Markenfetisch. Studie zur Bedeutung und Wirksamkeit starker Marken unter Anbetracht der Risiken der Markenpiraterie


Masterarbeit, 2013

128 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Marken in Bewegung
1.2 Ziele und Limitierungen der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Die Marke
2.1 Marke(ting) - die Marke im Mittelpunkt des Marketings
2.2 Identität, Positionierung und Image einer Marke
2.3 Die Bedeutung von Marken aus Konsumentensicht
2.4 Die Bedeutungen von Marken aus Unternehmenssicht
2.5 Markenmanagement als strukturierte Markenführung
2.5.1 Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements
2.5.2 Markenschutz als Bestandteil des Markenmanagements
2.6 Marken- und Produktpiraterie

3 Empirische Herangehensweise der vorliegenden Arbeit
3.1 Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit
3.2 Methodik der Datenerhebung
3.2.1 Ausgestaltung der Sekundärforschung inkl. Forschungsmodell
3.2.2 Ausgestaltung der Primärforschung
3.2.3 Experteninterviews und Meinungsumfrage
3.2.4 Prüfung der Güte der empirischen Untersuchung
3.3 Darstellung und Diskussion der Umfrageergebnisse
3.3.1 Soziodemographische Daten
3.3.2 Markenbedeutung in der Bekleidungsindustrie
3.3.3 Konsumentenpräferenzen gegenüber Fälschungen

4 Die Facetten der Bekleidungsindustrie
4.1 Bekleidungsindustrie und die Bedeutung der Marke
4.2 Piraterie in der Bekleidungsindustrie
4.3 Risiken und Folgen der Marken- und Produktpiraterie
4.4 Handlungsempfehlung

5 Resümee und Zukunftsausblick

6 Anhang
6.1 Entwicklungslinie der Markenführung
6.2 Preis- und Qualitätsniveau nach Markentypen
6.3 Erscheinungsformen von Marken
6.4 Wirkungskette des Markenimage
6.5 Identitätsbasierter Markenmanagementprozess
6.6 Funktionen von Marken aus Konsumentensicht
6.7 Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements
6.8 Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit
6.9 Auszug einiger Forschungsmodelle der Markenloyalität
6.10 Umfrageprozess der vorliegenden Arbeit
6.11 Aufbau des Umfragebogens
6.12 Umfragebogen
6.13 Auszug des Onlinefragebogens
6.14 Soziodemographische Daten aller Umfrageteilnehmer
6.15 Markenausrichtung beim Kauf von Bekleidung - Umfrage
6.16 Kauf gefälschter Bekleidung - Umfrage
6.17 Soziodemographische Daten der non-deceptive consumers
6.18 Werbemaßnahmen gegen Fälschungen - Umfrage
6.19 Meinungen gegenüber Fälschungen - Umfrage
6.20 Gegenüberstellung soziodemographischer Daten - Umfrage
6.21 Gesundheitliches Risiko im Verhältnis zur Kaufabsichten
6.22 Güte des Umfragebogens
6.23 Mittelwerte je Item und Multi-Item-Skala
6.24 Ausgewerteten Forschungsmodelle je Befragungsgruppe
6.25 Globale Exportentwicklung der Bekleidungsindustrie
6.26 Auszug der wertvollsten Marken der Bekleidungsindustrie
6.27 Abgrenzung in der Bekleidungsindustrie
6.28 Gründe für den Anstieg der Marken- und Produktpiraterie
6.29 Monetären Auswirkungen der Marken- und Produktpiraterie
6.30 Betroffenheit durch Piraterie
6.31 Grenzbeschlagnahmungen in der EU nach Produktkategorien
6.32 Erfassten Fälle der Marken- und Produktpiraterie in der EU
6.33 Art der verletzten Eigentumsrechte in der EU
6.34 Folgen der Marken- und Produktpiraterie
6.35 Risiken der Piraterie für Bekleidungshersteller
6.36 Unternehmensmaßnahmen gegen Piraterie
6.37 Auszug weltweiter Vertriebskanäle für Pirateriewaren
6.38 Herkunftsländer der Grenzbeschlagnahmungen der EU, 2008
6.39 Kosten- und Risikofaktoren von Original- und Piraterieware
6.40 Gesprächsprotokoll, Stephan Kaufmann (Hugo Boss AG)
6.41 Gesprächsprotokoll, Christiane Wolf (Wild Beauty AG)

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Modell der Markenloyalität

Abb. 2: Modell der Markenloyalität

Abb. 3: Handlungsempfehlung im Überblick

Abb. 4: Entwicklungslinie der Markenführung

Abb. 5: Preis- und Qualitätsniveau nach Markentypen

Abb. 6: Erscheinungsformen von Marken

Abb. 7: Wirkungskette des Markenimage

Abb. 8: Komponenten der Markenidentität

Abb. 9: Identitätsbasierter Markenmanagementprozess

Abb. 10: Funktionen von Marken aus Konsumentensicht

Abb. 11: Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements

Abb. 12: Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit

Abb. 13: Auszug einiger Forschungsmodelle der Markenloyalität

Abb. 14: Umfrageprozess der vorliegenden Arbeit

Abb. 15: Aufbau des Umfragebogens

Abb. 16: Auszug des Onlinefragebogens

Abb. 17: Soziodemographische Daten aller Umfrageteilnehmer

Abb. 18: Markenausrichtung beim Kauf von Bekleidung - Umfrage

Abb. 19: Kauf gefälschter Bekleidung - Umfrage

Abb. 20: Soziodemographische Daten der non-deceptive consumers

Abb. 21: Werbemaßnahmen gegen Fälschungen - Umfrage

Abb. 22: Meinungen gegenüber Fälschungen - Umfrage

Abb. 23: Gegenüberstellung soziodemographischer Daten - Umfrage

Abb. 24: Gesundheitliches Risiko im Verhältnis zur Kaufabsichten

Abb. 25: Multi-Item-Skala Qualität

Abb. 26: Multi-Item-Skala Preis/Kosten

Abb. 27: Multi-Item-Skala Vertrauen

Abb. 28: Multi-Item-Skala Prestige

Abb. 29: Multi-Item-Skala Aktualität

Abb. 30: Multi-Item-Skala attitudinal loyalty

Abb. 31: Multi-Item-Skala behavioral loyalty

Abb. 32: Forschungsmodell aller Befragungsteilnehmer

Abb. 33: Forschungsmodell aller deceptive consumers

Abb. 34: Forschungsmodell aller non-deceptive consumers

Abb. 35: Globale Exportentwicklung in der Bekleidungsindustrie

Abb. 36: Auszug der wertvollsten Marken in der Bekleidungsindustrie

Abb. 37: Markenwert der wertvollsten Modemarken

Abb. 38: Abgrenzung in der Bekleidungsindustrie

Abb. 39: Gründe für den Anstieg der Marken- und Produktpiraterie

Abb. 40: Betroffenheit durch Piraterie

Abb. 41: Grenzbeschlagnahmungen in der EU nach Produktkategorien

Abb. 42: Erfassten Fälle der Marken- und Produktpiraterie in der EU

Abb. 43: Art der verletzten Eigentumsrechte in der EU

Abb. 44: Auswirkungen der Marken- und Produktpiraterie

Abb. 45: Risiken der Piraterie für Bekleidungshersteller

Abb. 46: Unternehmensmaßnahmen gegen Piraterie

Abb. 47: Auszug weltweiter Vertriebskanäle für Pirateriewaren

Abb. 48: Herkunftsländer der Grenzbeschlagnahmungen der EU, 2008

Abb. 49: Gesprächsprotokoll, Stephan Kaufmann (Hugo Boss AG)

Abb. 50: Gesprächsprotokoll, Christiane Wolf (Wild Beauty AG)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Cronbachs Alpha je Prüfungsvariable 78

