Corporate Identity und Corporate Image der Coca-Cola Company


Seminararbeit, 2013
32 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Kurzfassung

1 Theoretischer Teil: Was ist eine Corporate Identity?
1.1 Definition von Corporate Identity
1.2 Bedeutung der Corporate Identity
1.3 Corporate Identity Management
1.3.1 Unternehmenskultur
1.3.2 Unternehmensleitbild
1.3.3 Corporate Identity und Corporate Image
1.3.4 Der Corporate Identity Management Prozess
1.3.5 Instrumente des Corporate Identity Managements

2 Analytischer Teil: Corporate Identity & Image der The Coca-Cola Company
2.1 Unternehmensleitbild der The Coca-Cola Company
2.2 Unternehmenskultur der The Coca-Cola Company
2.3 Instrumente des Corporate Identity Managements der The Coca-Cola Company
2.3.1 Corporate Design von Coca-Cola
2.3.2 Corporate Communication von Coca-Cola
2.3.3 Corporate Behaviour von Coca-Cola
2.4 Corporate Image der Coca-Cola Company

3 Fazit und Bewertung: Corporate Identity der The Coca-Cola Company

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Elemente des Corporate Identity Managements; Quelle: H ERBST 2006:46

Abbildung 2: Coca-Cola Markenlogo; Quelle: T HE C OCA -C OLA C OMPANY 2012

Abbildung 3: Firmenlogo der The Coca-Cola Company; Quelle: B RAND -N AME 2012.

Abbildung 4: Entwicklung der Coca-Cola Flasche; Quelle: S PONGE - HEADED S CIENCE M AN 2012

Abbildung 5: Coca-Cola Firmensitz in Brüttisellen, Schweiz; Quelle: TK A RCHITEKTEN 2012

Abbildung 6: Coca-Cola Kühlschrank in einem Caf é ; Quelle: G REAT C AFES 2011

III. Kurzfassung

Eine individuelle und einzigartige Persönlichkeit, die sogenannte Corporate Identity, ist in der heutigen Zeit von zentraler Bedeutung für ein Unternehmen. Sie hilft dabei, sich von der Masse an Wettbewerbern abzugrenzen und bietet den wesentlichen Bezugsgruppen, wie Kunden oder Mitarbeitern, eine Orientierungshilfe.

Die folgende Arbeit befasst sich im Detail mit der Thematik der Corporate Identity und des Corporate Image. Sie ist in drei Hauptteile gegliedert. Im ersten Kapitel soll die Be- deutung der Unternehmenspersönlichkeit in der Theorie erläutert werden. Dabei wird insbesondere der Prozess des Corporate Identity Managements, also die gezielte Steuerung und Entwicklung der Unternehmenspersönlichkeit detailliert behandelt.

Im Anschluss daran wird anhand des Beispiels der The Coca-Cola Company analysiert wie das Corporate Identity Management in der Praxis abläuft. Dazu gehört eine aus- führliche Analyse der Persönlichkeit des Unternehmens in allen, ihren Facetten. Aus- gehend vom Leitbild, über die Kultur und die Instrumente des Corporate Identity Mana- gements bis hin zum externen Fremdbild, sollen alle Aspekte betrachtet werden.

Im letzten Teil dieser Arbeit wird ein Fazit gezogen und die Theorie mit der Praxis ver- glichen. Dabei soll verdeutlicht werden, inwiefern und insbesondere wie erfolgreich die The Coca-Cola Company die eigene Unternehmenspersönlichkeit steuert. Auch soll dabei auf Punkte hingewiesen werden, die noch Optimierungspotentiale bieten.

1 Theoretischer Teil: Was ist eine Corporate Identity?

Zu Beginn dieser Hausarbeit soll die Frage geklärt werden, was gemeinhin unter einer Corporate Identity verstanden wird, aus welchen Elementen sie besteht und inwiefern sie sich von dem Corporate Image unterscheidet. Dabei soll insbesondere die Bedeu- tung der Corporate Identity im Hinblick auf die Unternehmensführung beleuchtet wer- den.

