Der Preis als Qualitätsindikator

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Qualitätsbegriff
2.1 Qualitätswahrnehmung
2.1.1 Subjektiver Qualitätsbegriff
2.1.2 Objektiver Qualitätsbegriff
2.1.3 Teleologischer Qualitätsbegriff
2.2 Qualitätsdimensionen
2.3 Qualitätsurteile der Stiftung Warentest

3. Preis und Konsumentenverhalten
3.1 Der Preisbegriff
3.2 Klassische und verhaltensorientierte Preistheorien
3.3 Der Begriff des Konsumentenverhaltens
3.4 Verhaltenstheoretische Konstrukte der Preistheorie
3.4.1 Preisverhalten
3.4.2 Preisinteresse
3.4.3 Preiskenntnis
3.4.4 Preiswahrnehmung
3.4.5 Preisbeurteilung
3.4.5.1 Preisgünstigkeitsurteil
3.4.5.2 Preiswürdigkeitsurteil

4. Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
4.1 Hintergrund
4.2 Einflußfaktoren
4.3 Die Preiswürdigkeitsfunktion
4.4 Die Dynamik der preislichen Qualitätsindikation
4.5 Warentesturteile

5. Preis-Qualitäts-Relationen
5.1 Bisherige Erkenntnisse nationaler Studien im Überblick
5.2 Der Ansatz von Diller
5.3 Die fortführende Studie von Fürst, Heil und Daniel
5.4 Die länderübergreifende Studie von Faulds und Lonial
5.5 Die Interpretation von Imkamp

6. Schlußbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.1: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth

Abbildung 3.2: Das Gesamtsystem der psychischen Variablen

Abbildung 3.3: Formale Aufgliederung möglicher Inhalte von Preiskenntnissen

Abbildung 3.4: Typologie von Urteilstechniken

Abbildung 3.5: Schematische Darstellung von teilkompensatorischen kategorialen Preiswürdigkeitsurteilen

Abbildung 4.1: Einflußfaktoren des subjektiv empfundenen Kaufrisikos und ihr Zusammenhang mit der preisorientierten Qualitätsbeurteilung

Abbildung 4.2: Dualität der Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrschein- lichkeit bei Verwendung des Preises als Qualitätsindikator

Abbildung 4.3: Preiswürdigkeitsfunktion bei preisorientierter Qualitäts- Beurteilung

Abbildung 4.4: Zeitliche Entwicklung der Preisabsatzfunktion bei Qualitätslernen

Abbildung 5.1: Verteilungsfunktion der Korrelationskoeffizienten aller Tests 1988, zum Vergleich (gestrichelte Funktion) 1977

Abbildung 5.2: Verteilungsfunktion der Korrelationskoeffizienten aller Tests der Stiftung Warentest Jahrbücher 1999 bis 2002

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3.1: Zusammenhang zwischen Preis- und Qualitätsinteresse (Angaben in % der Gesamtstichprobe)

Tabelle 4.1: Statistiken für das jeweils teuerste bzw. billigste Produkt je Test

Tabelle 4.2: Längsschnittvergleich der Ergebnisse

Tabelle 5.1: Korrelationskoeffizienten der komparativen Untersuchungen von 1977, 1988 und 2002 und deren relative Veränderung zur Vorgängerstudie

Tabelle 5.2: Relative und kumulierte relative Häufigkeiten des billigsten und des teuersten Artikels jedes Tests

Tabelle 5.3: Häufigkeitsverteilung der Qualitätsunterschiede zwischen dem jeweils billigsten (Qb) und teuersten (Qt) Produkt

Tabelle 5.4: Testorganisationen und die in der Analyse verwendeten Daten

Tabelle 5.5: Die Preis-Qualitäts-Korrelation nach Spearman nach Produktkategorie und Land

