Die Fernsehwerbung kennt sehr viele Formen. Mit den verschiedensten stilistischen Mitteln wird versucht, ein gewisses Produkt dem Kunden schmackhaft zu machen. Ein sehr häufig angewandtes Mittel ist die Verwendung von Prominenten in der Werbung. Es ist für Firmen äußerst wichtig, ihre Produkte glaubhaft zu bewerben. So genannte T estimonials von Prominenten können zu dieser Glaubhaftigkeit erhebliches beitragen. Wie man in letzter Zeit beobachten kann, scheinen immer mehr Werbetreibende auf Testimonial-Werbung zu setzen. Es gibt kaum eine Werbepause, in der kein solcher Spot über den Bildschirm flimmert. Einige Prominente sind sogar bei verschiedenen Produktkategorien und Firmen vertreten. Für die Prominenten liegen die Vorteile auf der Hand. Zum einen ist es eine Möglichkeit mit äußerst wenig Aufwand in sehr kurzer Zeit enorm viel Geld zu verdienen. Zum anderen wird auch die Bekanntheit und das Image - insofern es auch in der Werbung gut vermittelt wirdverstärkt.
Auch die Firmen profitieren natürlich vom Image und der Bekanntheit des Stars. Wenn die Images von Produkt und Promi nun in der Werbung gut miteinander verflochten werden, kann daraus ein sehr erfolgreicher Werbespot entstehen. Allerdings gibt es auch genügend Risiken bei dieser Art von Werbung. Risiken, die oftmals nicht vorhersehbar sind, aber sowohl enorme finanzielle Schäden und Imageschäden verursachen können. Auf diese Risiken soll in dieser Arbeit verstärkt eingegangen werden.
Neben prominenten Stars und Sternchen aus Bereichen wie Film, Fernsehen, Sport, Politik, usw. gibt es aber noch eine andere Art von Promis, die in der Werbung oftmals auch mit enormen Erfolgen eingesetzt werden: die Kunst-Promis. Das sind fiktive Figuren, die extra für die Werbung erschaffen wurden. Beispiele wären „Herr Kaiser“ von der Hamburg Mannheimer, der „Melitta-Mann“, „Dr. Best, „Klementine“ von Ariel, „Senior Angelo“ von Nescafe oder Calgon mit „Dieter Bürgli“. Die Verwendung von solchen Figuren hat enorme Vorteile gegenüber den Testimonial-Werbungen mit „echten“ Prominenten, auch wenn Sie vielleicht auf den ersten Blick keine so enorme Wirkung haben. Der zweite Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit diesen künstlichen Personen und deren Vorteile gegenüber den real existierenden Prominenten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung mit Prominenten
2.1. Erfolgsrezept: Testimonial-Werbung mit Prominenten
2.2. Welcher Promi passt zu welchem Produkt?
2.3. Risiken bei der Verwendung von Prominenten in Werbungen
3. Werbung mit künstlichen Prominenten
3.1. Vor- und Nachteile gegenüber der Werbung mit „echten“ Prominenten.
3.2. Beispiel eines künstlichen Werbehelden: Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer
4. Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Effektivität und Risiken der Verwendung von Prominenten in der Fernsehwerbung und untersucht im Vergleich dazu den Einsatz von künstlichen Werbefiguren als alternative Strategie zur Markenkommunikation.
