Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Forschungsfrage und Thesen
2.Aktueller Forschungsstand
3. Forschungsaufbau und -ansätze
3.1 Google als Suchinstrument
3.2 Forschungsansatz 1
3.3 Forschungsansatz 2
3.4 Limitationen
3.4.1 Limitationen Medienanalyse
3.4.2 Limitationen SRR-Analysen
4 Forschungsergebnisse
5.Diskussion
Literaturverzeichnis
Anhang
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Übersicht CSR Initiativen und deren Thematik
Abb. 2: Schematische Darstellung Forschungsansatz 1
Abb. 3: Annahme der statistischen Untersuchungen
Abb. 4: Schematische Darstellung Forschungsansatz 2
Abb. 5: Statistische Ergebnisse Forschungsansatz 1
Abb. 6: Statistische Ergebnisse Forschungsansatz 2
Tabelle 1: Statistische Ergebnisse Forschungsansatz 1
Tabelle 2: Statistische Ergebnisse Forschungsansatz 2
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Ökologische und soziale Missstände in Lieferketten von großen Industrieunternehmen sind seit längerem Bestandteil öffentlicher Diskussionen. Hieraus haben sich zum einen Nachhaltigkeitsinitiativen entwickelt, die sich zum Ziel gesetzt haben diese Probleme anzugehen. Zum anderen fanden sich einzelne Unternehmen plötzlich enormen öffentlichen Druck ausgesetzt. Als Resultat fingen große Unternehmen beispielsweise aus der Textilindustrie an über die Bedingungen und Beziehungen in ihren Lieferketten zu berichten. Dies trägt nicht nur zur Transparenz bei sondern auch zu gewissen Fortschritten in den Arbeitsbedingungen der zuliefernden Unternehmen. Die Gründe für eine nicht-monetäre Berichterstattung von Unternehmen sind vielfältig. Häufig wird in diesem Zusammenhang vor allem von einer vertrauensbildenden Maßnahme gesprochen (vgl. Fischbach 2007, S. 15). Eine verstärkte Transparenz kann sich darüber hinaus auch positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens am Markt auswirken (vgl. ebd.).
Die vorliegende Seminararbeit stellt zunächst den genauen Hintergrund zur Thematik dar. Anschließend werden die Forschungsfrage und die daraus resultierenden Thesen erörtert. Der Fokus der Arbeit liegt auf der Analyse des Unterhaltungselektronikkonzerns Apple Inc. und dessen Berichterstattung zur Lieferkette. Darauf folgend werden unser Forschungsaufbau, die Methodik sowie die sich aus unserem Ansatz ergebenden Limitationen vorgestellt. Anschließend werden die Ergebnisse aufgeführt und in einer Diskussion interpretiert und bewertet
1.1 Hintergrund
Eine verantwortungsvolle und transparente Unternehmensführung hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Das Konzept der Corporate Social Responsibility spielt dabei für ein nachhaltiges Wirtschaften eine besondere Rolle. Es bezeichnet die soziale oder gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens(vgl. Dubielzig/Schaltegger 2005, S.1). Dabei muss das Unternehmen den Ansprüchen verschiedenster Interessensgruppen genügen. Nach Schwartz und Carroll (2003) unterteilt sich die Verantwortung in drei Ebenen: ökonomisch, legal, und ethisch. Wobei unter die ethische Ebene ebenso soziale Aspekte fallen. Eine Vielzahl von nationalen sowie internationalen Initiativen -beziehungsweise Instrumenten- geben Unternehmen eine Orientierung um das eigene Wirtschaften nachhaltig an diesen Ebenen auszurichten. Beispielsweise helfen die Global Reporting Initiative (GRI), der UN Global Compact (UNGC), der SA 8000, der ISO 26000 sowie die OECD Guidelines eine nachhaltige Unternehmensführung systematisch und strukturiert auszurichten.
Abb. 1: Übersicht CSR Initiativen und deren Thematik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Vergleich der Themen einzelner Initiativen in Abbildung 1 zeigt, dass Menschen- und Arbeitsrechte ein besonderer Schwerpunkt in Hinblick auf nachhaltiges Wirtschaften sind. Dabei beschränkt sich die Corporate Social Responsibility nicht mehr nur auf das unternehmenseigene Handeln. Durch den verbesserten Informationsfluss gelangt die Öffentlichkeit leichter an Informationen über die Zulieferer von Firmen. Belange wie schlechte Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben rücken stärker ins Rampenlicht (Awaysheh/Klassen 2010, S.1247). In den letzten Jahren sind Unternehmen der Textilbranche sowie der Unterhaltungselektronik gerade aufgrund negativer Schlagzeilen ihrer Zuliefererbetriebe in den Fokus der Öffentlichkeit geraten(vgl. Loew 2006). Die Verletzung von Arbeits- und Menschenrechten spielte dabei eine besondere Rolle. Große Firmen mit bekannten Markennamen sind unerwarteter Kritik in Bezug auf soziale Aspekte in ihrer Lieferkette besonders stark ausgesetzt, da die Aufdeckung von Missständen den Markenwert negativ beeinflussen kann (Awaysheh/Klassen 2010, S.1250).
