Das Image Berlins - Stadtmarketing für Besucher und Bewohner

Inhalt

Teil 1: Einführung in die Thematik
1.1 Einleitung
1.2 Der Imagebegriff
1.2.1 Image
1.2.2 Stadtimage
1.3 Der Stadtmarketingbegriff
1.4 Eventmarketing
1.5 Erlebnismarketing
1.6 Schlussbemerkung zum Einführungsteil

Teil 2: Das Beispiel Berlin
2.1 Berlin – eine Einleitung
2.2 Das Image Berlins
2.3 Das Finanzdesaster Berlins
2.4 Stadtmarketing in Berlin
2.5 Die Love Parade – ein Kennzeichen Berlins
2.6 Die Reichstagsverhüllung
2.7 Die „Schaustelle Berlin“
2.8 Schlussbemerkung
3. Literatur

Teil 1: Einführung in die Thematik

1.1 Einleitung

Um das Thema im folgenden genau zu erfassen, beschäftigt sich diese Arbeit zunächst mit den Kernbegriffen im allgemeinen. Dabei wird vor allem auf die Erläuterung von Image, insbesondere dem Stadtimage und auf Stadtmarketing eingegangen. Danach kommt es zum direkten Bezug zu Berlin, wobei versucht wird, die Aussagen mit Beispielen zu unterlegen.

Berlin ist eine sehr große und vielseitige Stadt, die viele Ansatzpunkte zu dem Thema „Das Image Berlins – Stadtmarketing für Besucher und Bewohner" bietet. In dieser Ausarbeitung wird nun versucht, der Komplexität der Hauptstadt Deutschlands gerecht zu werden, indem verschiedene Aspekte vom Image und Stadtmarketing der Stadt beleuchtet werden.

1.2 Der Imagebegriff

1.2.1 Image

Der Begriff Image kommt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt soviel wie Bild. Viele Menschen haben versucht, den Begriff genau zu definieren. So sagt beispielsweise Johannsen (1971), dass Image ein komplexes System sei, das zunächst mehr dynamisch, im Laufe seiner Entwicklung jedoch stabiler würde. Dieses System bleibe immer beeinflussbar, da die wahren Grundstrukturen dem „Imageträger" meist gar nicht voll bewußt seien. Johannsen sagt weiter, dass das Image eine Ganzheit objektiver und subjektiver, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. Personengruppe von einem „Meinungsgegenstand" sei^[i]. Diese Definition zeigt deutlich, dass der Imagebegriff nicht einfach zu fassen ist. Es handelt sich hierbei um etwas sehr Komplexes. Das wird auch in der Definition von Kleining (1956) deutlich, der Image als „Gesamtheit aller Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Bewertungen" beschreibt, „die ein Subjekt von einem Gegenstand besitzt." Dabei spiele es keine Rolle, ob es sich bei dem Objekt um „einen Gegenstand, eine Person, eine Verhaltensweise oder eine Situation" handle^[ii]. Zusammengefasst könnte man sagen, dass das Image ein subjektiv interpretiertes Abbild der Realität ist.

Kramer (1993) versuchte jenes in einer Abbildung vom „Vorgang der Umweltwahrnehmung" deutlich zu machen. Er stellt zunächst die reale Welt dar, die Signale absendet. Diese Signale nehmen die Menschen durch ihre Sinnesorgane wahr. Die gewonnenen Informationen werden im Gehirn verarbeitet und dort mit Erfahrungen und Kenntnissen gewertet. Es entsteht im Ergebnis somit ein subjektiv interpretiertes Abbild der Realität.