- Psychologische Wirkung von Testimonials in der Werbung
- Erfolgsfaktoren für die Passung zwischen Promi und Produkt
- Risikomanagement bei Prominenten-Kooperationen
- Konzept und Vorteile künstlicher Werbehelden
- Fallstudie: Herr Kaiser als Instrument der Corporate Identity
Auszug aus dem Buch
3.1. Vor- und Nachteile gegenüber der Werbung mit „echten“ Prominenten
Insgesamt kann man sehen, dass Prominenten-Werbung sehrwohl auch zu Problemen führen kann und oftmals nicht ohne Risiko ist. Deshalb greifen die Werbetreibenden zu einer anderen Strategie. Sie erschaffen sich nämlich Kunst-Prominente extra für die Werbung. Beispiele dafür sind „Herr Kaiser“ von der Hamburg-Mannheimer, der „Melitta-Mann“, „Dr. Best“ und seine Schwingkopfzahnbürste, „Klementine“ und Ariel, „Senior Angelo“ von Nescafe oder „Dieter Bürgli“ mit den verkalkten Heizstäben von Calgon. Diese künstlich erschaffenen Promis erreichen mit der Zeit eine erstaunliche Bekanntheit und haben für die Firmen etliche Vorteile gegenüber den „echten“ Prominenten. Sie sind zum einen total formbar und haben den Vorteil, dass man ihnen genau die Eigenschaften geben kann, die man für die Produkt-Vermarktung braucht. Weiters wird „Herr Kaiser“, der Versicherungsvertreter von der Hamburg Mannheimer niemals der Steuerhinterziehung oder anderer Skandale verdächtigt werden, was bei „echten“ Prominenten schon mal vorkommen kann. Das Honorar ist selbstverständlich auch weit niedriger als bei der Prominentenwerbung. Diese künstlichen Figuren sind auch eng mit der Corporate Identity verwoben und sind teilweise sogar die „Personifizierung“ eines Produkts, wie z.B. bei Dr. Best oder Meister Propper. Beispielsweise denkt man bei „Herrn Kaiser“ sofort an die Hamburg-Mannheimer, während man aber Thomas Gottschalk nicht automatisch mit Haribo verbindet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Prominentenwerbung ein und stellt die alternative Strategie der Kunst-Promis vor.
2. Werbung mit Prominenten: Dieses Kapitel erläutert die Vorteile von Testimonials, die Kriterien für eine gelungene Auswahl und die damit verbundenen finanziellen sowie Reputationsrisiken.
3. Werbung mit künstlichen Prominenten: Hier werden fiktive Werbefiguren als steuerbare Alternative analysiert und anhand des Beispiels „Herr Kaiser“ praxisnah veranschaulicht.
4. Schlussbemerkungen: Das Fazit fasst zusammen, dass Prominente als Verstärker wirken, während künstliche Figuren eine stabile und kontrollierbare Alternative für die langfristige Markenbildung bieten.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Testimonial, Prominentenwerbung, Kunst-Prominente, Werbehelden, Corporate Identity, Markenbekanntheit, Markenimage, Produktvermarktung, Werbestrategie, Glaubwürdigkeit, Werbefiguren, Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von prominenten Werbeträgern in der Fernsehwerbung und vergleicht diese Praxis mit dem Einsatz von künstlich erschaffenen Werbefiguren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Imagewirkung, den Erfolgschancen, den Risiken von Skandalen bei realen Prominenten sowie der strategischen Kontrolle durch fiktive Werbecharaktere.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Vor- und Nachteile der Prominentenwerbung aufzuzeigen und die künstliche Werbefigur als eine mögliche, stabilere Alternative zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Quellenanalyse aktueller Studien und Marktuntersuchungen zur Werbewirkungsforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die Mechanismen der Testimonial-Werbung, die Erfolgsfaktoren für die Auswahl von Prominenten und die spezifischen Vorteile künstlicher Figuren wie „Herr Kaiser“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Testimonial, Werbeheld, Markenbindung, Corporate Identity und die Abwägung von Werberisiken.
Warum ist die Wahl des Prominenten für ein Produkt so kritisch?
Eine falsche Zuordnung, wie das Beispiel John Wayne für ein Schmerzmittel zeigt, kann zu einem massiven Image-Flop führen, da die Erwartungshaltung der Konsumenten nicht erfüllt wird.
Welche Vorteile bietet „Herr Kaiser“ gegenüber realen Stars?
„Herr Kaiser“ ist kostengünstiger, vollständig formbar, eng an die Markenidentität gebunden und frei von dem Risiko persönlicher Skandale, die das Firmenimage schädigen könnten.
- Quote paper
- Gerald Buttinger (Author), 2001, Prominente und Kunst - Prominente in der Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27014