Ein Unternehmen mit starkem Markennamen, welches seit längerem über seine Lieferkette informiert, ist Apple Inc. Das Unternehmen veröffentlicht seit 2007 jährlich einen Supplier Responsibility Report (SRR), in dem es über die Ergebnisse aus selbst durchgeführten Audits in ausgewählten Betrieben -welche Missstände in der eigenen Lieferkette aufdecken sollen- berichtet. Die Veröffentlichungen umfassen dabei die Thematiken der Arbeits- und Menschenrechte, Umweltschutz sowie Transparenz in der Lieferkette (siehe Abbildung 1).
Auslöser für Apple's Berichterstattung war ein Medienbericht aus dem Jahr 2006, welcher schlechte Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben des Konzerns dokumentierte (Daily Mail 2006). Anhand des unternehmenseigenen Code of Conduct werden ausgewählte Betriebe seitdem untersucht. Der Code ist unterteilt in die Kategorien: Menschen- und Arbeitsrecht, Gesundheit und Sicherheit, Eingriff in die Umwelt, Ethik und Management Commitment (Apple Supplier Responsibility Report 2012, S.3). Hinsichtlich der Überprüfung wird das landestypische Arbeitsrecht als Maßstab herangezogen (Apple 2014). Der SRR umfasst Verletzungen des Codes sowie durch Apple vorgeschlagene Lösungen des Problems. Der Code of Conduct orientiert sich unter anderem an Initiativen wie dem SA 8000 oder den OECD Guidelines (Apple Supplier Code of Conduct 2014, S.7). Die Audits werden seit Beginn kontinuierlich ausgeweitet und beziehen aktuell auch Zulieferbetriebe in zweiter Ebene mit ein. Im Zeitraum 2007 bis 2012 stand Apple Inc. trotz Bestrebungen um eine nachhaltige Lieferkette mehrmals aufgrund von Missständen in geradedieser am medialen Pranger. Besonders der Hauptzulieferer Foxconn spielte dabei eine vordergründige Rolle. So berichtete The Economist im Jahr 2010 über Selbstmorde und Selbstmordversuche in Werken von Foxconn (The Economist 2010). Um die kontinuierlich auftretenden Negativschlagzeilen um Foxconn zu beseitigen, trat Apple 2012 der Fair Labor Association bei, um unabhängige externe Audits zu Arbeitsbedingungen durchführen zu lassen (Fair Labor Association 2012). Die zunehmende Transparenz in der Lieferkette beeinflusst so auch die Überprüfung und Berichterstattung des Unternehmens (Graafland 2012).
Die Frage, die nun aufkommt ist, ob Apple diese Berichterstattung aus Gründen der Vermeidung von Reputationsschäden durchführt, oder Zustände bei seinen Zulieferern auch aktiv verbessern will. Reputationsschäden sind bedingt durch die mediale Aufmerksamkeit, die Apple durch negative Schlagzeilen seiner Zulieferer erfahren hat. Diese grundsätzliche Frage versucht die vorliegende Arbeit zu beantworten. Ein neuartiger Forschungsansatz soll dabei helfen Zusammenhänge zwischen Themenschwerpunkten in öffentlicher Diskussion und in den Supplier Responsibility Reports aufzuzeigen. Dabei wird mit Hilfe der Suchmaschine Google und Booleschen Operatoren versucht, relevante Ergebnisse aus der Informationsdichte des Internets zu beschaffen. Die Herangehensweise sowie der Forschungsaufbau werden im Folgenden beschrieben.
1.2 Forschungsfrage und Thesen
Im Folgenden wird die Forschungsfrage erläutert sowie der Ansatz der Analyse umrissen. Die Forschungsfrage dieser Arbeit bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen Apple's Berichterstattung zur eigenen Lieferkette und der Intensität externer Berichterstattung und Diskussion im Internet. Der Fokus liegt wie bereits zuvor herausgestellt auf den Themen zu Menschen- und Arbeitsrechten. Relevante Kriterien und Suchoperatoren werden im Kapitel 2.2 hergeleitet und benannt. Allgemein stellen wir zwei Aspekte gegenüber. Auf der einen Seite werten wir die Supplier Responsibility Reports von Apple für die Jahre 2007 bis 2013 aus. Hieraus soll die Intensität der Berichterstattung zum jeweiligen Analysekriterium ermittelt werden. Vergleichsweise wird mit Hilfe der Suchmaschine Google anschließend die Häufigkeit dieses Kriteriums protokolliert. Die Google-Suchergebnisse stehen stellvertretend für die quasi externe Berichterstattung der Öffentlichkeit. Beide Aspekte werden verglichen und mögliche Zusammenhänge aufgedeckt. Die konkrete Forschungsfrage, die sich daraus ergibt, lautet:
„Welchen Einfluss hatten öffentliche Diskussionen über Apple's Lieferkette in Bezug auf den Umgang des Unternehmens mit dieser Thematik?"
