Sie dominieren die Werbeseiten der Hochglanzmagazine, „flimmern in den Werbepausen“ über die TV-Bildschirme und finden sich in vielen Fällen auf unseren Kleidungsstücken sowie Produkten des täglichen Bedarfs wieder. Die Rede ist von Marken, die einen wesentlichen Begleiter des Alltags darstellen und „omnipräsent“ erscheinen. Experteneinschätzungen zufolge greift die Ubiquität so weit, dass westeuropäische Verbraucher tagtäglich mit rund 5.000 Markenbotschaften konfrontiert werden – Tendenz steigend. Ungeachtet der Tatsache, dass eine derartige Frequenz die Aufnahmefähigkeit der Menschen mehrfach übersteigt, spiegelt die Intensität die gegenwärtige Geltung sowie Bedeutung der Marken im Alltag wider. Im Rahmen dessen gestaltet es sich für Hersteller heutzutage umso diffiziler, das Interesse der Konsumenten zu gewinnen und sich rein über das Kernprodukt von den Mitbewerbern zu differenzieren. Dabei gilt es aus Unternehmenssicht stets zu beachten, dass eine Marke gegenwärtig längst mehr bedeutet als nur das Produkt und seine Merkmale. In der Tat stehen sie vor allem für ein „Lebensgefühl, für Emotionen, für Images“ und für ein Wertesystem. Auch wenn an dieser Stelle erst die Kombination dieser Attribute die eigentliche Marke ausmacht, sind Experten zufolge vor allem die psychologisch-qualitativen Faktoren dafür verantwortlich, dass Konsumenten beispielsweise nicht davor zurückschrecken, für „produktfaktisch vergleichbare Leistungen ein deutliches Preis-Premium“ zu entrichten. In solchen Fällen ist in der Literatur häufig die Rede von der sogenannten Markenloyalität, die einen fundamentalen Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Mit der steigenden Bedeutung der Marken in Wirtschaft und Gesellschaft wachsen jedoch zugleich die Chancen für „kriminell organisierte Fälscherbanden“, die die etablierten Markierungen für Imitate bzw. Plagiate verwenden. Für die Markenartikelhersteller der Originale implizieren derartige Fälschungen diverse quantitative sowie qualitative Gefahren und bedürfen daher zielgerichteter Gegenmaßnahmen. Bisherige Ansätze zielten jedoch überwiegend darauf ab, gegen das existierende Angebot an gefälschten Waren vorzugehen. Nach Aschmoneit und Schneider ist dies thematisch „als eine Reaktion zu klassifizieren, die eine bestehende Nachfrage [nach Fälscherware] als gegeben toleriert.“ [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Marken in Bewegung
1.2 Ziele und Limitierungen der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Die Marke
2.1 Marke(ting) – die Marke im Mittelpunkt des Marketings
2.2 Identität, Positionierung und Image einer Marke
2.3 Die Bedeutung von Marken aus Konsumentensicht
2.4 Die Bedeutungen von Marken aus Unternehmenssicht
2.5 Markenmanagement als strukturierte Markenführung
2.5.1 Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements
2.5.2 Markenschutz als Bestandteil des Markenmanagements
2.6 Marken- und Produktpiraterie
3 Empirische Herangehensweise der vorliegenden Arbeit
3.1 Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit
3.2 Methodik der Datenerhebung