1. Einleitung

Der Preis hat aus Sicht der Verbraucher hauptsächlich zwei Funktionen: einerseits stellt er beim Kauf von Produkten eine monetäre Restriktion dar, andererseits kann er als Qua- litätssignal interpretiert werden. Letztere Funktion bezeichnet im Allgemeinen das Phä- nomen, daß Verbraucher in vielen Fällen ein Produkt qualitativ um so besser einstufen, je höher der Preis des Produkts ist und somit eine preisorientierte Beurteilung der Pro- duktqualität vornehmen. Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator bildet seit über fünf Jahrzehnten das Forschungsobjekt von zahlreichen empirischen und theoretischen Stu- dien, in denen der Zusammenhang zwischen Produktpreis und Produktqualität auf dem Konsumgütermarkt durchleuchtet wurde. Dabei reichen die untersuchten und in dieser Arbeit berücksichtigten Produktkategorien von Waren des alltäglichen Gebrauchs bis hin zu langlebigen Produkte für den Massenmarkt. Die Untersuchungen divergieren je- doch in ihren Ergebnissen hinsichtlich der Stärke der Preis-Qualitäts-Korrelation, seiner Generalisierbarkeit und seiner statistischen Signifikanz. So konnte für eine Vielzahl un- terschiedlicher Produktkategorien und für einen wesentlichen Teil der befragten Konsu- menten zwar ein positiver Preis-Qualitäts-Zusammenhang festgestellt werden, allerdings läßt sich das generelle Vorliegen eines positiven Zusammenhangs auf Basis der bisheri- gen Untersuchungen bis dato nicht postulieren.

Angesichts dieser Diskrepanzen wurde in der bisherigen Forschung die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten dazu neigen, von einem höheren Produktpreis auf eine höhere Produktqualität zu schließen, in den Vordergrund gestellt. Das Phänomen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung besitzt über seine grundlegende Bedeutung für die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie hinaus auch praktische Relevanz sowohl für die Verbraucherpolitik als auch für das Marketing. Die bisherigen Untersuchungen zu den Einflußgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung weisen jedoch eine Reihe von Problemen auf, die ursächlich darauf zurückgeführt werden können, daß jeweils nur ein kleiner - und meist variierender - Teil der potentiell relevanten Einflußgrößen be- trachtet wurde. Deswegen lassen sich nur eingeschränkt Aussagen hinsichtlich Vollstän- digkeit bzw. Gültigkeit der Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Preis-Qualitäts- Korrelation treffen.

In der vorliegenden Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob die Korrelation zwischen Produktpreis und Produktqualität, die sich zunächst entgegen den Erwartungen von Forschern als gering erwies, zwischenzeitlich entlang eines positiven Trends verbessert hat bzw. ob neuere Erkenntnisse bessere Einblicke in die Gründe der Diskrepanz zwischen der niedrigen Korrelation und dem verhältnismäßig hohen Vertrauen der Konsumenten in den Preis als Qualitätsindikator anbieten.

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob und welche Ansätze sich aufgrund der Fortschritte in der preispolitischen und verhaltenswissenschaftlichen Forschung bilden und verwenden lassen, die sich eignen, den Preis zu einem akkuraten Indikator der tatsächlichen Qualität, wie vom Konsumenten wahrgenommen, zu erheben.

Zur Verdeutlichung der Problemstellung und des Forschungsstands in Bezug auf die Zielsetzung werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen des Qualitätsbegriffs vorgestellt. Dies beinhaltet die Abhandlung der in der Literatur aufgeführten subjektiven, objektiven und teleologischen Betrachtungswinkel auf die Qualität sowie einen Exkurs in die Multidimensionalität des Qualitätskonstrukts. Anschließend wird die praktische Umsetzung des Qualitätskonstrukts anhand der breit angewandten Philosophie und Meßmethodik der Stiftung Warentest kritisch erläutert.