Abb.1: Der Vorgang der Umweltwahrnehmung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kramer u.a. 1993

1.2.2 Stadtimage

Für diese Arbeit ist eine speziellere Form des Images von Bedeutung, das Stadtimage. Lenz-Romeiss (1971) definiert wie folgt: „^{[Ein Stadtimage ist]} ein strukturiertes, symbolisches Substrat im Bewusstsein der Bewohner einer Stadt, eine symbolische Repräsentation ihrer bestehenden ökonomischen, sozialen und materiell-städtebaulichen Strukturen."^[iii] Sieverts (1974) geht bei seiner Definition auch auf verschiedene Bewohnergruppen ein. Er sagt: „Das Gesamtvorstellungsbild von einer bestimmten Stadt ist einerseits individualpsychologisch, wahrscheinlich auch schichtenspezifisch unterschiedlich ausgeprägt. Andererseits scheint es unter allen Bewohnern einen verhältnismäßig großen Überlappungsbereich zu geben, der das gemeinsame Stadtbewusstsein prägt und die kommunizierbare Orientierung erlaubt."^[iv] Kurz gesagt ist das Image einer Stadt ein Vorstellungsbild von derselben, dass jeder Bewohner und auch jeder Besucher von ihr hat. Auf diesen Aspekt soll jedoch später noch einmal genauer eingegangen werden.

Das raumbezogene Image kann man in drei Perspektiven unterteilen^[v].

Die erste ist die des sozialräumlichen Images. Hierbei werden Individuen und soziale Gruppen mit den sie verbindenden Identitätssignalen in bezug zu einem Raum gesetzt. Das sind beispielsweise herausragende Berliner aus der Musik, dem Sport oder der Politik.

Die zweite Perspektive ist die des funktionsräumlichen Images. Bei dieser Sicht werden aus den klassischen sozialgeographischen Grunddaseinsfunktionen ableitbare Bezüge zu einem bestimmten Raum hergestellt. Daraus folgen zum Beispiel Begriffe wie Universitätsstadt, lebendige Musikszene etc.

Als drittes schließlich gibt es noch die physisch-materiale bzw. physiognomische Betrachtungsweise. Dabei werden zum einen topographische Merkmale zu einem Raum in Verbindung gesetzt. Es entstehen Begriffe wie Rheinmetropole, im Herzen Europas oder ähnliches. Zum anderen wird die gebaute Umwelt (Architektur etc.) in Raumbezug gesetzt. Daraus lassen sich Bezeichnungen wie Betonstadt oder Jugendstilviertel ableiten.

Es wird also deutlich, wie umfangreich der Begriff des Stadtimages ausfällt, wenn man ihn aus verschiedenen Richtungen betrachtet. Das Image einer Stadt, das gleichzeitig ihr Identifikationsmuster darstellt, ist somit schwer zu fassen.

Das Stadtimage kann, wie oben schon angedeutet auch auf andere Weise unterteilt werden. Dabei ist entscheidend, wer sich ein Bild von der Stadt macht, Bewohner oder Besucher. Das Vorstellungsbild, das die Bewohner von ihrer eigenen Stadt haben, nennt man Eigenimage. Bei dessen Entstehung spielen vor allem konkrete Erfahrungen und detaillierte Kenntnisse eine wesentliche Rolle. Auswärtige dagegen entwickeln ein Fremdimage einer Stadt. Dieses bildet sich vor allem durch Hörensagen, Medienberichte, Meinungen und Vorurteile. Diese beiden Sichtweisen von einer Stadt sind heute allerdings nicht mehr so scharf abgrenzbar. Dies hat vor allem mit dem starken Medieneinsatz zu tun.

Vor allem die Verbreitung visueller Medien verändert die räumliche und zeitliche Wahrnehmung. Medienberichte geben räumliche Informationen, Raumbilder und auch Raumbewertungen wieder. Dadurch wird ein indirekter Wahrnehmungsraum erzeugt, der das subjektive Raumbewusstsein eines Individuums erweitert. Die Person bekommt einen Ersatz für die unmittelbare Umwelterfahrung. Somit wird die Imagebildung, die vom realen Ort ausgeht also nur eine Möglichkeit unter vielen. Die Medienberichte einer Stadt können somit zu einem bestimmenden Faktor für die Imagebildung werden. Bei Städten, über die sehr oft berichtet wird, entsteht daher oft ein Ungleichgewicht zwischen medialen Bildern und authentischen Wahrnehmungen, was sogar auf die Stadtbewohner selbst zutreffen kann^[vi]. Deshalb ist es oft schwierig, die genaue Grenze zwischen Eigen- und Fremdimage zu ziehen. Abschließend kann zu dem weitverbreiteten Medieneinsatz gesagt werden, dass das Stadtimage Gefahr läuft, sich von der Realität des Ortes abzulösen.