3.2.1 Ausgestaltung der Sekundärforschung inkl. Forschungsmodell
3.2.2 Ausgestaltung der Primärforschung
3.2.3 Experteninterviews und Meinungsumfrage
3.2.4 Prüfung der Güte der empirischen Untersuchung
3.3 Darstellung und Diskussion der Umfrageergebnisse
3.3.1 Soziodemographische Daten
3.3.2 Markenbedeutung in der Bekleidungsindustrie
3.3.3 Konsumentenpräferenzen gegenüber Fälschungen
4 Die Facetten der Bekleidungsindustrie
4.1 Bekleidungsindustrie und die Bedeutung der Marke
4.2 Piraterie in der Bekleidungsindustrie
4.3 Risiken und Folgen der Marken- und Produktpiraterie
4.4 Handlungsempfehlung
5 Resümee und Zukunftsausblick
6 Anhang
6.1 Entwicklungslinie der Markenführung
6.2 Preis- und Qualitätsniveau nach Markentypen
6.3 Erscheinungsformen von Marken
6.4 Wirkungskette des Markenimage
6.5 Identitätsbasierter Markenmanagementprozess
6.6 Funktionen von Marken aus Konsumentensicht
6.7 Markenloyalität als Zielgröße des Markenmanagements
6.8 Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit
6.9 Auszug einiger Forschungsmodelle der Markenloyalität
6.10 Umfrageprozess der vorliegenden Arbeit
6.11 Aufbau des Umfragebogens
6.12 Umfragebogen
6.13 Auszug des Onlinefragebogens
6.14 Soziodemographische Daten aller Umfrageteilnehmer
6.15 Markenausrichtung beim Kauf von Bekleidung – Umfrage
6.16 Kauf gefälschter Bekleidung – Umfrage
6.17 Soziodemographische Daten der non-deceptive consumers
6.18 Werbemaßnahmen gegen Fälschungen – Umfrage
6.19 Meinungen gegenüber Fälschungen – Umfrage
6.20 Gegenüberstellung soziodemographischer Daten – Umfrage
6.21 Gesundheitliches Risiko im Verhältnis zur Kaufabsichten
6.22 Güte des Umfragebogens
6.23 Mittelwerte je Item und Multi-Item-Skala
6.24 Ausgewerteten Forschungsmodelle je Befragungsgruppe
6.25 Globale Exportentwicklung der Bekleidungsindustrie
6.26 Auszug der wertvollsten Marken der Bekleidungsindustrie
6.27 Abgrenzung in der Bekleidungsindustrie
6.28 Gründe für den Anstieg der Marken- und Produktpiraterie
6.29 Monetären Auswirkungen der Marken- und Produktpiraterie
6.30 Betroffenheit durch Piraterie
6.31 Grenzbeschlagnahmungen in der EU nach Produktkategorien
6.32 Erfassten Fälle der Marken- und Produktpiraterie in der EU
6.33 Art der verletzten Eigentumsrechte in der EU
6.34 Folgen der Marken- und Produktpiraterie
6.35 Risiken der Piraterie für Bekleidungshersteller
6.36 Unternehmensmaßnahmen gegen Piraterie
6.37 Auszug weltweiter Vertriebskanäle für Pirateriewaren
6.38 Herkunftsländer der Grenzbeschlagnahmungen der EU, 2008
6.39 Kosten- und Risikofaktoren von Original- und Piraterieware
6.40 Gesprächsprotokoll, Stephan Kaufmann (Hugo Boss AG)
6.41 Gesprächsprotokoll, Christiane Wolf (Wild Beauty AG)
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung und Wirksamkeit von Marken aus Konsumenten- und Unternehmenssicht zu untersuchen und die Ursachen sowie Folgen der Marken- und Produktpiraterie, insbesondere in der Bekleidungsindustrie, zu analysieren. Dabei wird ein Forschungsmodell entwickelt, um die Einstellungshaltung von Konsumenten zu verstehen und daraus Handlungsempfehlungen für betroffene Unternehmen abzuleiten.