Das dritte Kapitel wird von einem Überblick über die für die Untersuchung und Interpre- tation der Preis-Qualitäts-Relation relevanten preis- und verhaltenstheoretischen Grundmodelle eingeleitet. Um das Konsumentenverhalten während des Kaufentschei- dungsprozesses sichtbar und nachvollziehbar zu machen, werden die Partial- und Total- modelle des Kaufverhaltens unter Hinzuziehung der ihm zugrundeliegenden aktivieren- den und kognitiven Prozesse aufgezeigt. Abschließend werden die verhaltenswirksamen Konstrukte der Preistheorie, die mit der Kaufbereitschaft der Konsumenten einhergehen, dargelegt.

In Kapitel vier wird die Rolle des Preises als Qualitätskommunikator auf dem Konsum- gütermarkt untersucht. Dabei erfolgt eine ausführliche Darstellung der Bestimmungsfak- toren, die Konsumenten veranlassen, den Preis als einen Maßstab zur Qualitätseinschät- zung anzuwenden. Weiterhin wird auf die Dynamik der preisorientierten Qualitätsbeur- teilung eingegangen, die sich in Abhängigkeit von der Kauferfahrung des Konsumenten, dem Produktlebenszyklus und der Wettbewerbsstruktur des Marktes manifestiert. Im letzten Abschnitt des Kapitels werden die Ergebnisse einer auf veröffentlichte Tester- gebnisse der Stiftung Warentest gestützten Studie (Streich) dahingehend untersucht, in welchem Maße sich die darin verwendeten Qualitätskriterien eignen, Konsumenten ein zuverlässiges Abschätzen der Güte eines Produkts mit Hilfe seines Preises zu ermögli- chen.

Im fünften Kapitel werden anfangs die Ergebnisse der bisherigen empirischen Befunde bezüglich der Preis-Qualitäts-Relation auf mehreren nationalen Konsumgütermärkten gewürdigt. Vier repräsentative Studien (Diller, Fürst, Faulds und Imkamp), die sich kri- tisch mit der Eignung des Preises als Indikator der Qualität im Sinne der Warentest- Methodik auseinandergesetzt haben, werden anschließend näher betrachtet und der Ein- fluß weiterer, von Warentestinstituten außer Acht gelassenen Qualitätsmerkmalen, auf die Höhe der daraus resultierenden Preis-Qualitäts-Korrelation untersucht.

Die Schlußbetrachtung faßt die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und skizziert in einem abschließenden Ausblick notwendige Schritte zur Optimierung der Methoden und der ihnen zugrundeliegenden Modelle in Bezug auf die Rolle des Preises als ein brauchbarer Qualitätsindikator.

2. Der Qualitätsbegriff

2.1 Qualitätswahrnehmung

Der Begriff der Qualität leitet sich vom lateinischen „qualitas“ ab und drückt in seiner Bedeutung die Beschaffenheit eines Gegenstandes aus. Vahlens Lexikon beschreibt den allgemeinen Qualitätsbegriff als die Eigenschaften und die Beschaffenheit von Produkten wie auch von Dienstleistungen, wobei die Qualität auch das Ausmaß der Übereinstimmung von Produktansprüchen und Produktleistungen angibt.¹

Gemäß der DIN-Norm 8402 wird Qualität definiert als „die Gesamtheit von Merkmalen und Merkmalswerten einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen“². Diese Erfordernisse resultieren aus den Ansprüchen der Konsumenten an den Anbieter und dessen Ware.

In der Betriebswirtschaftslehre wird über den Qualitätsbegriff seit vielen Jahren debattiert, dennoch besteht keine Einigung über eine definitorische Festlegung. Aus diesem Grund werden in der Literatur drei Qualitätsbegriffe unterschieden, der subjektive, der objektive und der teleologische Qualitätsbegriff.

