Kinder als relevante Zielgruppe im Customer Relationship Marketing am Beispiel von Kundenclubs

Inhaltsverzeichnis

I Abkürzungsverzeichnis

II abbildungsverzeichnis

III tabellenVerzeichnis

IV KURZFASSUNG / Abstract

1 Einleitung

2 Begriffliche Klärung
2.1 Relationship Marketing
2.2 Der Kundenclub
2.2.1 Geschlossene Clubs
2.2.2 Offene Clubs

3 Die Zielgruppe Kind
3.1 Differenzierung junger Zielgruppen
3.1.1 Babys und Kleinkinder
3.1.2 Kindergarten- und Vorschulkinder
3.1.3 Schulkinder
3.1.4 Pre-Teens
3.1.5 Teenager
3.1.6 Geschlechterdifferenzen
3.2 Kinder als multidimensionaler Markt – Eine Erklärung für die Attraktivität von jungen Zielgruppen 
3.2.1 Aktueller Markt – Kinder als Konsumenten
3.2.2 Beeinflussungs-Markt
3.2.3 Zukunfts-Markt
3.3 Daraus entstehende Herausforderungen für Unternehmen
3.3.1 Rechtliche Aspekte
3.3.2 Ethische Aspekte

4 Relationship Marketing in der Zielgruppe der Kinder am Beispiel von Kundenclubs
4.1 Instrumente des Relationship Marketing zur Kundenbindung von Kindern
4.1.1 Fernsehen
4.1.2 Give aways/Geschenke
4.1.3 Preisausschreiben
4.1.4 Zeitschriften
4.1.5 Internet
4.2 Kundenwert und Lifetime Value
4.3 Kundenclubs als Instrument zur Bindung von Kindern
4.3.1 LEGO Club
4.3.2 TOGGO-CleverClub

5 ConCLUSIO

V literaturverzeichnis

VI  ANHANG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Begriffen

Abbildung 2: Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter

Abbildung 3: Die Kids als multidimensionaler Markt

Abbildung 4: Monatliche Einkünfte nach Altersgruppen

Abbildung 5: Geldgeschenke pro Jahr nach Altersgruppen

Abbildung 6: Gespartes Geld auf dem Sparbuch pro Jahr nach Altersgruppen

Abbildung 7: Dimensionen des Kundenwerts

Abbildung 8: Anmeldung für den McDonalds-Club

Abbildung 9: Anmeldung für den LEGO Club

Abbildung 10: Produktbereich auf der Website von LEGO

Abbildung 11: Startseite des TOGGO-CleverClub

Abbildung 12: Mitgliedspreise im TOGGO-CleverClub

TabellenVerzeichnis

Tabelle 1: Unterscheidung zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing

Tabelle 2: Vorteile von geschlossenen und offenen Clubs

Tabelle 3: Einstiegsalter für die Verwendung von Werbemaßnahmen

KURZFASSUNG / Abstract

Diese Bachelorarbeit mit dem Titel „Kinder als relevante Zielgruppe im Customer Relationship Marketing am Beispiel von Kundenclubs“ beschäftigt sich mit der Bedeutung von Kindern als Zielgruppe im Marketing generell und im Speziellen unter dem Aspekt der Kundenbindung im (Customer-)Relationship Marketing. Nach einer kurzen Begriffsklärung wird zuerst ausführlich auf die Besonderheiten der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen und deren Marktpotential eingegangen und die daraus entstehenden Herausforderungen für Unternehmen untersucht. Anschließend erfolgt eine Analyse der für die Kundenbindung von jungen Zielgruppen geeigneten Instrumente, bevor dann im Speziellen auf den Kundenclub als Kundenbindungsinstrument eingegangen und dessen Bedeutung gezeigt wird. Abschließend beinhaltet diese Arbeit eine Analyse zweier konkreter Kundenclubs, anhand derer die verschiedenen, in dieser Arbeit behandelten, Clubkonzepte aufgezeigt werden.

The aim of this thesis titled „Children as a relevant target group in Customer Relationship Marketing using the example of Customer Clubs” is to investigate the relevance of children as target group in marketing in general and in particular in terms of customer retention in the field of (customer-) relationship marketing. After a brief introduction the characteristics of the children and adolescents target group and as well as their market potential will be discussed and the resulting challenges for companies will be shown. The next part of his thesis will examine appropriate instruments for the retention of “young target groups” followed by the analysis of customer clubs to show its relevance as a customer retention tool. This thesis will then conclude by analysing two specific customer clubs, by using the various customer club concepts presented throughout this work.