Tab. 2: Monetären Auswirkungen der Marken- und Produktpiraterie 85

Tab. 3: Kosten- und Risikofaktoren von Original- und Piraterieware 91

1 Einleitung

1.1 Marken in Bewegung

Sie dominieren die Werbeseiten der Hochglanzmagazine, „flimmern in den Werbe- pausen“1 über die TV-Bildschirme und finden sich in vielen Fällen auf unseren Kleidungsstücken sowie Produkten des täglichen Bedarfs wieder.2Die Rede ist von Marken, die einen wesentlichen Begleiter des Alltags darstellen und „omnipräsent“3 erscheinen.4 Experteneinschätzungen zufolge greift die Ubiquität so weit, dass westeuropäische Verbraucher tagtäglich mit rund 5.000 Markenbotschaften konfrontiert werden - Tendenz steigend.5Heruntergebrochen werden die Konsumenten auf diese Weise in wenigen Jahren mit bis zu 1,3 markenausgerichteten Werbebotschaften „in jeder wachen Sekunde“6in Kontakt treten.7Ungeachtet der Tatsache, dass eine derartige Frequenz die Aufnahmefähigkeit der Menschen mehrfach übersteigt, spiegelt die Intensität die gegenwärtige Geltung sowie Bedeutung der Marken im Alltag wider.8Dabei ist die sogenannte „Markierung“9von Produkten keineswegs eine Entdeckung der Neuzeit.10So haben Forschungen ergeben, dass bereits 2.000 Jahre vor Christus Marken zur Kennzeichnung von Produkten verwendet wurden und als Differenzierungs- merkmale sowie Indizien für eine „konsistente Qualität“11oder die Herkunft von Krügen, Schwertern oder exemplarisch Ziegelsteinen standen.12Bereits zu jener Zeit wurde durch die Markierung das Ziel verfolgt, das eigene Produkt aus der Anonymität zu heben und die „Ware begehrenswert zu machen.“13Da vormals in vielen Märkten jedoch die Nachfrage das Angebot (Verkäufermarkt) überstieg und die Unternehmen dementspre- chend geringere Absatzschwierigkeiten hatten, wurde dem Thema Marke zu jener Zeit eine geringere Bedeutung zugesprochen. Dies änderte sich jedoch drastisch mit der Industrialisierung und dem damit verbundenen Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt (1970er Jahre).14Infolgedessen ist auf den meisten Märkten gegenwärtig das Bild vorzufinden, dass das Angebot die Nachfrage übersteigt, die Konsumenten sprichwörtlich die „Qual der Wahl“15haben und die Unternehmen einem intensiveren nationalen sowie internationalen Konkurrenzdruck gegenüberstehen.16 Im Rahmen dessen gestaltet es sich für Hersteller heutzutage umso diffiziler, das Interesse der Konsumenten zu gewinnen und sich rein über das Kernprodukt von den Mitbewerbern zu differenzieren, da die Produkte eine immer höhere Homogenität und damit Austauschbar- keit aufweisen.17Wie die Praxis jedoch vielfach belegt hat, können Marken an dieser Stelle wesentlich dazu beitragen, dieser Analogie zu begegnen und im Rahmen der voranschreitenden Angebotsvielfalt durch die Markierung eines Produkt- oder Dienstleistungsangebots „aufzufallen, wiedererkannt und erinnert zu werden.“18 So betrachtet sehen sich die Unternehmen der Herausforderung ausgesetzt, die eigene Marke im voranschreitenden „Angebotschaos“19für die Kunden greifbar zu machen und mit „präferenzprägenden Markmalen“20 auszustaffieren. Dabei gilt es aus Unternehmenssicht stets zu beachten, dass eine Marke gegenwärtig längst mehr bedeutet als nur das Produkt und seine Merkmale. In der Tat stehen sie vor allem für ein „Lebensgefühl, für Emotionen, für Images“21und für ein Wertesystem.22Auch wenn an dieser Stelle erst die Kombination dieser Attribute die eigentliche Marke ausmacht, sind Experten zufolge vor allem die psychologisch-qualitativen Faktoren dafür verantwortlich, dass Konsumenten beispielsweise nicht davor zurückschrecken, für „produktfaktisch vergleichbare Leistungen ein deutliches Preis-Premium“23zu entrichten - ein Phänomen, welches insbesondere in der Bekleidungsindustrie häufig zu beobachten ist.24In solchen Fällen ist in der Literatur häufig die Rede von der sogenannten Markenloyalität, die einen fundamentalen Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen kann und sich daher als wesentliche Zielgröße in vielen Firmen wiederfinden lässt.25 Mit der steigenden Bedeutung der Marken in Wirtschaft und Gesellschaft wachsen jedoch zugleich die Chancen für „kriminell organisierte Fälscherbanden“26, die die etablierten Markierungen für Imitate bzw. Plagiate verwenden.27 In der Literatur ist dabei die Rede von sogenannten Marken- und Produktpiraten, die sich wie ein „Flächenbrand“ über beinahe jede Industrie ausbreiten.28Neben Arzneimitteln und Zigaretten fälschen sie exemplarisch auch Softwarelösungen, elektronische Geräte, Lebensmittel und Bekleidung.29 Ungeachtet dessen, dass in der Folge unzählige Fälschungen in verschiedenen Sektoren vorzufinden sind, repräsentiert die Bekleidungsindustrie eines der bevorzugten Ziele der Fälscherbanden.30Für die Markenartikelhersteller der Originale implizieren derartige Fälschungen bzw. Nachahmungen diverse quantitative sowie qualitative Gefahren und bedürfen daher zielgerichteter Gegenmaßnahmen.31Bisherige Ansätze zielten jedoch überwiegend darauf ab, gegen das existierende Angebot an gefälschten Waren vorzugehen. Nach Aschmoneit und Schneider ist dies thematisch „als eine Reaktion zu klassifizieren, die eine bestehende Nachfrage [nach Fälscherware] als gegeben toleriert.“32Mit dem Ziel, dieser Problematik jedoch möglichst frühzeitig zu begegnen, ist es zu empfehlen, bereits an der Ursache des Missstandes - der Nachfrageseite - anzu- setzen. Dafür sollte allerdings Beachtung finden, dass in der Praxis neben Konsumenten, die unbewusst gefälschte Waren erwerben (sogenannte deceptive consumers), zudem Verbraucher existieren, die willentlich bzw. bewusst zu Nachahmungen greifen (sogenannte non-deceptive consumers).33Das Verständnis über die Haltung derartiger Konsumenten kann an dieser Stelle aus Unternehmenssicht wichtige Aufschlüsse zur Erarbeitung von strategischen Maßnahmen gegen die voranschreitende Marken- und Produktpiraterie liefern und repräsentiert daher ein wichtiges Vorhaben der vorliegenden Arbeit.

1.2 Ziele und Limitierungen der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick über die gegenwärtige Bedeutung sowie Wirksamkeit von Marken aus Verbraucher- und Unternehmenssicht dazulegen, die Folgen der Marken- und Produktpiraterie zu erläutern und mithilfe aktueller Forschungsergebnisse die Ursachen dieses Phänomens am Beispiel der Bekleidungsindustrie herauszustellen. Die Intention dabei ist, ein besseres Verständnis über die Einstellungshaltung der Konsumenten zu erlangen und nach Möglichkeit herauszustellen, wieso einige Verbraucher bewusst zu gefälschten Markenartikeln greifen und andere wiederum nicht. Zur systematischen Analyse dieses Sachverhalts ist das Bestreben, ein Forschungsmodell auszuarbeiten, welches Erkenntnisse zur Erarbeitung von Handlungsempfehlungen liefert und gegebenenfalls in ähnlicher Form für andere Sektoren Anwendung finden kann. Angesichts dieser Ausführungen ergeben sich im Speziellen folgende Ziele der Ausarbeitung:

Als Grundlage der vorliegenden Arbeit ist eine umfangreiche sowie kritische Darstellung einschlägiger Literatur zum Thema Marke und zu themenverwandten Sachverhalten auszuarbeiten, welche den Bezug zur Praxis herstellt. Zur Reproduzierbarkeit sowie Beurteilung des zugrunde gelegten Forschungsansatzes gilt es, die empirische Herangehensweise der vorliegenden Ausarbeitung darzulegen und im Rahmen dessen die Forschungsergebnisse kritisch zu umreißen. Aufbauend auf einer differenzierten Veranschaulichung der Facetten der Bekleidungsindustrie geht es darum, zielgerichtete Handlungsempfehlungen zu konzeptionieren, darzustellen und im Anschluss zu evaluieren.

In Anbetracht dieser Ziele sei jedoch darauf verwiesen, dass die vorliegende Ausarbeitung durch eine feste Seitenzahl begrenzt ist, wodurch sich im schriftlichen Teil stellenweise Limitierungen hinsichtlich der Detailtiefe der Ausführungen sowie der Anzahl der grafischen Darstellungen begründen lassen. So ist es dem Autor im Rahmen des theoretischen Teils beispielsweise nicht möglich, spezifischer auf die juristischen Schutzmöglichkeiten von Marken einzugehen, die Facetten der Markenloyalität im Detail darzustellen und den gesamten Prozess des Markenmanagements aufzuführen. Begründet durch die zeitliche Limitierung und das eingeschränkte finanzielle Budget zur Anfertigung der Ausarbeitung war es dem Autor zudem nicht möglich, im Rahmen der Umfrage mehr als 267 gültige Fragebögen zu erheben. Da Experten zufolge ein derartiger Stichprobenumfang nichtsdestotrotz dazu beitragen kann, Tendenzen in Bezug auf die Meinungen der Probanden festzustellen, finden diese unter Berücksichtigung dieses Gesichtspunkts Erwähnung. Da die Limitierung der Seitenzahl es jedoch nicht ermöglicht, im Detail auf alle Erkenntnisse der Umfrage einzugehen, finden sich diverse Ausführungen - wie auch bei den anderen Kapiteln - im Anhang sowie im beigefügten Bookmark wieder. Speziell letzteres sei an dieser Stelle hervorgehoben, denn es trägt durch die unmittelbare Darstellung von Zusatzinformationen sowie Grafiken wesentlich zum Lesefluss bei. So wird auf der ersten Seite beispielsweise ein Überblick über den Aufbau der Ausarbeitung gegeben, der für das Verständnis im nachfolgenden Teil bedeutend ist.

1.3 Gang der Untersuchung

In Anbetracht der genannten Ziele wurde die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel gegliedert, beginnend mit der Einleitung, welche die Relevanz sowie die Problematik der zugrunde liegenden Thematik erläutert und Bezug auf die Zielsetzung nimmt. Nach einer prägnanten Darstellung des Aufbaus der Arbeit in demselben Gliederungspunkt wird daran anknüpfend das theoretische und terminologische Grundgerüst der Ausarbeitung geschaffen, welches fundamental für das Verständnis der nachfolgenden Kapitel ist. Im Rahmen dessen wird im Sinne einer zielgerichteten Herangehensweise eine stringente Methodik vom Allgemeinen zum Speziellen verfolgt, wodurch der Leser schrittweise an die Thematik herangeführt werden soll. Entsprechend dieser Methodik wird der Gegenstand Marke vorerst thematisch eingeordnet, sodass im Weiteren näherer Bezug auf die Bedeutung einer Marke und dessen Image genommen werden kann. Nach dem innerhalb dieses Gliederungspunkts zudem die Funktionen von Marken aus Unterneh- mens- sowie Konsumentensicht dargestellt werden, die Markenloyalität als wesentliche Zielgröße aufgeführt wird, die Markenschutzmöglichkeiten beleuchtet werden und ein Querschnitt in Bezug auf die Problematik der Marken- und Produktpiraterie gegeben wird, folgt der dritte Teil der Ausarbeitung - die empirische Herangehensweise. Im Rahmen dieses Kapitels wird im Wesentlichen aufgeführt, wie die Thematik wissenschaftlich erschlossen wurde. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei der gewählten Daten- erhebungsmethodik und der anknüpfenden Darstellung sowie Diskussion der wichtigsten Forschungsergebnisse. Die gewonnenen Erkenntnisse bilden in diesem Kontext den Ausgangspunkt für die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen am Beispiel der Bekleidungsindustrie. Bevor diese im vierten Kapitel jedoch genannt werden, gilt die Aufmerksamkeit in demselben Gliederungspunkt zuvor den unterschiedlichen Facetten der Bekleidungsindustrie. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Handlungs- empfehlungen zielgerichtet der branchenspezifischen Problematik begegnen können. Darauf aufbauend wird die Ausarbeitung in Form eines prägnanten Resümees und Zukunftsausblicks abgeschlossen.

2 Die Marke

Im Rahmen der nachfolgenden Abschnitte wird das theoretische Fundament der Arbeit geschaffen, welches dem Leser ein Grundverständnis für die zugrunde liegende Thematik vermittelt und die Basis für die darauffolgenden Kapitel schafft. Dabei liegt der Fokus zunächst auf der thematischen Einordnung der Marke.

