Churn Management. Identifikation von Frühwarnindikatoren


Seminararbeit, 2014

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in das Thema Churn Management
2.1 Begriffsabgrenzungen & Einordnung in den Kontext
2.2 Bedeutung der Vermeidung von Kundenabwanderung
2.3 Bedeutung des Churn Management in verschiedenen Branchen

3 Frühwarnsystem abwanderungsgefährdeter Kunden
3.1 Vorraussetzungen für ein Frühwarnsystem
3.2 Frühwarnindikatoren
3.2.1  Entscheidungsbaummethode
3.2.2  Das NBD/Pareto Modell

4 Anwendung des Churn Management im Kleingewerbe
4.1 Situation im Kleingewerbe
4.2 Einsatzmöglichkeiten für das Churn Management im Kleingewerbe
4.3 Kritische Würdigung

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einordnung des Churn Management

Abb. 2: Ausgewählte Methoden zur Analyse und Prognose von Kundenabwanderungen

Abb. 3: Beispiel für einen einfachen Entscheidungsbaum

Abb. 4: Wartezeit als Grundlage der Churn-Modellierung

1 Einleitung

Die Bindung von profitablen Kunden ist eines der wichtigsten Ziele, die Unternehmen in der heutigen Wirtschaft verfolgen. Der Verlust von Kunden bedeutet für Unternehmen der Verlust von Umsätzen und Gewinnpotenzialen. Die im Unternehmen vorhandenen Kapazitäten werden nicht mehr voll ausgelastet. Bereits ein Verlust von 10 % des aktuellen Kundenstamms kann für ein Unternehmen eine existenzielle Gefahr darstellen. Aufgrund dieser durch die Unternehmen wahrgenommenen potenziellen Gefahr erhält das Thema der Kundenbindung in den Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung. Zwar ist es möglich verlorene Kunden durch die Gewinnung von Neukunden zu kompensieren, jedoch ist diese Handhabung weit kostenintensiver als die Vermeidung von Kundenabwanderungen. In dieser Arbeit soll daher dem Thema der Kundenabwanderungsvermeidung eine besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Nach eingehender Begriffsdefinition und Einordnung in den wirtschaftlichen Kotext soll die Bedeutung dieser Thematik anhand des Kleingewerbes erklärt und die Anwendung theoretischer Konzepte in der Praxis beleuchtet werden

2 Einführung in das Thema Churn Management

2.1 Begriffsabgrenzungen & Einordnung in den Kontext

Der Begriff „Churn“ setzt sich aus den beiden englischen Wörtern „Change“ und „return“ zusammen[1] und bedeutet demnach im wortwörtlichen Sinne eine Kombination aus „Änderung/Wechsel“ und „Umkehr/Rückkehr“. Der Begriff Churn wird jedoch in der englischen und deutschen Literatur synonym für den Begriff der Kundenabwanderung verwendet.[2] Aufgabe des Churn Management ist zum einen die Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden und zum Anderen die Prävention der Abwanderung von profitablen Kunden im Rahmen des Kundenmanagements.[3] Die Kundenabwanderung kann nach Bruhn/Michalski in unterschiedlichen Dimensionen eingeordnet werden: BtoB/BtoC, vertraglich/nicht vertraglich, partiell/totale Kundenabwanderung und unternehmens-/kundeniniziierte Abwanderung.[4] Ebenso kann die Kundenabwanderung auch im weiteren oder engeren Sinne definiert werden. Im engeren Sinne sehen Papenhoff/Lübke hier die Abwanderung des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt, im weiteren Sinne wird die Abwanderung des Kunden jedoch als Prozess gesehen, der in der Kündigung und dem Ende der Geschäftsbeziehung mündet.[5]

Das Churn Management ist konzeptionell als Teil des Customer Relationship Management (CRM) einzuordnen. Dies wird in Abbildung 1 grafisch dargestellt. Dabei verstehen Helmke/Uebel/Dangelmaier unter dem Begriff CRM die „ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden.“[6] Bruhn (2009) definiert CRM als „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einordnung des Churn Management[8]

Nach dieser Abbildung von Seidl (2010) unterteilt sich das CRM in die drei Teilbereiche Kundenneugewinnung, -bindung und –rückgewinnung. Das Churn Management bildet in diesem Zusammenhang die Schnittstelle zwischen der Kundenbindung- und Rückgewinnung. Daher ist das Churn Management auch keinem dieser beiden Teilbereiche vollständig zuzuordnen und gleichzeitig von beiden Begriffen inhaltlich zu trennen. Das Churn Management konzentriert sich im Gegensatz zur allgemeinen Kundenbindung nur auf die Bindung von Kunden, die potenziell abwanderungsgefährdet sind. Der Übergang zwischen diesen beiden Begriffen kann jedoch durchaus fließend sein, da ein Kunde zum Beispiel seine Kaufintensität verringert, jedoch nicht gleich als abwanderungsgefährdet einzustufen ist.

Die Kundenrückgewinnung im engeren Sinn bezieht sich ausschließlich auf verlorene bzw. ehemalige Kunden, bei der weiteren Sichtweise, der Kundenrückgewinnung im weiteren Sinn werden aber auch aktuelle Kunden betrachtet, die abwanderungsgefährdet sind.“[9] Aus diesem Grunde gibt es auch zwischen dem Churn Management und der Kundenrückgewinnung je nach Auslegung der Begriffe Überschneidungen.