1 Einleitung

„Wenn Kinder und Narren zu Markte gehen, lösen die Krämer Geld.“
(Quelle: Karl Simrock, Die deutschen Sprichwörter)

Wenn bereits ein einfaches Fruchtjoghurt den Käufer in ekstatische Höhen verfrachtet und der Geiz als die wohl geilste Sache der Welt angepriesen wird, dann ist das ein ganz normaler Abend vor einem österreichischen Fernseher. Die Märkte sind gesättigt, aber immer mehr und immer neue Produkte müssen effektiv an den Mann, bzw. an die Frau gebracht werden. Aus diesem Grund suchen Unternehmen nach ständig neuen Wegen das Konsumrad weiter anzukurbeln. Und so haben sie nun entdeckt „dass es neben den ,erwachsenen‘ Zielgruppen ein weiteres interessantes Segment zu entdecken gibt: Kinder.“ (Borgelt 2006, 3)

Dass diese Zielgruppe sich als durchaus lohnend erweist, soll folgendes Beispiel näher erklären: So verfügten in Deutschland im Jahr 2011 Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren über insgesamt € 1,7 Milliarden Taschengeld. Gemeinsam mit Geldzuwendungen anlässlich von Geburtstagen, Weihnachten und Ostern addiert sich diese Summe auf stattliche € 2,6 Milliarden. Darüber hinaus dürfen rund 65 % der Kinder dieser Altersgruppe dieses Geld auch selbstständig ausgeben (Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hg.) 2011, 35ff). Diese nicht unbeträchtliche Summe und die Tatsache, dass Kinder zusätzlich die Kaufentscheidungen ihrer Eltern massiv beeinflussen, sind Umstände, die Kinder als Konsumenten für Unternehmen attraktiv machen (Docekal, Verein für Konsumenteninformation 2012, 3).

Diese Aspekte deuten darauf hin, dass der Zielgruppe Kind im Customer Relationship Marketing eine besondere Bedeutung zukommt und führen demnach zu folgenden leitenden Forschungsfragen, die in dieser Bachelorarbeit bearbeitet werden sollen:

- Stellen Kinder eine relevante Zielgruppe für das Relationship Marketing dar?
- In welcher Form profitieren Unternehmen von der Zielgruppe Kind?
- Vor welche Herausforderungen werden Unternehmen durch eine derartige Zielgruppenorientierung gestellt?

In dieser Bachelorarbeit mit dem Arbeitstitel „Kinder als relevante Zielgruppe im Customer Relationship Marketing“ soll nach der Klärung der Grundbegriffe zunächst eine generelle Übersicht darüber gegeben werden, welche Faktoren die Attraktivität von Kindern als Zielgruppe in Werbung und Marketing bestimmen. Anschließend soll speziell das Thema „Kinder im (Customer) Relationship Marketing“ behandelt werden. Insbesondere soll dabei herausgearbeitet und beantwortet werden, welche rechtlichen und ethischen Herausforderungen und Möglichkeiten eine derartige Zielgruppenorientierung für Unternehmen bietet und welche Kundenbindungsinstrumente sich für eine Ausrichtung auf die Zielgruppe Kinder und Jugendliche eignen. Im Anschluss wird speziell auf den Kundenclub als Instrument zur Kundenbindung von Kindern eingegangen bevor abschließend einzelne Kundenclubs für Kinder hinsichtlich ihrer Besonderheiten betrachtet und analysiert werden.

2 Begriffliche Klärung

2.1 Relationship Marketing

Manfred Bruhn definiert Relationship Marketing als „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“. Während im klassischen (transaktionsorientierten) Marketing das Hauptaugenmerk auf der Anbahnung von einzelnen Transaktionen mit den Kunden liegt, beschäftigt sich das Relationship Marketing vielmehr mit der Steuerung von Kundenbeziehungen (2001, 9ff).