1.1 Definition von Corporate Identity

Der Begriff „Corporate Identity“ setzt sich aus den englischen Wörtern „corporate“, was so viel heißt wie „körperschaftlich“, „kooperativ“, „gemeinschaftsbezogen“ bzw. „unter- nehmensbezogen“ und „identity“ also „Identität“ oder „Persönlichkeit“ zusammen (vgl. PONS 2013). Es handelt sich folglich um das Selbstverständnis bzw. die Identität einer Gemeinschaft. „Corporate“ kann dabei für Wirtschaftsunternehmen, Verbände, Partei- en, Gewerkschaften, Vereine und sogar für Städte stehen (vgl. LUTHER 2012:15).

Ähnlich dem Menschen hat jedes Unternehmen seine eigene Persönlichkeit. Sie ist durch spezifische Merkmale gekennzeichnet die dazu führen, dass Unternehmen von- einander unterschieden und individuell betrachtet werden (vgl. LUTHER 2012:25ff.). Ein wesentlicher Faktor der Identität eines jeden Unternehmens ist das gemeinsame Selbstverständnis der Mitarbeiter. Eine klare Persönlichkeit entsteht durch einheitliche Vorstellungen der Mitarbeiter über das Unternehmen (vgl. HERBST 2006:18).

Auf diese Weise lässt sich die Identität einer Organisation durch die Menschen, in die- sem Falle die eigenen Angestellten, gezielt entwickeln und gestalten (vgl. LUTHER 2012:47).

Corporate Identity ist somit ein strategisches Leitkonzept zur Positionierung eines klar definierten Selbstverständnisses bzw. Selbstbildes eines Unternehmens. Sie ist sowohl Bestandteil der unternehmerischen Kommunikationspolitik als auch der Unternehmens- führung und -planung (vgl. GABLER VERLAG 2012). Letztendlich kann Corporate Identity als ein anzustrebendes Ziel und zugleich als unternehmerischer Prozess verstanden werden (vgl. LUTHER 2012:26).

1.2 Bedeutung der Corporate Identity

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt erklärt wurde was unter Corporate Identity zu verstehen ist stellt sich nun die Frage, welche Bedeutung diese Unternehmenspersön- lichkeit letztendlich hat. Wozu braucht ein Unternehmen eine ausgeprägte Identität?

Zwischen Unternehmen und Menschen besteht eine enge Verbindung die auf vielen Parallelen basiert. Folglich sind Unternehmen organisatorische Verbindungen aus Menschen, sodass ihnen menschliche Eigenschaften zugeschrieben werden können. Manche Firmen werden beispielsweise als „modern“, „jung“ oder „innovativ“ angese- hen, während andere eher als „altmodisch“, „konservativ“ oder „traditionell“ gelten. Auch entwickeln sich Unternehmen mit der Zeit weiter und können sogar Beziehungen mit anderen Unternehmen oder mit der eigenen Zielgruppe eingehen (vgl. LUTHER 2012:46).

Ebenso wie bei Menschen ist es für ein Unternehmen hilfreich, sich durch eine starke Persönlichkeit aus der Masse hervorzuheben. Einzigartige und unverwechselbare Merkmale schaffen einen hohen Wiedererkennungswert bei der gewünschten Ziel- gruppe. Markante Unternehmen werden als vertrauenswürdig und verlässlich wahrge- nommen, da der Kunde sein gegenüber kennt und diesem vertraut (vgl. HERBST 2006:22).

Die Corporate Identity dient folglich dem:

- Identifizieren:

Die Zielgruppe kennt und erkennt das Unternehmen

- Differenzieren:

Die Zielgruppe kann das Unternehmen deutlich von anderen Unternehmen unterscheiden

- Profilieren:

Die Zielgruppe sieht die spezifischen Eigenschaften des Unternehmens zur ei- genen Bedürfnisbefriedigung als relevant an. Die Zielgruppe vertritt die Mei- nung, dass dieses Unternehmen auf Grund seiner Kompetenz diese Bedürfnis- befriedigung auf einzigartige Weise leisten kann. (vgl. HERBST 2006:23) Drüber hinaus bringt eine Ausrichtung der Unternehmenspolitik des Managements an der Unternehmenspersönlichkeit viele Vorteile:

- Klarheit:

Das Wissen darüber welche Eigenschaften das Unternehmen einzigartig machen kann einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bieten.