2.1.1 Subjektiver Qualitätsbegriff

Beim subjektiven Qualitätsbegriff erfolgt eine abnehmerbezogene Berücksichtigung der Vorstellungen und Wünsche der Konsumenten. Dabei basiert die Subjektivität auf der persönlichen Produktwahrnehmung und -bewertung eines Individuums, die sich aus Erfahrungen und auf durch Marktsignale (z.B. Werbung, Markenimage, Preisniveau) gewonnene Eindrücke ableiten.³

Bei der subjektiven Qualitätsvorstellung erhält eine Ware einen Gebrauchswert, sobald sie zur persönlichen Bedürfnisbefriedigung zur Auswahl steht. Diese subjektive Wertung findet ihren Ausdruck im Qualitätsurteil.⁴

2.1.2 Objektiver Qualitätsbegriff

Dem objektiven Qualitätsbegriff liegt die Idee zugrunde, daß Fachleute für die Quali- tätsbewertung allgemeingültige Verwendungszwecke vorgeben und somit die Pro- dukteigenschaften meßbar machen. Hierbei erfolgt die Bewertung losgelöst von indivi- duellen Wahrnehmungen und persönlichen Urteilen.⁵ Diese Operationalisierung kommt bei Riesz zum Ausdruck, indem er die objektive Qualität als „unbiased measurement of quality based on characteristics such as design, durability, performance, and safety“⁶ de- finiert. Mit dem Begriff des „unbiased measurement“ fordert Riesz eine valide Messung der Qualitätskriterien, wonach das Qualitätsergebnis trotz wiederholter Überprüfungen durch verschiedene Personen dasselbe bleiben soll und sich daher die Qualitätsbeurtei- lung frei von Subjektivität vollziehen soll.

Während der Preis und die Menge eines Produkts eindimensionale Größen darstellen, ist die Qualität ein Konstrukt mit mehrdimensionalen Qualitätsmerkmalen, die sich auf alle für den Kauf relevanten physischen und psychologisch induzierten (z.B. Prestigewert) Produkteigenschaften mit Ausnahme des Preises und der Menge beziehen.⁷

Aufgrund der Mehrdimensionalität des Qualitätskonstruktes ist es für die Ziele des Marketing und der daraus folgenden Produktgestaltung nicht dienlich, von einer objektiven Produktqualität auszugehen, da die Objektivierung nur ein eindimensionales Bewertungssystem voraussetzt. Bereits 1928 stellte Lisowsky⁸ fest, daß der objektive Qualitätsbegriff für wirtschaftliche Untersuchungen ungeeignet ist.

In Wirklichkeit setzt sich aus Sicht der Konsumenten die Produktqualität aus zueinander in Beziehung stehenden Nutzenelementen und Produkteigenschaften zusammen, wie z. B. Funktionstüchtigkeit, Haltbarkeit, Material, Sicherheit, Design etc. Ohne ein subjek- tives Zielsystem lassen sich diese einzelnen Elemente aber nicht miteinander verknüp- fen. Dies läßt sich erst durch die Einführung des teleologischen Qualitätsbegriffs be- werkstelligen.

2.1.3 Teleologischer Qualitätsbegriff

Das Verständnis von Qualität hat sich im Marketing sowie in der Forschung und Ent- wicklung inzwischen als eine kundenorientierte Größe durchgesetzt. In diesem Sinne wird Qualität als ein teleologischer Begriff verstanden, dessen Anwendung über eine verwendungszweckorientierte Bewertung einzelner Produkteigenschaften durch die Konsumenten erfolgt.⁹ Dabei werden die aggregierten Ansprüche und Bedürfnisse der Nachfrager mit den materiellen Produktleistungen in Beziehung gesetzt. Demzufolge spiegelt das Qualitätsurteil sowohl die Produkteigenschaften als auch seine kognitive Er- fassung und Bewertung im Hinblick auf die persönliche Nutzenerwartungen wieder. Nach dieser Auffassung drückt die Qualität den Grad der Gebrauchszweckeignung eines Produkts aus.

