgt der Transport über Hochspannungsleitungen und die Verteilung über Leitungsnetze und Hausanschlüsse. Dadurch besteht eine Leitungsgebundenheit und eine nicht wirtschaftliche Lagerbarkeit, was eine physikalische Distribution und Speicherung in einer großen Menge, beispielsweise durch Verpackungen, ausschließt (vgl. Laker 2001, S. 101; Schikarski 2005, S. 9).
Weiterhin ist Strom immateriell und aufgrund der fehlenden Produkteigenschaften wie Form, Farbe, Duft, Geschmack oder Portionierbarkeit kaum wahrnehmbar. Erst mit der Inbetriebnahme von technischen Geräten stiftet Strom dem Verbraucher einen Nutzen und erzielt eine Bedürfnisbefriedigung. Folglich stiftet Strom einen indirekten Nutzen, was zur Konsequenz hat, dass der Verbraucher sich mit dem Produkt nicht befasst. In diesem Zusammenhang wird Strom als ein Low-Interest bzw. Low-Involvement-Produkt kategorisiert (Keller/Matzke 2001, S. 55; Bakay 2003, S. 7). Trommsdorff definiert Involvement als den „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ (Trommsdorff 2004, S. 56).
Die mangelnde Informiertheit, die geringe Bereitschaft zur Informationsaufnahme und die nur leicht steigende Wechselbereitschaft der Verbraucher lassen sich auf die fehlenden Wahrnehmungskriterien von Strom zurückführen. Dieses geringe Interesse an dem Produkt spiegelt beispielsweise die Umfrage von TNS Infratest (2009, S. 1) wider, in der 84,5 Prozent der Befragten angaben, den eigenen Strompreis nicht zu kennen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung skizziert die Problematik des Klimawandels und definiert das Ziel der Arbeit, Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung von Ökostrom aufzuzeigen.
2 Begriffsabgrenzung: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretischen Grundlagen zu Nachhaltigkeit, Konsum, nachhaltigen Produkten und definiert den Begriff Ökostrom.
3 Der Ökostrommarkt in Deutschland: Hier werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Marktstruktur sowie die besonderen Eigenschaften von Strom als homogenes Low-Involvement-Produkt analysiert.
4 Nachhaltiges Konsumentenverhalten: Das Kapitel befasst sich mit der Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und tatsächlichem Verhalten sowie mit verschiedenen wissenschaftlichen Erklärungsmodellen für diese Lücke.
5 Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung von Ökostrom: Es wird untersucht, wie die klassischen Marketing-Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) gezielt für Ökostrom eingesetzt werden können.
6 Empirische Studie: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der Online-Umfrage beschrieben und die Ergebnisse zur Einstellung und Wechselbereitschaft der Konsumenten vorgestellt.
7 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für die Praxis: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und leitet konkrete Handlungsempfehlungen für Ökostromanbieter ab, um die Vermarktung zu optimieren.
Schlüsselwörter
Ökostrom, Nachhaltigkeit, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Umweltbewusstsein, Verhaltenslücke, Liberalisierung, Strommarkt, Low-Involvement, Preispolitik, Distributionspolitik, Zertifizierung, Öko-Label, Wechselbereitschaft, Klimaschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Vermarktungspotenzial von Ökostrom in Deutschland vor dem Hintergrund, dass sich ökologisches Bewusstsein oft nicht in einem tatsächlichen Anbieterwechsel niederschlägt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft ökonomische und psychologische Theorien zum Konsumverhalten mit den praktischen Herausforderungen des liberalisierten Strommarktes und modernen Marketinginstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Gründe für die Divergenz zwischen dem bekundeten Umweltbewusstsein und dem realen Kaufverhalten (die "ökologische Verhaltenslücke") zu verstehen und daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse wurde eine empirische Online-Umfrage unter Stromkonsumenten durchgeführt und mittels SPSS statistisch ausgewertet.
Welche Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert die Rahmenbedingungen des Strommarktes, theoretische Erklärungsansätze für das Verbraucherverhalten und die spezifischen Marketing-Optionen für Strom als immaterielles Gut.
Welche Schlüsselbegriffe sind entscheidend?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Ökostrom, Low-Involvement-Produkt, ökologische Verhaltenslücke, Rational Choice-Theorie und Marketing-Mix.
Warum fällt Konsumenten der Wechsel zu Ökostrom so schwer?
Die Studie identifiziert primär Bequemlichkeit, mangelndes Vertrauen in Anbieter, die Komplexität des Wechsels sowie Zweifel am tatsächlichen ökologischen Zusatznutzen als Hürden.
Welche Rolle spielen Öko-Labels und Zertifikate?
Die Studie zeigt, dass Zertifikate für das Vertrauen entscheidend sind, jedoch eine geringe Bekanntheit bei vielen Verbrauchern herrscht, was die Kommunikationspolitik vor Herausforderungen stellt.
- Arbeit zitieren
- Tom Sperner (Autor:in), 2014, Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung nachhaltiger Produkte am Beispiel von Ökostrom, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269930
