Markenbewertung und ihre Bedeutung im Markenrecht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Was ist eine Marke?
2.1 Die Marke als Wirtschaftsgut und Rechtsobjekt
2.2 Markenfunktionen
2.3 Der Nutzen der Marke

3. Wie wird eine Marke bewertet?
3.1 Definition und Bedeutung des Markenwertes
3.2 Bewertungsanlässe
3.3 Anforderungen an Markenbewertungsverfahren
3.4 Markenbewertungsansätze
3.4.1 Monetäre Bewertungsansätze
3.4.1.1 Kostenorientierte Verfahren
3.4.1.2 Marktwertorientierte Verfahren
3.4.1.3 Kapitalwertorientierte Verfahren
3.4.1.4 Zusammenfassung der monetären Ansätze
3.4.2 Nichtmonetäre Bewertungsansätze
3.4.3 Kombinierte Bewertungsansätze
3.5 Problematik
3.6 Markenbewertung im Markenrecht

4. Wirtschaftliche Verwertung von Markenrechten
4.1 Das Markenrecht als übertragbares Rechtsgut
4.2 Markenlizenzen
4.2.1 Arten von Markenlizenzen
4.2.2 Markenlizenzvetrag

5. Schutzwirkung bei Rechtsverletzungen

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenfunktionen

Abbildung 2: Markenbewertungsanlässe

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

„Tempo“ statt Taschentuch, „Pampers“ statt Baby Windeln, nicht Lippenpflegestift, sondern „Labello“. Die Marken hinterlassen deutliche Spuren im menschlichen Gedächtnis und haben einen beachtlichen Einfluss auf den Alltag der heutigen Gesellschaft. Sie gliedern sich sogar in den Wortschatz ein. Selbst im DUDEN, einer weiteren Marke, die das meist genutzte Wörterbuch Deutschlands darstellt, findet das Markenprodukt Tesafilm, ein durchsichtiges Klebeband, eine Platzierung.

Die Marken prägen die menschlichen Entscheidungen durch Vermittlung von gut ausgedachten Marketingbotschaften und bewegen die Abnehmer zum Erwerb bestimmter gekennzeichneter Produkte. Im Jahr verkauft Red Bull 5,2 Mrd. Dosen¹, monatlich werden 450 Mio. Snickers konsumiert², täglich werden 187 Tonnen Nutella gegessen,³ jede Sekunde verkauft Coca-Cola ca. 20833 Getränke⁴. Jeden Tag kaufen Konsumenten vielversprechende Markenprodukte und erweitern ihre Zahlungsbereitschaft im Namen der in den Werbekampagnen garantierten Qualität und Güte der Waren oder Dienstleistungen. Aufgrund der Markenfähigkeit, Nachfragepräferenzen der Verbraucher zu bewirken, werden bei dem Aufbau und der Entwicklung der Marke hohe Investitionen getätigt. Erfolgskriterien, wie Vertrauen, hoher Bekanntheitsgrad und gutes Image sichern eine nachhaltige Steigerung der Markenbedeutung bzw. des Markenwerts. Die Marke ist ein sehr wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand, der unter anderem eine Kapitalanlage für das Unternehmen darstellt. Jeder Besitz eines erfolgreichen Geschäftsbetriebs erfordert einen dementsprechenden Rechtsschutz, einschließlich des geistigen Eigentums. Bekannte und gelungene Marken werden Teil einer neuen, erfolgssicheren und kostengünstigen Markenstrategie.⁵ Mithilfe der Markenverwertung lässt sich ihr Erfolg auf weitere Unternehmen gegen eine angemessene Vergütung übertragen. Durch die Lizenzierung darf der Lizenznehmer das Image und die gut gepflegten Kundenbeziehungen der schon etablierten Marke benutzen ohne erhebliche Investitionen für Markeninnovationen zu tätigen. Die Geschäftsbeziehungen zwischen den Lizenzpartnern müssen vertraglich und rechtlich geregelt werden, was in der BRD durch das Markengesetz (MarkenG) gewährleistet wird. In Bezug auf die Lizenzgebührenermittlung, den Kauf bzw. Verkauf einer Marke oder die Schadensersatzbestimmung bei Gesetzesverstößen ist die Markenwertevaluierung notwendig. Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenbewertung im Markenrecht. Dafür werden in der vorliegenden Thesis die meist verwendeten Markenbewertungsverfahren erörtert sowie ihr Zusammenhang zu den rechtlichen Vorschriften in Deutschland dargestellt. Die Piraterieproblematik, die eine eigene Arbeit rechtfertigen würde, wird im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das 1. Kapitel bietet eine kurze Einführung und einen Überblick zum Thema. Zunächst erfolgt eine begriffliche Einordnung der Marke und ihrer unterschiedlichen Funktionen. Kapitel 2 schließt mit einer Betrachtung des Markennutzens.