In diesem Kontext umfasst das Churn Management im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagement alle Aktivitäten des Unternehmens, die die Stabilität der Kundenbeziehung erhalten bzw. wieder herstellen. Die Aufgabe des Churn Managements ist es daher die Abwanderung von bestehenden Kunden zu verhindern.[10]

Nach Papenhoff/Lübke kann das Churn Management inhaltlich in einem Satz wie folgt beschrieben werden: „Das Churn Management kann als der ganzheitliche Prozess eines Unternehmens betrachtet werden, der abwanderungsgefährdete und abgewanderte Kunden identifiziert, die Prävention von drohenden Abwanderungen aktueller profitabler Kunden und die Rückgewinnung abgewanderter profitabler Kunden umschließt.“[11]

2.2 Bedeutung der Vermeidung von Kundenabwanderung

Das Thema Kundenabwanderung erhält in der aktuellen Forschung und wirtschaftlichen Praxis eine stetig wachsende Bedeutung. Die Gründe hierfür sind ebenso einfach wie einleuchtend: Ein abgewanderter Kunde generiert keinen Umsatz und Gewinn mehr für das Unternehmen. Diese Lücke muss durch Neukunden geschlossen werden. Die Kosten einer Kundenneugewinnung sind hingegen etwa um das 5 bis 10-fache über den Kosten einer Bindung eines bestehenden Kunden. Aufgrund von niedrigeren operativen Kosten sind bestehende Kundenbeziehungen in der Regel profitabler als Beziehungen zu Neukunden.[12] Daher amortisieren sich die Akquisitionskosten eines Neukunden meist erst nach mehrjähriger Geschäftsbeziehung.

Aus diesem Grund erregt das Kundenbindungs- und -abwanderungsmanagement wachsendes Interesse, da Unternehmen aller Größen und Formen bestrebt sind, die vorhandenen rentablen Kunden zu halten und eine Abwanderung zum Wettbewerb zu vermeiden.

Von besonderer Bedeutung für Unternehmen ist es daher unter den vorhandenen Kunden diejenigen ausfindig zu machen, die abwanderungsgefährdet sind, um bei diesen Kunden geeignete Maßnahmen aus dem Marketingmix einzusetzen und eine Abwanderung zum Wettbewerb zu vermeiden. In dieser Arbeit sollen nach einführender begrifflicher Klärung und Einordnung in den Kontext Indikatoren ermittelt werden, anhand derer ein Unternehmen die abwanderungsgefährdeten Kunden ermitteln und so frühzeitig gegensteuern kann.

2.3 Bedeutung des Churn Management in verschiedenen Branchen

Die Bedeutung des Churn Management ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Haupteinflussfaktor hierfür ist die Art der Kundenbeziehung und der Vertragsgestaltung in den unterschiedlichen Branchen. Im Bereich des B2B-Geschäfts besteht häufig eine längerfristige Geschäftsbeziehung und damit einhergehend eine höhere Kundenkenntnis des Anbieters als im B2C-Geschäft. Daher ist es im B2B-Geschäft häufig leichter, abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren und entsprechend entgegen zu wirken. Im B2C-Geschäft haben Internet- und Versandhändler den großen Vorteil, dass sie die Möglichkeit der intensiven Datensammlung haben. Mit Hilfe diverser Auswertungsmethoden kann das Kaufverhalten der Kunden aufgezeichnet und ein Transaktionsprofil erstellt werden.

Diese Möglichkeit ist im stationären B2C-Geschäft häufig nicht gegeben. Da häufig keine Vertragsbeziehungen bestehen, liegen nur selten Kundeninformationen vor. Lebensmitteldiscounter haben beispielsweise nur begrenzte Möglichkeiten Kundendaten zu sammeln und so abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren. Gleiches gilt für einen großen Teil des sonstigen stationären Einzelhandels. Hier wird derzeit verstärkt versucht, zum Beispiel mit Hilfe von Kundenkarten oder Onlineshops dieses Defizit zu beheben. Im Dienstleistungsgewerbe wird Churn Management derzeit zum Teil auch nur sehr bedingt eingesetzt. Im Friseur- oder Bäckerhandwerk beispielsweise wird dies häufig nicht genutzt. Dies ist sicherlich auf die kleinbetriebliche Struktur und ein zum Teil geringes unternehmerisches Verständnis zurückzuführen. Allerdings gilt auch hier die Prämisse, dass die Abwanderung profitabler Kunden zu vermeiden ist, um den Unternehmenserfolg zu sichern. Daher soll im Laufe dieser Arbeit ermittelt werden, ob es möglich ist, dass selbst diese Kleinbetriebe ein erfolgreiches Churn-Management betreiben können.

[...]


[1] (Papenhoff & Lübke, 2013), S. 199, (Winkelmann, 2008)

[2] Vgl. zu dieser Auffassung (Papenhoff & Lübke, 2013), S. 199.

[3] Vgl. (Tecklenburg, 2007), S. 25.

[4] Vgl. (Bruhn & Michalski, 2003).

[5] Vgl. (Papenhoff & Lübke, 2013), S. 199.

[6] (Helmke, Uebel, & Dangelmaier, 2008), S. 7.

[7] Vgl. (Bruhn, 2009b), S. 10.

[8] (Seidl, 2010)

[9] (Papenhoff & Lübke, 2013), S. 200

[10] Vgl. (Papenhoff & Lübke, 2013), S. 199

[11] (Papenhoff & Lübke, 2013), S. 200

[12] Vgl. (Schulze, 2002), S. 62

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Churn Management. Identifikation von Frühwarnindikatoren
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Veranstaltung
eCRM
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
19
Katalognummer
V270877
ISBN (eBook)
9783656627081
ISBN (Buch)
9783656627050
Dateigröße
879 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Churn Management, CRM, Kleingewerbe, Frühwarnindikatoren, Frühwarnsystem
Arbeit zitieren
Hendrik Gausling (Autor:in), 2014, Churn Management. Identifikation von Frühwarnindikatoren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270877

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Churn Management. Identifikation von Frühwarnindikatoren



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden