Der Buchhandel in Deutschland hat in 2012 einen Umsatz von 9,5 Milliarden Euro erwirtschaftet. Die anderen Teile der Unterhaltungsindustrie können im Vergleich dazu nur deutlich geringere Umsätze aufweisen. Die Filmbranche hat in 2012 einen Umsatz von 2,8 Milliarden Euro erwirtschaftet, die Computer- und Videospielbranche setzte 1,85 Milliarden Euro um und die Musikindustrie sogar nur 1,4 Milliarden Euro. Dieser Vergleich unterstreicht, in welch hohem Maße die wirtschaftliche Relevanz des Buchhandels in Deutschland weiterhin gegeben ist.
Auch wenn sich ein Wandel in der Buchindustrie vollzieht, hin zu einer digitalen Bücherfassung für eBook-Reader bzw. ähnliche Geräte und weg vom traditionell gebundenen Buch, ändert sich nur wenig am Inhalt eines Buches. In jeder Woche erscheinen unzählige Bücher. Diese können durch die Konsumenten nicht alle wahrgenommen und schon gar nicht bewertet werden. Konsumenten können sich vor einem Kauf anhand von Rezensionen einen ersten Eindruck über ein Buch verschaffen und damit das Risiko eines Fehlkaufs verringern. Das Internet ist zum Alltag geworden, daher sind einerseits Produktbewertungen direkt in Online-Shops, aber auch über spezielle Bewertungsportale zu den verschiedensten Produktkategorien zu finden. Hierbei geben ausschließlich Kunden, und somit in der Regel Laien, eine Bewertung ab. Diese Bewertungen sind von unterschiedlicher Qualität. Dahingegen erscheinen professionelle Rezensionen in Tageszeitungen oder Magazinen und haben zudem eine sehr hohe Reichweite. Das spiegelt sich anhand der Verkaufszahlen deutscher Tageszeitungen wider. In 2012 haben täglich 46,8 Mio. Menschen ein gedrucktes Zeitungsexemplar gelesen. Bisher ist eine umfangreiche Analyse des Einflusses von Buchrezensionen in verschiedenen Tageszeitungen mit einer hohen Anzahl an betrachteten Büchern ausgeblieben. Zudem wurden die Auswirkungen von Buchrezensionen auf den Absatz nicht oder nur in einem geringen Umfang auf mögliche Selektionseffekte untersucht.
Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss von Buchrezensionen in verschiedenen Tageszeitungen auf den Buchabsatz unter Verwendung einer Datenbank mit Absatzdaten über 3.100 Bücher. Die betrachteten Tageszeitungen sind die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) und die Süddeutsche Zeitung (SZ). Zusätzlich wurde über die Internetseite perlentaucher.de die Verfügbarkeit eigener Rezensionen bzw. kommentierter oder resümierter FAZ- und SZ-Rezensionen erfasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Stand der Forschung
3 Empirische Analyse des Einflusses von Buchrezensionen auf den Buchabsatz
3.1 Daten- und Modellgrundlagen
3.2 Regressionsanalyse
3.3 Propensity Score Matching
4 Diskussion der Ergebnisse und Limitation
5 Implikationen für Management und Forschung
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den kausalen Einfluss von professionellen Buchrezensionen in führenden deutschen Tageszeitungen auf den Absatz von Hardcover-Büchern. Dabei wird geprüft, ob Rezensionen tatsächlich absatzsteigernd wirken oder ob beobachtete Effekte lediglich auf Selektionseffekte zurückzuführen sind, bei denen bereits erfolgreiche Bücher häufiger rezensiert werden.
- Analyse des Einflusses von Buchrezensionen in FAZ und SZ auf den Buchabsatz
- Einsatz einer Negative-Binomial-Regression zur Modellierung von Verkaufsdaten
- Anwendung des Propensity Score Matchings zur Identifikation von Selektionseffekten
- Untersuchung von Kontrollvariablen wie Verlag, Preis pro Seite und Warengruppe
- Kritische Diskussion der methodischen Limitationen und des Forschungsbedarfs
Auszug aus dem Buch
3.1 Daten- und Modellgrundlagen
Grundlage der empirischen Analyse der vorliegenden Masterarbeit ist eine Datenbank des Marktforschungsunternehmens Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Diese Datenbank umfasst die Absatzdaten von 186.113 Artikeln des Buchhandels für den Zeitraum 45. Kalenderwoche 2004 bis 30. Kalenderwoche 2010. Erfasst wurden diese Daten über 800 Einzel- und Onlinehändler. Das entspricht einer Marktabdeckung von 80 % in Deutschland (Schmidt-Stölting/Blömeke/Clement, 2011, S. 30).
