Print unter Druck - Innovationen im Verlagswesen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Zielsetzung der Arbeit

2 Innovationen
2.1 Definition von Innovation
2.2 Kriterien zur Differenzierung von Innovationen
2.2.1 Auslöser für Innovationen
2.2.2 Differenzierung nach dem Neuheitsgrad
2.2.3 Differenzierung nach dem Veränderungsumfang
2.3 Innovationsziel
2.3.1 Das „Magische Zieldreieck“
2.3.2 Qualität und Kundennutzen
2.3.3 Kostensenkung
2.3.4 Zeitverkürzung
2.4 Gegenstand von Innovationen
2.4.1 Produktinnovation
2.4.2 Prozessinnovation
2.4.3 Soziale und organisatorische Innovation
2.5 Innovationsprozess
2.6 Innovationsmanagement

3 Verlagswesen
3.1 Definitorische Eingrenzung des Verlagswesens und der Aufgaben eines Verlags
3.2 Verlagstypen
3.2.1 Special Interest Verlag
3.2.2 Zielgruppen-Verlag
3.2.3 Publikumsverlag
3.3 Charakteristika des Buches und des Buchmarktes
3.3.1 Definition und Erscheinungsformen des Mediums Buch
3.3.2 Der Buchmarkt
3.3.3 Kostenstruktur im Buchmarkt
3.4 Klassische Wertschöpfungskette im Buchverlag
3.4.1 Information
3.4.2 Herstellung
3.4.3 Absatz

4 Print unter Druck
4.1 Innovationen im Buchverlag
4.1.1 Produktinnovation
4.1.2 Prozessinnovation
4.2 Veränderungen der Wertschöpfungskette im innovativen Buchverlag
4.2.1 Information
4.2.2 Herstellung
4.2.3 Absatz

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Von Gutenberg zu Bits und Bytes (eigene Darstellung in Anlehnung an Kogeler/ Müffelmann (1999), S.222)

Abbildung 2-2: Magisches Zieldreieck (eigene Darstellung in Anlehnung an Pleschak/ Sabisch (1996), S. 9)

Abbildung 3-3: Klassische Verlagsprodukte (eigene Darstellung in Anlehnung an Strumpe (1998), S. 70)

Abbildung 3-4: Produktformen im Buchbereich (eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz (2001), S. 184)

Abbildung 3-5: Entwicklung Buchmarkt Deutschland (eigene Darstellung in Anlehnung an Bahlmann (2002), S. 13.)

Abbildung 3-6: Beispiel der Kostenstruktur für Bücher (typisches S/W- Buch mit Festeinband, Auflage 5000, 380 Seiten, Umschlag, A5) (eigene Darstellung in Anlehnung an Hübler (2000), S. 197)

Abbildung 3-7: Klassische Wertschöpfungskette (eigene Darstellung)

Abbildung 3-8: Wertschöpfungsstufe Informationsbeschaffung im Buchverlag (eigene Darstellung)

Abbildung 3-9: Wertschöpfungsstufe Lektorat (eigene Darstellung)

Abbildung 3-10: Herstellungsabteilung als Schaltzentrale zwischen internen und externen Partnern im Produktionsprozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Heinold (2001), S. 117)

Abbildung 3-11: Wertschöpfungsstufe Herstellung (eigene Darstellung)

Abbildung 3-12: Wertschöpfungsstufe Werbung (eigene Darstellung)

Abbildung 3-13: Wertschöpfungsstufe Distribution (eigene Darstellung)

Abbildung 3-14: Vertriebskanäle von Büchern (eigene Darstellung in Anlehnung an . Schönstedt (1991), S. 180)

Abbildung 3-15: Akteure der indirekten einstufigen und zweistufigen Buchdistribution (eigene Darstellung in Anlehnung an Heinold (2001), S. 119.)

Abbildung 4-16: Printmedien im Umfeld von Informations- und Komunikationsindustrie (eigene Darstellung in Anlehnung an Hübler (2000), S.193.)

Abbildung 4-17:Multimedia Produkte (eigene Darstellung in Anlehnung an Strumpe, S. 72.)

Abbildung 4-18: Komponenten zur Erstellung eines digitalen Dokuments als Grundlage zur Produktion von Printmedien und/oder elektronischen Medien (eigene Darstellung in Anlehnung an Kipphan (2000), S. 1050.)