Das Image einer Stadt ist an ortsspezifische Qualitäten oder Zuschreibungen gebunden. Dabei können verschiedene Imagefaktoren eine Rolle spielen: Stadtarchitektur, Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Verkehr, Bildung, Kultur, Medizinische Versorgung, Freizeit, Umwelt und Soziales. Durch den Vergleich und die Konkurrenz von Städten, gewinnt das spezifische Image an Bedeutung, denn es spielt für die Entwicklung einer Stadt eine entscheidende Rolle. Das kann man daran festmachen, dass ein positives Image oft mit der Attraktivität eines Ortes gleichgesetzt wird. Ist eine Stadt attraktiv, zieht sie Besucher an, bindet die Bevölkerung und es kommt zur Ansiedlung von Wirtschaftsunternehmen. Eine Stadt mit positivem Image besitzt gewissermaßen eine Anziehungskraft.

Um einen Ort attraktiver zu machen, gibt es viele Ansatzpunkte. Wichtig ist die Steigerung der Lebensqualität der Bewohner durch angenehme Wohngegenden und gut erreichbare Arbeitsplätze. Ein weiterer Faktor ist der Einkaufswert einer Stadt. Dieser kann beispielsweise durch einheitliche Öffnungszeiten und verkaufsoffene Sonntage gehoben werden. Entscheidend ist auch der Erlebniswert, der vor allem für Besucher eine große Rolle spielt. Diese werden oftmals mit Hilfe von Events und breitgefächerten Veranstal-tungsangeboten für Stadtbesuche motiviert.

Interessant sind auch die Auswirkungen der räumlichen Maßstabsebene, auf die sich ein Image bezieht in bezug auf die Generalität desselben. Ist die Maßstabsebene hoch oder unbekannt, betrachtet man also ein großes Gebiet, das man nur wenig kennt, so herrschen oftmals Images vor, die von großer Allgemeinheit und Resistenz geprägt sind. Je kleiner der betrachtete Bereich wird und je besser er bekannt ist, desto eher sind die Images durch hohe Komplexität und Variabilität gekennzeichnet^[vii]. Außenbilder von Städten sind demnach eher langlebig und stabil. Deshalb ist es wichtig, daß Städte frühzeitig ein spezifisches und möglichst positives Image entwickeln, um einzigartig zu sein und im Konkurrenzdruck zu bestehen. Trotzdem ist es wichtig, daß eine aktive Imagepflege betrieben wird. Dies geschieht durch sogenannte Kommunikation nach außen, also beispielsweise durch Werbung, Messepräsenz und Sponsoring.

Wichtige Begriffe in dieser Thematik sind auch die des Imagesenders und des Imageträgers. Unter Imagesendern versteht man interessensgeleitete Kommunikatoren. Dazu zählen beispielsweise das Presse- und Informationsamt einer Stadt, Wirtschaftsverbände, Verkehrsämter oder Kommunalpolitiker. Allen ist gemein, daß sie zweckgerichtete Vorstellungsbilder vermitteln wollen und diese als Marketing-Instrument einsetzten. Daher spricht man auch von "instrumental view of image". Die Imagesender vermitteln also das offizielle Image der Stadt^[viii].

Die Imageträger schließlich bauen sich ihr Raumbild mit verschiedenen Ansätzen auf. Zunächst erhalten sie die Informationen von den Imagesendern. Sie haben aber auch die Möglichkeit, gezielt nachzufragen und sie sind durch konkrete Erfahrungen mit dem Imageobjekt geprägt. Es herrschen hier also individuelle Wissensstrukturen und Vorstellungsbilder vor. "The humanitarian view of image" ist somit individuell sehr unterschiedlich ausgeprägt. Hierbei wird wiederum der Bezug zwischen Maßstabsebene und der Generalität eines Images deutlich. Je näher die Menschen die betrachtete Umgebung kennen, desto variabler und komplexer gestaltet sich das Stadtimage (s.o.).