2.1 Marke(ting) - die Marke im Mittelpunkt des Marketings

Bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts wurde in Unternehmen vorwiegend die Auffassung vertreten, dass sich „gute Produkte und Dienstleistungen von selbst … verkaufen.“34 Heutzutage zeigt sich jedoch, dass diese Vorstellung in den meisten Märkten obsolet ist und es zielgerichteter Maßnahmen zur Absatzförderung eines Produkts oder einer Dienstleistung bedarf.35 Dies ist darauf zurückzuführen, dass die meisten Märkte überwiegend gesättigt sind und die bestehende Nachfrage durch ein breites, häufig homogenes Angebot im Wesentlichen abgedeckt wird.36 Die Absicht, in diesem Zusammenhang aufzufallen und das Konsumenteninteresse zu wecken, gehört in der Unternehmenspraxis zu einer der wesentlichen Herausforderungen des Marketings, welches nach Pifko im Sprachgebrauch häufig zu Unrecht lediglich mit Werbung gleichgesetzt und primär mit psychologischer Manipulation in Verbindung gebracht wird.37 Dabei verbirgt sich hinter der Wissenslehre weitaus mehr als nur Werbung und das Ziel dieses Marketings definiert sich nicht durch die negative Beeinflussung der Konsumenten, sondern durch die Schaffung eines beidseitigen Nutzens.38Wenngleich diese Auffassung als grundsätzlich akzeptiert betrachtet werden kann, lässt sich in der Literatur keine einheitlich anerkannte Begriffsbestimmung ausmachen.39Neben diversen rudimentären Ansätzen, die die Ganzheitlichkeit des Marketings außer Acht lassen und sich überwiegend auf einen Teilbereich der Wissenslehre konzentrieren, existieren zudem zahlreiche holistisch geprägte Begriffsbestimmungen, die allerdings häufig nicht die nötige Präzision aufweisen.40Ein Ansatz jedoch, der wesentliche Facetten der existierenden Definitionen einschließt, den beidseitigen Nutzen unterstreicht und nach Pifko womöglich die größte Anerkennung erfährt, stammt von der American Marketing Association (AMA) und wird der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt.41Demnach kann Marketing als die strategische sowie operative „Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Produkten und Dienstleitungen“42verstanden werden mit der Absicht, „Austauschprozesse zu ermöglichen, die die Ziele des Einzelnen und der Organisation erfüllen.“43Im Rahmen dessen erfährt gegenwärtig das Thema Markenbil- dung - angesichts sinkender Produktdifferenzierungsmöglichkeiten sowie steigenden Wettbewerbsdrucks - das Interesse von Marketingpraktikern und Wissenschaftlern.44Der renommierte Marketingexperte Esch spricht gar vom „Megathema schlechthin“45, welches sich einer wachsenden Bedeutung in Wirtschaft, Gesellschaft und Wissenschaft erfreut.46Dabei dürfte der Begriff in allen Bereichen jedoch ganz unterschiedliche und teils gegensätzliche Anwendung finden. Denn nach Bruhn und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (GEM) existiert keine einheitlich anerkannte Definition, was zur „Sprachverwirrung“47in diesem Bereich führt.48Mit dem Ziel, in der vorliegenden Arbeit eine Spezifizierung des Terminus Marke zugrunde legen zu können - welche mit den existierenden Gesetzgebungen vereinbar ist, den Ansprüchen der Unternehmenspraxis sowie den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht wird und daneben die nötige wissenschaftliche Trennschärfe aufweist -, werden nachfolgend die wichtigsten Auszüge einiger Definitionsansätze kritisch beurteilt.

Im Hinblick auf die juristische Definition einer Marke können nach § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG) „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personenna- men, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen … [als Marke betrachtet werden], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen … zu unterscheiden.“49In Anbetracht dessen, dient die Marke dem Markengesetzt zufolge vor allem zur Differenzierung und zum Schutz (Herkunftsausrichtung).50Auch wenn dieser Ansatz den gesetzlichen Rahmen für Marken in Deutschland bildet und daher grund- sätzliche Anerkennung erfährt, ist er aus Expertensicht für die Unternehmenspraxis unvollständig.51Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die Konsumentenseite und damit die wirkungsbezogene Sichtweise unbeachtet bleibt und der Fokus vorwiegend auf dem Herkunftsausweis liegt.52Dabei dürfte nach Esch die Information über die Herkunft eines Markenartikels gegenwärtig nur selten eine Kaufentscheidung des Konsumenten begründen.53Vielmehr seien „das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung“54 des Verbrauchers in Zeiten sinkender Produktdifferenzierungsmöglichkeiten und gesättigter Märkte entscheidend für den Kauf eines Markenartikels. Ein Definitionsansatz, der im Sinne einer ganzheitlichen Ausrichtung sowohl die juristische als auch wirkungs- bezogene Sichtweise einbezieht, stammt von Bruhn und der GEM e.V. und wird in der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt. Demnach werden solche Leistungen als Marke bezeichnet, die „neben einer unterscheidungskräftigen Markierung“55- im Sinne eines schutzfähigen Zeichens (gem. §§ 3, 8 und 9 MarkenG) - über ein systematisches Absatzkonzept verfügen und darüber ein Qualitätsversprechen am Markt geben mit dem Ziel, eine „dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung“56und einen nachhaltigen Erfolg sowohl für das Unternehmen als auch für den Konsumenten zu erzielen.57In Anbetracht dieser Begriffserklärung ist ergänzend darauf hinzuweisen, dass Marken grundsätzlich unterschiedliche Erscheinungsformen aufweisen und in der Absatzstrategie variieren können.58Im Speziellen ergeben sich beispielsweise Unterschiede in der versprochenen Qualität, im Preisniveau und in dem mit der Marke verbundenen Grund- sowie Zusatznutzen.59Generell ist an dieser Stelle festzuhalten, dass Marken, die entlang diesen Attributen eine hohe Güte aufweisen, aus Konsumentensicht einen höheren ideellen Nutzen implizieren.60Eng damit verbunden ist das emotionale Involvement des Verbrauchers, welches im Sprachgebrauch als das Gefühl des „Haben-Wollens“61 beschrieben werden kann.62Demnach ist es in der Praxis von hoher Bedeutung, welcher vermeintliche Nutzen mit einer Marke verbunden wird und welche Assoziationen beim Konsumenten hervorgerufen werden.63 Die Literatur verweist in diesem Zusam- menhang - wie im nachfolgenden Abschnitt dargestellt - auf die Identität, die Positionierung und das Image einer Marke.64

2.2 Identität, Positionierung und Image einer Marke

In den Worten von Goslar, Mitteldorf und Pika ruft eine Marke nicht nur bestimmte Assoziationen beim Konsumenten hervor, sondern verleiht der markierten Leistung „eine besondere Färbung und einen eigenen Klang.“65Infolgedessen sollte sich das Ziel eines Unternehmens vor allem durch den Aufbau eines unverwechselbaren, positiven und entscheidungsrelevanten Markenauftretens bzw. Markenimage bestimmen, denn auf diese Weise wird determiniert, wie die markierte Leistung extern wahrgenommen wird.66 Starke Marken strahlen nach Wala heutzutage ein „Wir-Gefühl“67aus, indem sie vor allem authentisch die Werte der Marke bzw. des Unternehmens vermitteln.68Dieses Vorhaben stellt sich jedoch häufig als diffizil heraus, da das Image einer Marke durch diverse Faktoren beeinflusst wird.69Dazu gehören unter anderem die Markenidentität sowie die Markenpositionierung, auf die ein Unternehmen unmittelbaren Einfluss nehmen kann.70 Den Ausgangspunkt der Unternehmensbemühungen stellt dabei die Markenidentität dar, die die Rahmenbedingungen der Markenpositionierung bestimmt (Bookmark S. 2).

Die Markenidentität, die in der Theorie häufig mit dem Terminus Markenphilosophie gleichgesetzt wird, kann als Selbstbild der Marke oder im allgemeinen Sprachgebrauch als die Markenvorstellung des Unternehmens betrachtet werden.71Im Rahmen der Ausgestaltung der Markenidentität definiert ein Unternehmen (respektive das Unter- nehmensmanagement), wodurch die Marke charakterisiert sein soll.72Dazu gehören unter anderem die Festlegung des Markennamens oder -zeichens, die Präsentation am Point-of-Sale (POS), die Preisstellung (exklusiv oder Massenmarkt) oder auch die Art der Kommunikation.73Mit der Determination dieser Attribute definiert das Unternehmen im Weiteren die Identität einer Marke bzw. das angestrebte Soll-Image und infolgedessen die Zielvorgabe der Markenpositionierung. Diese ist darauf ausgerichtet, das intendierte Markenimage mithilfe zielgerichteter, bekanntheitssteigender Kommunikationsmaßnah- men zu erreichen.74Im Rahmen dessen kann sich ein Unternehmen der Instrumente des klassischen Marketing-Mix bedienen, mit deren Hilfe es gestaltend auf die Zielmärkte einwirken und das beabsichtigte Markenimage vermitteln kann.75Inwieweit mithilfe dessen jedoch tatsächlich das angestrebte „Vorstellungsbild von einer Marke“76in der Psyche der relevanten Zielgruppe erreicht und fest verankert werden kann, ist in der Praxis vorab nicht eindeutig bestimmbar. Dies liegt vor allem daran, dass neben den direkten Maßnahmen des Markenträgers zudem die Werbemaßnahmen der Mitbewer- ber, die subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten sowie deren Engagement (Involvement) und weitere Gesichtspunkte das Vorstellungsbild wesentlich beeinflussen können.77Unzählige dieser Einflussfaktoren liegen dabei außerhalb des Aktionsspiel- raums des Trägers einer Marke. Dadurch gestaltet es sich für Unternehmen komplizierter, die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen zu prognostizieren und ein beabsichtigtes Image aufzubauen. Infolgedessen behelfen sich einige Unternehmen in der Praxis mit der Verhaltens- und/oder Gehirnforschung (Neurologie), mit deren Hilfe wichtige Informationen über das Konsumentenverhalten gewonnen werden können.78 Ohne im Weiteren näher auf diese Wissenslehre einzugehen, kann jedoch grundsätzlich festgehalten werden, dass die entsprechenden Forschungen wichtige Erkenntniswerte für eine zielgerichtete Ausgestaltung der Markenidentität, Markenpositionierung und im Weiteren für das Markenimage liefern können. Bei der Konzeptionierung der entsprechenden Maßnahmen muss jedoch stets beachtet werden, dass sich das Image einer Marke grundsätzlich aus „drei Imagekomponenten“79zusammensetzt, die jeweils einen Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten nehmen.80Diese sind die reinen Markenmerkmale und die daraus resultierenden funktionalen sowie symbolischen Nutzenassoziationen, mit denen der Konsument die Marke verbindet.81Während sich dabei Erstere - die Markenmerkmale - auf „sämtliche vom Nachfrager wahrgenommene Eigenschaften einer Marke“82 beziehen, die mit der materiellen (Form, technische Eigenschaften etc.) sowie immateriellen Beschaffenheit (Herkunftsland, Preis etc.) der markierten Leistung in Verbindung gebracht werden können, repräsentieren die funktionalen sowie symbolischen Nutzenassoziationen subjektive Konsumentenerwar- tungshaltungen hinsichtlich des vermeintlichen Nutzens. Mithilfe dieser Gesichtspunkte kann das „Phänomen Marke“83und die hohe Bedeutung von Marken aus Konsumenten- sicht in vieler Hinsicht begründet werden. Die entsprechenden Ausführungen finden nachfolgend Beachtung.