Der teleologische Qualitätsbegriff basiert immer auf dem Vorhandensein einer Qualitätsnorm (z.B. ISO-Normen oder die DIN-Normenreihe). Er berücksichtigt nicht, daß abweichende Normkriterien individuell unterschiedliche Signifikanz haben können und deshalb durch unterschiedliche Preisbereitschaften ausgleichbar sind.¹⁰

2.2 Qualitätsdimensionen

Die Mehrdimensionalität des Qualitätskonstruktes wird in der genaueren Zerlegung des Begriffes Produktqualität deutlich. So lassen sich in Anlehnung an Garvin acht Qualitätsdimensionen unterscheiden, die sich explizit auf das Kaufverhalten und damit den Absatzerfolg auswirken:¹¹

- Der Gebrauchsnutzen einer Ware beschreibt seine wichtigsten Funktionsmerk- male. Dies sind beispielsweise bei einer Waschmaschine Eigenschaften wie die Wirtschaftlichkeit des Waschgangs, die Umweltfreundlichkeit und ein niedriger Geräuschpegel. Die Funktionsmerkmale lassen sich aufgrund ihrer Meßbarkeit in eine objektive Rangfolge überführen. Dagegen gestaltet sich eine subjektive Ge- samteinschätzung schwierig, da Konsumenten die Merkmale unterschiedlich ge- wichten und daher einen unterschiedlichen Nutzen aus den Produkten ziehen.
- Mit der Haltbarkeit oder Lebensdauer eines Produkts sind technische (Ge- brauchshäufigkeit bis zum Verlust der Funktionstüchtigkeit) und ökonomische (Abwägen von Reparaturkosten oder Kauf eines neuen Artikels) Kriterien ver- bunden.
- Die Zuverlässigkeit eines Erzeugnisses gibt an, wie lange seine Funktionstüchtigkeit wahrscheinlich gewährleistet ist.
- Die Ausstattung enthält diejenigen Aspekte, die den Grundnutzen eines Produkts um zusätzliche Vorzüge ergänzt.
- Mit der Normgerechtigkeit wird das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Konstruktions- und Gebrauchseigenschaften und den Gütenormen, z.B. DIN ISO-Normen, beschrieben.
- Die Ästhetik umfaßt speziell das Produktdesign und -styling und läßt sich abhängig von persönlichen Einstellungen nur subjektiv beurteilen.
- Der Kundendienst beschäftigt sich mit der Erfüllung von Kundenwünschen, die nach dem Verkauf eines Produktes, vorgetragen werden.
- Das Qualitätsimage setzt sich zusammen aus subjektiven Wahrnehmungen, die auf zusätzlichen Informationen wie Markenname, Abbildungen und Webebotschaften basieren.

2.3 Qualitätsurteile der Stiftung Warentest

In den letzten Jahren ließen sich ein Anstieg der Qualitätsansprüche der Verbraucher und - in etablierten Wirtschaftszweigen - eine Annäherung der Produktqualität auf hohem Niveau feststellen. Der gestiegene Qualitätsanspruch zeigt sich neben der zunehmenden Reklamationsbereitschaft der Verbraucher, den verlängerten Garantiezeiten und Rücknahmeverpflichtungen in der zunehmenden Bedeutung von Warentestinformationen, die bei Kaufentscheidungen herangezogen werden.¹²

Unabhängige Institute wie die Stiftung Warentest oder der TÜV definieren die Waren- qualität als die Gebrauchstauglichkeit von Produkten, die sich in der Regel direkt an den objektiven Produkteigenschaften messen läßt. Dabei spiegeln die Auswahl der Produkt- merkmale und die Prüfmethoden die Meinungen der Experten wieder, Konsumentenur- teile über die Produktqualität finden hierbei keine direkte Berücksichtigung.¹³ Allerdings sind diese Messungen nicht frei von subjektiven Einflüssen, denn während einige Quali- tätskomponenten eindeutig identifizierbar sind wie z.B. die Beschaffenheit oder die Haltbarkeit von Produkten, ergibt sich bei der Messung anderer Komponenten eine Ab- hängigkeit von subjektiven Einflüssen, wie beispielsweise des Stilgefühls, des Geruchs oder der Urteilsfähigkeit. Auch lassen sich aufgrund meßtechnischer Beschränkungen nicht alle konsumrelevanten Komponenten in die Qualitätsbewertung mit einbeziehen.