Das Stadtimage bzw. das komplexe Stadtbild setzt sich aus vier Arten von Bildern zusammen, die man weitestgehend voneinander trennen kann. Das erste ist das wirtschaftliche Bild. Es entsteht durch dominante Wirtschaftszweige oder imagebildende Produkte. Prägnant sind hier auch wichtige Unternehmen, die sich in der Stadt angesiedelt haben und mit ihr in Verbindung gebracht werden. Das kulturelle Bild wird durch berühmte Bauwerke oder Personen geprägt. Auch imagebildende Kulturbereiche spielen hier eine wichtige Rolle. Das geschichtliche Bild beruht auf historischen Ereignissen, die eng mit der Stadt verbunden sind. Schließlich das räumliche Stadtbild. Es bezieht sich auf die topographische Lage oder Besonderheiten der Stadt.

1.3 Der Stadtmarketingbegriff

Der Stadtmarketingbegriff umfasst, kurz gesagt, alle Planungen und Handlungen, die notwendig sind, um die Zukunft einer Stadt positiv zu beeinflussen. Das oberste Ziel von Stadtmarketing ist die Attraktivitätssteigerung eines Ortes. Diese soll sich für Besucher, Bewohner und Gewerbetreibende bemerkbar machen. Eine solche Attraktivitätssteigerung wird durch viele Faktoren erreicht, die berücksichtigt werden müssen.

So spielt beispielsweise die Einzigartigkeit eine große Rolle. Das bedeutet, daß die Stadt für etwas Bestimmtes bekannt ist, daß man sofort etwas Besonderes mit ihr verbindet, wenn man ihren Namen hört.

Des weiteren ist die auch die Aufenthaltsqualität ein entscheidender Faktor. Das heißt, daß sich Besucher und Bewohner in der Stadt sicher fühlen sollen. Auch ist es wichtig, daß der Ort sauber erscheint, denn niemand hält sich gerne dort auf, wo es dreckig ist. Die Menschen sollen sich wohl fühlen, denn nur so kann man sie halten oder zu einem erneuten Besuch ermuntern.

Ein letzter attraktivitätssteigernder Faktor, auf den hier eingegangen werden soll, ist die gute Erreichbarkeit. Dazu zählen sowohl die Möglichkeiten, eine Stadt zu erreichen als auch der Ausbau des ÖPNV innerhalb derselben. Wenn die Menschen einen Ort besuchen, ist es wichtig, daß die Fahrtwege nicht zu kompliziert und aufwendig sind, sonst geht die Lust an Besichtigungen und Erkundungen schnell verloren.

Bereits bei diesem sehr kurzen Einblick in die Aufgaben des Stadtmarketings wird deren Umfang sehr gut deutlich.

Um erfolgreiches Stadtmarketing zu betreiben, ist ein ganzer Prozeß notwendig. An dessen Anfang steht eine Analyse. Hier werden verschiedene Dinge untersucht, auf die man aufbauen kann. So werden beispielsweise die Faktoren herausgefiltert, die unveränderbar sind und somit hingenommen werden müssen. Dazu zählt unter anderem die geographische Lage einer Stadt. Weiterhin untersucht man Stärken und Schwächen eines Ortes. Schließlich stellt man noch die erfolgversprechenden Potentiale heraus, die in der positiven Stadtentwicklung eine sehr große Rolle spielen. Anhand der Analyse wird nun eine Konzeption bzw. ein Leitbild erstellt, nach dem die Stadt weiterentwickelt werden soll.

