Prominente und Kunst - Prominente in der Fernsehwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung mit Prominenten
2.1. Erfolgsrezept: Testimonial-Werbung mit Prominenten
2.2. Welcher Promi passt zu welchem Produkt?
2.3. Risiken bei der Verwendung von Prominenten in Werbungen

3. Werbung mit künstlichen Prominenten
3.1. Vor- und Nachteile gegenüber der Werbung mit „echten“ Prominenten
3.2. Beispiel eines künstlichen Werbehelden: Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer

4. Schlussbemerkungen

5. Verwendete Literatur

1. Einleitung

Die Fernsehwerbung kennt sehr viele Formen. Mit den verschiedensten stilistischen Mitteln wird versucht, ein gewisses Produkt dem Kunden schmackhaft zu machen. Ein sehr häufig angewandtes Mittel ist die Verwendung von Prominenten in der Werbung. Es ist für Firmen äußerst wichtig, ihre Produkte glaubhaft zu bewerben. So genannte Testimonials von Prominenten können zu dieser Glaubhaftigkeit erhebliches beitragen. Wie man in letzter Zeit beobachten kann, scheinen immer mehr Werbetreibende auf Testimonial-Werbung zu setzen. Es gibt kaum eine Werbepause, in der kein solcher Spot über den Bildschirm flimmert. Einige Prominente sind sogar bei verschiedenen Produktkategorien und Firmen vertreten.

Für die Prominenten liegen die Vorteile auf der Hand. Zum einen ist es eine Möglichkeit mit äußerst wenig Aufwand in sehr kurzer Zeit enorm viel Geld zu verdienen. Zum anderen wird auch die Bekanntheit und das Image – insofern es auch in der Werbung gut vermittelt wird – verstärkt.

Auch die Firmen profitieren natürlich vom Image und der Bekanntheit des Stars. Wenn die Images von Produkt und Promi nun in der Werbung gut miteinander verflochten werden, kann daraus ein sehr erfolgreicher Werbespot entstehen. Allerdings gibt es auch genügend Risiken bei dieser Art von Werbung. Risiken, die oftmals nicht vorhersehbar sind, aber sowohl enorme finanzielle Schäden und Imageschäden verursachen können. Auf diese Risiken soll in dieser Arbeit verstärkt eingegangen werden.

Neben prominenten Stars und Sternchen aus Bereichen wie Film, Fernsehen, Sport, Politik, usw. gibt es aber noch eine andere Art von Promis, die in der Werbung oftmals auch mit enormen Erfolgen eingesetzt werden: die Kunst-Promis. Das sind fiktive Figuren, die extra für die Werbung erschaffen wurden. Beispiele wären „Herr Kaiser“ von der Hamburg Mannheimer, der „Melitta-Mann“, „Dr. Best, „Klementine“ von Ariel, „Senior Angelo“ von Nescafe oder Calgon mit „Dieter Bürgli“. Die Verwendung von solchen Figuren hat enorme Vorteile gegenüber den Testimonial-Werbungen mit „echten“ Prominenten, auch wenn Sie vielleicht auf den ersten Blick keine so enorme Wirkung haben. Der zweite Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit diesen künstlichen Personen und deren Vorteile gegenüber den real existierenden Prominenten.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vor- und Nachteile von Prominentenwerbung aufzuzeigen und mit der Verwendung von künstlichen Werbefiguren eine mögliche Alternative aufzuweisen.

2. Werbung mit Prominenten

2.1. Erfolgsrezept: Testimonial-Werbung mit Prominenten

Die Verwendung von Testimonials bekannter Personen in der Werbung ist heute sehr verbreitet. Fast jeder 10. Spot setzt heute schon auf die Imagewirkung von Schauspielern oder Sportlern wie z.B. Veronika Feldbusch, Manfred Krug, Thomas Gottschalk, Mika Häkkinen, u.v.a. Diese Prominenten können einem Produkt eine Aufmerksamkeit verschaffen, die weit über den Effekt klassischer „promi-loser“ Werbung hinausgeht. Eine Werbung, die vom Konsumenten nicht wahrgenommen wird, ist vergeblich und letztendlich eine Fehlinvestition. Dass Prominente durchaus so etwas verhindern können, zeigt eine Untersuchung des Marktforschungsinstitutes GfK und der Branchenzeitung Horizont aus dem Jahre 1999. (vgl. Meier 1999) Laut dieser Untersuchung sagen 60 Prozent der deutschen Bevölkerung, dass ihnen Produktwerbung mit Prominenten stärker auffällt, als normale Werbung. Rund 13 Prozent der Befragten gaben auch an, ein Produkt, das durch ein bekanntes Gesicht beworben wird, eher zu kaufen, als ein anderes. Durchgeführt wurde die Untersuchung an 2467 Personen, die einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung darstellen.

Dieses Ergebnis zeigt schon deutlich den enormen Vorteil, den Werbungen mit Prominenten gegenüber normalen klassischen Werbeformen haben: Sie fallen mehr auf. Dadurch entsteht ein Grund, warum der Kunde dieses Produkt einem Konkurrenzprodukt vorziehen soll. Die Testimonials der Prominenten tragen aber auch zur allgemeinen Verbesserung der Glaubwürdigkeit einer Werbung bei. Prominente sind ja auch immer reale Personen, die als Opinion-Leader agieren können. Die Werbetreibenden erhoffen sich, dass die Konsumenten vom Promi davon überzeugt werden, dass eben dieses Produkt besser ist, als die anderen. Obwohl nach der genannten Studie nur 12,7 Prozent der Befragten glauben, dass Prominente die von ihnen beworbenen Produkte auch selbst benutzen, ist eine erhöhte Glaubwürdigkeit bei Testimonial-Werbungen kaum abzustreiten.