Da die Verbraucher den einzelnen Qualitätskriterien, die in ihrer Gesamtheit zu einem Urteil über das Produkt führen, unterschiedlich hohe Bedeutung zuordnen, obliegt es den Testinstituten, eine Gewichtung in der Weise vorzunehmen, daß die Präferenzen der Konsumenten weitestgehend reflektiert werden. Diese Aspekte belegen erneut, daß es eine objektiv meßbare Qualität im eigentlichen Sinne nicht geben kann.¹⁴

Es kommt immer häufiger vor, daß Käufer bei der Auswahl der Produkte die vorhande- nen Qualitätsurteile unabhängiger Testinstitute zu Rate ziehen. Dies ist hauptsächlich dann der Fall, wenn eine Beurteilung der Qualitätskriterien - wie z.B. die Sicherheit - vor dem Kauf nicht durchführbar ist, oder wenn die Konsumenten über keine eigenen entsprechenden Kauferfahrungen bzw. Erfahrungsberichte aus dem Bekanntenkreis ver- fügen.

Die von den Testinstituten durchgeführten Operationalisierungen werden in den meisten Fällen offengelegt, sodaß sie den Konsumenten zugänglich sind und hinsichtlich ihrer Plausibilität nachgeprüft werden können.¹⁵ Allerdings stellen die veröffentlichten Testergebnisse nur eine Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung dar. Die vorgegebenen Qualitätsmaße der Stiftung Warentest erfüllen somit nur eine normative Funktion, die keine weiteren Erklärungen liefert.

3. Preis und Konsumentenverhalten

3.1 Der Preisbegriff

„Heute kennt man von allem den Preis, von nichts den Wert“. Dieser Satz, der sinnge- mäß von Oscar Wilde stammt, besitzt noch immer Gültigkeit, denn auch heute lassen sich noch viele Konsumenten allein durch die Attraktivität des Preises zum Kauf eines Produkts animieren.

Der Verbraucher erlebt zunächst den Preis eines Produkts als einen in Geldeinheiten zu entrichtenden Gegenwert für die Produktleistung oder auch für die damit verknüpfte Konsumbefriedigung. Produktleistung steht in diesem Zusammenhang stellvertretend für den aus Konsumentensicht empfundenen Wert und nicht nur für Funktionalität und Qua- lität.¹⁶

In der allgemeinen Marketing-Politik stellt der Preis immer noch ein kritisches Element dar, obwohl außerpreisliche Faktoren, wie Qualität und Produktwerbung zunehmend an Bedeutung gewonnen haben.¹⁷ Dies liegt darin begründet, daß der Preis ein Informa- tions- und Motivationsproblem darstellt. Die Rolle des Preises hat sich durch den Wan- del vom Verkäufer- zum Käufermarkt und durch die wachsenden Ansprüche der Kon- sumenten aufgrund des gestiegenen Lebensstandards sehr verändert. So läßt sich der Ab- satz nicht mehr allein durch den Preis beeinflussen, wobei der Preis jedoch weiterhin das wichtigste Instrument im Marketing-Mix¹⁸ nach dem Produkt darstellt.¹⁹

3.2 Klassische und verhaltensorientierte Preistheorien

Das Verhalten der Nachfrager dem Preis gegenüber wird in der Literatur als Preisverhalten bezeichnet. Das Preisverhalten beinhaltet eine Vielzahl von direkt beobachtbaren und nicht beobachtbaren psychischen Prozessen.