Ein solches Stadtleitbild dient als Grundorientierung. Es bildet die Basis für konkrete Zielvorgaben, Strategie- und Maßnahmenplanungen. Das Leitbild setzt sich aus der historischen Kraft und aktuellen Stärken einer Stadt zusammen. Außerdem werden gesellschaftliche Zukunftstrends berücksichtigt. Meist enthält eine solche Konzeption konkrete Ziele der Stadtentwicklung für die nächsten fünf bis zehn Jahre. An der Aufstellung eines Städteleitbildes werden im allgemeinen sämtliche Betroffene beteiligt. Die Zielgruppen sind somit zum Teil gleichzeitig Akteure. Durch diese Integration entstehen allerdings auch eine Reihe von Problemen. So muß man beispielsweise von einem sehr unterschiedlichen Verständnis der Beteiligten ausgehen. Dies bezieht sich sowohl auf das Fachwissen als auch auf den Bildungsstand der verschiedenen Akteure. Der wichtigste Erfolgsfaktor ist hier eine funktionierende Kommunikation. Nur so können Verständnisprobleme und Vorstellungen der Akteure deutlich gemacht und zur Diskussion gebracht werden. Ein weiteres wesentliches Problem ist die unzureichende Motivation vieler Beteiligter. Dies kann durch Aktionen wie zum Beispiel Informationsveranstaltungen oftmals behoben werden.

Der letzte und schwierigste Punkt des Stadtmarketingprozesses ist schließlich die Umsetzung des Leitbildes. Für die Verwirklichung des entwickelten Konzeptes gibt es verschiedene Instrumente, die im folgenden genannt und näher erläutert werden.

Das erste Werkzeug ist die sogenannte Kommunikationspolitik. Sie unterteilt sich in die Außen- und die Innenkommunikation. Erstere umfaßt vor allem die Werbung, aber auch die Mund-zu-Mund-Propaganda. Unter der Innenkommunikation versteht man das Unterrichten der Bevölkerung von geplanten Aktivitäten und stadtgestalterischen Vorhaben. Dies geschieht meist in Form von Informationsveranstaltungen oder Berichterstattungen in den Lokalmedien.

Ein weiteres Instrument ist die Produktpolitik. Diese nimmt Einfluß auf alle Bereiche, die mit Waren, Produktion und Dienstleistungen in Zusammenhang stehen. Hier werden objektive Leistungsmerkmale ausgestaltet. Darunter versteht man beispielsweise das äußere Erscheinungsbild einer Stadt oder das Sortimentangebot im Handel.

Die Preispolitik umfaßt alle Preise, Gebühren und Konditionen bei der Nutzung der Leistungen einer Stadt.

Das letzte Instrument, das in diesem Zusammenhang vorgestellt werden soll, ist die Distributionspolitik. Diese beschäftigt sich mit allen Aktivitäten, die zur Versorgung der Zielgruppen notwendig sind. Dazu gehören unter anderem die Einführung einheitlicher Ladenöffnungszeiten und das Anlegen von Parkleitsystemen.

Durch geschicktes und berechnendes Vorgehen mit diesen Werkzeugen kann man ein nachhaltiges Stadtmarketing betreiben, den Attraktivitätswert einer Stadt also steigern.

Die Umsetzung erfolgt je nach Veranstaltung auf verschiedenen Wegen. So werden beispielsweise Stadt- und Straßenfeste vor allem privat organisiert. Auch Einzelhandelsaktionen fallen in diesen privaten Bereich. Bei der Umsetzung von Messekonzepten und Straßenbauten dagegen greift die Kommune. Private Teilnehmer sind hierbei lediglich an der Planung beteiligt. Die Umsetzung einiger Konzepte erfolgt auch durch sogenannte PPPs (Public Private Partnerchip), in denen Kommunen und private Unternehmen gleichberechtigt sind.

Anhand der Schilderungen wird deutlich, wie umfangreich Stadtmarketing ist. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass in Großstädten umfassendes Stadtmarketing kaum durchsetzbar ist. Gründe hierfür sind die enorme Komplexität der Aufgaben und die ungeheure Vielzahl der Akteure. Man behilft sich hier oftmals durch die Einteilung großer Städte in kleinere Bezirke bzw. Einheiten, die dann sogenanntes Stadtteilmarketing betreiben. Natürlich wird dabei durch vorgegebene Richtlinien versucht, die Planungen der Stadtteile aufeinander abzustimmen, um das einheitliche Stadtbild zu wahren.

[...]

^[i] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 17f.

^[ii] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997),

^[iii] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997),

^[iv] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997),

^[v] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 18f.

^[vi] Vgl. Urban, Florian (1998),

^[vii] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997),

^[viii] Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997),