Gegenstand dieser Arbeit ist der Bereich des Neuromarketing. Hierbei handelt es sich um eine Kombination der Disziplinen Neurowissenschaften und Marketing. Durch neue apparative Hirnforschung wie fMRI oder EEG ist ein neues Verständnis bezüglich des Entstehens von Emotionen, Erinnerungen, Begierden möglich, sowie das Nachvollziehen von Entscheidungsfindung. Dies stellt eine interessante Bereicherung für die Werbebranche dar. Versteht man die Prozesse, welche hinter der Entscheidung für oder gegen ein Produkt stehen, so kann man ganz gezielt darauf einwirken. Ein besonders bekanntes Beispiel ist der Einsatz von Duftstoffen innerhalb eines Verkaufsraums oder Objekts. So lässt es sich beispielsweise Porsche einiges kosten, den Geruch von Leder in eine für den Fahrgastraum anwendbaren Duftessenz zu produzieren. Dieser Geruch wirkt auf bestimmte Gehirnareale und löst in dem potenziellen Kunden entsprechende Reaktionen aus. Kennt man den physiologischen Aufbau des Gehirns und die Vorgänge in diesem, so ergeben sich hieraus ganz neue Möglichkeiten für die Werbebranche. Denn nun lassen sich Emotionen, Erinnerungen und die Lust auf ein Produkt durch die klassische Werbung ergänzenden Mittel evozieren. Gerade bei solch neuen wissenschaftlichen Methoden gilt es auch die Risiken und Grenzen zu diskutieren. Und bezüglich des Neuromarketing ist zu sagen, dass man trotz neuer Möglichkeiten von dem Finden des „Kaufknopfs“ noch weit entfernt ist. Der „Gläserne Kunde“ gehört noch immer in den Bereich der Utopie. Es kann also nicht von einem Eingriff in die freie Willensentscheidung des Kunden gesprochen werden. Auch muss man betonen, dass das Neuromarketing zwar neue, und durchaus interessante Möglichkeiten bietet, aber auf die klassische Marktforschung noch kein Verzicht ist, denn es ist als unterstützendes Instrument zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche Grundlagen
- Neurowissenschaften
- Neuroökonomie
- Neurobiologische Grundlagen
- Das Neuron
- Zellköper, Axon und Synapsen
- Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- Limbisches System und der Mandelkern
- Der programmierte Kunde aus neurobiologischer Sicht
- Wie unser Unterbewusstsein für uns handelt
- Gefühle vs. Emotion
- Geschichte des Homo Oeconomicus
- Pilot vs. Autopilot
- Involvement - Multisensory Enhancement
- Codes
- Consumer Neuroscience vs. Neuromarketing
- Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
- Elektrophysiologische Verfahren / Techniken
- EEG (Elektroenzephalographie)
- MEG (Magnetenzephalographie)
- Bildgebende Verfahren
- fMRI/fMRT/DSI (funktionelle Magnetresonanztomographie)
- PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
- CLARITY (clear, Lipid-exchanged, Anatomically Rigid, Imaging/immunostaining compatiible, tissue Hydrogel)
- Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
- Neuromarketing am Point of Sale (POS)
- Verhalten am PoS
- Anwendungen in der Praxis
- Ausblick in die Zukunft
- Zusammenfassung und Ausblick
- Grenzen und Potenziale des Neuromarketings
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit beleuchtet den Bereich des Neuromarketings, der durch die Verschmelzung von Neurowissenschaften und Marketing entsteht. Sie untersucht, wie neue Hirnforschungstechniken wie fMRI und EEG das Verständnis für Emotionen, Erinnerungen und Entscheidungsfindung verbessern und somit neue Möglichkeiten für die Werbebranche eröffnen. Insbesondere werden die Anwendungsmöglichkeiten von Neuromarketing im Kontext von Kaufentscheidungen und der Gestaltung von Werbekampagnen analysiert.
- Das Zusammenspiel von Neurowissenschaften und Marketing im Neuromarketing
- Die Bedeutung neuer Hirnforschungstechniken für das Verständnis von Konsumentenverhalten
- Die Anwendung von Neuromarketingmethoden zur Optimierung von Werbebotschaften und Verkaufsstrategien
- Die ethischen Herausforderungen und Grenzen des Neuromarketings
- Der Stellenwert des Neuromarketings im Vergleich zu traditionellen Marktforschungsmethoden
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Neuromarketing ein und skizziert die Relevanz des Themas im Kontext der modernen Werbebranche. Das zweite Kapitel erläutert die grundlegenden Begrifflichkeiten von Neurowissenschaften und Neuroökonomie. Im dritten Kapitel werden die neurobiologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns vorgestellt. Kapitel 4 fokussiert auf die Rolle des Unterbewusstseins bei Kaufentscheidungen und analysiert den programmierten Kunden aus neurobiologischer Perspektive. Kapitel 5 beleuchtet verschiedene Forschungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften, die im Neuromarketing zum Einsatz kommen. Kapitel 6 widmet sich der Anwendung des Neuromarketings am Point of Sale und stellt konkrete Anwendungsbeispiele vor.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neurowissenschaften, Marketing, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungen, Werbebotschaften, Neurobiologie, fMRI, EEG, Point of Sale, Ethische Herausforderungen, Grenzen des Neuromarketings.
- Quote paper
- Dwight Schwenk (Author), 2014, Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftliches Instrument zur Produkt- und Kommunikationsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270619