Im 3. Kapitel wird die Marke als immaterieller Vermögenswert zusammen mit einer Erläuterung der verschiedenen Bewertungsanlässe aufgezeigt. Dieser Abschnitt behandelt einen Teil der zahlreichen vorhandenen Bewertungsmethoden, die Evaluierungsanforderungen sowie eine kritische Analyse der Problemfelder bei einer Markenwertbestimmung. Anschließend wird auf die Rolle der Markenbewertung im Markenrecht näher eingegangen. Kapitel 4 befasst sich mit dem rechtlichen Schutz der Marke in Deutschland. Hiernach erfolgt eine Betrachtung der Markenverwertung und ihrer Erscheinungsformen, wobei der Fokus auf die Markenlizenzen gesetzt wird. Kapitel 5 widmet sich der Darstellung des Schadensersatzanspruchs im nationalen Markenrecht.

Die Thesis schließt mit einem Fazit in Kapitel 6.

2. Was ist eine Marke?

2.1 Die Marke als Wirtschaftsgut und Rechtsobjekt

Die Verwendung des Terminus „Marke“ als immaterielles Wirtschaftsgut ist nicht deckungsgleich mit dem Begriff „Marke“ im rechtlichen Sinne. In der betriebswirtschaftlichen Betrachtung wird die Markenbezeichnung als Name von Waren, Dienstleistungen oder Symbol eines Unternehmens genutzt. Erst bei einer präzisierten Einordnung der Marke zur bestimmten Markenart, -form und Landzugehörigkeit stellt sie ein selbstständiges Vermögensrecht dar.⁶

Verschiedene Markierungen lassen sich in Deutschland durch das am 1.1.1995 in Kraft getretene Markengesetz schützen. Es ersetzt seinen Vorgänger, das Warenzeichengesetz. Die wesentlichen Unterschiede zwischen den beiden Rechtsnormen liegen bei der Schutzreichweite des MarkenG, die weitergeht als die des vererbten WZG. Das Markenrecht wird ergänzt, so dass es sowohl Marken als auch deren erweiterte Enumeration kennt und schützt. Die Marke tritt dank einer Neuregelung unabhängig vom Geschäftsbetrieb auf. Die Reform schafft den sog. Akzessorietätsgrundsatz ab und bewirkt, dass Marken zu einem selbstständigen Vermögensrecht bzw. Wirtschaftsgut werden.⁷

Eine allgemeingültige Markendefinition ist aufgrund des großen Umfangs des Begriffs und der verschiedenen Auslegungsarten nicht leicht zu erarbeiten. Nach § 3 Abs. 1 MarkenG erläutert der Gesetzgeber auch keine klare und umfassende Aussage bezüglich des juristischen Ansatzes:

„ Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Per- sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden “.

Das Gesetz bestimmt das wesentliche Kriterium der Unterscheidungseignung und zeigt die grundsätzlich möglichen äußeren Erscheinungsformen von Marken auf. Die Aufzählung ist jedoch nicht abschließend.⁸

2.2 Markenfunktionen

Der Marke werden im wirtschaftlichen Leben verschiedene Funktionen zugeschrieben. Die Wichtigsten sind in der folgenden Abbildung zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenfunktionen Quelle: Eigene Darstellung

Als wesentliche Aufgabe der Marke wird die Unterscheidungsfunktion bezeichnet. Die Marke dient dazu, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden, und ermöglicht den Produkten Individualität und Unverwechselbarkeit.⁹ Zunächst tritt die Herkunftsfunktion auf, die die Ursprungszugehörigkeit von gekennzeichneten Produkten gewährleistet. Die Marke repräsentiert einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft.¹⁰ Die weiteren Markenfunktionen haben das Ziel, Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Die Qualitätsfunktion ist eine der wichtigen wirtschaftlichen Pflichten. Sie verkörpert das Garantieversprechen und die Verantwortlichkeit des Markeninhabers für das gleichbleibende Qualitätsniveau der Ware, was aber nicht unmittelbar rechtlich geschützt ist.¹¹ Die Werbefunktion stellt die Marke als Werbeträger dar. Sie zeigt ihre Suggestiv- und Attraktionskraft. Die Werbewirkung kann positiv das Anziehen mehrerer Kunden beeinflussen.¹² Die

