Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Touchpoint Marketing
2.2 Historische Entwicklung des Touchpointmarketing
2.3 Vorgehensweise beim Touchpoint-Marketing
2.3.1 Ist-Analyse
2.3.2 Soll-Analyse
2.3.3 Aktion - Umsetzung der Maßnahmen
2.3.4. Monitorin - Erfolgskontrolle
2.4 Schlüsseltouchpoints
2.4.1 Mitarbeiter
2.4.2 Social Media
2.4.3 Mund-zu-Mund-Kommunikation
3 Soziologie der Städte München und Köln
3.1 Die Soziologie der Städte
3.2 München
3.3 Köln
4 Onlineumfrage
4.1 Allgemeines
4.2 Auswertung der Antworten
4.2.1 In welcher Stadt, welcher Region leben Sie?
4.2.2 Wie alt sind Sie
4.2.3 Sind Sie weiblich oder männlich
4.2.4 Ihr höchster Bildungsabschluss
4.2.5 Wo nehmen Sie Kontaktpunkte zum Unternehmen wahr
4.2.6 Wonach wird vorwiegend die Kaufentscheidung gerichtet
4.2.7 Regionaler Bezug der Kontaktpunkte
4.2.8 Nutzung von Social Media
4.2.9 Weiterempfehlung von Produkten
4.3 Zusammenfassung Umfrage
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Touchpoints
Abb. 2: IKEA-Tasche
Abb. 3: Unternehmen, Marke und Produkt zielgerichtet zum Erfolg
Abb. 4: Kundenkontaktpunt-Management
Abb. 5: Kontaktpunkt Bewertung
Abb. 6: Touchpoint-Matrix
Abb. 7: Graphische Darstellung einer Feedback-Auswertung
Abb. 8: Nutzung von Soical Media im B2B und B2C
Abb. 9: Auf Facebook verbreitetes Bild eines missglückten POS
Abb. 10: Laptop und Lederhose
Abb. 11: Kölner Karneval
Abb. 12: In welcher Stadt leben sie
Abb. 13: Altersstruktur der Teilnehmer beider Städte
Abb. 14: Sind sie weiblich oder männlich
Abb. 15: Höchster Bildungsabschluss der Münchner
Abb. 16: Höchster Bildungsabschluss der Kölner
Abb. 17: Wo werden Kontaktpunkte z. Unternehmen wahrgenommen
Abb. 18: Wichtige Gründe für die Kaufentscheidung
Abb. 19: Wie wichtig ist ihnen ein regionaler Bezug
Abb. 20: Nutzen sie Social Media um sich zu informieren
Abb. 21: Empfehlen sie Produkte mit denen sie zufrieden waren weiter
Tabellenverzeichni
Tabelle 1: Kategorisierung von Customer Touchpoints nach Esch
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Welt hat sich verändert. Durch technische Innovation ist man rund um die Uhr und an jedem Ort der Welt in der Lage „online“ zu sein. Die Bedeutung des „Social Media“, auch „web 2.0“ genannt ist für die Firmen immens wichtig geworden. Neuesten Untersuchungen der Uni Münster in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Roland Berger zu Folge waren im Jahre 2012 92,6% der Besitzer eines Internetzuganges Mitglied in mindestens einer „Social Media Plattform“1 (vgl. Vor dem Esche, Henning-Thurau). Die Welt kommuniziert verstärkt über „Likes“ und „Dislikes“ miteinander2. Jeder Kunde kann auf dieser Weise die Meinung zu einem Produkt oder einer Marke in erheblich höherem Maße beeinflussen, als dies vor der digitalen Revolution der Fall war. Dies änderte die Machtverhältnisse am Markt. Die Unternehmen jagen nicht mehr den Kunden, sie werden von diesem gejagt. Der Kunde wurde zum Boss.3 Der Erfolg oder das Scheitern am Markt hängt nicht mehr von millionenschweren Werbekampagnen, sondern vom Kunden ab. Was erzählt dieser auf der Straße bezüglich des Produktes, dem Service oder der Marke und was kommuniziert er im „Social Web“ (vgl. Schüller, Schwarz). Der Ex-SAS-Vorstand Jan Carlzon nannte dies die „Momente der Wahrheit“.