Zusätzlich zu den Absatzdaten enthält die Datenbank Angaben über den Buchtitel, den Autor, den Verlag, die Seitenanzahl, die ISBN-Nummer, das Erscheinungsdatum, den Verkaufspreis bei Erscheinung sowie die Platzierung in der Bestseller-Liste je Woche.
Um den Einfluss von Buchrezensionen auf den Buchabsatz zu untersuchen, werden nicht alle in der Datenbank enthaltenen Informationen benötigt, bzw. noch benötigte Informationen ergänzt. In Tabelle 2 wird aufgeführt wie diese Datenbank zunächst reduziert wurde: Rezensionen in Tageszeitungen sind tagesaktuell und erscheinen meist zeitnah zum Erscheinungsdatum eines Buches. Verlage verwenden für Erstauflagen oft hochpreisige und hochwertigere Hardcover- (fester Einband) bzw. Broschurausgaben – zukünftig einheitlich Hardcover genannt (Schrape, 2011, S. 48). Daher wird in dieser Arbeit der Fokus auf Hardcover gelegt und somit alle andersartigen 60.696 Artikel aus dem Datensatz eliminiert. Nachfolgend werden nur die relevanten Warengruppen der Belletristik betrachtet, die den Kern der Unterhaltungsliteratur darstellen, wie Romane oder Erzählungen. Dazu gehören aber auch Warengruppen wie zum Beispiel Märchen sowie Anthologien.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Buchhandels ein und begründet die Untersuchung des Einflusses von Rezensionen auf den Absatz, unter Berücksichtigung potenzieller Selektionseffekte.
2 Stand der Forschung: Das Kapitel bietet einen aktuellen Überblick über wissenschaftliche Arbeiten seit 2010 zur Wirkung von Rezensionen auf Erfolgsmaße in verschiedenen Märkten wie dem Buch-, Film- und Videospielsektor.
3 Empirische Analyse des Einflusses von Buchrezensionen auf den Buchabsatz: Hier wird der Datensatz detailliert aufbereitet und das methodische Vorgehen mittels Regressionsanalyse sowie Propensity Score Matching zur Überprüfung der Hypothesen dargelegt.
4 Diskussion der Ergebnisse und Limitation: Dieses Kapitel interpretiert die statistischen Resultate, diskutiert die Hypothesenprüfung und benennt die Grenzen der Untersuchung, wie etwa die begrenzte Anzahl betrachteter Tageszeitungen.
5 Implikationen für Management und Forschung: Basierend auf den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen für Buchverlage abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf für die Branche identifiziert.
6 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung rekapituliert das Ziel, das methodische Vorgehen sowie die zentralen Erkenntnisse bezüglich des Einflusses von Rezensionen und der Abwesenheit signifikanter Selektionseffekte.
Schlüsselwörter
Buchrezensionen, Buchabsatz, Regressionsanalyse, Propensity Score Matching, Selektionseffekt, Hardcover, Literatur, Tageszeitungen, Marketing, Absatzpotenzial, Warengruppen, Belletristik, Konsumverhalten, Verlagsmanagement, Quantitative Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit analysiert empirisch, wie sich Rezensionen in überregionalen deutschen Tageszeitungen auf den Verkauf von Hardcover-Büchern auswirken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Marketingwirkung von Buchrezensionen, das Konsumentenverhalten im Buchmarkt sowie die methodische Herausforderung, Verzerrungen durch Selektionseffekte zu kontrollieren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Klärung der Forschungsfrage, ob Buchrezensionen in der FAZ oder SZ einen messbaren, signifikanten Einfluss auf den Buchabsatz haben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt primär die Negative-Binomial-Regression zur Datenanalyse und wendet zusätzlich das Propensity Score Matching an, um Selektionseffekte zu neutralisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Literaturrecherche zum Stand der Forschung, die statistische Modellierung auf Basis eines umfangreichen GfK-Datensatzes und die Durchführung sowie Interpretation der verschiedenen Matching-Verfahren.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Buchrezensionen, Absatzsteigerung, Selektionseffekt, Regressionsanalyse und Propensity Score Matching definiert.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen FAZ und SZ eine Rolle?
Die Arbeit untersucht beide Zeitungen separat, um festzustellen, ob unterschiedliche Medienmarken auch unterschiedliche Einflüsse auf den wirtschaftlichen Erfolg von Büchern haben.
Was ist das Ergebnis bezüglich des Selektionseffekts?
Die durchgeführten Analysen mittels Propensity Score Matching legen nahe, dass kein systematischer Selektionseffekt vorliegt, der die Ergebnisse der Regressionsanalyse maßgeblich verzerren würde.
- Quote paper
- Daniel Haller (Author), 2013, Der Einfluss von Buchrezensionen auf den Buchabsatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270351