- Orientierung:

Die Besonderheiten und Merkmale bieten internen und externen Zielgruppen Halt, Sicherheit und Orientierung.

- Bewertungsmaßstab:

Unternehmen können danach bewertet werden, wie sehr sie zusammen passen. Dies kann beispielsweise bei Fusionen oder Übernahmen relevant sein (vgl. LUTHER 2012:48).

Somit lässt sich festhalten, dass Corporate Identity eine zentrale Managementaufgabe mit dem Ziel sich durch die Entwicklung einer eigenen Persönlichkeit von anderen Unternehmen zu differenzieren und dadurch letztendlich auch ökonomische Vorteile zu erzielen (vgl. LUTHER 2012:24ff.).

1.3 Corporate Identity Management

Unter Corporate Identity Management, kurz CIM, wird der Prozess verstanden, „...das Selbstverständnis des Unternehmens systematisch und langfristig zu erkennen, zu gestalten, zu vermitteln und zu prüfen!“ (HERBST 2006:92).

Das Corporate Identity Management verfolgt interne sowie externe Ziele. Einerseits sollen Produktivität und Leistung der eigenen Mitarbeiter gesteigert werden, indem ein einzigartiges Vorstellungsbild vom Unternehmen erzeugt wird: die Corporate Identity. Zur Bildung eines „Wir-Gefühls“ müssen Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter berücksichtigt werden. Dies fördert eine hohe Arbeitszufriedenheit und Moral bei den internen Bezugsgruppen eines Unternehmens.

Andererseits soll mit Hilfe des CIM das Unternehmen auch nach außen hin profiliert und positioniert werden, um somit den wachsenden Anforderungen auf dem Markt und in der Gesellschaft zu begegnen. In den Augen der externen Bezugsgruppen soll ein Abbild der angestrebten Unternehmenspersönlichkeit entstehen: das Corporate Image (vgl. HERBST 2006:41f.).

Bei der Gestaltung der Unternehmenspersönlichkeit spielen vier Faktoren eine wesentliche Rolle, die im Folgenden näher beleuchtet werden:

1. Unternehmenskultur
2. Unternehmensleitbild
3. Corporate Image
4. Instrumente

Diese vier Faktoren sind eng miteinander verknüpft. Sie hängen voneinander ab und beeinflussen sich gegenseitig (s. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die vier Elemente des Corporate Identity Managements; Quelle: H ERBST 2006:46.

1.3.1 Unternehmenskultur

Die Unternehmenspersönlichkeit geht im Wesentlichen aus der Unternehmenskultur hervor. Diese verdeutlicht welche Werte im Unternehmen wichtig und wünschenswert sind. Sie ist fest im Unternehmen und seinen Mitarbeitern verwurzelt und zeigen sich insbesondere im Denken und Handeln letzterer (vgl. HERBST 2006:46f.). Die Kultur eines jeden Unternehmens ist einzigartig, gerade deshalb ist sie ein elemen- tarer Bestandteil des Corporate Identity Managements (vgl. LUTHER 2012:74).

Eine Möglichkeit zur Analyse der Unternehmenskultur bietet sich anhand von Geert Hofstedes Kulturdimensionen:

- Machtdistanz:

Wie ist die Hierarchie in dem Unternehmen ausgeprägt?

- Kollektivismus vs. Individualismus:

Welche Rolle spielen Gruppen in dem Unternehmen? Wie wichtig ist der Einzelne? Sieht sich das Unternehmen als Teil eines Ganzen oder ist es lediglich auf sich selbst fixiert?

- Maskulinität vs. Feminismus:

Bestehen tradierte Rollenverständnisse? Wie ist die kulturelle Vielfalt in dem Unternehmen ausgeprägt?

- Unsicherheitsvermeidung:

Existieren viele Richtlinien und Regeln in dem Unternehmen? Welche Freihei- ten haben die einzelnen Mitarbeiter und auf welche Weise wird mit Fehlern um- gegangen?