„ Die Berührung mit dem Kontaktpunkt kann spontan undüberall erfolgen “ (Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch)4
Aus diesem Grunde müssen die Berührungspunkte zum Kunden genau durchdacht und aufeinander abgestimmt werden. Um den größten Erfolg am Markt erzielen zu können, muss das Unternehmen aus der Perspektive des Kunden denken und handeln. Dabei sollte eine ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen erfolgen.5 Die Entscheidungsträger der Firmen neigen dazu, in möglichst vielen verschiedenen Kanälen zu kommunizieren. Dadurch kommt es zu hohem Streuverlust. Dies bindet über Jahre hinweg viele Finanzmittel und das in Zeiten, in denen die Budgets immer kleiner werden.6 Nach einer genauen Analyse der verschiedenen „Touchpoints“ ist somit eine Bündelung der Maßnahmen und somit eine effizientere Nutzung der finanziellen Ressourcen, bei gleichzeitiger Maximierung des wirtschaftlichen Erfolges, möglich (vgl. Spengler, Wirth) Siehe dazu auch Kapitel 2.3 „Vorgehensweise beim Touchpoint-Marketing“. Jegliche gelungene oder misslungene Aktion verbreitet sich schnell über die neuen Kommunikationswege und führt direkt zu Reaktionen der Kunden. In negativer Hinsicht, wie es die z.B. die Telekom erfahren musste, als sie im April 2013 ankündigte im Festnetz eine Datenobergrenze für die Nutzung des Internets in hohen Geschwindigkeiten einzuführen. Schnell kam es zu Mails und anderen Protestaktionen von Verbrauchern. Eine Internetpetition fand in kürzester Zeit über 100.000 Unterstüzter.7 Der Imageschaden für die „Telekom“ war immens.8 Positive Beispiele gibt es ebenfalls. Der weltweit beachtete Sprung des Österreichers Felix Baumgartner aus dem Weltall auf die Erde wurde vom Hauptsponsor „Red Bull“ effektiv vermarktet. Die Menschen konnten z.B. per Video hautnah dabei sein. Über 8 Mio. Menschen verfolgten den Livestream und diskutierten live während des Sprungs in den sozialen Medien. Die Marke „Red Bull“, immer eingeblendet, hielt so stets Kontakt zu den Zuschauern. Durch geschickte Verwendung in traditionellen und digitalen Medien finanzierte sich diese Aktion für den Sponsor quasi von selbst.9 Die Firmen müssen sich diesen Herausforderungen stellen und alle Ihre Kontaktpunkte zu den Kunden sorgsam planen um den Marketingmix effizient zu gestalten und um Investitionen im Bereich des Markt- und Markenmanagements zu optimieren.10 Was muss dabei alles beachtet werden? Dies würde den Rahmen der Projektarbeit sprengen und wurde zum Großteil bereits in der Fachliteratur dargestellt. Der Verfasser konnte jedoch keine Empfehlungen bezüglich Berücksichtigung regionaler Besonderheiten der Zielgruppe recherchieren. Daher wird der Fokus dieser Arbeit auf dieses Thema gelegt. Am Beispiel der Metropolstädte Köln und München wird untersucht ob Unternehmen ihre Berührungspunkte zu den Kunden individuell auf regionale Unterschiede der Identitäten der Menschen abstimmen müssen und falls „Ja“, wie diese in den beiden Beispielstädten auszusehen haben. Legen die Menschen je nach Heimatregion auf unterschiedliche Kontaktpunkte ihren Schwerpunkt? Können bestimmte Kontaktpunkte je nach lokaler Zielgruppe ganz vernachlässigt werden? Liegt in anderen Touchpoints der Schlüssel zum Erfolg oder bestehen lediglich geringe Unterschiede für die Menschen aus den beiden Städten in West- und Süddeutschland. Aus diesem Grund wurde eine Onlineumfrage in den Städten München und Köln durchgeführt und ausgewertet. Ziel ist es dadurch herauszufiltern, ob hier Optimierungspotenzial beim Kontaktpunktmarketing in örtlichen Schwerpunkt für die Unternehmen besteht und wie sich dieses darstellt.