Abbildung 4-19: XML als universelles Textformat (eigene Darstellung in Anlehnung an Schumann/Hess (2002), S. 126

Abbildung 4-20: Zusammenhang des "on- Demand"- Vertriebes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zielsetzung der Arbeit

Verlage sind Wirtschaftsunternehmen und versuchen mit ihren Produkten die Be­dürfnisse der Unterhaltung oder der Information zu decken. Die Herstellung von Printprodukten ist ein komplexer Prozess, bei welchem verschiedene Informa­tions- und Materialströme im Fertigungsprozess zusammenfließen. Die Printpro­dukte erreichen den Käufer über verschiedene Vertriebswege.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wenn man die Entwicklung ausgehend von der Erfindung des Buchdrucks 1450 bis hin zur Schwelle des Multimedia-Zeitalters im Jahr 2000 betrachtet, so kann man eine zunehmende Dynamik in den letzten Jahrzehnten erkennen.

Abbildung 1 -1: Von Gutenberg zu Bits und Bytes (eigene Darstellung in Anlehnung an Kogeler/ Müffelmann (1999), S.222)

Mehr als 400 Jahre liegen zwischen der Erfindung des Buchdrucks und dem ersten Telefon. Hingegen brauchte es für die Weiterentwicklung der Technologie vom Radio zum Fernsehen nur 34 Jahre. Diese Technologien decken parallel zum Printprodukt einen weiteren Teil der von Verlagen befriedigten Kundenbedürfnisse ab. Rundfunknachrichten informieren und Hörspiele sowie Musik unterhalten den Kunden.

Das Senden von Nachrichten um den Globus sowie die universelle Verfügbarkeit von Informationen ist, bedingt durch das Internet, gegenwärtig für viele selbstverständlich geworden. Der Trend geht dahin, dass die Entwicklungszyklen kürzer und daher innovative Produkte schneller auf den Markt gebracht werden, wobei die Entwicklungsdynamik immer weiter zunimmt. Auch in anderen Branchen kann man die Folgen der Innovationsschübe nachzeichnen: So dient die Kutsche nicht mehr als Fortbewegungsmittel und wurde völlig vom Automobil abgelöst. Ebenso hat die Schreibmaschine ausgedient und der Computer ihren Platz übernommen. Im Gegensatz dazu koexistieren die ’neuen’ Medien Rundfunk und Fernsehen und das ’alte’ Printmedium Buch, sie ergänzen einander oder überschneiden sich in ihrer Wirkung.^[1] Die Weiterentwicklung des Computers und immer weitere neue Anwendungsmöglichkeiten haben eine Synthese dieser drei Medien ermöglicht: Multimedia.

Buchverlage, auf die in dieser Arbeit exemplarisch abgestellt wird, stehen vor Herausforderungen, die in erster Linie durch Innovationen hervorgerufen werden. Diese Veränderungen betreffen nicht nur die Marktseite im Verlag, sondern auch die Ressourcenseite.^[2] Innovationen und neue Markttrends verändern somit die Strukturen von Printunternehmen. Die Veränderung der Geschäftsfeldplanungen können unter den Stichworten Multimedia, Internet, Crossmedia, eBusiness u. a. subsumiert werden. Es sind nicht nur die Produkte und Dienstleistungen betroffen, die durch die Verbindung der unterschiedlichen Medienplattformen immer komplexer werden, auch Produktion sowie Administration finden zunehmend auf datentechnischer Ebene statt.^[3] Innovationen der Informations- und Kommunika­tionstechnologie führen zu einer bis vor ein paar Jahren kaum vorstellbaren Erweiterung von Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten. Die Auswirk­ungen dieser Trends hin zur Medien- und Infor­mationsgesellschaft sind vielfältig und komplex. Nicht nur bestehende Berufe sind von diesem Wandel betroffen. Es kommt zu innerbetrieblichen Neu­strukturierungen und zu Kooperationen zwischen Unternehmen. Wenn Printmedien auch in der Zukunft fortbestehen, so ist doch der Einfluss neuer Medien auf die Printprodukte unverkennbar.^[4]

