Vertrieb von substituierbaren Finanzprodukten

Möglichkeiten der Wettbewerbsdifferenzierung durch Dienstleistungsmarketing am Beispiel des Absatzmarktes von Girokonten


Seminararbeit, 2013
17 Seiten, Note: 1,3
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung
1.1 Substituierbare Finanzprodukte allgemein und am Beispiel von Girokonten
1.2 Entwicklung des Absatzmarktes von Girokonten in Deutschland
1.3 Welche Probleme ergeben sich für die Anbieter?.

2. Dienstleistungsmarketing
2.1 Definition von Dienstleistungen
2.2 Unterschiede von Dienstleistungsmarketing zu klassischem Marketing
2.3 Lässt sich Dienstleistungsmarketing auf die Finanzbranche anwenden?

3. Möglichkeiten der Wettbewerbsdifferenzierung durch Dienstleistungsmarketing.
3.1 Product
3.2 Price
3.3 Place
3.4 Promotion
3.5 People

4. Wettbewerbsdifferenzierung durch Prozessoptimierung
4.1 Prozessdarstellung (Blueprint).
4.2 Optimierungsmöglichkeiten.

5. Fazit

III. QuellenverzeichnisIII

II. Abbildungverzeichnis

Abbildung 1: Veränderung der Girokonten bei deutschen Kreditinstituten zwischen 2008-2012

Abbildung 2: Anteil von Filial- und Onlinebanken am Girokontomarkt

Abbildung 3: Vergleich Anzahl Geldautomaten in Deutschland

Abbildung 4: Blueprinting Girokontoeröffnung

1. Problemstellung

1.1 Substituierbare Finanzprodukte allgemein und am Beispiel von Girokonten

Gemäß Duden ist ein Substitut „etwas, dass als Ersatz dient“1. Die meisten Produkte und Dienstleistungen, die in der Finanzbranche angeboten werden, haben eine hohe Austauschbarkeit. Ob Sparkonten, Schließfächer, Aktiendepots oder Girokonten. Alle Produkte bedienen jeweils die gleichen Wünsche und bringen den gleichen Nutzen für den Kunden. Insbesondere das Girokonto ist generell auf bestimmte Funktionen des Zahlungsverkehrs wie Ein- und Auszahlung, Überweisungen und EC-Kartenzahlungen beschränkt. Da diese Funktionen von allen Markteilnehmern bedient werden, sieht sich der Kunde einer großen Auswahl gegenüber. Dabei ist der Anreiz den Anbieter zu wechseln gering.

1.2 Entwicklung des Absatzmarktes von Girokonten in Deutschland

Der Absatzmarkt von Girokonten in Deutschland unterliegt einem hohen Wettbewerb. Durch den demographischen Wandel wird die Nutzungsdauer von Girokonten erhöht. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist die Steigungsraten der Nachfrager allerdings durch Geburtenrückgang, Girokonto für Jedermann und infolge, dass Gehälter nur noch in Ausnahmefällen in Bargeld gezahlt werden, gering.

Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Zahlungsverkehrs- und Wertpapierabwicklungsstatistiken in Deutschland 2008-2012 der Deutschen Bundesbank. Stand: Juli 2013

Weiterhin wird der Wettbewerb durch die Ausweitung der Geschäftstätigkeit von Onlinebanken zusätzlich verschärft. Wie auf Abbildung 2 zu sehen, ist der Anteil der Onlinebanken am Girokontomarkt von 2008 bis 2012 um 5 % gestiegen.

Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Zahlungsverkehrs- und Wertpapierabwicklungsstatistiken in Deutschland 2008-2012 der Deutschen Bundesbank. Stand: Juli 2013