Marke bedingt die Kommunikation, den Informationskanal zwischen Markeninhaber und Verbraucher. Die Kommunikationsfunktion pflegt die Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Abnehmer und lässt beiden Beteiligten bestimmte Informationen zukommen.¹³ Abschließend und von größter Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist die Investitionsfunktion der Marke zu erwähnen. Die Marke ist ein immaterielles Wirtschaftsgut, ein Vermögenswert, in das die Markeninhaber investieren um das Produkt zu verbessern und weiterzuentwickeln. Die Investitionsfunktion verkörpert die Förderung des Wachstums einer Ware und den weiteren Aufbau der Marke.¹⁴

2.3 Der Nutzen der Marke

Der Nutzen der Marke wird an dieser Stelle hinsichtlich der Markeninhaber-, Konsumenten- und Lizenznehmerperspektive im Fall einer Markenübertragung differenziert.

Die Marken erfüllen für den Markeninhaber mehrere wichtige Funktionen. Die Berücksichtigung von geeignetem Markenmanagement kann die Präferenzbildung bei den Nachfragern beeinflussen, indem die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen von den Wettbewerbsangeboten abgegrenzt werden. Die Etablierung der Marke kann im Handel den Absatz fördern und somit die Position des Unternehmens auf dem Markt stärken. Meist sind starke Marken weniger von Marktschwankungen betroffen und daher wird die Planungssicherheit für den zukünftigen Absatz ermöglicht. Die Marken erfüllen damit die sogenannte Stabilisierungsfunktion. Durch die Kennzeichnung eines Produkts mit einer Marke versucht der Markeninhaber, eine eigene Wertsteigerung des Unternehmens zu erzielen. Dies bezieht sich hauptsächlich auf einen Markengeber, der schon über eine starke Marke verfügt. Starke Marken bringen auf längere Sicht vielversprechende Wachstumspotenziale mit sich. Zugleich erlauben die Marken einen größeren preispolitischen Spielraum, da markenorientierte Kunden in der Regel über eine größere Zahlungsbereitschaft verfügen. Indes gilt, dass eine bessere Abgrenzung der eigenen Produktion gegenüber den Konkurrenzprodukten einen größeren preispolitischen Spielraum ermöglicht.¹⁵

Zunächst werden die Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten erläutert. Die Marke stellt für den Nachfrager eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Waren oder Dienstleistungen dar. Sie erhöht die Markttransparenz und ermöglicht eine schnellere und einfachere Identifizierung der gewünschten Produkte. Dadurch sinkt der Such- und Informationsaufwand des Konsumenten. Eine Marke liefert dem Nachfrager eine Sammlung von Informationen und regt Produktassoziationen an, was bei einem No-Name-Produkt nicht der Fall ist.¹⁶ Sofern nach dem Erstkauf eines Markenartikels der Kunde zufrieden ist, steigt die Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Hiermit entsteht eine beachtliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses und dadurch eine Minderung seiner Transaktionskosten.¹⁷ Weiter erfüllt die Marke eine Vertrauensfunktion. Der Vertrauensaufbau erfolgt aufgrund der Markenbekanntheit und des Images.¹⁸ Schließlich hat die Marke eine symbolische Funktion, die identitätsstiftend wirkt. Sie beinhaltet die emotionale Wahrnehmung der Marke und die damit verbundene gedankliche Verknüpfung mit anderen Nutzenkomponenten dieser Marke.¹⁹

Der Markentransfer durch Lizenzgebühr verkörpert eine neue erweiterte Strategie im Markenmanagement. Sie stellt eine unternehmensexterne Markenausdehnung dar, die einem oder mehreren Lizenznehmern gegen eine bestimmte Lizenzgebühr die Nutzung der Marke eines Markeninhabers erlaubt. Die schon etablierten Marken verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad, Vertrauen, Loyalität und ein gutes Image bei den Konsumenten. Die Lizenznehmer können bei einer Markenverwertung durch die oben erwähnten Merkmale der bekannten Marke profitieren. Sie transferieren auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen die schon aufgebauten Eigenschaften und Absatzchancen der erfolgreichen Marke und sparen somit erhebliche Investitionen, die bei dem Aufbau und bei der Entwicklung neuer Marken benötigt werden. Das Einführen neuer Waren mit unbekannten Bezeichnungen auf dem Markt wird nicht immer mit einem Erfolg begleitet, aber die Verbreitung neuer Produkte oder Dienstleistungen unter schon bekannten Namen senkt das Risiko eines Misserfolgs. Die Lizenzvergabe weist für den Lizenznehmer viele Nutzen auf, zugleich profitiert der Markeninhaber selbst. Er verdient aus den erwirtschafteten Lizenzgebühren und kann das Gesamtauftreten der Marke stärken, was dementsprechend zur Erhöhung des Markenwerts führt.²⁰

