Weltausstellungsarchitektur als Kommunikationsinstrument

Inhaltsverzeichnis

1. Eine Annäherung

2. Weltausstellungen als Wirtschaftskommunikation

3. Deutsche Beteiligungen auf Weltausstellungen

4. Deutsche Ausstellungsarchitektur im Wandel
4.1 Brüssel 1958 und Montreal 1967
4.2 Brüssel 1910, Barcelona 1929 und Paris 1937

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Eine Annäherung

Weltausstellungen haben in ihrer fast 160-jährigen Geschichte stets mehrere Rollen gespielt. Als Bühnen des Welthandels, als Foren zur Förderung von Wissenschaft und Bautechnik und als Verkünder neuer Rohstoffe und Industrien faszinieren sie seit jeher die Massen. Darüber hinaus boten sie immer Gelegenheit zur nationalen Selbstdarstellung, dienten als Schaufenster für architektonische Gestaltung, als Vergnügungsparks aber auch als Vorläufer moderner Museen und Industriemessen.^[1] Im Hinblick auf die Architektur haben Weltausstellungen durch ihren Charakter und ihr Ausmaß einen wichtigen Beitrag zur Geschichte dieser Disziplin geleistet. Die Pavillons zeigten sich auf den nicht dauerhaften, prestigeträchtigen Ausstellungen häufig innovativ und spektakulär.^[2] Deutsche Beiträge, wie etwa der Barcelona-Pavillon von Ludwig Mies van der Rohe von 1929, die Pavillongruppe von Egon Eiermann und Sep Ruf für Brüssel 1958 oder der markante Zeltbau in Montreal 1967 von Frei Otto und Rolf Gutbrod, sind bis heute Meilensteine der modernen Architekturgeschichte.^[3]

Weltausstellungen wurden und werden von zahlreichen Nationen als Möglichkeit zur aufwendig inszenierten nationalen Repräsentation^[4] genutzt. Der Stellenwert der architektonischen Umsetzung des jeweiligen offiziellen Selbstbildes innerhalb der Gesamtkonzeption einer Ausstellungsbeteiligung wird durch den enormen Planungsaufwand und die Inszenierung der nationalen Pavillons verdeutlicht.^[5] Weltausstellungen können im Allgemeinen aber auch speziell vor dem Hintergrund des Kommunikationsinstruments Architektur als Wirtschaftskommunikation begriffen werden. Die vorliegende Arbeit über die Entwicklung der deutschen Ausstellungsarchitektur in Bezug auf die veränderten politischen Systeme ist ein Beitrag zur Auseinandersetzung mit dieser Thematik.

Ziel, der im Rahmen des Seminars Entwicklungsgeschichte der Wirtschaftskommunikation erstellten Hausarbeit ist es, die Entwicklung der Weltausstellungen vorrangig aus Sicht des Kommunikationsinstruments Architektur darzustellen. Am Beispiel der deutschen Beteiligung an exemplarisch ausgewählten Weltausstellungen des 20. Jahrhunderts soll die Entwicklungsgeschichte der Ausstellungsarchitektur aufgezeigt werden. In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach dem Stellenwert der Architektur innerhalb der nationalen Repräsentation. Vor dem Hintergrund des Wandels der politischen Systeme soll die Ausstellungsarchitektur als Instrument der Kommunikation hinsichtlich des politischen und kulturellen Selbstverständnisses des deutschen Staates abgebildet werden. Diesbezüglich wird die Frage aufgeworfen, inwieweit sich die deutsche Architektur auf Weltausstellungen innerhalb der verschiedenen politischen Systeme verändert hat.

Den Ausgangspunkt der folgenden Ausführungen bildet die Betrachtung der Weltausstellungen als Wirtschaftskommunikation. Diese Seminararbeit wird zunächst einen Überblick über die verschiedenen Herangehensweisen an diese Thematik geben, um dann den Blick auf das Kommunikationsinstrument Architektur zu richten. Im 3. Kapitel wird die Geschichte der deutschen Beteiligungen auf Weltausstellungen im Überblick dargestellt. Dieser soll zum besseren Verständnis und zur Einordnung des deutschen Engagements in den Topos Weltausstellung beitragen. In zwei Rückschritten wird im 4. Kapitel anhand exemplarisch ausgewählter deutscher Beiträge der Einsatz und die Entwicklung des Kommunikationsinstruments Ausstellungsarchitektur vor dem Hintergrund der jeweiligen politischen Systeme näher betrachtet. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Überblick der Darstellung sowie eine Kritik an den Hauptquellen dieser Erarbeitung.