Ein erwarteter positiver Zusammenhang würde bedeuten, dass Apple tendenziell mehr über ein Thema berichtet, wenn im Vorjahr des Reports das Thema eine stärkere Präsenz im Medium Internet hatte. Die Forschungsfrage soll anhand der oben genannten Instrumente beantwortet werden. Dabei werden die relativen Häufigkeiten zur Gesamtzahl der gefundenen Treffer zur Analyse herangezogen. Die Methode beruht dabei auf einer Analyse der Korrelation zwischen beiden relativen Häufigkeiten. Zudem führen wir unterstützend eine zweite Analyse durch, die statt der Intensität der Berichterstattung zum jeweiligen Operator bzw. Kriterium, die Anzahl publizierter Vorfälle in Zuliefererbetrieben von Apple als Intensitätsindikator heranzieht. Die relevanten Informationen werden von Apple jährlich im SRR berichtet und können in die jeweiligen Operatoren unterteilt werden. Eine genaue Beschreibung der Methode folgt in Kapitel 2.2.
Als Grundlage unserer Analyse entwickelten wir eine These aus jedem Forschungsansatz:
Tl: Die mediale BerichterstattungbeeinflusstApple's Themen im SRR.
T2: Apple meldet mehr Vergehen, wenn im Vorfeld mehr über ein Thema berichtet wurde.
Beide Thesen beziehen sich auf die zuvor dargestellten Wege, die Forschungsfrage zu beantworten. Die Forschungsansätze werden in Kapitel 2.2 nochmals aufgegriffen und näher dargestellt. Die Beantwortung der Frage soll zu einem besseren Verständnis beitragen, ob öffentliche Diskussionen im Internet einen signifikanten Einfluss auf die Berichterstattung eines Unternehmens wie Apple hatte. Dadurch soll weitere Forschung angeregt werden, die den Einfluss des Internets und seiner Nutzer auf die Berichterstattungvon Unternehmen untersucht.
Um die Frage methodisch zu beantworten, haben wir zuerst nach relevanter Literatur recherchiert. Dies wird in Kapitel 1.3 näher ausgeführt. Anschließend soll die Relevanz unseres Instruments Google sowie des Internets als Medium diskutiert werden.
2. Aktueller Forschungsstand
Methoden, um aus dem Internet relevante Informationen zu extrahieren, finden in der Forschung bereits Anwendung. Besonders aus dem Bereich der Informatik sind verschiedene Instrumente entwickelt worden, um Datenbanken wie das Internet zu analysieren. Der Begriff des Information Retrieval umfasst dabei den Bedarf, die Suche und die Beschaffung von sowie den Zugang zu Informationen. Ein Information Retrieval System ist ein Softwaresystem, welches über die Existenz und den Fundort von Dokumenten mit den gewünschten Informationen berichtet (vgl. Goker/Davies 2009, S.1). Die Methoden des Datenabrufs können im Internet (z.B. Google) sowie in digitalen Bibliotheken (z.B. Literatursuche) verwendet werden. Speziell das Data Mining soll dabei relevante Informationen aus großen Datenmengen extrahieren. Der Einfluss von Social Media Kanälen auf die Kommunikation von Unternehmen wird bereits in verschiedenen Paper diskutiert und analysiert (vgl. Carrasco et al. 2003; Cha 2010). Hier wird versucht aus einer statischen Momentaufnahme der Diskussionen eines sozialen Netzwerks eine Analyse zu erstellen (vgl. Lin et al 2008).
Mit Hilfe von Sentiment Analysen werden Beziehungsnetzwerke zwischen Nutzern erstellt und Stimmungen innerhalb der Gespräche analysiert (Bollen et al. 2009). Diese Analysen sind ebenfalls für Unternehmen von besonderer Bedeutung.
Hieraus können Stimmungen zu neuen Beiträgen, welche sich zum Beispiel auf bestimmte Produkte beziehen, herausgefiltert werden. Die Informationen können sich Firmen zu Nutze machen und diese in der Unternehmens- oder Produktstrategie berücksichtigen (vgl. Stieglitz/Krüger 2011, S.4).