Die Lizenzierung der Marke findet in den letzten Jahren einen bedeutungsvollen Platz auf dem Parfümmarkt. Zahlreiche Duftwässer und Kosmetikprodukte werden unter den Namen von weltweit anerkannten Marken wie Hugo Boss, Joop oder Jil Sander lanciert.²¹ Durch eine Lizenzvergabe erlauben die schon in einer anderen Branche etablierten Unternehmen die Vermarktung von Parfümen und Schönheitspflegeprodukten unter der eigenen Marke. Die jeweilige Produktion findet allerdings bei Luxusgüterherstellern, wie z. B. L´Oreal sowie Konsumgüterkonzernen, wie P&G oder Unilever statt. Das Parfümgeschäft realisiert jährlich einen Umsatz von ca. 16 Mrd. USD und stellt damit einen sehr lukrativen Wirtschaftssektor dar, der mit starkem Wettbewerb gekennzeichnet ist. Aus diesem Grund werden als Markenmanagementinstrumente das Image und die Bekanntheit von Promi-Namen eingesetzt. Die mit der Lizenzvergabe verbundene Entgeltung zwischen beiden Parteien des Lizenzvertrages wird geheim gehalten. Jedoch wird bei dem Erwerb des Markenrechts auf das Parfüm Dolce & Gabbana durch die Firma P&G von einer Lizenzgebühr in Höhe von 10 % des Umsatzes und 100 Mio. USD Garantie berichtet.²²

Die Markenverwertung durch Lizenzvergabe wird aus einer rechtlichen Perspektive in Kapitel 4 vertieft.

3. Wie wird eine Marke bewertet?

3.1 Definition und Bedeutung des Markenwertes

Im folgenden Abschnitt wird auf den Markenwert eingegangen. Analog zum Markenbegriff existiert der Terminus „Markenwert“ in der Literatur unter einer Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Es liegt aber keine allgemeingültige Auffassung vor, was tatsächlich unter „Markenwert“ zu verstehen ist.²³ Prof. Dr. Henrik Sattler definierte den Begriff folgendermaßen: „ Unter Markenwert (Brand Equity) eines Produkts versteht man denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“²⁴ Der Markenwert vereint zwei Perspektiven. Die finanzwirtschaftlichen und die verhaltenswissenschaftlichen Sichtweisen vervollständigen den Aufbau und Erhalt des Markenwertes. Die finanzorientierte Perspektive erläutert den Markenwert als Kapitalwert zukünftiger Einzahlungsüberschüsse, die aus dem Besitztum einer Marke erzielt werden. Hierbei wird die Marke quantitativ als immaterieller Vermögensgegenstand betrachtet. Die konsumentenbezogene Sicht verkörpert die Verbraucherwahrnehmung der Marke und spiegelt somit ihre qualitative Bedeutung wider. Der Markenwert ermittelt den Erfolg einer Marke und argumentiert gleichzeitig, wieso die Marke erfolgreich ist.²⁵ Der Markenwert steigert kontinuierlich seine Bedeutung für das Unternehmen und verwandelt sich in den wichtigsten Vermögensgegenstand. Die beachtliche Rolle des Markenwerts ist nach einer Studie von PwC, Gfk, Prof. Dr. Henrik Sattler und dem deutschen Markenverband unter den 100 größten deutschen Unternehmen aus dem Jahr 2006 bewiesen. Nach dieser Veröffentlichung nimmt der Wert einer Marke am Gesamtunternehmenswert bereits 67 % ein im Vergleich zu 56 % bei einer identischen Studie aus dem Jahr 1999. Die Befragten vermuten zukünftiges Wachstum hinsichtlich des Anteils der Marke am gesamten Unternehmenswert.²⁶

3.2 Bewertungsanlässe

Sowohl aus den verschiedensten Gründen als auch wegen steuerrechtlicher Vorschriften ist eine Bestimmung des Markenwertes von besonderer Bedeutung.²⁷ Die Vielfalt und die Verwendungszwecke der Markenbewertung können Abbildung 2 entnommen werden. Die Markenbewertungsanlässe können in unternehmensinterne und unternehmensexterne Faktoren aufgeteilt werden.²⁸