2. Weltausstellungen als Wirtschaftskommunikation

Aus dem Blickwinkel der Kommunikationswissenschaft lässt sich erkennen, dass Weltausstellungen per se als Interaktionsmodelle verstanden werden können. Die einer Mitteilungs- und Verstehenshandlung zu Grunde liegenden Faktoren Kommunikator, Aussage, Medium und Rezipient^[6] können der Institution Weltausstellung problemlos zugeordnet werden. Die Bühne des Welttheaters Weltausstellung kann als Medium bzw. Kommunikationskanal angesehen werden. Die Kommunikationsbotschaft bzw. Aussage des Interaktionsmodells Weltausstellung versucht seit jeher die Fortschrittsidee zu umschreiben. Diese Idee vom Fortschritt erfuhr zahlreiche zeitspezifische Interpretationen, Manifestationen und Modifikationen. Die Kommunikatoren dieser Botschaften sind in erster Linie die teilnehmenden Nationen und die ausstellenden Unternehmen. Auf dieser Betrachtungsebene lässt sich eine außenpolitische Qualität, also ein Wettstreit um Dominanz und Prestige zwischen den Nationen aber auch die technische, architektonische und künstlerische Inszenierung der Teilnehmer, ausmachen. Unter Berücksichtigung der politischen, wirtschaftlichen und technologischen Ziele der Teilnehmer müssen die Rezipienten betrachtet werden. Innerhalb dieses internationalisierten und außerordentlich interdisziplinären Feldes können das z.B. aus Sicht der teilnehmenden Unternehmen die Mitbewerber im Weltmarkt sein.^[7] Aus der Betrachtung des klassischen Marketings soll die Kommunikationspolitik relevante Kommunikationsziele bei ausgewählten Zielgruppen realisieren. Weltausstellungen können aufgrund ihres Typus dem Kommunikationsinstrument Messen und Ausstellungen zugeordnet werden.^[8] Die vorliegende Arbeit will den Fokus bei der Betrachtung von Weltausstellungen als Wirtschaftskommunikation auf das Kommunikationsinstrument Architektur und insbesondere auf die Sekundärfunktion von Architektur legen. Die Sekundärfunktion nimmt Bezug auf kommunikative und assoziative, folglich auf kulturelle und ideologische Werte und Ordnungsmuster.^[9] Innerhalb der Semiotik betrachtet Eco Architektur als Kommunikation. Architektur kann demnach als ein System von Zeichen betrachtet werden. Dieses System wird gewöhnlich als Kommunikationsfaktum beansprucht, auch ohne von der Funktionalität abzusehen.^[10] Es wird angenommen, dass Architektur Emotionen wecken und Bedeutungen vermitteln kann und somit ihre Sekundärfunktionen von privaten und öffentlichen Bedürfnissen der Gesellschaft bis hin zur repräsentativen Selbstdarstellung reichen.^[11]

Als gestaltendes, visuell wahrnehmbares Element kann Architektur, sinnvoll eingesetzt, ein wertvolles strategisches Instrument zur Positionierung und Differenzierung in einem zunehmend globalen Wettbewerb sein. Wird die Entscheidung getroffen, seine Identität architektonisch auszudrücken, bleibt das nicht ohne Wirkung. Es wird ein Zeichen gesetzt, das wahrgenommen wird und wahrgenommen werden soll. Der Bau selbst kann in Dialog mit seinem Betrachter treten und somit Kommunikation erzeugen.^[12] Gesellschaftliche Veränderungen durch Individualisierung und Globalisierung führen zu Reaktionen auf der Markenseite und damit zu Neuerungen in der Markenkommunikation nach außen. Aufgrund dieser Veränderungen rückt Architektur verstärkt in das Interesse der Markenkommunikation. Vor dem Hintergrund eines ansteigenden Wettbewerbs und einer Informationsüberflutung nutzen Unternehmen, aber auch Institutionen aus Politik und Gesellschaft, Architektur als Kommunikationsmittel. Marken sollen über Inszenierungen dem Konsumenten näher gebracht werden. Dass die Idee solcher Inszenierungen nicht neu ist, zeigen die Bauten der Weltausstellungen.^[13]

Nach Daldrop wirkt Architektur identitätsstiftend nach außen. Erste Adressaten des Kommunikationsangebotes sind, bezogen auf die Ausstellungen, Besucher und Beobachter. Ihnen soll die Besonderheit, der Stil oder das Image der Ausstellenden auf nachhaltige Weise deutlich gemacht werden.^[14] Aus Sicht der Semiotik wird nach Eco jedes Gebilde von verschiedenen architektonischen Codes überlagert.^[15] Kommunikation beruht demnach also auf der Vermittlung von Zeichensystemen. Übertragen auf die Markenkommunikation gelangt somit die Markenbotschaft als Zeichensystem kommunikativ vom Sender zum Empfänger. Die vom Architekten kodierte Information kann vom Betrachter jedoch nur richtig dekodiert werden, wenn er ein ähnliches oder gleiches Wissenssystem von Zeichen hat.^[16] In ihrer Dissertation strukturiert Bracklow die Aussagemöglichkeiten von Architektur anhand der Semiotik. Mit ihrem semiotischem Markenaufbau bezieht sie sich direkt auf Morris, der im Zeichenprozess in Syntaktik (Zeichenstruktur), Semantik (Zeichenbedeutung) und Pragmatik (Zeicheninterpretation) unterscheidet. Die Syntaktik nimmt Bezug auf das Zeichen selbst, z.B. auf Sachbezug, Form, Größe oder Farbe. Die Semantik bezieht sich auf die inhaltliche Bedeutung. Der Sinngehalt der Zeichen können z.B. Assoziationen oder Konventionen mit bestimmten Bedeutungen sein. Die Pragmatik bezieht sich auf die kommunikative Wirkung von Zeichen beim Betrachter.^[17]