Innovationen in der Verlagsbranche lassen derzeit eine Neuformierung der Wert­schöpf­ungs­kette erkennen. Die steigende Nachfrage nach Systemleistung und die Interdisziplinarität vieler Produkte lösen teilweise bestehende Branchen­grenzen auf. Gewachsene Wertschöpfungsketten und die Arbeitsteilung zwischen den einzelnen Akteuren stehen vor Veränderungen. Durch den stark expan­dierenden Multimedia-Bereich gelangen neue Dienstleistungen und Produkte zur Marktreife, welche die klassischen Herstellungsprozesse im Verlagswesen ver­ändern und zudem branchenfremden Unternehmen den Zutritt verschaffen. Mit Hilfe der Digi­talisierung der kompletten Produktionsprozesse im Verlag entstehen Chancen zur Neupositionierung auf dem Medienmarkt als Anbieter von Kommunikations- und Informationsdienstleistungen. Kunden erwarten zunehmend individuellen, mehr­medialen Full-Service bei optimaler Qualitäts­erfüllung und angemessenen Kosten. Klassische Erfolgsfaktoren reichen nicht mehr aus, um sich gegenüber branchen­internen Wettbewerbern und der Konkurrenz durch Neue Medien^[5] zu behaupten. Erforderlich sind über das reine Printmedium hinausgehend unter anderem auch innovative Dienstleistungen, eine stärkere Kundenorientierung, der Einstieg in neue Geschäftsfelder und das Beherrschen neuester Techniken.^[6]

Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der durch Innovationen bedingten Ver­änder­ungen denen ein klassischer Buchverlag unterworfen ist und den damit einher­gehenden Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette. Dabei wird anhand von Beispielen die Entwicklung von der klassischen Wertschöpfungskette hin zur Multimedia-Wertschöpfungskette aufgezeigt.

2 Innovationen

2.1 Definition von Innovation

Bei Innovationen^[7] handelt es sich um etwas Neues, das z.B. neue Produkte, neue Verfahren, neue Vertragsformen, neue Vertriebswege, neue Werbeaussagen, neue Corporate Identity betrifft.^[8] Zahlreiche und vielfältige Anstrengungen, den Begriff Innovation zu definieren, führen ausnahmslos zu dem Österreicher Joseph Alois Schumpeter zurück. Schumpeter hat diesen Begriff ohne ihn explizit zu benennen bereits 1911 in die ökonomische Diskussion eingeführt.^[9]

Darunter verstand er die „diskontinuierliche Durchsetzung neuer Kombinationen“ bezogen auf folgende Fälle:

1. „Herstellung eines neuen, d.h. dem Konsumentenkreise noch nicht vertrauten Gutes oder einer neuen Qualität eines Gutes.
2. Einführung einer neuen, d.h. dem betreffenden Industriezweig noch nicht praktisch bekannten Produktionsmethoden, die keineswegs auf einer wissenschaftlichen neuen Entdeckung zu beruhen braucht und auch in einer neuartigen Weise bestehen kann, mit einer Ware kommerziell zu verfahren.
3. Erschließung eines neuen Absatzmarktes, d.h. eines Marktes, auf den der betreffende Industriezweig des betreffenden Landes bisher noch nicht eingeführt war, mag dieser Markt schon vorher existiert haben oder nicht.
4. Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen oder Halbfabrikaten, wiederum: gleichgültig, ob diese Bezugsquelle schon vorher existiert – und bloß sei es nicht beachtet wurde, sei es für unzugänglich galt – oder ob sie erst geschaffen werden muß.
5. Durchführung einer Neuorganisation, wie Schaffung einer Monopolstellung (z.B. durch Vertrustung) oder durch Brechen eines Monopols.“^[10]

Wie man bemerkt, beziehen sich die unterschiedlichen Arten von „neuen Kombinationen“ durchweg auf die Unternehmung. Inzwischen hat sich der Begriff „Innovation“ in allen Lebensbereichen etabliert, wie z.B. in der Politik, der Wirt­schaft, der Gesellschaft und auch der Wissenschaft. Die Tatsache, dass alle Lebensbereiche Potential für Innovationen aufweisen, kann als Erklärung dafür dienen, dass bisher keine allgemein akzeptierte Definition des Begriffes existiert.^[11]

Nachdem nun der Begriff Innovation näher betrachtet wurde, ist es wichtig, zwischen den beiden Begriffen “Invention“ und „Innovation“ zu differenzieren, die fälschlicherweise im allgemeinen Sprachgebrauch genauso häufig wie unrichtig synonym verwendet werden. Invention wird oftmals mit Erfindung gleichgesetzt. Die Invention ist jedoch eine technische Realisierung einer neuen Problemlösung, das Resultat von Forschung und Entwicklung. Hingegen ist die Innovation als die erstmalige wirtschaftliche Anwendung einer Problemlösung zu charakterisieren. Sie umfasst demnach die ökonomische Optimierung der Wissensverwertung. Es geht dabei um die Markteinführung der Invention, demnach ist die Invention eine Vorstufe der Innovation.^[12]