Im unternehmensinternen Bereich liefert der Markenwert Informationen für das Markenmanagement und dient als Instrument zur Markenführung und -kontrolle. Er spielt eine wichtige Rolle für die Maßnahmenanalyse, Berichterstattung und Planung des Marketingbudgets.²⁹

Als externe Markenbewertungszwecke werden die Markentransaktionen, -schutz, -dokumentation und -finanzierung dargestellt.³⁰ Bei der Durchführung von Unternehmenstransaktionen wie z. B. Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen oder Lizenzierung von Marken werden Informationen benötigt, die aus der Markenbewertung resultieren. Sie nutzen sowohl dem kaufenden als auch dem verkaufenden Unternehmen. Der Markenwert wird hauptsächlich als Referenzgröße in Kaufpreisbestimmungen gebraucht.³¹

Sowohl die Attraktivität und der Erfolg bekannter Marken als auch der starke Markenwettbewerb führen zu einer Zunahme der Fälle von Diebstahl oder Verletzung der Markenschutzrechte (Markenpiraterie). Der Markenwert bildet in diesen Fällen die Grundlage für die Bestimmung von Schadensersatzansprüchen, indem er als Nachweis für den entstandenen Schaden benutzt wird.³² Des Weiteren dient die Markenbewertung der Unternehmensdokumentation. Innerhalb der Jahresabschlusserstellung nimmt die Bilanzierung von Markenwerten den erforderlichen Platz ein, der vom entsprechenden Gesetzgeber exakt vorgeschrieben ist. Die unternehmensexterne Berichterstattung schließt zugleich auch die Firmeninformationsveröffentlichung von Markendaten ein, wobei eine Pflege der Kundenbeziehungen erzielt wird.³³ Als letztes wird die Markenfinanzierung hinsichtlich der Kreditabsicherung und Kreditakquisition mittels Marken erläutert. Diese Option ist in Deutschland von relativ geringer Bedeutung, da bis zum heutigen Zeitpunkt kein allgemeingültiger, anerkannter Bewertungsansatz existiert, der von Wirtschaftsprüfern bzw. Banken als gesichertes Fundament für die Kreditgenehmigung betrachtet wird.³⁴

[...]

¹ http://energydrink-de.redbull.com/unternehmen, letzter Abruf 1.12.2013.

² http://de.globometer.com/lebensmittel-snickers.php, letzter Abruf 1.12.2013.

³ http://www.nutella.com.tr/en/interestingfacts, letzer Abruf 1.12.2013.

⁴ http://assets.coca-colacompany.com/78/56/653a49ad411f92d4247e0fdd722d/auf-einen-blick- coca-cola-weltweit.pdf, letzter Abruf 1.12.2013.

⁵ Kutz, 2000, S. 1-2.

⁶ Repenn/Weidenhiller, 2005, S. 3.

⁷ Campos Nave, 2011, S. 7.

⁸ Ingerl/Rohnke, 2010, § 1 MarkenG Rn. 5.

⁹ Schork, 2006, S. 61.

¹⁰ Fezer, 2009, Rn 1-4.

¹¹ Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9-10.

¹² Fezer, 2009, Rn. 9.

¹³ Ingerl/Rohnke, 2010, § 14 MarkenG Rn. 301.

¹⁴ Ingerl/Rohnke, 2010, § 14 MarkenG Rn. 303-304.

¹⁵ Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 12-14.

¹⁶ Bruhn, 1994, S. 22-23.

¹⁷ Ebenda.

¹⁸ Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9-10.

¹⁹ Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 11-12.

²⁰ Sandler, 1994, S. 54.

²¹ Ebenda.

²² http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/parfums-aussen-boss-innen-procter- 11069.html, letzter Abruf 5.11.2013.

²³ Sander, 1994, S. 43.

²⁴ Sattler/Völckner, 2007, S. 179.

²⁵ Esch, 2008, S. 59.

²⁶ Sattler/Völckner, 2007, S. 23-25.

²⁷ Lagarden, 2011, S. 28.

²⁸ Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 436-439.

²⁹ Frahm, 2004, S. 37.

³⁰ Lagarden, 2011, S. 30.

³¹ Sander, 1994, S. 50-55.

³² Sander, 1994, S. 63-65.

³³ Frahm, 2004, S. 38.

³⁴ Lange, 2009, Rn. 5669.