1.3 Welche Probleme ergeben sich für die Anbieter?

Wie oben beschrieben, ergeben sich aus der Substituierbarkeit und der Entwicklung des Marktes von Girokonten Probleme für die Anbieter. Auch die privaten Banken in Deutschland, die sich in der Vergangenheit auf High-Potenzial Kunden mit hohen Wertpapierdepots konzentriert hatten, entdecken das Girokonto wieder für sich. Denn mit der Finanz- und Staatsschuldenkrise brachen auch die Wertpapiererlöse ein. Die Antwort auf Fragen, wie dennoch stabile Erträge erwirtschaftet und Wachstum generiert werden kann, werden zunehmend im Privatkundengeschäft gesucht. Das Girokonto ist das Einstiegsprodukt für eine langfristige und profitable Kundenbeziehung. Doch wie kann ein Finanzinstitut einen potenziellen Kunden davon überzeugen, dass er ein Girokonto nicht bei der Konkurrenz eröffnet. Denn wie bereits beschrieben bietet ein Girokonto nützliche und für den Alltag notwendige Funktionen, die jedoch bei jedem Wettbewerber identisch sind.

Um sich hier einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen und dem Kunden ein Alleinstellungsmerkmal zu bieten das ihn von einem bestimmten Anbieter überzeugen soll, bedienen sich die Finanzinstitute der verschiedensten Möglichkeiten des Dienstleistungsmarketing.

2. Dienstleistungsmarketing

2.1 Definition von Dienstleistungen

„Eine Dienstleistung (Synonym: Service) im Sinne der Volkswirtschaftslehre ist ein ökonomisches Gut, bei dem im Unterschied zur Ware nicht die materielle Produktion oder der materielle Wert eines Endproduktes im Vordergrund steht, sondern eine von einer natürlichen Person oder einer juristischen Person zu einem Zeitpunkt oder in einem Zeitrahmen erbrachte Leistung zur Deckung eines Bedarfs. Der Erbringer einer solchen Leistung wird als Dienstleister bezeichnet.“2

2.2 Unterschiede von Dienstleistungsmarketing zu klassischem Marketing

„Unter Dienstleistungsmarketing werden die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen.“3Grundsätzlich beinhaltet das Marketing von Dienstleistungen sowie von Sachleistungen die gleichen Bestandteile. Die Maßnahmen werden in die Kategorien Product, Price, Promotion und Place oder auf deutsch Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik aufgeteilt. Da es jedoch beim Vertrieb von Dienstleistungen insbesondere um den Kontakt zwischen dem Kunden und dem Mitarbeiter / dem Verkäufer geht, wird im Dienstleistungsmarketing zusätzlich noch der Bereich People oder Personalpolitik aufgenommen. Außerdem handelt es sich beim Dienstleistungsmarketing aufgrund der Immaterialität um reines Direktmarketing.

Da der Kunde bei Vertragsabschluss kein Produkt vorliegen hat liegt das Hauptaugenmerk auf dem Leistungsversprechen und der Leistungsqualtität, um das Kaufrisiko des Kunden zu verringern.4

2.3 Lässt sich Dienstleistungsmarketing auf die Finanzbranche anwenden?

Da es sich bei den Unternehmen der Finanzbranche um klassische Dienstleistungsunternehmen handelt, lässt sich das Dienstleistungsmarketing direkt auf sie anwenden. Es handelt sich hierbei um institutionelles Dienstleistungsmarketing. Die Finanzbranche gehört zum tertiären Wirtschaftssektor, der in Deutschland circa 69%5 der gesamten Wirtschaftsleistung entspricht. Sie bieten persönliche Dienst- leistungen zum Beispiel Anlageberatung sowie automatisierte Dienstleistungen durch beispielsweise Geldautomaten an.

Insbesondere der Qualität der Dienstleistungen, zum Beispiel des Beratungsprozesse kommt eine hohe Bedeutung zu. Es werden ökonomische und psychologische Ziele unterschieden. Unter ökonomischen Zielen werden Umsatzsteigerungen oder die Erhöhung des Marktanteiles verstanden. Psychologische Ziele können die Erhöhung der Kundenbindung oder der Kundenzufriedenheit sein.

Dabei besteht jede Dienstleistung auch in der Finanzbranche aus drei Phasen. Der Anbahnungsphase, der Vereinbarungsphase und der Leistungsphase. Im Girokontmarkt ist die Anbahnungsphase die wichtigste Phase, da die meisten Kunden sich schon vor der Terminvereinbarung für den Anbieter entschieden haben. Daher kommt der Bewerbung vom Produkt durch Werbespots und in Print- und Onlinemedien eine hohe Bedeutung zu. Durch gezielte Ansprache der Kunden und zusätzliche Anreize werden die Produkte schon vor der Terminvereinbarung interessant gestaltet.