1.2 Aufbau der Arbeit
Einleitend wir die Problemstellung erörtert. Im Anschluss werden theoretische Grundlagen erläutert. Touchpoint Marketing wird definiert und verschiedene Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt. Im weiteren Verlauf wird die historische Entwicklung des Konzepts der Kontaktpunkte erläutert. Hierbei wird dargestellt, warum es von Nöten ist, diese strukturiert zu planen und zielgerichtet zu steuern. Das Vorgehen im Management der Kundenkontaktpunkte ist in vier verschiedene Schritte untergliedert. Jeder einzelne wird genannt und aufgearbeitet. Die Schwerpunkte aller Unterschritte werden hervorgehoben und mit Beispielen veranschaulicht. Da jede Firma bis zu 100 verschiedene Kontaktpunkte zu seinen Kunden und Interessenten hat, werden in dieser Arbeit ausgewählte, sogenannte Schlüsseltouchpoints, näher vorgestellt. Beginnend mit den eigenen Mitarbeitern, über das Social Media hin zum letzten Beispiel, der Mund-zu- Mund-Kommunikation, werden dem Leser Einblicke in verschiedene wichtige Berührungspunkte gegeben. Mit den dadurch abgeschlossenen grundlegenden Informationen wird der praktische Teil der Arbeit eröffnet. Da die Umfrage in zwei verschiedenen Großstädten Deutschlands stattgefunden hat, muss zunächst die Soziologie der Städte geklärt werden. Was versteht man darunter? Wie steht sie im Zusammenhang zur Problemstellung dieser Arbeit. Die beiden Städte München und Köln werden charakterisiert und mit aktuellen Zahlen zum Istzustand und der zukünftigen Entwicklung im Bereich der Einwohner dargestellt. Wirken sich diese Unterschiede auf das Touchpoint Marketing aus? Diese Frage wird abschließend in der durchgeführten Umfrage beantwortet. Jede einzelne wird aufgegliedert und die Antworten der Einwohner beider Städte kurz analysiert. Ist dies geschehen wird ein Fazit und eine kritische Stellungnahme zum vorliegenden Projektbericht gezogen.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Touchpoint Marketing
Der englische Begriff „Touchpoint“ (Touch Point, Point of Contact) bedeutet wortwörtlich übersetzt „Berührungspunkt“ oder auch „Kontaktpunkt“. Im Deutschen auch „Kundenkontaktpunkt“ oder im Englischen „Customer- Touchpoint“ genannt.
Ausschnitt aus dem Deckenfresko des Malers Michelangelo Buonarroti in der Sixtinischen Kapelle in Rom.
Abb. 1: Touchpoints11
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dieser soll hier Sinnbildlich die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und ihren Kunden darstellen.
Im Bereich des Marketings sind die verschiedensten Berührungspunkte zwischen Unternehmen und den Kunden oder auch zwischen der Führungskraft und ihren Mitarbeitern gemeint.12 Diese Schnittstellen sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich möglich. Jedes Unternehmen hat bis zu 100 verschiedene Berührungspunkte zu seinen Kunden13 ; sei es beim Beratungsgespräch im Verkaufsraum, bei Firmenevent um etwas zu bewerben, beim Abwickeln einer Garantieleistung, beim telefonischen Kontakt, wenn der potenzielle Kunde sich die Homepage des Unternehmens anschaut etc. Die Kontaktpunkte der Führungskraft zu seinen Mitarbeitern sind ebenso in sämtlichen Bereichen mehrfach vorhanden. Sei es bei den Mitarbeiterjahresgesprächen, bei der Delegation von Aufgaben, bei Rücksprachen zu laufenden Projekten etc.. Spengler und Wendt definieren Touchpoint-Marketing in einem Beitrag für das Magazin „Management“ als einen „multidisziplinären strategischen Ansatz der die Optimierung in der Performance aller marktorientieren Managementbereichen zum Ziel hat“. Nutzen und Ziele fassen die beiden Verfasser folgendermaßen zusammen14:
- Gesamtheitliche Beurteilung der Wirkung aller Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, um die Investitionen in der Marken- und Marktkommunikation zu optimieren.
- Erzielen einer überdurchschnittlichen Wirkung mit dem investierten Budget.