Die wichtigsten Unterscheidungskriterien des Relationship Marketing zum Transaktionsmarketing sind in nachstehender Tabelle angeführt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unterscheidung zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2001, 12

Mit nachfolgender Abbildung soll wiederum die Abgrenzung zwischen Relationship Marketing und Customer Relationship Management veranschaulicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Begriffen
Quelle: Hippner 2007, 20

Das Customer Relationship Management (CRM) als Teilbereich des Relationship Marketings umfasst zwei zentrale Gestaltungsbereiche. So wird es zum Einen durch den Einsatz von integrierten Informationssystemen möglich, alle kundenbezogenen Informationen zusammenzuführen und somit alle Kommunikationskanäle zu synchronisieren. Damit ist eine ganzheitliche Kundenbetrachtung und daraus abgeleitet eine abgestimmte Ansprache des Kunden möglich. Zum Anderen bietet CRM mehr als eine EDV-Lösung. Vielmehr steht es für eine auf den Kunden ausgerichtete Unternehmensstrategie, die sowohl in ihren Geschäftsprozessen als auch in den Verantwortlichkeiten auf den Kunden ausgerichtet ist (Hippner 2007, 17f).

Im Rahmen dieser Arbeit wird hauptsächlich auf die Kundenbindung, als eines der zentralen Elemente sowohl von Relationship Marketing als auch von CRM eingegangen.

2.2 Der Kundenclub

Der Kundenclub „ist eine von einem Unternehmen initiierte und geführte Vereinigung bestehender und/oder potentieller Kunden dieses Unternehmens, denen exklusive Leistungen sowie die Befriedigung sozialer Bedürfnisse angeboten werden, mit dem Ziel, sie auf der Basis einer emotionalen Bindung regelmäßig dialogorientiert kontaktieren und so weitere Marketingziele effizient verfolgen zu können“ und wird in der heutigen Form seit Beginn der achtziger Jahre als Marketinginstrument eingesetzt (Bernecker, Hüttl 2003, 157f).

Nicht verwechselt werden darf der Kundenclub mit Konzepten, die ebenfalls als „Clubs“ bezeichnet werden wie:

- Buchclubs, die lediglich dem Vertrieb dienen und daher nur gewinnorientiert sind,
- Fanclubs, die nicht vom Unternehmen selbst gegründet werden und daher nicht als Marketinginstrument gesehen werden können,
- Verbraucherclubs, die zwar Interessensvertretungen sind, aber keine Marketinginstrumente,
oder (ähnlichen) Kundenbindungsinstrumenten wie:
- Bonusprogramme, wie beispielsweise Vielfliegerprogramme oder Paybackprogramme, die den Kunden umsatzabhängige Bonusleistungen anbieten,
- Rabattprogramme, bei denen Kunden gegen Bezahlung eines fixen Betrages der Zugang zu Rabatten bei sämtlichen Folgekäufen gewährt wird (ebd. 2003, 158).

Die Einführung eines Kundenclubs ist für Unternehmen deswegen interessant, da dieser eingesetzt werden kann, um die Beziehung zwischen dem Kunden und der Unternehmung langfristig zu stabilisieren. Dies ist vor allem in Zeiten gesättigter Märkte, was sich in einem Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Anbietern äußert, ein wichtiger Erfolgsfaktor (Reichheld, Sasser 1991, 108ff; Peter 1998, 74, zit in Bernecker, Hüttl 2003, 160).

Ziel des Unternehmens ist es, durch den Kundenclub die adressierte Zielgruppe einerseits zum Eintritt in den Club und anschließend zum Verbleib in diesem zu animieren. Dies birgt für das Unternehmen wiederum die Herausforderung, den Clubnutzen so attraktiv für den Kunden zu gestalten, dass dieser zum Verbleib im Club bewegt wird (Holz, Tomczak 1996b, 30, zit in Bernecker, Hüttl 2003, 160).

Direkte Ziele bei der Einführung eines Kundenclubs aus Unternehmenssicht sind daher:

- Kundenbindung: Diese kann sowohl in Form von emotionaler Kundenbindung, also durch den Aufbau von Zufriedenheit, Vertrauen und ein dadurch gesteigertes Commitment, oder durch die Schaffung von ökonomischen Wechselbarrieren erfolgen. Auch die Neukundengewinnung fällt unter Kundenbindung
- Umsatzsteigerung: Diese wird als Folge von Kundenbindung erreicht, da längere Kundenbeziehungen für Unternehmen profitabler sind als kurze oder einmalige Kundenbeziehungen
- Schaffung einer Kommunikationsplattform: Durch den Kundenclub hat das Unternehmen die Möglichkeit, den Kunden direkt anstatt mit unspezifizierter Massenkommunikation anzusprechen und bietet zusätzlich Response-Möglichkeiten. Voraussetzung dafür ist die Gewinnung von Kundendaten und die Sammlung und Verwaltung dieser Daten in einer Kundendatenbank. Diese Datengrundlage kann auch dazu genutzt werden, andere Unternehmensbereiche mit Informationen zu versorgen und eine Verbesserung der Leistungen zu erreichen (Butscher 1998, 22f).

