Die Etablierung von Videostandards

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundzüge der Netzwerkökonomie
2.1 Netzeffektgüter und Netzeffekte
2.2 Markteintritt und Wettbewerbskampf

3. Der Kampf um Videostandards
3.1 Betamax vs. VHS
3.1.1 VHS
3.1.1.1 Allgemeine Kennzeichen des VHS-Formats
3.1.1.2 Strategien von JVC zur Durchsetzung des VHS-Formats
3.1.2 Betamax
3.1.2.1 Allgemeine Kennzeichen des Betamax-Formats
3.1.2.2 Strategien von Sony zur Durchsetzung des Betamax-Formats
3.1.3 Durchsetzung am Markt / Bewertung
3.2 DVD vs. DIVX.
3.2.1 DVD.
3.2.1.1 Allgemeine Kennzeichen des DVD-Formats
3.2.1.2 Strategien der DVD-Verfechter zur Durchsetzung des DVD-Standards
3.2.2 DIVX.
3.2.2.1 Allgemeine Kennzeichen des DIVX-Formats
3.2.2.2 Strategien der DIVX-Verfechter zur Durchsetzung des DIVX-Formats
3.2.3 Durchsetzung am Markt / Bewertung
3.3 HD-DVD vs. Blu-Ray
3.3.1 HD-DVD
3.3.1.1 Allgemeine Kennzeichen des HD-DVD-Formats
3.3.1.2 Strategien der „HD-DVD Promotion Group“
3.3.2 Blu-Ray
3.3.2.1 Allgemeine Kennzeichen des Blu-Ray-Formats
3.3.2.2 Strategien der „Blu-Ray-Group“
3.3.3 Durchsetzung am Markt / Bewertung

4. Resümee

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Etablierung von Videostandards auseinander. Seit der massenweisen Verbreitung von Heimvideorekordern in den 70er Jahren kam es zu diversen wirtschaftlichen Auseinandersetzungen zwischen Anbietern verschiedener Videoformate, die nicht miteinander kompatibel sind. Verständlicherweise sind die Hersteller der einzelnen Formate danach bestrebt, dass sich ihr Format als Standard auf dem Markt durchsetzt. Formatkriege im Bereich der Technik und Technologie gibt es im Übrigen schon seit sehr langer Zeit. Beispielsweise gab es im späten 19. Jahrhundert ein Formatkrieg bezüglich Wechselstrom und Gleichstrom oder in den 1930er Jahren im Bereich der Schreibmaschinen-Tastaturbelegung (so genanntes QWERTY-System vs. Dvorak-System).

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst die Grundzüge der Netzwerkökonomie dargelegt. Hierbei werden die Mechanismen identifiziert, die dazu führen, dass sich bestimmte Produkte respektive Medienformate zu einem allgemeinen Standard entwickeln, der sowohl für die Herstellerunternehmen, als auch für die Konsumenten mit weit reichenden Konsequenzen verbunden ist. Diesbezüglich werden auch die strategischen Möglichkeiten diskutiert, die Unternehmen bei der Etablierung eines Medienstandards zur Verfügung stehen.

Diese Mechanismen der Standardisierung werden anhand dreier Beispiele illustriert, nämlich anhand des Formatkriegs zwischen den Videoformaten VHS und Betamax in den späten 70er Jahren sowie anhand den Konkurrenzformaten DVD und DivX sowie HD-DVD und Blu-Ray im digitalen Videozeitalter. In diesem Kontext werden jeweils die allgemeinen Kennzeichen dieser Formate kurz skizziert und die Strategien der jeweiligen Herstellerunternehmen bei der Durchsetzung eines neuen Standards analysiert. Hierbei werden insbesondere die Probleme thematisiert, die sich bei der Etablierung eines Standards gezeigt haben. Darüber hinaus wird veranschaulicht, wie sich die einzelnen Standards auf dem Markt durchgesetzt haben. In diesem Zusammenhang erfolgt eine Bewertung, ob sich tatsächlich der qualitativ bessere Standard durchgesetzt hat, oder ob für den Markterfolg andere Faktoren ausschlaggebend waren.