Sehr hilfreich sind Werbungen mit Prominenten auch, um Marken umzupositionieren. Denn dadurch, dass die Images von Produkt und Promi zusammengezogen werden, werden im besten Fall auch die Zielgruppen angeglichen. Möchte nun eine Firma ihr Produkt verstärkt an junge Konsumenten bringen, könnte sie mit Hilfe eines jungen dynamischen Charakters in der Werbung verstärkt auch jüngere Kunden anziehen.

Es gibt einige Werbekampagnen mit prominenter Besetzung, die besonders erfolgreich waren und den Produkten einen enormen Zuwachs an Bekanntheit bescherte. Eine sehr wirksame Kampagne war die Rahmspinat-Kampagne von Iglo mit Verona Feldbusch. Laut Iglo/Lagnese gelang es Verona, die Aufmerksamkeit für den Iglo-Rahmspinat innerhalb 3 Monate von 56 Prozent auf 68 Prozent anzuheben. (vgl. Obst 1999)

Sehr erfolgreich war auch die Kampagne für die Weltausstellung 2000 in Berlin mit Verona Feldbusch und Sir Peter Ustinov. 90 Prozent Bekanntheit erzielte die Expo-Werbung mit den beiden Stars. Der Erfolg der Kampagne wird auch sehr gut durch den enormen Besucheranstieg nach Start der Kampagne aufgezeigt. Vorher lagen die Besucherzahlen bei 719.000 Personen pro Woche. Nach dem Start der Werbekampagne war eine Steigerung um 26,7 Prozent auf 908.000 zu verzeichnen. (vgl. Zils 2000)

Als äußerst produktiv erwies sich auch die Zusammenarbeit von Boris Becker und dem Internet-Anbieter AOL. Die Markenbekanntheit des Online-Dienstes stieg zwischen dem Kampagnenstart im Oktober 1999 und Januar 2000 von 77 Prozent auf 85 Prozent. Außerdem erreichte Becker’s Spruch „Ich bin drin“ mittlerweile Kultstatus. (vgl. www.aolpresse.de)

Andere langjährige Zusammenarbeiten - wie z.B. Thomas Gottschalk mit Haribo oder Manfred Krug mit der Deutschen Telekom - zeigen ebenfalls wie erfolgreich die Images von Prominenten und Marken verknüpft werden können.

2.2. Welcher Promi passt zu welchem Produkt?

Dennoch ist die Verwendung von Stars keine Erfolgsgarantie. Es ist sehr wichtig, dass genau bestimmt wird, welcher Prominente zu welchem Produkt passt. Wird das nicht beachtet können Flops entstehen, die nicht nur dem Image des Produkts, sondern auch dem des Prominenten schaden können. Bestes Beispiel ist eine legendäre Werbekampagne aus den USA, in der John Wayne für ein Schmerzmittel warb. Verständlicherweise kam dieser Spot überhaupt nicht an. Ein Cowboy darf einfach keinen Schmerz kennen. (vgl. Schipp 2001)

Inzwischen gibt es schon eigene Forschungsinstitute und Agenturen, die sich damit befassen, welcher Promi zu welchem Produkt passen würde. Das Meinungsforschungsinstitut Emnid arbeitet beispielsweise mit der Agentur „Promikativ“ zusammen. Die Beiden haben eine Methode entwickelt, mit der herausgefunden werden kann, welcher Prominente welche Marke bewerben könnte. Diese „Semiometrie“ genannte Methode besteht aus einem aufwendigen Befragungsmodell. Bei diesem „Promicheck“ werden einmal pro Jahr 4300 Menschen einerseits nach ihren Wertvorstellungen und Einstellungen befragt, dann nach ihren Lieblingsmarken, und zuletzt nach ihren Einstellungen zu diversen Prominenten. Daraus wird ein aufwendiges Modell entwickelt, das es erlaubt, einem bestimmten Produkt - über die Wertvorstellungen der Befragten - einen geeigneten Prominenten zuzuordnen. Die Agentur „Promikativ“ versucht einerseits Prominente an passende Firmen zu vermitteln, umgekehrt wenden sich viele Firmen aber auch an die Agentur, um den idealen prominenten Partner ermitteln zu lassen.

Die Ergebnisse der Untersuchungen sind durchaus interessant. So haben etwa Befragte, die eher traditionellere Wertvorstellungen angaben, Prominente wie Dagmar Berhoff oder Manfred Krug gut gefunden. Probanden mit einer sehr positiven Einstellung zum Leben bevorzugten beispielsweise Harald Schmidt, eher sozial orientierte Menschen sympathisierten eher mit Günther Jauch. (vgl. Schipp 2001)

Natürlich haben die Prominenten auch verschiedene Wertgrade für die Verwendung in der Werbung. Die begehrtesten Promis sind natürlich jene, die den größten Bekanntheitsgrad haben. Solche so genannten „A-Promis“ sprechen dadurch eine sehr große Zielgruppe an und sind somit besonders gut für Produkte geeignet, die keine eingeschränkte Zielgruppe haben. Mit einer Bekanntheit von mehr als 80 Prozent wäre Günther Jauch ein solcher A-Promi. Stars, die nur bei einer sehr eingeschränkten Zielgruppe Erfolg haben, wären zum Beispiel Stefan Raab, dessen Fans zwischen 14 und 29 Jahre alt sind.

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