Aus Kundensicht ist der Eintritt in einen Kundenclub deshalb erstrebenswert, weil sich der Kunde dadurch die Befriedigung sowohl individueller als auch emotionaler Bedürfnisse erhofft.

Kundenclubs können prinzipiell in zwei Kategorien – geschlossene und offene Clubs – unterteilt werden. Welche der beiden Clubtypen das jeweilige Unternehmen einführt, hängt im Wesentlichen von den anzusprechenden Zielgruppen und den Clubzielen des Unternehmens ab.

2.2.1 Geschlossene Clubs

Das Hauptmerkmal von geschlossenen Clubs ist, dass diese nicht für jedermann zugänglich sind, da für den Beitritt die Erfüllung gewisser Mitgliedsvoraussetzungen erforderlich ist. Eine einmalige Anmeldegebühr oder ein jährlicher Mitgliedsbeitrag sind hierfür genauso geeignet wie die Erreichung eines jährlichen Mindestumsatzes (Bernecker, Hüttl 2003, 169). Ziel dieser Maßnahmen ist es, einen Selektionseffekt bei den dem Club beitretenden Mitgliedern zu erreichen, da durch die Eintrittsbarrieren wirklich nur diejenigen eintreten, die dies wirklich wollen, oder die Voraussetzungen erfüllt haben. Reine „Rabattjäger“ sollen damit vom Eintritt abgehalten werden (Butscher 1998, 26). Damit kann der Anbieter einerseits einen Teil seiner Kosten durch die Beitrittsgebühren kompensieren sowie die laufenden Kosten durch die verringerte Mitgliederanzahl gering halten. Da wie vorhin erwähnt auch nur diejenigen Personen dem Club beitreten, die das wirklich wollen, ist die Loyalität der Kunden geschlossener Clubs wesentlich höher als dies bei offenen Clubs der Fall ist (Bernecker, Hüttl 2003, 169).

2.2.2 Offene Clubs

Dem gegenüber bieten offene Clubs jedem die Mitgliedschaft ohne Einschränkungen an, der sich für das Clubangebot interessiert. Als Konsequenz daraus zieht dieses Clubkonzept allerdings auch viele Personen an, die für das Unternehmen lediglich geringen oder keinen Nutzen haben (Butscher 1998, 143). Das Hauptproblem bei offenen Clubs besteht in der Deckung der anfallenden Clubkosten. Aufgrund der fehlenden Mitgliedsbeiträge greifen Betreiber offener Clubs daher gerne auf die Finanzierung durch Werbemaßnahmen zurück (Bernecker, Hüttl 2003, 170).

Clubs, die Kinder und Jugendliche als Zielgruppe haben, verfolgen meist ein offenes Clubkonzept, da diese aus wirtschaftlicher Sicht noch nicht fähig und aus rechtlicher Sicht noch nicht berechtigt sind, kostenpflichtige Mitgliedschaften einzugehen.

Die Vorteile beider Clubarten werden in nachfolgender Tabelle nochmals gegenübergestellt. Dabei ist anzumerken, dass in den meisten Fällen die verfolgten Clubziele der ausschlaggebende Grund für die Wahl eines der beiden Konzepte ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vorteile von geschlossenen und offenen Clubs
Quelle: Butscher 1998, 138

Daraus kann gefolgert werden, dass sich offene Clubs für Unternehmen eignen, die

- noch wenig Informationen über ihre aktuellen und potentiellen Kunden haben,
- erstmals einen allgemeinen Ansatz bevorzugen,
- langfristig über ein großes Budget verfügen,
- entweder unsegmentierte Märkte bearbeiten oder ihren Schwerpunkt im Konsumgüterbereich haben, oder
- mit Commodity-Produkten handeln, also solchen Produkten, die (fast) identisch zu den von der Konkurrenz angebotenen Produkten sind, wie beispielsweise Strom.