3. Deutsche Beteiligungen auf Weltausstellungen

Um eine konkrete Darstellung und Einordnung der Entwicklungsgeschichte der Ausstellungsarchitektur anhand ausgewählter deutscher Beteiligungen im nächsten Kapitel zu gewährleisten, soll im Folgenden eine Übersicht über die Geschichte des deutschen Engagements auf Weltausstellungen gegeben werden. Dieser Überblick konzentriert sich, aus Gründen der Übersichtlichkeit und Hinführung zum Fokus der Arbeit, primär auf die wirtschaftlichen und politischen Hintergründe und Motive der deutschen Beteiligungen. In der weiteren Arbeit werden die Begriffe Weltausstellung und EXPO (Exposition Universelle Internationale, Exposition Mondiale) synonym verwendet.

Bis zur Reichsgründung 1871 spielten die Weltausstellungen eine eher untergeordnete Rolle für die deutschen Länder. Auf den ersten vier EXPOS in London 1851 und 1862 sowie in Paris 1855 und 1867 existierte noch keine einheitliche deutsche Ausstellung.^[18] Die Ausstellungen vor 1871 zeigten nur Exponate einzelner deutscher Privatunternehmen oder Abteilungen eines der deutschen Staaten. Bereits 1851, auf der ersten Weltausstellung, war Reinhard Mannesmann mit Produkten seiner „Feilen- und Gußstahlfabrik“ erfolgreich auf der Londoner Ausstellung vertreten. Seit den 1860er Jahren profilierte sich das Unternehmen Friedrich Krupp mit beeindruckenden Ausstellungsstücken der rheinisch-preußischen Eisenindustrie.^[19] Es erkannte früh die Übertrumpfungsrhetorik der Veranstaltung und nutze sie in ihrem Sinne. Der hohe Entwicklungsstand der englischen Gusstechnologie konnte durch die ausgestellten Schaustücke Krupps' noch überboten werden. In einer zutiefst eisengläubigen Zeit sollten kommende Weltausstellungen allesamt Bühnen für die Auftritte der Firma Krupp werden. Das Unternehmen praktizierte frühzeitig eine nach Corporate Communications Strategien gestaltete Publikumsansprache und wurde im Ausland mit deutschem Wesen und preußischem Militarismus gleichgesetzt. Dieser Logik entsprechend, errichtete Krupp, als einer der wenigen privaten Aussteller bereits 1893 in Chicago eine eigene Halle.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Van Dyk in: Garn (2008), S. 216.

^[2] Vgl. Mattie (1998), S. 7.

^[3] Vgl. Sigel (2000), S. 8.

^[4] Hier im Sinne Hofmanns (1974): Repräsentation mit Stellvertretungs- bzw. Verweisfunktion auf etwas räumlich, zeitlich oder sinnlich nicht klar Fassbares oder wegen hoher Komplexität nicht gut Überschaubares.

^[5] Vgl. Sigel (2000), S. 9.

^[6] Vgl. Burkart (2002), S. 64 ff.

^[7] Vgl. Schindelbeck, Dirk: Welttheater. Kommunikationstheorie und -geschichte der Weltausstellungen (1999/2010), im WWW unter URL: http://dirk-schindelbeck.de/archives/4502 [Stand: 02.09.2010].

^[8] Für eine weiterführende Betrachtung des Kommunikationsinstruments Messen und Ausstellungen vgl. Bruhn (2007), S. 435 ff.

^[9] Vgl. Eco (2002).

^[10] Vgl. Eco (2002), S. 296 ff.

^[11] Vgl. Bracklow (2004), S. 74.

^[12] Daldrop (2004), S. 59 f.

^[13] Vgl. Bracklow (2004), S. 1 ff.

^[14] Vgl. Daldrop (2004), S. 60 f.

^[15] Vgl. Eco (2002): Unter Codes werden hier Zeichensysteme verstanden, mit denen die ästhetische Botschaft ausgedrückt und vermittelt werden kann.

^[16] Vgl. Bracklow (2004), S. 102.

^[17] Vgl. ebenda, S. 103.

^[18] Vgl. Fuchs (2000), S. 62.

^[19] Vgl. Sigel (2000), S. 21.

^[20] Vgl. Schindelbeck (2010).