2.2 Kriterien zur Differenzierung von Innovationen

2.2.1 Auslöser für Innovationen

Es gibt verschiedene Ursachen für Innovationen. Zweckinduzierte Innovationen kommen vom Markt her (market-pull) und werden deswegen auch Pull-Innova­tionen genannt. Sie werden durch die Bedürfnisse oder durch die konkrete Nach­frage der Kunden hervorgerufen und versprechen vergleichsweise hohe Erfolgs­wahrscheinlichkeiten. Im Vergleich dazu werden die mittelinduzierten Innova­tionen, die auch Push-Innovationen genannt werden, durch neu entwickelte Tech­nologien hervorgerufen, für die erst noch entsprechende Anwendungsgebiete ge­funden werden müssen. Die Erfolgswahrscheinlichkeit ist im Allgemeinen geringer als die von zweckorientierten Innovationen.^[13]

Damit man eine erfolgreiche Innovation hervorbringen kann, müssen die Markt- und die Technologiegesichtspunkte bei Innovationsentscheidungen gleicher­maßen einbezogen werden. Anhaltspunkte liefern sowohl die Grundlagen- als auch die Marktforschung. In der Regel kann man sagen, dass Basisinnovationen^[14] mittelinduziert sind, wo hingegen Vebesserungsinnovationen vom Markt her angeregt werden.^[15]

2.2.2 Differenzierung nach dem Neuheitsgrad

Innovationen lassen sich dadurch kennzeichnen, dass es sich stets um die pra­ktische Anwendung neuartiger Lösungen im Unternehmen handelt. Sie lassen sich nicht nur auf neue Ideen und Entwicklungsergebnisse reduzieren, sondern bein­halten auch die unmittelbare Produktions- und Markteinführung der Neuerung. Innovationen setzen sich nicht von selbst durch, sondern erfordern ein spezi­fisches Management und eine zielgerichtete Organisation. Eine Innovation ist immer an die Neuheit einer Problemlösung gebunden. Neu ist eine Lösung, wenn sie über den bisherigen Erkenntnis- und Erfahrungsstand hinausgeht.^[16]

Wenn der Neuheitsgrad der eingesetzten Technologien die Grundlage für die Differenzierung ist, dann unterscheidet man nach den folgenden Innovationsarten: Basisinnovationen sind durch einen Durchbruch in Bezug auf neue Technologien oder Organisationsprinzipien gekennzeichnet und ziehen meist eine Vielzahl von Folgeinnovationen in Form von Verbesserungen und neuen Anwendungen nach sich.^[17] Verbesserungsinnovation bedeutet, dass eine Verbesserung einzelner oder mehrerer Qualitätsparameter vorgenommen wird. Jedoch bleiben die grund­le­gen­den Funktionen und Eigenschaften erhalten. Von einer Anpassungsinnovation wird gesprochen, wenn vorhandene Leistungen oder Erzeugnisse speziell an die Wünsche des Kunden angepasst werden. Imitation ist die Nachahmung von Lösungen, welche bereits in einem anderen Unternehmen vorhanden sind und die sich erfolgreich durchgesetzt haben. Darüber hinaus gibt es noch die Schein­innovationen. Hierbei handelt es sich um Pseudoverbesserungen, die dem Kunden keinen wirklich neuen oder zusätzlichen Nutzen verschaffen.^[18]

2.2.3 Differenzierung nach dem Veränderungsumfang

Je nach Umfang des Aufwandes, der dazu nötig ist, eine Innovation im Unter­nehmen zu realisieren, unterscheidet man zwischen inkrementalen- und radikalen Innovationen. Inkrementale Innovationen sind Einführungen von Neuerungen, die sich in bestehenden Märkten mit bekannten Anwendungsfeldern vollziehen. Dabei kommen keine völlig neuen Technologien zum Einsatz. Die Neuerung besteht vor allem in der veränderten, besseren Ziel-Mittel-Relation.^[19] Radikalinnovationen hin­gegen haben einen hohen Neuheitsgrad und bewirken einschneidende und komplex-interdependente Veränderungen im Unternehmen. Die Einführung solcher Innovationen bringt hohe wirtschaftliche Risiken mit sich. Dennoch bieten sie dem Unternehmen die Chance, bei einer erfolgreichen Einführung auf dem Markt eine bestimmte Zeit die Monopolstellung sowie einen gewissen Wissens- und Erfahrungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Dadurch wird es dem Unternehmen ermöglicht, den Markt abzuschöpfen und neben hohen Umsätzen und Gewinnen auch einen Imagezuwachs zu erreichen.^[20]