- Bedeutung und Funktionen von Marken
- Markenmanagement und Markenloyalität
- Ursachen und Risiken der Marken- und Produktpiraterie
- Verhalten von Konsumenten gegenüber Produktfälschungen
- Handlungsempfehlungen zur Bekämpfung von Piraterie
Auszug aus dem Buch
2.6 Marken- und Produktpiraterie
Mit der Markenpiraterie ist in der Literatur im engeren Sinne „die illegale Verwendung von Zeichen, Namen, Logos und gefälschten Bezeichnungen zu verstehen, die von Markenherstellern“ zur Markierung ihrer Leistungen eingesetzt werden. Davon abzugrenzen ist die sogenannte Produktpiraterie, die sich streng genommen auf die vorsätzliche Nachahmung und Vertreibung von Produkten bezieht, „für die der rechtmäßige Hersteller besondere Rechte besitzt.“ In beiden Fällen bestimmt sich dabei das Ziel der sogenannten „Fälscherbanden“ durch die unentgeltliche Partizipation am Image sowie an der Bekanntheit einer markierten Leistung oder deren Funktionsfähigkeit (Innovation). Im Rahmen dessen werden die gefälschten Waren üblicherweise zu „Kampfpreisen“, die im Normalfall weit unter den Offerten der original Herstellerangebote liegen, in Umlauf gebracht. In der Praxis erfolgt dabei in den meisten Fällen eine Kombination von Marken- und Produktfälschung. Infolgedessen hat sich sowohl in der Theorie als auch in der Wirtschaft der Terminus Marken- und Produktpiraterie als Hyperonym bzw. Oberbegriff für unterschiedliche Piraterievariationen durchgesetzt und findet im weiteren Verlauf der Arbeit in gleicher Weise Anwendung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Markenproblematik ein und erläutert die Zielsetzung sowie den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2 Die Marke: Dieses Kapitel legt das theoretische Fundament, definiert zentrale Begriffe des Markenmanagements und beleuchtet die Bedeutung von Marken aus Konsumenten- und Unternehmenssicht.
3 Empirische Herangehensweise der vorliegenden Arbeit: Hier wird der methodische Ansatz der Arbeit dargelegt, einschließlich der Datenerhebung, der Experteninterviews und der statistischen Auswertung der Meinungsumfrage.
4 Die Facetten der Bekleidungsindustrie: Dieses Kapitel analysiert die spezifischen Gegebenheiten der Bekleidungsbranche im Kontext der Piraterie und leitet konkrete Handlungsempfehlungen für betroffene Hersteller ab.
5 Resümee und Zukunftsausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und reflektiert über zukünftige Herausforderungen im Umgang mit Markenpiraterie.
6 Anhang: Der Anhang enthält vertiefende Informationen, Daten, grafische Darstellungen, Transkripte der Experteninterviews sowie den vollständigen Umfragebogen.
Schlüsselwörter
Marke, Markenmanagement, Markenloyalität, Markenpiraterie, Produktpiraterie, Bekleidungsindustrie, Konsumentenverhalten, Markenimage, Preis-Leistungs-Verhältnis, empirische Forschung, Markenbildung, Markenschutz, Markenidentität, Counterfeiting, Konsumgüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung starker Marken in der Bekleidungsindustrie und analysiert, wie diese vor den Gefahren durch Marken- und Produktpiraterie geschützt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenmanagement, Markenloyalität (behavioral und attitudinal loyalty), das Konsumentenverhalten bezüglich gefälschter Ware sowie die wirtschaftlichen Folgen der Piraterie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Beweggründe von Konsumenten zu erlangen, die bewusst zu Fälschungen greifen, und auf dieser Basis Handlungsempfehlungen für die Industrie zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein deduktiver Forschungsansatz gewählt, der auf einer Literaturanalyse sowie einer empirischen Datenerhebung (Experteninterviews und eine quantitative Meinungsumfrage mit 267 Teilnehmern) basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marken und Markenmanagement, die detaillierte Beschreibung der empirischen Herangehensweise sowie die Analyse der spezifischen Problematik in der Bekleidungsindustrie.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Markenloyalität, Deceptive/Non-deceptive Consumers, Markenimage, Produktpiraterie und Preis-Leistungs-Verhältnis beschreiben.
Was unterscheidet "deceptive" von "non-deceptive consumers"?
Deceptive consumers erwerben unbewusst gefälschte Markenware, während non-deceptive consumers bewusst und willentlich zu Nachahmungen greifen, oft motiviert durch ein vermeintlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.
Welche Rolle spielt die Markenloyalität in diesem Zusammenhang?
Markenloyalität wird als zweidimensionales Konstrukt (Einstellung und Verhalten) begriffen; eine hohe Markenloyalität ist eine zentrale Zielgröße, die Unternehmen hilft, sich gegen den Preisdruck und die Piraterie zu behaupten.
- Citar trabajo
- Master of Arts M.A. International Management Paul Kammerer (Autor), 2013, Markenfetisch. Studie zur Bedeutung und Wirksamkeit starker Marken unter Anbetracht der Risiken der Markenpiraterie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270748
