Interne Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Zielsetzungen und Maßnahmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Externe Kommunikation
2.3 Interne Kommunikation

3 Interne Kommunikation – Bedeutung, Ziele und Maßnahmen
3.1 Die Bedeutung der internen Kommunikation in der heutigen Zeit
3.2 Ziele und Aufgaben der internen Kommunikation
3.3 Kommunikationsmaßnahmen, -instrumente und –möglichkeiten der internen Kommunikation

4 Interne Kommunikation am Beispiel der BASF AG 12

5 Schlussbemerkungen

6 Literaturangaben

1 Einleitung

Ich erstelle meine Hausarbeit zum Thema „interne Kommunikation in Unternehmen“. Dabei möchte ich mich auf erfolgreich durchgeführte interne Kommunikation konzentrieren und auf problematische oder fehlerhafte nur am Rande eingehen. Gerade in der heutigen Zeit mit rapiden, grundlegenden Änderungen der Weltwirtschaft und vielen technischen Innovationen kommt auf Unternehmen ein permanenter Wandlungsprozess zu, den es mit den Mitarbeitern zu kommunizieren gilt. Ich möchte bei der Bearbeitung dieses Themas folgendermaßen vorgehen: zunächst möchte ich durch Definitionen zentraler Begriffe in das Thema einführen. Anschließend soll die Bedeutung der internen Kommunikation in der heutigen Zeit, ihre Ziele und Aufgaben sowie interne Kommunikationsmaßnahmen, -instrumente und –möglichkeiten dargestellt werden. Die Arbeit soll mit praktischen Beispielen der erfolgreichen internen Kommunikation der BASF AG ihr Ende finden.

2 Definitionen

Zu Beginn meiner Arbeit möchte ich die zentralen Begriffe „Unternehmenskommunikation“, „externe Kommunikation“ sowie „interne Kommunikation“ erläutern.

2.1 Unternehmenskommunikation

Da häufig bei der Verwendung des Begriffs „Unternehmenskommunikation“ nicht eindeutig erkennbar ist, was darunter zu verstehen ist, soll hier eine eindeutige Definition für diese Hausarbeit erfolgen:

Als Unternehmenskommunikation kann die „Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens“ (Meier 2002: 15) verstanden werden, „die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei [allen] relevanten Zielgruppen darzustellen“ (Meier 2002: 16). Somit umfasst der Begriff der Unternehmenskommunikation sowohl die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens (= „interne Kommunikation“) als auch die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Umwelt (= „externe Kommunikation“). (vgl. Winterstein 1998: 6 und Meier 2002: 16) Diese beiden Begriffe sollen nun im Anschluss genauer erläutert werden, wobei ich den Schwerpunkt auf die interne Kommunikation lege.

2.2 Externe Kommunikation

Wie zuvor erwähnt, besteht die externe Kommunikation grob gesagt aus der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt (vgl. Winterstein 1998: 6). Somit richtet sich die externe Kommunikation bzw. deren Maßnahmen – wie der Name schon impliziert – nach außen. Adressaten und Kommunikationspartner stammen dabei aus verschiedenen Bereichen. So können bspw. (potenzielle) Kunden und Lieferanten, „die“ Öffentlichkeit (vgl. Klöfer 2003: 94), aber auch Ämter und Behörden (wie z. B. das Arbeitsamt) sowie andere Unternehmen (vgl. Winterstein 1998: 6) dazu gehören. Des Weiteren setzt sich die externe Kommunikation laut Meier aus mehreren Teilbereichen zusammen. Er nennt in diesem Zusammenhang a) Public Relations (hier verstanden als Öffentlichkeitsarbeit), b) Klassische Werbung, c) Verkaufsförderung, d) Direktmarketing, e) Eventkommunikation, f) Messekommunikation und g) Sponsoring (vgl. Meier 2002: 16).

2.3 Interne Kommunikation

In der Fachliteratur existiert eine ganze Fülle verschiedener Alternativbegriffe für „interne Kommunikation“, so z. B. „innere PR“, „organisationale Kommunikation“ usw. Ich habe mich dazu entschieden, für den weiteren Verlauf der Arbeit den Begriff „interne Kommunikation“ zu verwenden.

Im Gegensatz zur externen Kommunikation richtet sich die interne Kommunikation nach innen. Meier liefert dazu eine Definition, die mir als kompakt und vollständig erscheint:

„Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sicherstellt.“ (Meier 2002: 17)