Des weiteren muss das Personal durch Beratungsqualität in der Vereinbarungsphase den Kunden überzeugen. In der Leistungsphase geht es darum den Kunden langfristig zufrieden zu stellen, um diesen an den Anbieter zu binden und somit weitere Geschäfte mit dem Kunden abschließen zu können.

3. Möglichkeiten der Wettbewerbsdifferenzierung durch Dienstleistungsmarketing

3.1 Product

Bei den Implikationen der Leistungspolitik geht es insbesondere um die Optimierung des Leistungsprogrammes zur Profilierung und zur Stärkung des Alleinstellungsmerkmales.

Auch beinhaltet die Produktpolitik die Image- und Markenpolitik der Dienstleistung bzw. des Anbieters.

Besonders wichtig für die Finanzbranche ist es, die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. Das heißt, dass die Anbieter sich die Frage stellen, was der Kunde zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort benötigt.

Eines der typischsten Themengebiete der Produktpolitik in der Finanzbranche ist die Markierung von Dienstleistungen. Durch einheitliches Auftreten, angepasste Kleidung und starke Marken soll ein hoher Wiedererkennungswert geschaffen werden. Viele Nachfrager verbinden alleine mit einer bestimmten Farbe bestimmte Anbieter. Zum Beispiel wird mit der Farbe Rot die Sparkassen verbunden.

Aber auch eingängige Slogans werden oft von Banken gebraucht. Beispiele wie „Die Bank an Ihrer Seite“ von der Commerzbank oder „Leistung aus Leidenschaft“ von der Deutschen Bank sind den Kunden oft geläufig und werden mit bestimmten Qualitätsmerkmalen verbunden.

Als Lehre aus der Finanzkrise wird außerdem die Individualisierung von Dienstleistungen immer wichtiger. Kunden wollen eine auf Sie zugeschnittene und individuelle Beratung und keinen Standard, auch beim Girokonto. In dem Banken Ihre Beratungsqualtität und Individualität herausstellen, können Sie Interesse insbesondere bei unentschlossenen, verunsicherten und beratungsintensiven Kunden wecken. Ein Beispiel aus der Praxis ist zum Beispiel der Finanzcheck der Sparkassen oder der Kunden Kompass der Commerzbank. Mit diesen Instrumenten soll schon beim Erstgespräch einer Kontoeröffnung dem Kunden eine individuelle Beratung geboten werden um auf die Kundenbedürfnisse passende Produkte anbieten zu können. Auch die Finanzbranche unterliegt einer Modularisierung und Standardisierung. Das heißt einer Vereinheitlichung der Vorgänge.

[...]


1 Dudenverlag: Duden: vom deutschen Wort zum Fremdwort: Wörterbuch zum richtigen Fremdwörtergebrauch, 1. Auflage 2003

2Wikipedia: Dienstleistung. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/ Dienstleistung, Abruf 27.10.2013

3 Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon: Dienstleistungsmarketing, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/769/dienstleistungsmarketing-v9.html

4vgl. Corsten, H. Dienstleistungsmanagement, 3. Auflage München 1997, S. 334

5 CIA: The World Factbook 2008, Central Intelligence Agency 2008

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Vertrieb von substituierbaren Finanzprodukten
Untertitel
Möglichkeiten der Wettbewerbsdifferenzierung durch Dienstleistungsmarketing am Beispiel des Absatzmarktes von Girokonten
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Bonn früher Fachhochschule
Veranstaltung
Dienstleistungsmanagement
Note
1,3
Jahr
2013
Seiten
17
Katalognummer
V271430
ISBN (eBook)
9783656636915
ISBN (Buch)
9783656636861
Dateigröße
565 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Dienstleistung, Dienstleistungsmanagement, Dienstleistungsmarketing, Wettbewerb, Wettbewerbsdifferenzierung, Finanzprodukt, Grokonto
Arbeit zitieren
Anonym, 2013, Vertrieb von substituierbaren Finanzprodukten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271430

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