2.3 Die Bedeutung von Marken aus Konsumentensicht

In einer Zeit, in der nach Esch bereits Kleinkinder Alltagsgegenstände mit Markenzeichen assoziieren und das Vertrauen einiger Menschen in markierte Leistungen „größer [ist] als das in die Kirche“84, sprechen Verbraucher Markenartikeln eine noch nie dagewesene Bedeutung zu. Die Gründe hierfür können darauf zurückgeführt werden, dass Marken Assoziationen hervorrufen und nicht zuletzt deshalb aus Konsumentensicht wichtige Funktionen einnehmen.85 Experten verweisen an dieser Stelle vor allem auf die Orientierungs-, Identifikations-, Informations-, Entlastungs-, Vertrauens-, Risikominimierungs- und symbolischen Funktionen von Marken.86

Eine besondere Aufmerksamkeit kann zunächst der Orientierungsfunktion einer Marke zugesprochen werden. Ausgangspunkt dafür stellt der Wiedererkennungswert einer markierten Leistung dar. Dieser hilft den Konsumenten, sich im „Angebotschaos“87und in den inflationär ansteigenden Werbemaßnahmen der Unternehmen zu orientieren und die gewünschte Leistung im Sinne der Identifizierungsfunktion zu erkennen.88Im Rahmen dessen dient die Marke aus Konsumentensicht zudem als Informationsquelle über den Hersteller, die Herkunft der Leistung sowie die Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden.89Infolgedessen helfen Marken, Erfahrungswerte der Konsumenten ins Gedächtnis zu rufen, die letztendlich für die Kaufentscheidung von hoher Relevanz sein können. Bei dieser Gelegenheit kommt dem zuvor erwähnten Markenimage eine hohe Bedeutung zu, da es das Konsumentenvorstellungbild der Marke repräsentiert.90 Wie zuvor kurz angedeutet, kann die existierende Meinung jedoch sowohl positiver als auch negativer Natur sein.91Sollten die Konsumentenbedürfnisse oder -ansprüche in der Vergangenheit nicht befriedigt worden sein oder sollte die Marke nicht das nötige Konsumenteninteresse hervorgerufen haben, könnten sich derartige Erfahrungswerte negativ auf das Kaufinteresse des Verbrauchers auswirken.92 Eine gegensätzliche Konstellation würde wiederum die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. In beiden Fällen gilt jedoch, dass die Marke zur „Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses“93beiträgt und damit einhergehend die Such- und Informationsbemühungen des Verbrauchers wesentlich reduzieren kann. So haben neurowissenschaftliche Studien gezeigt, dass durch starke Marken die Hirnareale zum Nachdenken „abgeschaltet“94werden können, während „die Hirnareale, die für spontane Handlungen zuständig sind, aktiviert werden.“95 Demzufolge können Marken eine enorme Entlastungsfunktion bewirken. In einigen Fällen kann die Entlastung sogar so weit reichen, dass vermeintlich teurere Markenartikel beim Wiederkauf faktisch günstiger ausfallen, da die Verbraucher „weniger Zeit und Geld in der Suchphase aufwenden“96 müssen. Der bedenkenlose Wiederkauf setzt jedoch ein gewisses Konsumentenvertrauen in die markierte Leistung voraus. Üblicherweise nimmt an dieser Stelle neben der Bekanntheit einer Marke vor allem auch deren Image wesentlichen Einfluss auf das Vertrauen der Kunden.97Nicht zuletzt deshalb bestreben Unternehmen häufig ein vertrauensaufbauendes Markenimage, in dem sie zum Beispiel die Kompetenz sowie Verlässlichkeit (bspw. im Hinblick auf Qualität) der markierten Leistung bzw. des Trägers einer Marke hervorheben.98 So gesehen verringern Markenartikel zugleich das „subjektiv empfundene Kaufrisiko.“99 Innerhalb der sogenannten „Nachkaufphase“100, kommt der Marke aus Konsumentensicht zudem eine symbolische Funktion zu.101Diese steht in enger Beziehung zu den zuvor erwähnten symbolischen Nutzenassoziationen, die durch das Markenimage geschaffen werden und einen ideellen Wert aufweisen.102In der Praxis kann dieser ideelle Markenwert sowohl öffentlichkeitsorientiert nach außen (extrinsisch) als auch konsumentenzentriert nach innen (intrinsisch) ausgerichtet sein.103Im ersteren Fall dient die symbolische Funktion einer Marke vor allem „zur Selbstdarstellung und eigenen Profilierung in der Öffentlichkeit.“104Dieses Phänomen lässt sich beispielsweise in der Bekleidungsindustrie feststellen, wo Markenartikel häufig zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit des Verbrauchers, zur Konnotation „eines bestimmten Selbstwertgefühl[s]“105 sowie zur Darstellung einer bestimmten Position in der Gesellschaft Verwendung finden.106Nach innen ausgerichtet können Marken im Rahmen der symbolischen Funktion zudem „der Selbstverwirklichung oder Identifikation mit persönlichen Werten und Idealen“107dienen. Mit erneutem Blick auf die Bekleidungsindustrie könnte exemplarisch der Erwerb eines hochpreisigen Luxus-Bekleidungsartikels einer persönlichen Zielvorstellung des Konsumenten entsprechen und damit einen intrinsischen ideellen Nutzen implizieren.

Zurückblickend kann an dieser Stelle generell festgehalten werden, dass Markenartikel aus Konsumentensicht entlang des gesamten Kauf- und Konsumprozesses diverse Funktionen bzw. Nutzen hervorrufen können. Dabei sei jedoch darauf verwiesen, dass die Bedeutsamkeit der jeweiligen Funktionen abhängig von der Branche bzw. Leistung variieren kann.108Allgemeingültig lässt sich an dieser Stelle jedoch konstatieren, dass sich durch die Konsumentennutzen und Funktionen von Marken vor allem auch die Funktionen aus Unternehmenssicht begründen lassen, wie im Nachfolgenden gezeigt werden soll.

2.4 Die Bedeutungen von Marken aus Unternehmenssicht

Dass Marken aus Unternehmenssicht heutzutage eine hohe Bedeutung zugesprochen wird, scheint unverkennbar zu sein. Denn bereits im Jahr 2008 betrug das weltweite „Werbebudget für die Markenkommunikation“109über 480 Billionen US-Dollar - eine Summe, die das Bruttoinlandsprodukt diverser Staaten übersteigt.110Als Beweggründe für diese Markenfokussierung werden aus Unternehmenssicht die zahlreichen Funktionen sowie Nutzen von markierten Leistungen genannt.111Im Speziellen wird dabei vor allem auf die Präferenzbildungs-, Differenzierungs-, Absatzförderungs-, Stabilisierungs-, Wachstums-, segmentspezifische Marktbearbeitungs- und Wert- steigerungsfunktion sowie den preispolitischen Spielraum von Marken verwiesen.112

Beginnend mit der Präferenzbildungsfunktion von Marken sei einleitend angemerkt, dass markierte Leistungen wesentlich dazu beitragen können, bei Verbrauchern Präferenzen zu schaffen und eine Leistung infolgedessen von Konkurrenzangeboten abzuheben (Präferenzbildungs- und Differenzierungsfunktion).113 Angesichts der steigenden Homogenität des Marktangebots und des gegenwärtigen „Hyperwettbewerb[s]“114 zwischen den Unternehmen kommt diesen Funktionen aus Unternehmenssicht eine immer höhere Bedeutung zu und sie sind nach Schmidt und Vest als übergeordnetes Ziel der Markenführung zu sehen.115Dies gilt vor allem auch deshalb, weil sich nachhaltige Konsumentenpräferenzen signifikant auf die Planungssicherheit (Stabilisierungsfunktion) sowie den Absatz eines Unternehmens auswirken können.116 So sind Marken grundsätzlich „weniger anfällig für Marktschwankungen und Wettbewerbseinflüsse“117 und können im Idealfall sogar einen regelrechten „Nachfragesog“118auslösen (Absatzför- derungsfunktion).119Im Rahmen dessen kommt dem Träger einer Marke üblicherweise der sogenannte Halo-Effekt entgegen. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass Konsumenten einzelne positive Eigenschaften einer markierten Leistung so stark gewichten, dass sie diese wie einen „Heiligenschein“120über der gesamten Marke liegend wahrnehmen und negative Facetten unterbewerten.121Ungeachtet dessen, dass dadurch die Verhandlungssituation des Unternehmens bedeutungsvoll gestärkt und dessen Image positiv beeinflusst werden kann, bieten Marken im Sinne von Expansions- oder Ausdehnungsstrategien zudem umfangreiche Wachstumsmöglichkeiten (Wachstums- funktion).122So können bereits etablierte Markenzeichen beispielsweise zur Erschließung neuer Absatzgebiete genutzt werden oder als Plattform zur Lancierung neuer Produkte dienen (bspw. im Sinne einer sogenannten Line Extension oder bei Lizenzierungen). Auf diese Weise können beispielsweise einzelne Marktsegmente „mit verschiedenen zielgruppenspezifischen Marken optimal bedient werden“123(segmentspezifische Marktbearbeitung). Die Verbindung zu bereits bekannten Markenzeichen erhöht in diesen Zusammenhang die Erfolgswahrscheinlichkeiten, da die neuen Leistungen üblicherweise von der Bekanntheit sowie dem Image (inkl. Vertrauen) der existierenden Marke profitieren.124Davon unabhängig bieten Marken zudem in vielen Fällen einen höheren preispolitischen Spielraum, da die Konsumenten angesichts der zuvor genannten Funktionen sowie Nutzen bereit sind, für teilweise „produktfaktisch vergleichbare Leistungen“125ein „Preispremium“126zu entrichten.127Im Rahmen dessen gilt, dass die preisgestaltende Bewegungsfreiheit eines Unternehmens umso höher ist, je besser es dem Träger der Marke gelingt, die markierte Leistung im direkten Mitbewerbervergleich als etwas Einzigartiges zu positionieren.128Nicht zuletzt aufgrund dieser preispolitischen Flexibilität nehmen Marken aus Unternehmenssicht eine bedeutende Wert- steigerungsfunktion ein.129 An dieser Stelle sei jedoch darauf verwiesen, dass Markenartikel nicht zwingend mit einem höheren Preis einhergehen müssen. In derartigen Fällen ergibt sich der Unternehmensnutzen nach Backhaus und Voeth nicht durch die Ausschöpfung eines Preisaufschlags, sondern vielmehr aus höheren Absatzvolumina und damit einem Mengenvorteil.130Nach Meffert, Burmann und Koers wird eine Marke dabei „als ein Wert in sich begriffen“131und stellt aus Unternehmenssicht Kapital dar, welches einen wesentlichen Einfluss auf den Gesamtwert eines Unternehmens nehmen kann.132 In Zahlen ausgedrückt hat eine Analyse der Beratungsunternehmen McKinsey und Interbrand in 2012 gezeigt, dass der Wert diverser global agierender Marken „60 bis 70 Prozent … des gesamten Unternehmenswertes“133 ausmacht.134 Daraus lässt sich im Übrigen oftmals erklären, wieso renommierte „Markenartikelunternehmen zu einem Vielfachen ihres bilanziellen Buchwertes verkauft werden können.“135Infolgedessen gewinnt das Thema Markenbildung abermals an Bedeutung und der Auf- bzw. Ausbau markierter Leistungen definiert sich aus Unternehmenssicht als entscheidende Zielgröße.136Die Erfüllung sowie Messung dieser Zielvorstellung gestalten sich in der Praxis jedoch häufig als kompliziert, denn starke Marken sind der Literatur zufolge vor allem dadurch gekennzeichnet, dass sie in den relevanten Zielmärkten hohe Bekanntheit erfahren, im Rahmen des Markenimage positive emotionale Assoziationen bei den Konsumenten evozieren, sich klar von den Mitbewerberangeboten differenzieren und den Zielgruppenbedürfnissen sowie -ansprüchen gerecht werden.137