2. Grundzüge der Netzwerkökonomie

2.1 Netzeffektgüter und Netzeffekte

Netzeffektgüter sind solche Güter, von denen Nutzer zusätzlich profitieren können, wenn diese Güter auch von vielen anderen Wirtschaftssubjekten genutzt werden. Netzeffektgüter sind dabei von der Größe des Netzwerkes abhängig. Demnach ist ein konstitutives Merkmal eines Netzeffektgutes, dass „es neben dem originären Nutzen über einen durch ein Netz hervorgerufenen derivativen Nutzen verfügt, welcher durch komplementäre Güter bzw. durch die gemeinsame Nutzung mit anderen Nutzern bestimmt wird“^[1].

Grundsätzlich kann zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterschieden werden, die von einem Netzeffektprodukt ausgehen. So ergeben sich direkte Netzeffekte durch die Kompatibilität zwischen Elementen und Akteuren. Beispielsweise nimmt der Anwendernutzen eines E-Mail-Systems mit der Anzahl der Anwender, die dieses System ebenfalls einsetzen, zu. Indirekte Netzeffekte sind dann zu verzeichnen, wenn die Erhöhung der Nutzungszahlen eines bestimmten Produktes mit einem weit reichenden Angebot an komplementären Produkten einhergeht.^[2] Als Beispiel hierfür können Computer-Betriebssysteme angeführt werden. Der Nutzen resultiert hierbei erst aus der Möglichkeit, auf diesem Betriebssystem basierende Anwendungsprogramme zu nutzen. Jeder zusätzliche Nutzer dieses Betriebssystems trägt zu einem erhöhten Anreiz zur Entwicklung und Einführung kompatibler Anwendungsprogramme bei und steigert damit den Wert der gesamten Architektur.^[3]

Hat sich auf dem Markt ein bestimmter Standard etabliert, so entwickelt er eine große Beharrungskraft. Innovative und qualitativ höhere Standards haben es am Markt dann schwerer, da für die Nutzer die Wechselkosten mitunter außerordentlich hoch sind. Demnach kann der erste Standard, der sich auf dem Markt durchgesetzt hat und der viele Nutzer gewissermaßen geeint hat, für sehr lange Zeit das Angebot dominieren. Die Nutzer ziehen dabei durch die Dazugehörigkeit zu einem Standard einen größeren Vorteil als wenn sie zu einem höherwertigen Standard wechseln, der aber nur von einer Minderheit genutzt wird.^[4]

Es muss jedoch nicht zwangsläufig der Fall sein, dass ein Format aufgrund der Netzeffekte die anderen Formate verdrängt, denn es ist auch eine Ko-Existenz der einzelnen Formate denkbar. Die rivalisierenden Systeme können unterschiedliche Eigenschaften haben, die von unterschiedlichen Konsumenten nachgefragt werden. Beispielsweise bestehen im Bereich der Computer-Betriebssysteme Macintosh und Windows nebeneinander her und es kommt zu keiner erkennbaren Verdrängung des Macintosh-Systems, das niedrigere Verkaufszahlen aufweist. Offenbar profitieren die Macintosh-Nutzern von den Eigenschaften ihres Systems mehr als ihnen die Nutzung des Branchenstandards „Windows“ bieten würde.^[5] Als zentraler Vorteil des Macintosh-Systems ist die grafische Benutzeroberfläche („graphical user interface“) zu nennen, die eine einfachere Bedienung erlaubt.^[6] Doch auch bei einer Ko-Existenz herrscht ein permanenter Konkurrenzkampf in Bezug auf die Lizenzvergabe zu PC-Herstellern. Das Überleben des Macintosh-System hängt davon ab, dass immer genügend Soft- und Hardwareentwickler auf dieses Format zurückgreifen.^[7]

Bei weniger komplexen Technologien, wie beispielsweise bei Videoformaten, kommt es eher zu einer Etablierung eines einzigen Standards, da die Konsumenten eines „Minderheitenstandards“ größere Nachteile (z.B. Nicht-Austauschfähigkeit) als Vorteile durch einen eventuellen Zusatznutzen ihres Standards haben.^[8]