2.3 Innovationsziel

2.3.1 Das „Magische Zieldreieck“

Innovationen orientieren sich an problemspezifischen, wirtschaftlichen, tech­nischen, sozialen und ökonomischen Zielen, die sich aus dem unmittelbaren Umfeld und aus den Unternehmenszielen ableiten lassen. Im Ganzen geht es für Unternehmen stets darum, mit Innovationen Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Konkurrenten zu erzielen. Mit Hilfe eines „Magischen Zieldreiecks“ lassen sich Innovationsziele darstellen. Diese umfassen die Aufwands-, Zeit- und Ergebnis­aspekte sowie die Verhältnisse dieser Größen zueinander, die als Effizienz, Produktivität und Intensität bezeichnet werden können. Desweiteren werden die qualitativen Faktoren Flexibilität, Know-how und Kompetenz im Zieldreieck berücksichtigt.^[21] Die Zusammenhänge zwischen den wirtschaftlichen Zielen werden in der Abbildung 2-2. deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2- 2: Magisches Zieldreieck (eigene Darstellung in Anlehnung an Pleschak/ Sabisch (1996), S. 9)

Das „Magische Zieldreieck“ kann aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden: Aus der Sicht des Kunden und aus der Sicht des Anbieters, da je nach Sicht­weise Erwartungen mit den Zielgrößen Ergebnis, Aufwand und Zeit verbunden sind.^[22] Der Kunde erhofft sich neben dem Nutzen, den eine Leistung erbringen soll, einen angemessenen Preis und die Verfügbarkeit dieser Leistung. Der Anbieter muss die Faktoren Qualität, Kosten und Lieferbereitschaft optimal gestalten, um den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Unter Unter­nehmensleistung fallen neben dem Produkt auch der Service, die Information und die Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Kunden.^[23]

Die einzelnen Zielgrößen des „Magischen Zieldreiecks“ dürfen nicht isoliert von einander betrachtet werden, da bei Mini- oder Maximieren der einen Zielgröße stets die Erfüllungsgrade der anderen Zielgrößen beeinflusst werden.^[24] Die Effizienz eines Innovationsprozesses lässt sich durch das Verhältnis des erzielten Ergebnisses und des dazu erforderlichen Aufwandes, also erreichte Qualität im Verhältnis zu dadurch entstandenen Kosten, bestimmen. Durch solche Vergleiche zwischen dem angestrebten und dem realisierten Beitrag zur Ziel­erreichung und durch die Betrachtung der damit verbundenen Wirkungs­zusam­menhänge können Optimierungspotenziale in Bezug auf Effizienz zum Vorschein herausgearbeitet werden. Falls es erforderlich sein sollte, können nun konkrete Maßnahmen zur Verbesserung des Ergebnisses und zur Verringerung des Auf­wandes in die Wege geleitet werden.

Der Faktor Zeit spielt gerade in einem Innovationsprozess eine sehr wichtige Rolle, da er den Markterfolg einer Neuerung mitbestimmt. Bspw. kann der Zeit­raum von der Idee bis zur Markteinführung eines neuen Produktes (time-to-market) ein zentrales Erfolgskriterium sein. Auch die Verfügbarkeit des Produktes und die Lieferbereitschaft des Unternehmens jeweils zu einem bestimmten Zeit­punkt können von entscheidender Bedeutung sein. Innovationen sollen dazu bei­tragen, die Produktivität zu steigern, die sich durch das Verhältnis von Output und Zeit ausdrückt, ohne jedoch die Relationen zwischen dem erforderlichen Aufwand und der benötigten Zeit außer Acht zu lassen.^[25]

Neben den quantitativen Zielgrößen des „Magischen Zieldreiecks“ müssen die qualitativen Faktoren wie Flexibilität, Know-how und Kompetenz betrachtet werden. Flexibilität ist die Fähigkeit sich auf Veränderungen einzustellen und die damit erforderlichen Anpassungsvorgänge zeitnah und zielgerichtet vorzunehmen. Diese Fähigkeit ist eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Inno­vationstätigkeit und erfordert das Mitwirken der im Unternehmen handelnden Personen als auch der angewandten Technologien. Um auf Veränderungen von Technologien, Märkten und Kundenanforderungen schnell reagieren zu können, ist es wichtig, die Flexibilität als Innovationsziel im Unternehmen zu verankern, damit man schnell anpassungsfähige Problemlösungen entwickeln kann.^[26] Know-how und Kompetenz sind sowohl Voraussetzungen als auch Ziele von Innovationen.