Angesichts der Komplexität, Vielschichtigkeit und der steigenden Bedeutung von markierten Leistungen hat sich die Führung von Marken über die Jahre zu einem umfassenden Managementkonzept in Unternehmen entwickelt, welches unter dem Terminus Markenmanagement bekannt ist und im Folgenden näher dargestellt wird.

2.5 Markenmanagement als strukturierte Markenführung

Ähnlich wie beim Terminus Marke existiert für das Wissensgebiet Markenmanagement in Theorie und Praxis keine einheitlich anerkannte Definition. Zudem ist die Positionierung dieser Managementlehre im Marketing bzw. Marketing-Mix nicht eindeutig geregelt.138 Während es für einige Experten thematisch eher im Bereich Produkt- und Kommunika- tionspolitik angesiedelt werden kann, bedarf es anderen Fachleuten zufolge eher einer ganzheitlichen Ausrichtung über den gesamten Marken-Mix hinweg.139Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die holistische Ansicht zugrunde gelegt und das Markenmanage- ment als systematisches Konzept definiert, welches „sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution“140 umfasst, die darauf ausgerichtet sind, „Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit markenpolitische Ziele zu erreichen.“141Diese Begriffserklärung verdeutlicht, dass es sich bei der Markenführung um ein komplexes Vorhaben handelt, für welches es in der Unternehmenspraxis eines methodischen Vorgehens bedarf.142Die Theorie sieht hierfür unterschiedliche Konzepte vor, wobei dem sogenannten identitätsbasierten Markenmanagementansatz besondere Aufmerksamkeit zugesprochen wird.143Diese Form der Markenführung legt die Annahme zugrunde, dass „die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke primär auf eine starke Identität“144der markierten Leistung zurückgeführt werden kann und für den Aufbau starker Marken sowohl die Nachfrager- als auch die Anbietersicht berücksichtigt werden müssen. Entsprechend dieser Absicht lässt sich der Managementprozess der identitätsbasierten Führung im Sinne eines methodischen Vorgehens in drei aufeinanderfolgende Teilprozesse gliedern. Den Ausgangspunkt repräsentiert dabei das strategische Markenmanagement, auf welches das operative Markenmanagement und letztlich das Marken-Controlling folgen (Bookmark S. 3).145 Während dabei im Rahmen des strategischen Markenmanagements die grundsätzliche Ausrichtung der Markenstrategie fixiert wird und Markenziele definiert werden, erfolgt im operativen Markenmanagement deren interne und externe Realisierung.146 Nachfolgend werden in der dritten Prozessphase - dem Marken-Controlling - die geplanten sowie realisierten Maßnahmen geprüft und die „Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen“147sichergestellt.148Ohne in diesem Zusammenhang detailliert auf die einzelnen Prozesse des Markenmanagements eingehen zu können, kann an dieser Stelle generell festgehalten werden, dass die Prozessabfolge als dynamische Sequenz betrachtet werden kann, die sich stets den sich ändernden Zielgruppenbedürfnissen sowie Marktgegebenheiten anpassen muss.149Dies zeigt sich nicht zuletzt darin, dass zu Beginn des strategischen Markenmanagements eine fundierte interne und externe Situationsanalyse steht, anhand derer die internen Rahmenbedingungen (bspw.: Fähigkeiten oder Ressourcen) und die Unternehmenskultur sowie externe Rahmenbedingungen, Zielgruppenansprüche und markenrelevante Trends eruiert werden sollen.150Basierend auf diesen Erkenntniswerten gilt es konkrete Markenziele zu definieren. In der Literatur werden an dieser Stelle häufig eine hohe Markenbekanntheit, eine große Konsumentenzufriedenheit, ein beträchtlicher Markenwert oder eine hohe Markenloyalität als Zielgrößen genannt.151Eine besondere Aufmerksamkeit erfährt dabei jedoch vor allem die Markenloyalität, die nach Esch und Armbrecht „zentrale Zielgröße im Markenmanagement“152ist, da die übrigen Größen vorwiegend als dessen Vorläufer oder Ableger betrachtet werden können.153Die Vorteile einer hohen Markenloyalität sowie deren Einflussfaktoren werden im Weiteren näher betrachtet (Bookmark S. 3).

2.5.1 Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements

Das Ziel einer hohen Konsumentenloyalität erfährt spätestens seit der eingangs erwähnten Trendwende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt eine immer größere Bedeutung in der Wirtschaft.154Damit einhergehend war der Begriff Loyalität Gegenstand diverser Forschungsarbeiten - wobei dessen Bedeutung im Laufe der Jahrzehnte einen Wandel vollzogen hat.155Während die Loyalität eines Konsumenten zu Beginn vor allem durch dessen Wiederkauffrequenz (Verhaltensdimension bzw. „behavioral loyalty“156) definiert wurde, war es später insbesondere dessen Einstellung („attitudinal loyalty“157), die als Bewertungsgrundlage herangezogen wurde.158Im Hinblick auf ersteren Ansatz bedeutete dies zugleich, dass automatisch alle diejenigen Konsumenten als loyal bezeichnet wurden, die eine Marke wiederholt nachfragten - auch wenn damit keine faktische Markenpräferenz verbunden war. Dies galt infolgedessen auch für jene Konsumenten, die eine Marke lediglich aufgrund fehlender Alternativen oder von Trägheit erwarben. Angesichts dessen neigten einige Experten dazu, anstelle dessen die Einstellungsdimension zu bevorzugen, nach der die Kunden eine bestimmte Marke bewusst nachfragten.159Da hierbei jedoch der Kontinuität der Nachfrage im Sinne von Wiederholungskäufen nicht die nötige Beachtung geschenkt wurde, tendieren Experten gegenwärtig dazu, Markenloyalität als „zweidimensionales Konstrukt“160zu definieren, welches neben der Einstellungsdimension des Verbrauchers zudem dessen Verhaltensdimension in die Betrachtung einbezieht. Die Bewertung beider Dimensionen kann dabei Experten zufolge anhand unterschiedlicher Determinanten erfolgen. Im Speziellen wird die Verhaltensdimension eines Kunden durch sein bisheriges Verhalten im Sinne von Cross-Buying-Aktivitäten, Weiterempfehlungen (Mund-zu-Mund Propaganda) und vor allem Wiederkäufen charakterisiert.161 Indessen typisiert die Einstellungsdimension des Kunden beispielsweise dessen freiwilliges Engagement bzw. Hingabe und Verpflichtung (Commitment) gegenüber der Marke sowie dessen Intention den Markenartikel wiederzukaufen, weiterzuempfehlen oder markenverbundene Artikel zu erwerben.162Je mehr diese Charakterisierungsmerkmale gegeben sind oder als hoch eingestuft werden können, desto stärker ist die Markenloyalität, die demzufolge keine statische Größe darstellt, sondern in der Intensität durchaus variieren kann.163 Entscheidend dabei ist jedoch, dass beide Dimensionen gegeben sind, denn nur dann liegt der Theorie zufolge wahre Markenloyalität vor, die auch als „true brand loyalty“164 bezeichnet wird.165Trifft dem entgegengesetzt in der Praxis lediglich eine oder keine dieser Dimensionen zu, liegt keine Markenloyalität vor.166Analog dazu repräsentiert die Markenloyalität die höchstmögliche Beziehungsebene, die eine markierte Leistung zum Konsumenten aufbauen kann, und stellt infolgedessen eine wesentliche Zielgröße für die Träger von Marken dar.167