- Langzeit- vs. Kurzzeitorientierung:

Ist das Management des Unternehmens eher lang- oder kurzfristig orientiert (vgl. HOFSTEDE 2012)?

1.3.2 Unternehmensleitbild

Ein weiterer Bestandteil des Corporate Identity Managements ist das Unternehmensleitbild. Während die Unternehmenskultur die verkörperten Werte (Ist-Zustand) beschreibt, legt das Leitbild die gewünschte Kultur (Soll-Zustand) fest (vgl. LUTHER 2012:79f.). Das Leitbild wird durch Mission und Vision eines Unternehmens deutlich und formuliert das angestrebte Selbstverständnis. Dadurch wird der Rahmen für das zukünftige Handeln abgesteckt (vgl. HERBST 2006:52f.).

Ein Unternehmensleitbild besteht aus drei Elementen:

- Leitidee:

Die Leitidee verdeutlicht den Unternehmenssinn sowie die Vision wie sich aktuellen und zukünftigen Problemen gestellt werden soll.

- Leitsätze:

Die Leitsätze formulieren die wesentliche Ziele und Werte des Unternehmens. Sie drücken seine Kompetenz aus und bestimmen das Verhältnis zu den Sta- keholdern.

- Motto:

Das Motto fasst letztlich alle Punkte kurz und prägnant zusammen (vgl. LUTHER 2012:82).

1.3.3 Corporate Identity und Corporate Image

Die Begriffe „Corporate Identity“ und „Corporate Image werden häufig synonym verwendet. Doch wo liegt der Unterschied zwischen der Identity und dem Image?

Unter Corporate Identity wird das Selbstbild des Unternehmens verstanden, folglich wie das Unternehmen von seinen Bezugsgruppen wahrgenommen werden möchte. Als Corporate Image wird hingegen das subjektive Fremdbild bezeichnet, demzufolge die tatsächliche Wahrnehmung des Unternehmens der externen Bezugsgruppen (vgl. HILLS 2009).

Die Corporate Identity wird somit intern gebildet, während das Image extern in der Öf- fentlichkeit entsteht. Letzteres ist nicht direkt steuerbar, dennoch ist ein positives Image unerlässlich um erfolgreich zu sein, da es die Wahrnehmung und das Verhalten der Zielgruppen beeinflusst (vgl. HOLFELDER 2012). Ein positives Image ist die Basis auf der sich Vertrauen, Sicherheit und Glaubwürdigkeit entwickeln. Durch ein unverwech- selbares und charakteristisches Image sticht ein Unternehmen aus der Anonymität hervor. Images bieten eine Orientierungshilfe und ersetzen häufig das Wissen. Die Komplexität der Märkte macht eine objektive Bewertung der Unternehmen durch die Zielgruppen häufig unmöglich. In diesem Fall tritt das Unternehmensimage an die Stel- le des Wissens als Anhaltspunkt und Leitmotiv und steuert somit die Handlungen der Bezugsgruppen (vgl. HERBST 2006:68ff.). Idealerweise sollten Selbst- und Fremdbild identisch sein. Es ist signifikant, die intern aufgebaute Identität auch nach außen hin zu repräsentieren (vgl. HOLFELDER 2012).

Dennoch ist es nicht einfach ein angemessenes Vorstellungsbild des eigenen Unter- nehmens aufzubauen, da Images sehr komplexe Gebilde sind. Eine Vielzahl an unter- schiedlichen Informationen und Einflussfaktoren lassen das Image in den Köpfen der externen Bezugsgruppen entstehen. Dabei kommen weitaus nicht alle Informationen aus den Quellen des Unternehmens selbst, sondern sind durch soziale Gruppen, Freundeskreis, Familie, sowie durch Medien geprägt. Images sind nie starr und können schnell entstehen, jedoch festigen sich jedoch langsam und können sich aufgrund ver- schiedener Faktoren (u.a. Medieneinfluss) teilweise schlagartig ändern (vgl. HERBST 2006:73ff.).