Dagegen eignen sich geschlossene Clubs eher für Unternehmen, die

- versuchen, mit dem Konzept ihre Top-Kunden zu überzeugen,
- einen sehr zielgerichteten Ansatz verfolgen,
- lediglich ein knappes Budget zur Verfügung haben,
- sich in klar segmentierten Märkten außerhalb des Konsumgüterbereichs bewegen, oder
- homogene Zielgruppen haben (Butscher 1998, 139).

3Die Zielgruppe Kind

Laut Statistik Austria betrug im Jahr 2011 der Anteil der Kinder und Jugendlichen im Alter zwischen 0 und 19 Jahren an der Gesamtbevölkerung Österreichs 20,4 % von insgesamt 8.420.900 Personen. In Zahlen bedeutet dies über 1,7 Mio. reale und potentielle Konsumenten (Statistik Austria 2011, online). In Deutschland waren Anfang 2011 15,1 Mio. der 81,75 Mio. Einwohner zwischen 0 und 19 Jahre alt (Bundeszentrale für politische Bildung 2012, online).

3.1 Differenzierung junger Zielgruppen

Um fokussiert auf die einzelnen Zielgruppen eingehen zu können, ist vor allem bei jungen Zielgruppen eine vorherige Differenzierung nach Altersgruppen vorzunehmen. Diese Differenzierung ist daher nötig, da einerseits teilweise gewaltige Unterschiede in der psychischen, kognitiven und sozialen Entwicklung bei Kindern unterschiedlicher Altersgruppen festzustellen sind, andererseits ändern sich je nach Altersgruppe auch rasch die Präferenzen der Kinder (Melzer-Lena, Helfer 2000, 94). Überdies ist festzuhalten, dass die aktuelle Generation sich auch signifikant von den Generationen davor unterscheidet, weshalb die Werbetreibenden nicht einfach von den Umständen der eigenen Kindheit auf die der jetzigen Kinder schließen können (Borgelt 2006, 5). Die Entwicklung der aktuellen Generation schreitet wesentlich schneller voran, als bei sämtlichen vorangegangenen Generationen. Dieses Phänomen ist unter dem Begriff Akzeleration bekannt, einem Terminus aus der Psychologie, der „die Vorverlagerung bzw. Beschleunigung psychischer und physischer Reifungsprozesse“ (Melzer-Lena, Helfer 2000, 94f) beschreibt. Dies bedeutet eine kürzere Kind- und Jugendphase, die sich auch in einer früher (weiter)entwickelten Konsumorientierung der Kinder widerspiegelt. Ebenso ist zu beobachten, dass sich Kinder und Jugendliche auch hinsichtlich ihres Lebensstils in immer kleinere Untergruppen aufsplitten lassen. Bei diesem Umstand, Fragmentierung genannt, wird häufig auf das magische Dreieck Musik, Mode und Sport hingewiesen, welches entscheidend auf die Orientierung an Lebensstil, Szenen und Trends von Jugendlichen Einfluss nimmt. Zusätzlich erfolgt seitens der Gruppierungen eine innere Abgrenzung dahingehend, dass diese einerseits altersmäßig „unter sich sein“ wollen und sich andererseits bewusst von anderen, ihrem Lebens- oder Freizeitstil differierenden, Gruppierungen unterscheiden wollen. Dieses Phänomen wird in der Wissenschaft auch als Konturierung bezeichnet (Borgelt 2006, 5).

Insgesamt verfügen Kinder und Jugendliche in der heutigen Zeit über mehr Kaufkraft als frühere Generationen und sind vor allem durch die Möglichkeit der Nutzung von vielfältigen Medienangeboten jederzeit bestens informiert und damit in Bezug auf Werbung anspruchsvoller eingestellt. Zu beachten ist jedenfalls, dass Kinder Werbung unterhaltsam finden wollen, gleichzeitig aber maßlose Übertreibung oder falsche Versprechen schnell durchschauen (ebd. 2006, 6). Die besonderen Vorlieben von Kindern der einzelnen Altersgruppen werden in nachstehender Grafik visualisiert und anschließend näher beschrieben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter
Quelle: Melzer-Lena, Helfer 2000, 97

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