Abb. 1: Modell der Markenloyalität168

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus Unternehmenssicht impliziert eine hohe Markenloyalität diverse Nutzeneffekte, die einen wesentlichen Einfluss auf den Gewinn, die Sicherheit sowie das Wachstum des Markenträgers nehmen können.169Im Hinblick auf ersteren Gesichtspunkt (Einfluss auf den Gewinn) ist an dieser Stelle hervorzuheben, dass Studien zufolge mithilfe loyaler Kunden der durchschnittliche Umsatz durch Folge-, Zusatz- und Ersatzkäufe gesteigert werden kann und Preisanpassungen bzw. Preiserhöhungen sich üblicherweise unkomplizierter realisieren lassen. Letzterem Aspekt kommt an dieser Stelle die geringere Preissensibilität von Markenkunden wesentlich entgegen. Davon unabhängig können mithilfe loyaler Kunden zudem die Betreuungskosten gesenkt werden, was mitunter darauf zurückgeführt werden kann, dass die Reklamationsquoten in aller Regel geringer ausfallen und teure Akquisitionskosten entfallen.170Die monetären Entlastungen können dabei signifikant ausfallen - vor allem was die Akquisitionskosten betrifft, die Studien zufolge in der Praxis bis zu fünfmal höher sein können als die Kosten zur Bestands- kundenpflege.171Eng damit verbunden vermögen loyale Kundenbeziehungen einen fundamentalen Einfluss auf die Wachstumsentwicklung des Trägers einer Marke auszuüben. Dies kann vor allem dadurch begründet werden, dass diese Form der Kundenbeziehung durch eine höhere Kaufintensität sowie Kauffrequenz charakterisiert ist und loyale Kunden zudem zu markenverbundenen Zusatzkäufen (Cross-Buying) und Weiterempfehlungen neigen.172Dabei können vor allem die Weiterempfehlungen einen weitreichenden Einfluss auf den Kundenstamm und damit das Wachstum des Trägers einer Marke ausüben. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass begeisterte Konsumenten (loyale Markenkunden) in aller Regel eher dazu tendieren, ihre positiven Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen.173 Diese persönlichen Marken- empfehlungen stoßen bei den Rezipienten bzw. Interessenten üblicherweise auf größere Aufmerksamkeit und mehr Vertrauen als Werbebotschaften von Unternehmen und können letztendlich wesentlich zum Aufbau neuer Kundenbeziehungen beitragen.174 Umgekehrt können negative Weiterempfehlungen potentielle Interessenten nachhaltig abschrecken.175So haben Studien in diesem Zusammenhang gezeigt, dass negative Markenreferenzen im Durchschnitt bis zu zehn Personen erreichen, während positive Empfehlungen üblicherweise mit bis zu lediglich drei Personen geteilt werden.176 Unabhängig davon, dass negative Referenzen somit einen höheren Personenkreis erreichen, ist es für den Träger einer Marke mit wesentlichen Schwierigkeiten verbunden, einen bereits ungünstig beeinflussten Interessenten im Nachgang zu überzeugen.177In Anbetracht dieser zahlreichen Nutzeneffekte sind Unternehmen bestrebt, Konsumenten möglichst frühzeitig an eine Marke zu binden und oftmals bereits im Kindheitsalter loyale Kundenbeziehungen aufzubauen.178Generell stellt sich dabei aus Unternehmenssicht - sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen - jedoch die Frage, welche Facetten einer Geschäftsbeziehung einen besonderen Einfluss auf die Markenloyalität nehmen. Mit anderen Worten sind die Unternehmen an dieser Stelle bemüht, Gesetzmäßigkeiten herauszustellen, die es ermöglichen, in der Praxis zielgerichtete Maßnahmen einzuleiten, mit denen infolgedessen die Markenloyalität ausgebaut werden kann. Mit dieser Fragestellung beschäftigten sich im Laufe der letzten Jahre zudem diverse branchenspezifische und branchenunabhängige wissenschaftliche Publikationen, ohne bis heute jedoch eine eindeutige Aussage treffen zu können.179Als häufig analysierte und nützliche Determinanten bzw. Vorläufer der Markenloyalität stellten sich dabei jedoch vor allem die Aktualität (Fortschrittlichkeit), die Qualität, der Preis und die Vertrauens- sowie Prestigefunktion der Marke heraus.180Dabei ist bei dieser Gelegenheit hervorzuheben, dass die Bedeutung der einzelnen Variablen je nach Branche und Produktgegenstand stark variieren kann. In der Unternehmenspraxis kann die Erkenntnis über die Relevanz der einzelnen Größen im Rahmen des Markenmanagements wesentlich dazu beitragen, zielgerichtet auf die Bedürfnisse sowie Ansprüche der Zielgruppe einzugehen und den Marketing-Mix entsprechend auszurichten. Einhergehend mit diesen Maßnahmen, die unternehmensspezifisch entsprechend den Zielgruppenbedürfnissen ausgearbeitet werden müssen, gilt es im Rahmen des operativen Markenmanagements zudem die rechtliche Absicherung der Marke sicherzustellen.181 Denn erst ein adäquater Markenschutz gibt dem Kennzeicheninhaber „das Recht, [die] rechtswidrige anderweitige Verwendung [einer Marke] … zu verbieten und für bereits erfolgte Rechtsverletzungen Schadensersatz zu verlangen.“182 Mit anderen Worten sollen mithilfe des Markenschutzes der Markenzugriff und -missbrauch durch andere rechtlich abgesichert werden mit dem Ziel, „einer Erosion des Markenwertes vorzubeugen.“183Ein Querschnitt in Bezug auf die Möglichkeiten des Markenschutzes wird nachfolgend gegeben.

2.5.2 Markenschutz als Bestandteil des Markenmanagements

Für eine Betrachtung des rechtlichen Markenschutzes in Deutschland muss an dieser Stelle zurückblickend die eingangs aufgeführte juristische Definition einer Marke aufgegriffen werden. Retrospektiv gelten demnach als schutzfähige Zeichen von Marken: „Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farb- zusammenstellungen.“184Der eigentliche Markenschutz kann dabei nach § 4 MarkenG in drei Formen eintreten - durch die Eintragung in das Markenregister (§ 4 Ziff. 1 MarkenG), durch Benutzung mit Verkehrsgeltung (§ 4 Ziff. 2 MarkenG) oder durch notorische Bekanntheit (§ 4 Ziff. 3 MarkenG).185 In der Praxis entsteht der Markenschutz üblicherweise durch erstere Alternative. Durch die Eintragung ins Markenregister erlangt eine Marke eine Schutzdauer von zehn Jahren, welche jedoch nach Ablauf der Frist durch Zahlung einer Gebühr beliebig oft für ein weiteres Jahrzehnt verlängert werden kann.186Im direkten Vergleich dazu entsteht der Schutz bei Marken kraft Benutzung, „wenn das Zeichen im geschäftlichen Verkehr innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat.“187Diese liegt nach Diller und Köhler vor, wenn die nichtregistrierte Marke in Verkehrskreisen einem Markenverwender zugeordnet werden kann und zudem ein bestimmter Bekanntheitsgrad erlangt wird.188Hinsichtlich des letzten Gesichtspunkts existiert derzeit jedoch keine rechtlich fixierte Mindesthöhe und dieser muss somit im Einzelfall geprüft werden.189Ebenfalls ohne Registereintragung kann der Markenschutz „durch die im Sinne des Artikels 6 der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums“190durch notorische Bekanntheit entstehen.191Als Anforderung hierbei gilt ein hoher Bekanntheitsgrad, der über dem Durchsetzungsgrad „des mit Verkehrsdurchsetzung erworbenen Markenschutzes liegt.“192In der Literatur ist an dieser Stelle häufig von einem Bekanntheitsgrad von über 70 % in der Bevölkerung die Rede.193Ohne in diesem Zusammenhang näher auf die rechtliche Ausgestaltung der drei Markenkategorien eingehen zu können, muss an dieser Stelle jedoch generell darauf hingewiesen werden, dass zur Erlangung der Markenfähigkeit bestimmte Anforderungen zu erfüllen sind. So müssen die Selbstständigkeit, Einheitlichkeit und abstrakte Unterscheidungseignung der Marke gegeben sein.194Im Speziellen bedeutet dies, dass die Marke nicht identisch mit der Ware oder deren Aufmachung (Verpackung) ist und eine reine Kennzeichnungsfunktion einnimmt (Selbstständigkeit). Zudem vermittelt sie im Sinne der Einheitlichkeit einen auf den ersten Blick überschaubaren, geschlossenen Gesamteindruck und ist angesichts der Unterscheidungsneigung geeignet, die Leistung eines Unternehmens von derjenigen eines anderen zu differenzieren.195Sollte ein Zeichen diesen Anforderungen entsprechen und gemäß einer der zuvor genannten Markenformen Schutz erlangen, so gilt das „Grundprinzip der Priorität“196, nach dem ältere Kennzeichenrechte Schutz vor jüngeren Zeichen genießen.197Auf diese Weise erhalten Träger von Marken die rechtliche Sicherheit, dass keine anderen Unternehmen in Deutschland im Besitz eines identischen oder ähnlichen Zeichens sind, und können hierdurch ihre eigene Marke schützen.198In 2012 galt dies für rund 785.000 Marken, die beim deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) registriert waren. Im Jahr zuvor waren es rund 5 % weniger.199Der dadurch entstandene Markenschutz gilt laut DPMA jedoch ausschließlich für die Bundesrepublik Deutschland.200Angesichts der voranschreitenden Globalisierung und des steigenden internationalen Wettbewerbs zwischen Unternehmen reicht der nationale Markenschutz für viele Unternehmen jedoch nicht aus und die Forderung nach einer ausgedehnteren, internationalen Schützbarkeit von Marken steigt.201Doch trotz einiger internationaler Abkommen, wie der Pariser Verbandsüberein- kunft, dem Madrider Warenabkommen und dem Haager Abkommen, oder den Bemühungen der Europäischen Union, einheitliche Regelungen sowie ein zentrales Markenamt zu schaffen, „beruht der Markenschutz letztlich auf nationalem Recht.“202Für die deutsche Unternehmenspraxis bedeutet dies nach dem Madrider Markenabkommen (MMA) und dem Protokoll zum Madrider Markenabkommen (PMMA) zum Beispiel, dass als Ausgangslage Anträge für eine internationale Markenregistrierung über das DPMA bei der Weltorganisation für Geistiges Eigentum (WIPO) gestellt werden.203Sollten keine Konflikte mit anderen Marken existieren und die nationalen Ämter keine Einwände einreichen, verfügt der Träger der Marke bzw. der Markeninhaber „über die vollen Rechte eines nationalen Markeninhabers“204im jeweiligen Land. Dies gilt jedoch maximal für die Mitgliedstaaten bzw. Verbandsstaaten des Madrider Markenschutzsystems (MMA und PMMA), was die Markenschutzmöglichkeit bezogen auf den gesamten Madrider Verband (repräsentiert die Gesamtheit der Staaten, die beiden Abkommen beigetreten sind) auf 92 Staaten begrenzt.205Davon unabhängig wäre es die Aufgabe des Markenträgers, im Rahmen des Markenmanagements die nationalen sowie internationalen Verwendungen der Marke auf die rechtmäßige Nutzung durch Dritte zu analysieren und bei Verstößen eine Ausschöpfung der rechtlichen Schutzmöglichkeiten sicherzustellen, um auf diese Weise potentiellen Schäden an der Marke zu begegnen.206Doch trotz der genannten Markenschutzmöglichkeiten gestaltet sich dieses Vorhaben in der Praxis üblicherweise als schwieriges Unterfangen und unzählige Beispiele belegen, dass derartige Schutzsysteme keine Garantie für die Abwendung unerlaubter Verwendungen von Marken bieten.207 So sehen sich gegenwärtig unzählige Firmen der sogenannten Markenpiraterie ausgesetzt, auf die im Weiteren eingegangen wird.