Festzuhalten ist dementsprechend, dass das Fremdbild einen wesentlichen Anteil am Unternehmenserfolg hat. Doch wie wird die Bildung einer starken Identität bzw. letztlich die Bildung eines positiven Images in den Köpfen der Zielgruppe gesteuert? Dies ist die zentrale Aufgabe des Corporate Identity Management Prozesses.

1.3.4 Der Corporate Identity Management Prozess

Der Managementprozess läuft in vier Schritten ab:

1. Erkennen:

Zu Beginn des Prozesses muss das Unternehmen bewusst sein Selbstver- ständnis und dessen Potential erkennen bzw. analysieren und es mit den An- forderungen, Wünschen und den Erwartungen des Umfeldes, insbesondere denen aller Stakeholder, vergleichen (vgl. HERBST 2006:93). Wesentlich ist da- bei nicht nur zu entscheiden wie ein Unternehmen sein möchte, sondern ob dies auch vom unternehmerischen Umfeld als glaubwürdig wahrgenommen wird (vgl. LUTHER 2012:36).

2. Bestimmen und Gestalten:

Im zweiten Schritt wird ausgehend von den Ergebnissen der Analyse ein zukunftsorientiertes gemeinsames Selbstverständnis (Corporate Identity) entwickelt, das anschließend in einem Leitbild festgehalten wird.

3. Vermitteln:

Das Unternehmen muss sein Selbstverständnis an die internen und externen Bezugsgruppen vermitteln. Dabei bedient es sich den drei Disziplinen des Corporate Identity Managements: Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour.

4. Prüfen und Steuern:

Im letzten Schritt des CIM wird das Selbstverständnis kritisch geprüft um mögli- che Diskrepanzen zwischen internen und externen Erwartungen und Anforde- rungen aufzudecken und ihnen möglichst frühzeitig entgegenzuwirken. Die in- tern gestaltete Corporate Identity wird also mit dem extern entstandenen Corpo- rate Image verglichen. Dieser Schritt des Managementprozesses muss kontinu- ierlich weitergeführt werden. Auf diese Weise kann langfristig eine starke Un- ternehmenspersönlichkeit entwickelt werden (vgl. HERBST 2006:93).

Aus diesem Prozess lassen sich die Anforderungen an das Corporate Identity Ma- nagement ableiten: So muss gutes CIM ganzheitlich sein und systematisch geplant, aktiv gesteuert sowie kontinuierlich bzw. langfristig ausgerichtet werden (vgl. LUTHER 2012:37f.). Die Steuerung der Corporate Identity ist ein langfristiger, schwieriger und kontinuierlicher Prozess. Er verläuft parallel zu den Wandlungen in den Märkten, in der Gesellschaft und dem Unternehmen selbst. Interne sowie externe Einflussfaktoren müssen dabei bedacht und aktiv in die Steuerung einbezogen werden. Die oberste Prämisse ist stets alle Aktivitäten in ein ganzheitliches und widerspruchsfreies Konzept einzubinden (vgl. HERBST 2006:93).

Doch mit welchen Instrumenten wird letztlich das Corporate Identity Management um- gesetzt?

1.3.5 Instrumente des Corporate Identity Managements

Um durchweg eine starke Unternehmenspersönlichkeit zu präsentieren ist es wichtig, alle Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Zielgruppen zu gestalten und gemäß der Identität anzupassen. Dabei spielen drei Instrumente eine zentrale Rolle:

- Corporate Design
- Corporate Communication
- Corporate Behaviour

[...]

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Corporate Identity und Corporate Image der Coca-Cola Company
Hochschule
International School Of Management, Standort Frankfurt
Veranstaltung
Communications & Marketing: Corporate Identity und Corporate Image
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
32
Katalognummer
V270170
ISBN (eBook)
9783656615613
ISBN (Buch)
9783656615590
Dateigröße
837 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, CI, Corporate Identity, Corporate Image, Image, Advertising, Coca Cola, Coca Cola Company, Markenführung, Markensteuerung, Werbung
Arbeit zitieren
Christian Schmidt (Autor), 2013, Corporate Identity und Corporate Image der Coca-Cola Company, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270170

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