2.2 Markteintritt und Wettbewerbskampf

Anbietern von Netzeffektgütern stehen im Wesentlichen drei Basisstrategien zur Auswahl, um ihre Technologie auf dem Markt durchzusetzen. Dies sind die Strategien der Blockade („block“), des Wettlaufs („run“) und der Zusammenarbeit („team-up“), die auch miteinander kombiniert werden können. Eine Blockadestrategie ist in zweierlei Varianten denkbar. So kann ein Unternehmen, wenn seine Fähigkeiten und Technologien einzigartig und nicht imitierbar sind, den Zugang zu dieser Technologie verschließen, um dadurch die Konkurrenten auszugrenzen. Falls die Mitbewerber in der Lage sind, dieselbe Leistung anzubieten, kann ein Unternehmen den Zugang eventuell dadurch verhindern, indem der Gewinn für Nachahmer als gering dargestellt wird. Dies kann dadurch erfolgen, indem man sich das Image aneignet, Neuankömmlinge gnadenlos zu verfolgen oder aber indem große, irreversible Investitionen getätigt werden, um potenzielle Mitbewerber davon abzuhalten, im gleichen Bereich tätig zu werden. Die Zusammenarbeitsstrategie, die als Gegenteil zur Blockadestrategie angesehen werden kann, hat zum Ziel, den Zugang zu der vermarkteten Technologie zu fördern. Die Zusammenarbeit kann dazu führen, dass sich die betreffende Technologie als Standard etabliert.^[9] Es ist zu betonen, dass sich die Zusammenarbeits- und die Blockadestrategie nicht ausschließen. Aufgrund einer angestrebten Standardisierung und Infrastrukturentwicklung kann es sinnvoll sein, Unternehmen in den Markt einzuladen, während andere Unternehmen „blockiert“ werden, die konkurrierende Standards verfolgen oder aus anderweitigen Gründen den Erfolg des eigenen Innovationsprojektes gefährden. Je höher der Innovationsgrad einer Technologie ist, desto lohnenswerter ist es tendenziell, Kooperationen mit ähnlich ausgerichteten Mitbewerbern einzugehen.^[10] Um ihr jeweiliges Format als Standard zu etablieren, schließen beispielsweise Hardware-Hersteller von Videospielkonsolen (z.B. Nintendo, Sega) Verträge mit Softwareherstellern ab, die sich vertraglich dazu verpflichten, das zu entwickelnde Spiel lediglich im Videoformat des betreffenden Hardwarehersteller herzustellen, so dass Nutzer anderer Konsolen dieses Spiel nicht auf ihrem System spielen können.^[11]

Für die Wettlauf-Strategie ist es erforderlich, dass es zumindest durchlässige Zugangsblockaden gibt. Im Rahmen einer Wettlauf-Strategie ist ein Vordrängen innovativer Unternehmen zu beobachten, die permanent neue Fähigkeiten ausbilden, um neue Produkte deutlich vor den Konkurrenten auf den Markt zu bringen. Derartige Unternehmen wollen bei diesem Wettlauf von den Vorteilen des Pioniertums profitieren. Im besten Fall sind die Unternehmen in der Lage, die eigenen Produkte zu verdrängen, bevor die Konkurrenz es tut.^[12]

Je nach Wahl der Strategie können die Unternehmen unterschiedliche Maßnahmen einsetzen, um ihre Strategie im operativen Geschäft zu verfolgen.

[...]

^[1] Emer (2007), S.44

^[2] Vgl. Adolphs (2004), S.19

^[3] Vgl. Picot / Neuburger (2006), S.127

^[4] Vgl. Welter (2006), S.36

^[5] Vgl. Katz / Shapiro (1994), S.106

^[6] Vgl. Liebowitz / Margolis (1999), S.127 f

^[7] West (2005), S.280

^[8] Vgl. Katz / Shapiro (1994), S.106

^[9] Vgl. Financial Times (2001), S.223 f

^[10] Vgl. Knack (2006), S.233

^[11] Vgl. Katz / Shapiro (1994), S.107

^[12] Vgl. Financial Times (2001), S.224