In Anbetracht einer immer kürzer werdenden Halbwertszeit des Wissens sind Unternehmen gezwungen, ihren Wissensbestand fortlaufend zu erneuern und zu erweitern. Dieses Wissen alleine ist nicht ausreichend für die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens. Erst in Verbindung mit Kompetenz können Innovationen realisiert werden.^[27] Kompetenzen lassen sich in ver­schiedene Ausprägungen unterscheiden: die manuell-fachliche, die fachlich-methodische und die soziale Kompetenz. Damit Handlungskompetenz hinsichtlich eines konkreten Problems erreicht werden kann, sind alle drei Kompetenzarten in ausreichendem Ausmaß erforderlich.^[28]

2.3.2 Qualität und Kundennutzen

Zwei wichtige betriebliche Zielsetzungen sind Qualität und Kundennutzen. Falls eine Innovation keine Verbesserung der Produkte oder der Prozesse und damit auch keinen höheren Nutzen für den Kunden herbeiführt, ist die Realisierung einer neuen Idee nicht sinnvoll. Dieses Ziel wird vor allem über die Produktinnovation bewirkt. Darüber hinaus tragen Prozessinnovationen bei der Beschaffung, Marketing-Innovationen zur Verbesserung der Vertriebswege sowie organisa­torische und soziale Innovationen zu einer Verbesserung der Qualität bei.^[29]

In den letzten drei Jahrzehnten hat sich der Qualitätsbegriff fortentwickelt. Hat man früher Qualität vor allem auf die technische Beschaffenheit von Produkten bezogen, so umfasst die Qualität heute darüber hinaus die gesamte Leistung eines Unternehmens.^[30] Ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist die Sicher­stellung einer hohen Qualität, die sich nicht nur auf die Produkte begrenzt, sondern sich auf allen Unternehmensebenen widerspiegelt.^[31] Die Norm ISO 8402 definiert Qualität als: „die Gesamtheit von Merkmalen einer Einheit bezüglich ihrer Einigung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.“^[32]

Das Total Quality Management stellt ein umfassendes Konzept des Qualitäts­managements dar und umfasst die gesamte Wertschöpfungskette von den Lieferanten bis hin zu den Kunden. Ziel ist die ständige Verbesserung der Qualität der Prozesse, der Arbeitsleistung und der Produkte.^[33] Es ist die „auf der Mitwirk­ung aller ihrer Mitglieder beruhende Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenstellung der Kunden auf lang­fristigen Geschäftserfolg sowie auf Nutzen für die Mitglieder der Organisation und für die Gesellschaft zielt“.^[34]

2.3.3 Kostensenkung

Unter Kosten versteht man grundsätzlich den in Geldeinheiten bewerteten Verbrauch von Inputgütern, wie z.B. Material, Maschinen, Gebäude oder Personal. Mit Hilfe von Innovationen versucht man die Produkt- und Prozesskosten zu redu­zieren, um so die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Mit dem Einsatz von Schlüsseltechnologien können Kostensenkungen erreicht werden, z.B. durch eine Verringerung der Lohnkosten aufgrund der Automatisierung von Prozessen. Desweiteren kann man durch neue Verfahrensprinzipien oder den Einsatz kostengünstigerer Energieträger Energieverbrauchskosten einsparen.^[35]

Mit Hilfe des Target Costing kann man bereits zu Beginn einer Innovation die markt­orientierten Zielkosten für die Entwicklung eines neuen Produktes festlegen. Es handelt sich um ein umfassendes Planungs- und Steuerungsinstrument des Kostenmanagements, wobei man von dem am Markt geforderten Preisen ausgeht und daraus die notwendigen Kosten für Produkte, Produktkomponenten sowie auch für Prozesse folgert.^[36] Durch dieses Instrument kann man bereits in der Entwicklungsphase den Kostenverlauf verfolgen und bei Abweichungen kosten­günstigere Alternativlösungen suchen.^[37]