- Steigerung der Kontaktqualität bei potenziellen Kunden und Sicherung dauerhafter Kundenbeziehungen.
- Ausgestaltung eines markentypischen Kundenerlebnisses.
- Optimierung und Steuerung der Prozesse für die Marken- und Marktkommunikation, um höhere Erträge durch Zeit- und Kosteneinsparungen zu realisieren.14
Diese, sehr weit gefassten Auslegung der Definition von Touchpoint Marketing fasst Schüller enger zusammen.15 So umfasst es Kundenkontaktpunkte an denen Bestandskunden und potenzielle Kunden auf das Unternehmen treffen, bzw. mit dessen Mitarbeitern, der Marke oder den Produkten. Vor, während oder nach der Transaktion. Dies kann auf direkte Weise, z.B. Hotline oder indirekte Weise, z.B. Testbericht geschehen. Auf der Homepage von „onlinemarketing-praxis“ wird Touchpoint Marketing ähnlich wie bei Schüller definiert: „Touchpoints sind "Orte" bzw. Momente, an denen Personen mit Produkten, Unternehmen oder Marken in Berührung kommen. Es gibt Touchpoints, die von Unternehmen steuerbar sind. Dazu gehört bezahlte Werbung. Zusätzlich gibt es Touchpoints, die nicht oder nur indirekt gesteuerbar sind. Dazu gehören zum Beispiel persönliche Meinungen.“16 In dieser Arbeit bezieht man sich auf die Definition nach Schüller.
Die IKEA-Tasche wird zum vielseitigen Kontaktpunkt zu möglichen Kunden auf völlig unkonventionelle Art und Weise.
Abb. 2: IKEA-Tasche17
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Kontaktpunkte sind von den Unternehmen nicht immer steuerbar und das muss in den Planungen bereits berücksichtigt werden.
Gute Kenntnisse bezüglich der relevanten Marken-Touchpoints und der Zielgruppen ermöglichen den Marketing-Mix gezielt zu optimieren. Der Schlüssel, das Potenzial der strategischen Planung und der Maßnahmen- Performance auszuschöpfen, machen die Autoren zu einem erheblichen Teil von der kreativen Umsetzung durch die Verantwortlichen ab.18 Esch verknüpft in seiner Präsentation zum Thema Touchpoints die drei Punkte:
1. Unternehmen
2. Marke
3. Produkt
miteinander18. Hierbei hebt er die besondere Rolle der Mitarbeiter in den Vordergrund. Vgl. auch Kapitel 2.4.
Die Marketingziele im Mittelpunkt führen...
Abb. 3: Unternehmen, Marke und Produkt zielgerichtet zum Erfolg19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
...die aufeinander abgestimmten Kontaktpunkte der Teilbereiche Unternehmen, Marke und Produkte gebündelt zum Ziel.
Esch (vgl. Esch, Brunner et al) unterscheidet außerdem zwischen direkten und indirekten, sowie einseitigen und zweiseitigen „Customer Touchpoints“20
Tabelle 1:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2 Historische Entwicklung des Touchpointmarketing
Seit Unternehmen etwas am Markt anbieten, gibt es Marketing. Der Anspruch ans Marketing änderte sich seit jeher. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts wird der Wandel in den Anforderungen an die Marketingverantwortlichen immer schneller. Wurde diese betriebswirtschaftliche Funktion in den fünfziger Jahren in erster Linie als „Verkaufs- und Distributionsfunktion“ definiert, wandelte sich dies bereits in den sechziger Jahren hin zu einer „Verbraucherorientierung“. Die Anbieter gründeten die ersten Marketingabteilungen in ihren Häusern. Die Handelshäuser kamen in den siebziger Jahren immer stärker auf. Das vertikale Marketing wurde verstärkt. Die Wettbewerbspositionierung und das Herausarbeiten von Wettbewerbsvorteilen rückten in den achtziger Jahren in den Vordergrund, denn der Wettbewerb begann globaler zu werden. Rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Rahmenbedingungen bestimmten das Anspruchsdenken ans Marketing in den neunziger Jahren. Die neuen Herausforderungen ab den 2000er Jahren trugen Namen wie „Database-Marketing“ oder „virtuelles Marketing“.
“ Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter. ” (Bill Gates, Unternehmer)21
Dies war bedingt durch Entwicklungen in den Informations- oder Kommunikationstechnologien.22 Homburg deklariert die neunziger Jahre als Startjahrzehnt in dem das „Relationship-Marketing“ zum festen Bestandteil des Marketings der Unternehmen wurde.23 Die Ausweitung der Informations- und Kommunikationstechnologien, gepaart mit dem immer wichtiger werdenden Kundenbeziehungsmanagement stellt die Verantwortlichen der Marketingabteilungen vor ganz neue Herausforderungen. Die Berührungspunkte von Unternehmen und deren Kunden werden immer vielseitiger. Zum einen haben neue Medien des „Web 2.0“ in Form von Sozialen Medienplattformen wie „Facebook“ und „Twitter“ haben die Welt des Marketing verändert. Die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden und der Austausch von positiven und negativen Erfahrungen der Stakeholder untereinander ging vor der digitalen Revolution wesentlich langsamer und örtlich begrenzter vonstatten.24 Neben der steigenden Anzahl an Customer Touchpoints werden die Budgets der Marketingabteilungen im Verhältnis immer kleiner. Aus diesem Grund muss man die wichtigsten Kontaktpunkte analysieren und so ausgestalten, dass man möglichst effektiv und effizient die vorhandenen finanziellen Ressourcen einsetzt.25 Das Touchpointmarketing war geboren.
2.3 Vorgehensweise beim Touchpoint-Marketing
Schüller26, unterteilt das Kontaktpunktmanagement in vier Schritte:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Kundenkontaktpunkt-Management27
Diese werden im Folgenden näher ausgeführt.
[...]
1 vgl. Vor dem Esche, Henning-Thurau; 2013, S. 1
2 vgl. Schüller; 2013, S. 2
3 vgl. Schüller, Schwarz; 2010, S. 420
4 vgl. Esch; 2012, S. 5
5 vgl. Spenlger, Wirth, Sigrist; 2010, S. 1
6 vgl. Spengler, Wirth; 2010, S. 46
7 vgl. N-TV, http://www.n-tv.de/technik/Telekom-sucht-die-Kraftprobe-article10561486.html, abgerufen am 03.12.2013
8 vgl. Geißler, http://www.wiwo.de/unternehmen/it/brandindex-telekom-drosselt-ihr- image/8227902.html, abgerufen am 03.12.2013
9 vgl. Social Media Agentur, http://tobesocial.de/blog/beste-social-media-kampagnen-2012- social-media-marketing-erfolg, abgerufen am 04.12.2013
10 vgl. Spengler, Wirth, Sigrist; 2010, S. 1
11 http://www.lightwish.de/images/creation-adam-michelangelo.jpg, abgerufen am 04.12.2013
12 vgl. Schüller; 2013, S. 15
13 vgl. Esch, Fröhling; 2013
14 vgl. Spengler, Wirth; 2010, S. 50
15 vgl. Schüller; 2013, S. 148 f.
16 vgl. Mattscheck, http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/touchpoint-dt-kontaktpunkt- oder-beruehrungspunkt, abgerufen am 04.12.2013
17 http://www.esch-brand.com/wp- content/uploads/2012/06/1337585638_Customer_Touchpoints_02.jpg, abgerufen am 06.12.2013
18 vgl. Esch; 2012, S. 7-34
19 http://marketingland.com/wp-content/ml-loads/2011/12/darts-funnel-600x344.jpg, abgerufen am 06.12.2013
20 vgl. Esch, Brunner, Gawlowski, et al.; 2010, S. 9
21 Gates, http://www.gergey.com/zitate/, 06.12.2013
22 vgl. Meffert; 2000, S. 5-6
23 vgl. Homburg; 2012, S. 7
24 vgl. Vaske, http://www.computerwoche.de/a/wie-internet-und-web-2-0-das-marketing- veraendern,526715#, abgerufen am 06.12.2013
25Spengler, Wirth; 2010, S. 46
26 vgl. Schüller; 2013, S. 155
27 http://www.dim-marketingblog.de/wp-content/uploads/2012/10/Kundenkontaktpunkt1.jpg, abgerufen am 06.12.2013