[...] Die vorliegende Arbeit befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von verschiedenen, voneinander abzugrenzenden Begrifflichkeiten. Der Unterschied zwischen „Angst“ und „Furcht“ wird hier erläutert, um die allgemein übliche Verwendung des Begriffes „Furchtappell“ in der Werbung zu erklären. Eine genauere Unterscheidung in verschiedene Formen der Furcht ist in Hinblick auf deren speziellen Einsatz in der Werbung sinnvoll, da z.B. mit der Furcht vor sozialer Missbilligung andere Produkte beworben werden als mit der Furcht vor Krankheit und körperlichen Schmerzen. Anschließend wird ein Überblick über den Stand der aktuellen Forschung gegeben. Verschiedene Erklärungsmodelle zur Wirkung von Furchtappellen werden dargestellt und kritisiert mit der Absicht, ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Die kritische Auseinandersetzung mit den Erklärungsmodellen soll zeigen, dass sie allesamt zu kurz greifen und aufgrund ihrer Zielsetzung auch zu kurz greifen müssen. Die Wirksamkeit von Furchtappellen lässt sich mit ihnen schon deshalb nicht widerspruchslos erklären, weil sie kaum auf die zahlreichen individuellen Eigenschaften der Rezipienten eingehen. Diese aber sind der Grund dafür, dass sich keine pauschalen Aussagen über die Effektivität von Furchtappellen treffen lassen und es so problematisch ist, sie in der Werbung einzusetzen. Auf einige verschiedene Charaktereigenschaften der Rezipienten, aber vor allem auch auf die Frage nach der effektivsten Intensität der bedrohlichen Werbung wird im folgenden Kapitel eingegangen. Es wird erläutert, welche Art von Kommunikator welchen Rezipiententyp mit welchem Intensitätsgrad von Furchtappellen erreichen kann. Diese Arbeit soll nicht zuletzt auch Erkenntnisse über die Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Konsumgüterwerbung liefern. Hierbei müssen auch ethische und natürlich rechtliche Fragen berücksichtigt werden, da die bewusste Erzeugung von Furcht zum besseren Absatz von Produkten unter diesen Aspekten fragwürdig erscheint.
Inhaltsverzeichnis
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Was sind Furchtappelle?
- Definitionen und Abgrenzung der Begriffe „Angst“ und „Furcht“
- Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück: Die Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen (Kategorisierung in Anlehnung an Karlfritz Koeppler, 2000)
- Einleitung
- "Fear-Drive-Paradigm" von Ray und Wilkie (1970)
- Furcht als Auslöser triebhafter Handlungen
- Kritik
- ",,Parallel-Response-Model" von Leventhal (1970)
- Furchtkontrolle vs. Gefahrenkontrolle
- Kritik
- ",,Protection-Motivation-Model“ von Rogers (1975)
- Schutzmotivation als Ergebnis kognitiver Vermittlung
- Kritik
- ",,Ordered-Protection-Motivation-Model“ von Tanner und Koautoren (1991)
- Emotionale und rationale Prozesse lassen sich nicht isolieren
- Kritik
- Zusammenfassung
- Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen
- Einleitung
- Die Intensität des Furchtappelle – je höher, desto besser?
- Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten
- Einleitung
- Selbstvertrauen – bei Selbstbewussten wirkt Furcht besser
- Furchtsamkeit – sie kann eine Auseinandersetzung mit Furchtappellen verhindern
- persönliche Betroffenheit – wiederholte Appelle wirken auch bei high-involvement
- Reaktionsmöglichket – starke Furchtappelle verlangen schnell wirksame Maßnahmen
- Glaubwürdigkeit des Kommunikators – eine Voraussetzung wirksamer Furchtappelle
- Zusammenfassung
- Fazit: Eine Bewertung der Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Werbung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Furchtappelle in der Werbung und untersucht deren Funktionsweise, Wirksamkeit und Einsatzmöglichkeiten. Sie analysiert die unterschiedlichen Begrifflichkeiten von „Angst“ und „Furcht“ und stellt verschiedene Erklärungsmodelle für die Wirkung von Furchtappellen vor. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, welche Faktoren die Effektivität von Furchtappellen beeinflussen, wie beispielsweise die Intensität des Appells, die Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten und die Glaubwürdigkeit des Kommunikators. Darüber hinaus wird die Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Konsumgüterwerbung unter ethischen und rechtlichen Aspekten diskutiert.
- Begriffliche Abgrenzung von „Angst“ und „Furcht“
- Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen
- Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen
- Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Werbung
- Ethische und rechtliche Aspekte von Furchtappellen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit definiert den Begriff des Furchtappells und grenzt ihn von anderen Werbeformen ab. Es erläutert die Unterschiede zwischen „Angst“ und „Furcht“ und erklärt, warum die Unterscheidung dieser Begriffe für das Verständnis von Furchtappellen in der Werbung relevant ist. Das zweite Kapitel stellt verschiedene Erklärungsmodelle zur Wirksamkeit von Furchtappellen vor, analysiert ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede und zeigt ihre Grenzen auf. Dabei wird deutlich, dass die Wirksamkeit von Furchtappellen nicht mit den bisher entwickelten Modellen vollständig erklärt werden kann, da diese häufig individuelle Eigenschaften der Rezipienten nicht ausreichend berücksichtigen. Das dritte Kapitel befasst sich mit den Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen. Es untersucht die Rolle der Intensität des Appells, der Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten und der Glaubwürdigkeit des Kommunikators. Das letzte Kapitel der Arbeit bewertet die Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Konsumgüterwerbung unter ethischen und rechtlichen Aspekten.
Schlüsselwörter
Furchtappelle, Werbung, Angst, Furcht, Erklärungsmodelle, Wirksamkeit, Einflussfaktoren, Rezipienten, Kommunikator, Intensität, Persönlichkeitsmerkmale, Glaubwürdigkeit, ethische Aspekte, rechtliche Aspekte, Konsumgüterwerbung, Social Advertising.
- Quote paper
- Philipp Hammermeister (Author), 2004, Angstappelle in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27141