2.6 Marken- und Produktpiraterie

Mit der Markenpiraterie ist in der Literatur im engeren Sinne „die illegale Verwendung von Zeichen, Namen, Logos und gefälschten Bezeichnungen zu verstehen, die von Markenherstellern“208zur Markierung ihrer Leistungen eingesetzt werden. Davon abzu- grenzen ist die sogenannte Produktpiraterie, die sich streng genommen auf die vorsätzliche Nachahmung und Vertreibung von Produkten bezieht, „für die der rechtmä- ßige Hersteller besondere Rechte besitzt.“209In beiden Fällen bestimmt sich dabei das Ziel der sogenannten „Fälscherbanden“210durch die unentgeltliche Partizipation am Image sowie an der Bekanntheit einer markierten Leistung oder deren Funktionsfähigkeit (Innovation). Im Rahmen dessen werden die gefälschten Waren üblicherweise zu „Kampfpreisen“, die im Normalfall weit unter den Offerten der original Herstellerangebote liegen, in Umlauf gebracht.211In der Praxis erfolgt dabei in den meisten Fällen eine Kombination von Marken- und Produktfälschung.212Infolgedessen hat sich sowohl in der Theorie als auch in der Wirtschaft der Terminus Marken- und Produktpiraterie als Hyperonym bzw. Oberbegriff für unterschiedliche Piraterievariationen durchgesetzt und findet im weiteren Verlauf der Arbeit in gleicher Weise Anwendung.213

[...]


1Hahn 2011

2Vgl. Hahn 2011; Kalhammer 2011.

3Kalhammer 2011.

4Vgl. Grüter/Schneider/Senn 2012, S. 37; Petras/Bazil 2008, S. 85; Bott 2007, S. 1.

5Vgl. Völckner/Willers/Weber 2011, S. 197.An dieser Stelle sei erwähnt, dass keine geschlechterspezifische Unterscheidung vorgenommen wird, um den Lesefluss zu fördern.

6Munzinger/Musiol 2008, S. 22;

7Vgl. Langner 2007, S. 13; Bauer/Große-Leege/Rösger 2012, S. 265.

8Vgl. Munzinger/Musiol 2008, S. 22.

9Alvermann 2009, S. 17.

10 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 67; Esch 2010, S. 1.

11 Esch 2010, S. 1.

12 Vgl. Alvermann 2009, S. 17; Esch 2010, S. 1; Schmidt/Vest 2010, S. 67.

13 Esch 2010, S. 1.

14 Vgl. Stocker 2002, S. 300; Esch 2010, S. 1. Nach Berndt hat sich der „anhaltende Verkäufermarkt in den 70-er Jahren … zum dauerhaften Käufermarkt gewandelt.“ Berndt 2004, S. 25.

15 Pepels 2003, S. 319.

16 Vgl. Rothlauf 2010, S. 40; Camphausen 2011, S. 162; Esch 2010, S. 25 f.

17 Vgl. Bellmann et al. 2008, S. 5; Schneider 2003, S. 48; Seeck 2010, S. 20.

18 Bott 2007, S. 1.

19 Esch 2010, S. 25.

20 Esch 2010, S. 25. Dazu gehört auch, dass mit der Marke Emotionen verbunden werden.

21 Bott 2007, S. 1.

22 Vgl. Loock/Steppeler 2010, S. 251; Russell 2010, S. 72; Seidl/Beutelmeyer 2006, S. 130.

23 Munzinger/Musiol 2008, S. 16.

24 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 156; Munzinger/Musiol 2008, S. 16.

25 Vgl. Esch 2010, S. 72; Gardini 2009, S. 289; Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 13.

26 Stephan/Schneider 2011, S. 21.

27 Vgl. Merten 2009, S. 51; Stephan/Schneider 2011, S. 21.

28 Vgl. Brückner 2008, S. 20. Nach Schätzungen der OECD machen Fälschungen einen Anteil von fünf bis neun Prozent des Welthandels aus. Vgl. Steinhaus 2009.

29 Vgl. Thaler 2009, S. 94; Köck 2010, S. 166; Münch 2010, S. 154.

30 Vgl. Stephan/Schneider 2011, S. 12; Grenzbeschlagnahmungen in der EU nach Produktkategorien (Anhang 6.31).

31 Vgl. Gassmann/Bader 2011, S. 232 f.; Folgen der Marken- und Produktpiraterie (Anhang 6.34).

32 Aschmoneit/Schneider 2011, S. 2.

33 Vgl. Aschmoneit/Schneider 2011, S. 2; Wiedmann/Hennigs 2013, S. 282.

34 Frieling et al. 2006, S. 19.

35 Vgl. Rothlauf 2010, S. 40; Heine/Herr 2013, S. 43.

36 Vgl. Pepels 2004, S. 20; Camphausen 2011, S. 162. Als Gründe für die den rasanten Anstieg des Angebots werden nach Esch ausgehend von der Industrialisierung die steigende Marktsegmentierung, die zunehmende Internationalisierung, die Verkürzung der Produktlebenszyklen und der Innovationsdrang der Unternehmen genannt. Vgl. Esch 2010, S. 25 f.

37 Vgl. Oehlrich 2009, S. 114; Pifko 2011, S. 11.

38 Vgl. Pifko 2011, S. 11.

39 Vgl. Jung 2006, S. 700; Oestreicher 2010, S. 121; Preißner 2008, S. 7.

40 Vgl. Diller/Köhler 2008, S. 51; Pepels 2004, S. 645; Pifko 2011, S. 11; Bruhn 2010, S.14; Winkelmann 2010, S. 33; O’Shaughnessy 1995, S. 4.

41 Vgl. Pifko 2011, S. 11.

42 Pifko 2011, S. 11. Darin enthalten sind die bekannten 4 P’s des Marketings, die allesamt einen Einfluss auf die Markenbildung haben. Vgl. Alex 2012, S. 166; Runia et al. 2011, S. 139.

43 Pifko 2011, S. 11.

44 Vgl. Esch 2010, S. 4. Das Thema Marke repräsentiert nach Huber einen wesentlichen Bestandteil der Produktpolitik eines Unternehmens (Marketing-Mix). Vgl. Huber 2006, S. 62.

45 Esch 2010, S. 4.

46 Vgl. Esch 2010, S. 4.

47 Bruhn/GEM e.V. 2002, S. 3 f.; Entwicklungslinie der Markenführung (Anhang 6.1).

48 Vgl. Bruhn/GEM e.V. 2002, S. 3 f.; Mattmüller 2009, S. 9; Adjouri 2004, S. 189.

49 § 3 MarkenG Abs. 1. Das MarkenG ist am 1. Januar 1995 in Deutschland in Kraftgetreten. Bis zu diesem Zeitpunkt galt das WarenzeichenG.

50 Vgl. Oehlrich 2009, S. 67.

51 Vgl. Fleuchaus/Arnold 2011, S. 152; Gutjahr 2011, S. 13.

52 Vgl. Gutjahr 2011, S. 13; Zednik/Strebinger 2005, S. 7.

53 „Zwar können Marken auch von einem Herkunftssiegel wie ‘Made in Germany‘ profitieren, allerdings ist dies stärker bei wenig profilierten Marken der Fall.“ Esch 2010, S. 21.

54 Bruhn/GEM e.V. 2002, S. 3.

55 Bruhn/GEM e.V. 2002, S. 18.

56 Bruhn/GEM e.V. 2002, S. 18.

57 Vgl. Bruhn/GEM e.V. 2002, S. 18.

58 An dieser Stelle wird häufig zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterschieden. Eine derartige Differenzierung hat im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch keine Relevanz. Preis- und Qualitätsniveau nach Markentypen (Anhang 6.2); Erscheinungsformen von Marken (Anhang 6.3).

59 Vgl. Bellmann et al. 2008, S. 13; Preis- und Qualitätsniveau nach Markentypen (Anhang 6.2).

60 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44; Pesch 2010, S. 169; Hofbauer/Schmidt 2007, S. 95.

61 Bauer/Heinrich/Samak 2012, S. 18.

62 Vgl. Bauer/Heinrich/Samak 2012, S. 18; Schulten/Mertens/Horx 2012, S. 153.

63 Vgl. Esch 2010, S. 90.

64 Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 29; Esch 2010, S. 90; Diller/Köhler 2007, S. 53.

65 Goslar/Mitteldorf/Pika 2010, S. 13.

66 Vgl. Pförtsch/Schmid 2005, S. 83; Goslar/Mitteldorf/Pika 2010, S. 13.

67 Wala 2012, S. 5.

68 Vgl. Wala 2012, S. 5.

69 Wirkungskette des Markenimage (Anhang 6.4); Bookmark S. 2.

70 Vgl. Esch 2010, S. 91.

71 Vgl. Grubendorfer 2012, S. 46.

72 Wirkungskette des Markenimage (Anhang 6.4).

73 Wirkungskette des Markenimage (Anhang 6.4).

74 Vgl. Burmann/Freiling/Hülsmann 2005, S. 365. Als Grundvoraussetzung zur Bildung eines Markenimage gilt die Bekanntheit der Marke.

75 Vgl. Pepels 2004, S. 350. Der Marketing-Mix eines Unternehmens repräsentiert dessen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

76 Burmann/Feddersen 2007, S. 5.

77 Das Markenimage fast „alle Erlebnisse, Meinungen und Urteile zusammen.“ Salcher 1995, S. 138.

78 Vgl. Diller/Köhler 2009, S. 76.

79 Burmann/Freiling/Hülsmann 2005, S. 366.

80 Vgl. Burmann/Freiling/Hülsmann 2005, S. 366.

81 Wirkungskette des Markenimage (Anhang 6.4).

82 Burmann/Freiling/Hülsmann 2005, S. 366.

83 Görg 2010, S. 33.

84 Esch 2010, S. 8.

85 Vgl. Esch 2010, S. 8; Altobelli/Sander 2001, S. 9; Schmidt/Vest 2010, S. 44.

86 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 9; Hofbauer/Schmidt 2007, S. 21; Wagenbach 2008, S. 6; Altobelli/Sander 2001, S. 9; Schmidt/Vest 2010, S. 44; Schmidt 2004, S. 47; Funktionen von Marken aus Konsumentensicht (Anhang 6.6).

87 Esch 2010, S. 25.

88 Vgl. Schmidt 2004, S. 47; Essig 2010, S. 23.

89 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007, S. 21.

90 Vgl. Bauer/Heinrich/Samak 2012, S. 310.

91 Vgl. Pollmann/Rühm 2007, S. 36.

92 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 9.

93 Hofbauer/Schmidt 2007, S. 22.

94 Eck 2008, S. 26.

95 Eck 2008, S. 26.

96 Hofbauer/Schmidt 2007, S. 22.

97 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44; Goslar/Mitteldorf/Pika 2010, S. 13.

98 Vgl. Böhringer/Bühler/Schlaich 2011, S. 463; Gardini 2009, S. 266; Seidman 2011, S. 185.

99 Hofbauer/Schmidt 2007, S. 22.

100 Schmidt/Vest 2010, S. 44.

101 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44; Goslar/Mitteldorf/Pika 2010, S. 13.

102 Vgl. Baumgarth 2010, S. 164; Schmidt/Vest 2010, S. 44.

103 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44.

104 Schmidt/Vest 2010, S. 44.

105 Esch 2010, S. 8.

106 Vgl. Hildebrandt/Veit 2009, S. 241; Esch 2010, S. 8; Meinhardt/Ranft 2005, S. 97; Pfuhl 2010, S. 58. 107 Schmidt/Vest 2010, S. 44.

108 Vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44.

109 Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 1.

110 Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 1.

111 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007, S. 23; Schmidt/Vest 2010, S. 47; Alvermann 2009, S. 21.

112 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 11.

113 Vgl. Görg 2010, S. 15; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 11.

114 Herrmann/Moeller 2006, S. 137.

115 Vgl. Trout/Rivikin/Wied 2009, S. 1; Munziger/Musiol 2008, S. 24; Herrmann/Moeller 2006, S. 137; Schmidt/Vest 2010, S. 46.

116 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007, S. 23.

117 Hofbauer/Schmidt 2007, S. 23.

118 Trout/Rivikin/Wied 2009, S. 1.

119 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007, S. 23.

120 Drude 2008, S. 10.

121 Vgl. Drude 2008, S. 10; Erdmann 2011, S. 247; Dahlen/Lange/Smith 2010, S. 200; Esch 2010, S. 10.

122 Vgl. Alvermann 2009, S. 21.

123 Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12.

124 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12.

125 Brandmeyer et al. 2008, S. 16.

126 Reinhart/Zäh 2003, S. 59.

127 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007, S. 23; Reinhart/Zäh 2003, S. 59; Esch 2010, S. 68.

128 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12; Hofbauer/Schmidt 2007, S. 24.

129 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12.

130 Vgl. Backhaus/Voeth 2009, S. 172; Esch 2010, S. 12.

131 Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12.

132 Nach Esch sind Marken „zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.“ Esch 2010, S. 5.

133 Nölting 2012.

134 Vgl. Nölting 2012; Alvermann 2009, S. 21.

135 Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12.

136 Vgl. Eck 2008, S. 26; Herrmann et al. 2009, S. 58. Nach Hofbauer und Schmidt ist es für Unternehmen sogar „unentbehrlich eine starke Marke aufzubauen.“ Hofbauer/Schmidt 2007, S. 165.

137 Vgl. Hofbauer/Sangl 2011, S. 237; Pepels 2013, S. 127; Pförtsch/Schmid 2005, S. 132.

138 Vgl. Bruhn 2010, S. 144; Göb 2010, S. 30; Hofbauer/Schmidt 2007 S. 27 f.

139 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007 S. 134; Christa 2010, S. 171; Völckner/Willers/Weber 2011, S. 42.

140 Bruhn 2004, S. 26.

141 Bruhn 2004, S. 26.

142 Vgl. Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 12.

143 Vgl. Baumgarth 2010, S. 167; Kamenz 2003, S. 447. Nach Reinecke und Tomczak zählt das identitätsbasierte Markenmanagement zu den „wichtigsten Markenmanagementsystemen.“ Reinecke/Tomczak 2006, S. 463.

144 Burmann 2003, S. 12.

145 Vgl. Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 12; Identitätsbasierter Markenmanagementprozess (Anhang 6.5).

146 Vgl. Hofbauer/Sangl 2011, S. 240; Hofbauer/Schmidt 2007, S. 25; Reinecke/Tomczak 2006, S. 466.

147 Reinecke/Tomczak 2006, S. 466.

148 Vgl. Hofbauer/Schmidt 2007, S. 25; Reinecke/Tomczak 2006, S. 466.

149 Vgl. Pförtsch/Müller 2006, S. 176; Tomczak et al. 2012, S. 249.

150 Vgl. Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 13.

151 Vgl. Kreutzer/Merkle 2008, S. 258; Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 13.

152 Esch/Armbrecht 2009, S. 338.

153 Vgl. Esch 2010, S. 72; Gardini 2009, S. 289; Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 13; Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements (Anhang 6.7).

154 Vgl. Lam 2005. Nach Lam wurde das Thema Markenloyalität erstmals im Jahr 1923 erforscht.

155 Vgl. Esch 2010, S. 74.

156 Allen/Wilburn 2002, S. 11.

157 Allen/Wilburn 2002, S. 11.

158 Vgl. Van Treeck 2011, S. 58. „Behavioural loyalty is measured by reference to customer purchasing behavior … Attitudinal loyalty is measured by reference to components of attitudes such as beliefs, feelings and purchasing attention.” Buttle 2009, S. 44 f.

159 Vgl. Esch 2010, S. 83; Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 246 f.

160 Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 247.

161 Vgl. Regier 2012, S. 53; Hoyer/MacInnis/Pieters 2012, S. 252. Der Begriff Cross-Buying beschreibt den „Kauf zusätzlicher Produkte durch bestehenden Kunden“ Musiol/Kühling 2009, S. 64.

162 Vgl. Till/Heckler 2009, S. 107; Lantos 2011, S. 95.

163 Vgl. Camphausen 2013, S. 41; Pride/Ferrell 2012, S. 401.

164 Baran/Galka/Strunk 2008, S. 324.

165 Vgl. Oliver 2010, S. 432; Baran/Galka/Strunk 2008, S. 324; Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 244.

166 Vgl. Lam 2005; Esch 2010, S. 39; Grigoroudis/Siskos 2010, S. 86.

167 Vgl. Keller/Apéria/Georgson 2008, S. 102.

168Eigene Abbildung in Anlehnung an Lam 2005; Esch 2010, S. 39; Grigoroudis/Siskos 2010, S. 86; Allen/Wilburn 2002, S. 11; Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements (Anhang 6.7).

169 Vgl. Zednik/Strebinger 2005, S. 11.

170 Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements (Anhang 6.7).

171 Vgl. Hagemann 2009, S. 14; Bickhoff et al. 2004, S. 250; Kohlert 2006, S. 406.

172 Vgl. Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 247.

173 Vgl. Kotler/Pfoertsch 2010, S. 311; Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 247.

174 Vgl. Hartleben 2004, S. 122.

175 Vgl. Kaiser 2005, S. 38; Sigler 2010, S. 57.

176 Vgl. Vor der Sielhorst 2009, S. 22.

177 Vgl. Wuyts et al. 2010, S. 316.

178 Vgl. Goslar/Mitteldorf/Pika 2010, S. 14.

179 Vgl. Punniyamoorthy/Raj 2007, S. 222; Cater/Cater 2009, S. 590; Moolla/Bisschoff 2012, S. 82; Høst/Knie- Andersen 2004, S. 35; Geçti/Zengin 2013, S. 112.

180 Auszug einiger Forschungsmodelle der Markenloyalität (Anhang 6.9).

181 Vgl. Stephan/Schneider 2011, S. 55; Hofbauer/Schmidt 2007, S. 27; Identitätsbasierter Markenmanagementprozess (Anhang 6.5); Bookmark S. 3.

182 Schönbrod/Steiner 2013.

183 Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 21.

184 § 3 MarkenG Abs. 1.

185 Vgl. Esch 2010, S. 271; § 4 MarkenG; Meyer 2006, S. 210.

186 Vgl. Diller/Köhler 2007, S. 36.

187 Eisenmann/Jautz 2009, S. 102. Bei dieser Form ist keine Eintragung nötig.

188 Vgl. Diller/Köhler 2007, S. 37. Bezieht sich auf die Bekanntheit innerhalb der Abnehmergruppe.

189 Vgl. Fischer/Breitenbach 2013, S. 250; Diller/Köhler 2007, S. 37.

190 Hofbauer/Schmidt 2007, S. 137. Im Speziellen gilt Artikel „6bis“ Hofbauer/Schmidt 2007, S. 137.

191 Vgl. Esch 2010, S. 271; § 4 MarkenG; Meyer 2006, S. 210.

192 Diller/Köhler 2007, S. 37.

193 Vgl. Kilian 2013; Hofbauer/Schmidt 2007, S. 138. Als Beispiel gilt die Marke Coca-Cola.

194 Vgl. Oehlrich 2009, S. 67; Eisenmann/Jautz 2009, S. 103.

195 Vgl. Eisenmann/Jautz 2009, S. 103.

196 Hofbauer/Schmidt 2007, S. 138.

197 Vgl. § 9 MarkenG Abs. 9; Esch 2010, S. 272.

198 Vgl. Esch 2010, S. 273.

199 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt 2012; Deutsches Patent- und Markenamt 2013a.

200 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt 2013b.

201 Vgl. Berndt/Altobelli/Sander 2010, S. 247; Völker 2011, S. 83.

202 Berndt/Altobelli/Sander 2010, S. 247.

203 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt 2013c.

204 Deutsches Patent- und Markenamt 2013c.

205 Vgl. WIPO 2013, S. 16.

206 Vgl. Florack/Scarabis/Primosch 2007, S. 21.

207 Vgl. Stephan/Schneider 2011, S. 55; Craik 2009, S. 239.

208 Merten 2009, S. 52.

209 Merten 2009, S. 52.

210 Stephan/Schneider 2011, S. 21.

211 Vgl. Pepels 2004, S. 453; Brückner 2008, S. 20.

212 Art der verletzten Eigentumsrechte in der EU (Anhang 6.33); Betroffenheit durch Piraterie (Anhang 6.30).

213 Vgl. Stephan/Schneider 2011, S. 51; Brückner 2008, S. 20; Thaler 2009, S. 6.

Ende der Leseprobe aus 128 Seiten

Details

Titel
Markenfetisch. Studie zur Bedeutung und Wirksamkeit starker Marken unter Anbetracht der Risiken der Markenpiraterie
Hochschule
accadis Hochschule Bad Homburg
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
128
Katalognummer
V270748
ISBN (eBook)
9783656617327
ISBN (Buch)
9783656617310
Dateigröße
3812 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Marketing, Markenfetisch, Markenpiraterie, Piraterie, Marke, Markenloyalität, Produktpiraterie, Empirie, Bekleidungsindustrie, Umfrage, Cronbachs Alpha, Korrelation, Pearso, Multi-Item Skala
Arbeit zitieren
Master of Arts M.A. International Management Paul Kammerer (Autor:in), 2013, Markenfetisch. Studie zur Bedeutung und Wirksamkeit starker Marken unter Anbetracht der Risiken der Markenpiraterie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270748

Kommentare

  • Gast am 1.5.2014

    Sehr empfehlenswert! Enthält fundierte Analyse, super Grafiken und ist trotz des komplexen Themas sehr sehr gut zu lesen. Tolle Arbeit! ;)

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