In dieser Definition ist eine Unterscheidung der internen Kommunikation in zwei verschiedene Teilbereiche enthalten: zum einen die Informationsvermittlung, zum anderen die Dialogführung. Die Informationsvermittlung ist einseitig ausgerichtet, es werden von der Unternehmensleitung bestimmte Wissensinhalte an die betreffenden Mitarbeiter weitergegeben, ohne dass eine Rückmeldung erwartet wird bzw. der Informationsrezipient eingebunden wird (vgl. Vollmar 2003: 68). Die Dialogführung hingegen ist mehrseitig ausgerichtet, wobei sich Führungsebene und Mitarbeiterschaft in einer wechselseitigen Beziehung gegenüber stehen. Hier werden also die Mitarbeiter miteinbezogen und Rückmeldungen erwartet (vgl. Vollmar 2003: 68). Aktanten der internen Kommunikation sind also Mitarbeiter aller hierarchischen Ebenen (vgl. Meier 2002: 18) oder anders ausgedrückt „alle Akteure bzw. Rollenträger […] die die Identität [des Unternehmens] aktiv mitgestalten und an […] der Umsetzung [seiner] Ziele beteiligt sind“ (Zerfaß zitiert nach Hegner 2001: 86). Durchgeführt, geplant und organisiert werden sollte interne Kommunikation von dafür ausgebildeten Profis, die eng mit der Führungsetage eines Unternehmens zusammenarbeiten (vgl. Klöfer 2003: 104). Erwähnung finden muss in diesem Zusammenhang, dass in der Fachliteratur die Unterscheidung Information vs. Dialog nicht durchgängig zu finden ist. So sieht z. B. Klöfer Information als „die erste, aber nie alleinige Stufe des Kommunikationsprozesses“ (Klöfer 2003: 27), also als eine „Initialzündung zur Kommunikation“ (Klöfer 2003: 21). In diesem Fall werden die Begriffe Information und Dialogführung ergo nicht gegeneinander abgegrenzt, sondern als Bestandteil eines Prozesses gesehen.

Weiterhin wird in dieser Definition auf den Einsatz von Medien zur Gestaltung der internen Kommunikation hingewiesen. Dass auch dies von Bedeutung ist, wird im weiteren Verlauf meiner Hausarbeit deutlich.

3 Interne Kommunikation – Bedeutung, Ziele und Maßnahmen

In diesem Abschnitt soll der Stellenwert der internen Kommunikation für Unternehmen, die Ziele, die mit ihrer Hilfe erreicht werden sollen und schließlich interne Kommunikationsmaßnahmen bzw. –instrumente vorgestellt werden.

3.1 Die Bedeutung der internen Kommunikation in der heutigen Zeit

In den letzten Jahren hat sich die (Welt-)Wirtschaft grundlegend verändert. Und mit diesen grundlegenden Veränderungen sind viele neue Herausforderungen für die innere Kommunikation verbunden, die ihre wichtige Bedeutung für Unternehmen unterstreichen. Hiervon kann ich nur einige nennen:

Zuerst ist zu beachten, dass auf Grund der wirtschaftlichen Lage bzw. der Lage auf dem Arbeitsmarkt der „lebenslange“ Arbeitsplatz nicht mehr garantiert ist. Demzufolge herrscht bei vielen Mitarbeitern eine Zukunftsangst, i. e. die Angst, den Arbeitsplatz zu verlieren, das „Opfer“ von Transformationsprozessen (z. B. Firmenfusionen, Verlagerung von Produktionsstätten in Billiglohnländer) zu werden. Diese Transformationsprozesse müssen mit den Mitarbeitern kommuniziert werden, indem ihnen ein Einblick in den Kontext des Unternehmenswandels gewährt wird. (vgl. Deekeling und Fiebig 1999: 11 – 13)

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, brauchen Unternehmen motivierte und engagierte Mitarbeiter. Auch in diesem Bereich kann und muss die interne Kommunikation eingesetzt werden. (vgl. Deekeling und Fiebig 1999: 11)

Des Weiteren sind immer kürzere Innovationszyklen im technischen Bereich vorzufinden. In immer kürzerer Zeit werden technische Neuerungen in mehreren Gebieten eingeführt. Die Mitarbeiter reagieren darauf zunächst oft skeptisch und ablehnend. Auf die Installierung dieser Innovationen müssen die Gestalter der inneren Kommunikation reagieren, indem sie diese Neuerungen den Mitarbeitern präsent machen, ihnen den Sinn und Zweck erklären und sie darauf einstellen, um so Akzeptanzprobleme zu verringern. (vgl. Hegner 2001: 8 – 9)

Einen weiteren wesentlichen Punkt stellt die Internationalisierung bzw. Globalisierung dar. Durch die Erschließung neuer Wirtschaftsräume und die Expansion ins Ausland steht die interne Kommunikation auch in diesem Bereich vor einer neuen großen Aufgabe, da nun auch die interne Kommunikation über die Landesgrenzen hinweg organisiert werden muss. In diesem Zusammenhang müssen auch unbedingt kulturelle Unterschiede beachtet werden, nach denen kommuniziert werden muss. (vgl. Klöfer und Nies 2003: 6)

Zuletzt sind zudem noch die neuen Entwicklungen auf dem Gebiet der internen Medienlandschaften und damit verbunden die neuen Nutzungsmöglichkeiten derselben aufzuführen. Durch Intranet, „Business – TV“ oder Animationen, um nur einige zu nennen, sind in den letzten Jahren neue Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten entstanden, die die Akteure der internen Kommunikation nutzen können. Hierbei stehen sie vor Aufgaben wie bspw. Welches Medium soll für welche Zielgruppe/welchen Kommunikationsinhalt genutzt werden? etc. (vgl. Klöfer und Nies 2003: 6)

Diese aktuellen Entwicklungen gilt es zu berücksichtigen, wenn ich nun einige Ziele und Aufgaben der inneren Kommunikation erläutere.

[...]