2.3.4 Zeitverkürzung

Innovationen haben zeitliche Ziele im Hinblick des Zeitpunktes ihres Markteintritts und der Dauer des Innovationsprozesses. Kurze Innovationszeiten führen zu ein­em frühen Markteintritt und somit kurzzeitig zu einer Monopolstellung des Unternehmers.^[38] Dadurch ist es dem Unternehmen möglich, einen höheren Preis für das innovative Produkt zu erzielen und den so genannten Monopolgewinn abzuschöpfen. Darüber hinaus kann sich die Forschung & Entwicklung mit neuen, innovativen Aufgaben beschäftigen. Die Bindung der personellen, finanziellen und materiellen Ressourcen wird verkürzt und diese können für andere Projekte bereit­gestellt werden. Es wird zudem ein technologischer Wissensvorsprung gegenüber den Wettbewerbern aufgebaut.^[39]

Die Innovationsdauer ist zu einem wichtigen Einflussfaktor für das Unternehmen ge­worden. Dies beruht auf der Tatsache, dass sich die Produktlebenszeiten auf dem Markt in den letzten 10 bis 20 Jahren in fast allen Branchen drastisch ver­kürzt haben. Besonders in Zweigen mit Einsatz von Schlüssel- und Schritt­machertechnologien kam es innerhalb von 10 Jahren zu einer Reduzierung der Zeitspanne von der Einführung neuer Produktionstechnologien bis zu ihrer Ab­lösung auf dem Markt um mehr als die Hälfte. Im Vergleich dazu hat sich die Innovationsdauer unbedeutend verkürzt, was auf die zunehmende Komplexität zurückzuführen ist.^[40]

Desweiteren verlängern sich tendenziell die Amortisationszeiten, was wiederum auf die steigenden Investitionskosten infolge wachsender Komplexität der Inno­vationen zurückzuführen ist, wie z.B. steigende Lohnkosten, wachsende Anlagen- und Maschinenpreise sowie zunehmende Auflagen für Umweltschutz. Dadurch wird der Zeitraum in dem mit einer Innovation Gewinn erzielt werden kann immer begrenzter.^[41]

Weitere Faktoren, die den Zeitwettbewerb beeinflussen, sind die immer kürzer werdenden Technologiezyklen, die Verkürzung der Arbeitszeiten, die fort­schreitende Globalisierung sowie die zunehmende Aggressivität der Wett­bewerber.^[42] Aus diesen Gründen resultiert ein starker ökonomischer Druck auf die Beschleunigung der Innovationsprozesse und auf die Erhöhung der Wirt­schaft­lichkeit neuer Produkte und Verfahren.^[43]

2.4 Gegenstand von Innovationen

2.4.1 Produktinnovation

Unter Produkten versteht man die von einem Unternehmen auf dem Markt angebotenen materiellen und immateriellen Leistungen, die sich durch ihre spezifischen Funktionen und Eigenschaften auszeichnen und die tatsächliche und potenzielle Kundenwünsche befriedigen. Ein Produkt besteht aus einem Produkt­kern, dem von den Kunden wahrgenommenen Produktäußeren sowie den ver­schiedenen Zusatzleistungen. Für den Markterfolg eines Produktes ist es von Bedeutung, ob und inwieweit es gelingt, die einzelnen Leistungs- und Nutzungs­merkmale von anderen Produkten abzuheben.^[44]

Der heutige Absatzmarkt ist durch anspruchsvolle Kunden, wandelnde Kon­su­mentenbedürfnisse und damit einhergehenden immer kürzer werdenden Produkt­lebenszyklen sowie durch intensiven Wettbewerb gekennzeichnet. Unternehmen können Existenz und Erfolg durch die Entwicklung und Vermarktung innovativer Produkte sichern. Das wichtigste Ziel einer Produktinnovation ist es, durch die Markteinführung neuer Produkte die Wettbewerbsposition auszubauen. Weitere Faktoren, die Produktinnovationen auslösen, sind z.B., dass Innovationen ver­altete Produkte ersetzen können und dadurch das Verkaufsprogramm ver­längern. Gleichfalls schaffen Produktinnovationen eine zusätzliche Nachfrage und führen somit zu Mehrumsätzen. Durch sie können Unternehmen auch die Stellung auf dem Markt oder ihr Image verbessern.^[45]