Von Seiten der Medien-, Politik- und Sozialforschung wurde im Zusammenhang mit der Analyse öffentlicher Meinungen vor allem der Begriff des Agenda Settings geprägt. Dieser beschreibt die Beeinflussung von Themen öffentlicher Diskussionen durch aktives bzw. passives Themenmanagement einzelner Akteure (häufig Politikern) (vgl. Schenk 2007, S.464). Durch Vertauschen der Rollen ergibt sich ein neues spannendes Bild. Gelingt es Unternehmen beispielsweise nicht Themen in eine bestimmte -für sie wohlwollendere- Richtung zu beeinflussen, werden Diskussionsinhalte häufig aufgegriffen und zum eigenen Vorteil genutzt (vgl. Schenk 2007, S.446). Diese Taktik, Agenda Surfing genannt nutzt öffentliche Themenschwerpunkte aus Medienpublikationen, Foreneinträge und Diskussionen in sozialen Netzwerken zum ,,[...]opportunistische[n] Aufspringen auf vorhandene Themenangebote der Medien." (vgl. Althaus et al. 2005, S.99)
Im Kontext der Berichterstattung zur eigenen Supply Chain könnten sich so Firmen negativ diskutierten Themen stärker widmen. An dieser Stelle setzt unsere Forschungsmethodik an. Unsere Methode versucht aus einer qualitativen Informationsgrundlage eine messbare Quantität der Informationen zu erzeugen. Dabei rücken die genaueren inhaltlichen Aspekte in den Hintergrund. Wir konnten in der Literatur keine Methoden finden, welche beschreiben, wie sich aus der qualitativen Informationsmasse des Internets ohne den Einsatz ausgefeilter Softwarelösungen eine Umwandlung in quantitative Werte vornehmen lässt. Damit stellt unser Ansatz eine Neuartigkeit unter den Forschungsmethoden dar. Obgleich dieser Ansatz zahlreiche Limitationen beinhaltet, werden wir die Ergebnisse unserer Analyse unter Berücksichtigung der gegebenen Einschränkungen bewerten. Die Relevanz der Ergebnisse wird im Diskussionsteil näher erläutert.
3. Forschungsaufbau und -ansätze
Der folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Forschungsaufbau und geht dabei detailliert auf die einzelnen Aspekte der genutzten Methode ein. Im ersten Abschnitt wird die Relevanz der Suchmaschine Google im globalen Kontext sowie im Hinblick auf diese Arbeit näher erläutert. Anschließend werden die zwei zugrunde liegenden Forschungsansätze sowie deren Annahmen und Analysekriterien dargestellt und erläutert. Im letzten Abschnitt gehen wir aufLimitationen der Forschungsmethode ein.
3.1 Google als Suchinstrument
Firmen stehen durch die zunehmende Transparenz der eigenen Lieferkette neuen Herausforderungen gegenüber. Gerade das Internet unterstützt eine rapide Verbreitung von negativen Informationen. Kunden reagieren schnell, sobald fragwürdiges Verhalten in der eigenen Lieferkette aufgedeckt wurde (vgl. Awaysheh/Klassen 2010, S.1250). Das bedeutet, dass das Internet in der Verbreitung von Informationen einen hohen Stellenwert eingenommen hat. Daher ist gerade dieses die Informationsgrundlage für unsere Auswertung. Mit Hilfe der Suchmaschine Google soll die Intensität der externen Berichterstattung zu den jeweiligen Kriterien bzw. Operatoren von Apple's Lieferkette dargestellt werden. Dabei bezieht sich die Suchmethodik auf den Ansatz des oben beschriebenen Information Retrieval. Hier wird versucht aus einer großen Menge von Daten relevante Informationen zu extrahieren.
Die Relevanz von Google als Suchmaschine ist dabei von großer Bedeutung und erklärt weshalb wir uns für diesen Anbieter entschieden haben. So lag der Anteil von Google im Suchmarkt in den USA im November 2013 bei 66,7% (vgl. comscore 2013) weit vor seinen Verfolgern Microsoft Bing mit 18,1% und Yahoo mit 11,2%. Damit ist Google die meistgenutzte und umfangreichste Suchmaschine der Welt.
Bei unserer Analyse beschränken wir uns auf die englische Sprache. Dies hängt auf der einen Seite damit zusammen, dass die SRR's in englischer Sprache veröffentlicht wurden. Des Weiteren ist Englisch die meist gesprochene Sprache im Internet. Anteilig sprechen 26,8% aller Internetuser englisch (vgl. Internet World Stats 2012). Ebenso ist Englisch die meist gesprochene Sprache weltweit (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009). Dies impliziert, dass Texte von einer größeren Anzahl von Internutzern in Englisch gelesen und verfasst werden.
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