2.4.2 Prozessinnovation

Von Prozessinnovationen spricht man, wenn Gegenstand des Änderungs­pro­zesses das Produktionsverfahren ist, d.h. Veränderungen im Prozess der Faktor­kombinationen.^[46] Unter einem Prozess versteht man die zielgerichtete Erstellung einer Leistung durch die Folge logisch zusammenhängender Aktivitäten. Die Leistungserstellung wird innerhalb einer bestimmten Zeit nach bestimmten Regeln durchgeführt. Durch die Kombination der Einsatzgüter entsteht im Prozess ein Wertzuwachs, der an einen Kunden weitergegeben wird.^[47]

Im Vergleich zu den Produktinnovationen haben die Prozessinnovationen, die auch Verfahrens­innovationen genannt werden, das Ziel der Verbesserung und Neugestaltung der Unternehmensprozesse. Es gibt materielle Prozesse, also die Bearbeitung und der Transport physisch real existierender Objekte. Desweiteren gibt es informationelle Prozesse, die den Austausch und die Verarbeitung von Informationen beinhalten. Ziel der Prozessinnovation ist die Verbesserung des Verhältnisses zwischen dem erzielten Prozessergebnis und der dafür benötigten Zeit. Das bedeutet qualitativ hochwertige Produkte durch effiziente Prozesse mit kurzen Durchlaufzeiten bei niedrigen Kosten^[48] Weitere Ziele sind die Erhöhung der Arbeits­sicherheit, die Einsparung von Rohstoffen und Energie sowie die umwelt­freundlichere Gestaltung der Produkte.^[49]

[...]

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^[1] Vgl. Strumpe (1998), S. 63 ff.

^[2] Vgl. Kogeler/Müffelmann (1999), S. 220 ff.

^[3] Vgl. IBI (2000), S. 6.

^[4] Vgl. Staudt/Thielemann (1998), S. 73.

^[5] Nach Ratzke „ Oberbegriff für alle die Verfahren und Mittel (Medien), die mit Hilfe neuer oder erneuerter Technologien neuartig, oder in dieser Art bisher nicht gebräuchliche Formen von Informationserfassung, -bearbeitung, -speicherung, -übermittlung und –abruf ermöglichen.“ Ratzke (1988), S. 34.

^[6] Vgl. Staudt/Thielemann (1998), S. 1 ff.

^[7] Das Wort „Innovation“ lässt sich aus dem lateinischen „innovatio“ ableiten, was Neuerung, Erneuerung, Neueinführung oder auch Neuheit bedeutet. (Vgl. Vahs/ Burmester (2002), S. 45).

^[8] Vgl. Hamel (1996), S. 323 ff.

^[9] Vgl. Hübner (2002), S. 9 ff.

^[10] Schumpeter (1931), S.100 ff.

^[11] Da eine ausführliche Diskussion unterschiedlicher, in der Fachliteratur verwendeter, Innovationsbegriffe aus Platzgründen nicht möglich ist, wird auf eine sehr übersichtliche Zusammenstellung bei Hauschildt (1997, S 4 ff.) verwiesen.

^[12] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 44.

^[13] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 79.

^[14] Siehe Kapitel 2.2.2

^[15] Vgl. Macharzina (1995), S. 593 ff.

^[16] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 4 ff.

^[17] Vgl. Trommsdorff/Schneider (1990), S. 4.

^[18] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 81.

^[19] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 3 ff.

^[20] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 82 ff.

^[21] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 8 ff.

^[22] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 60.

^[23] Vgl. Seghezzi (1994), S. 11.

^[24] Vgl. Braun (1996), S. 11 ff.

^[25] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 68 ff.

^[26] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

^[27] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

^[28] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 60 ff.

^[29] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 19 ff.

^[30] Vgl. Seghezzi (1994), S. 13.

^[31] Vgl. Kamiske/Brauer (1993), S. 9.

^[32] Vgl. DIN EN ISO 8402 (1995), S.3.

^[33] Vgl. Kamiske/Brauer (1995), S. 243ff.

^[34] DIN ISO 8402(1995), S.18.

^[35] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 11.

^[36] Vgl. Horvath (1993), S. 4.

^[37] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 66 ff.

^[38] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 69 ff.

^[39] Vgl. Schmelzer (1993), S. 120.

^[40] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

^[41] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

^[42] Vgl. Gemünden (1993), S. 72 ff.

^[43] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

^[44] Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 15 ff.

^[45] Vgl. Witt (1996), S. 1 ff.

^[46] Vgl. Thom (1980), S. 37 ff.

^[47] Vgl. Vahs (2001), S. 194 ff.

^[48] Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 75 ff.

^[49] Vgl. Thom (1997), S. 8 ff.