In der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie wurden aus diesem umfassenden Verhaltensrepertoire nur die sichtbaren Verhaltensweisen wie z.B. Kauf oder Nichtkauf oder die Kaufmenge betrachtet. Diese Verhaltensweisen konnten modellhaft mit Hilfe von Preis-Absatz-Funktionen (PAF) abgebildet werden. Die PAF stellt eine Verbindung aller Kombinationen zwischen Preis und Menge dar und veranschaulicht die quantitative Wirkung von Preisänderungen auf den Absatz in unterschiedlichen Wettbewerbssituationen, z.B. in konkurrenzreichen oder monopolistischen Märkten.²⁰ Die aggregierte Form der PAF stellt im Hinblick auf die Käuferverhaltenstheorie ein S-R-Modell²¹ dar, welches eine zentrale Rolle in der Preispolitik einnimmt.²²

Das S-R-Modell basiert auf der Theorie des Behaviorismus. Gemäß dieser Auffassung kann das Konsumentenverhalten nur durch direkt beobachtbare und meßbare Variablen erklärt werden. Das Verhalten der Konsumenten wird als Reaktion (R) auf beobachtbare Sachverhalte ausgelegt. Die Stimuli (S) beinhalten alle auf den Käufer ausgerichteten Marketingaktivitäten. So kann beispielhaft das ansprechende Design eines Kosmetikprodukts (Reiz) zu einem spontanen Kauf führen (Reaktion).²³

Das in der klassischen Preistheorie unterstellte Bild des „homo oeconomicus“, d.h. des rational handelnden Verbrauchers, entspricht aufgrund seiner starken modellhaften Vereinfachung nicht der Realität: Konsumenten handeln nicht vollkommen vernünftig, sondern auch emotional. Die Kenntnis der sich im Bewußtsein der Konsumenten abspielenden Prozesse ist daher für preispolitische Folgerungen unentbehrlich. Im Unterschied zur klassischen Preistheorie berücksichtigt die verhaltenswissenschaftlich orientierte Theorie, daß Konsumenten innerhalb der Verarbeitung von Preisinformationen objektive Preise in psychologische, subjektive Preise transformieren.²⁴

Diese transformierenden, psychologischen Konstrukte, die zwischen den Stimuli und den Reaktionen liegen, werden in dem neobehavioristischen S-O-R-Modell²⁵, das aus dem S-R-Modell weiterentwickelt wurde, berücksichtigt.²⁶

Das S-O-R-Modell ist ein Ansatz zur Erklärung des Käuferverhaltens, der neben den di- rekt beobachtbaren und meßbaren Variablen auch die intervenierenden Variablen ein- schließt. Sie umfassen die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Inneren der Konsu- menten vor und nach dem Kauf, wie beispielsweise Gefühle, Motive oder Einstellungen. Es wird davon ausgegangen, daß bestimmte Stimuli im Organismus verarbeitet werden und dann zu Reaktionen führen.²⁷ So kann z.B. die Einstellung eines Konsumenten (Or- ganismus) zu einem Produkt die Wirkung einer Werbebotschaft (Reiz) positiv oder ne- gativ verstärken und damit seine Entscheidung (Response) zum Kauf oder Nichtkauf in ausgeprägtem Maße mitbestimmen.

3.3 Der Begriff des Konsumentenverhaltens

In der Literatur haben sich zur Erklärung des Kaufverhaltens zwei unterschiedliche An- sätze gebildet. Je nach dem, ob nur einzelne, isolierte Faktoren des Käuferverhaltens be- trachtet werden oder eine vollständige Erfassung aller kaufentscheidungsrelevanten Fak- toren angestrebt wird, unterscheidet man zwischen Partial- und Totalmodellen.²⁸

Da die in den Partialmodellen vorkommenden Bestimmungsfaktoren voneinander iso- liert betrachtet werden, wird das Konsumentenverhalten nicht in seiner Vollständigkeit betrachtet. Daher sind zur Erklärung des Kaufverhaltens die Totalmodelle den Partial- modellen vorzuziehen, denn durch die simultane Berücksichtigung aller Einflußfaktoren werden die komplexen Entscheidungsvorgänge beim Konsumenten besser erfaßt.²⁹

Ein in der Literatur älteres aber nach wie vor aktuelles Modell bei der Erklärung des Käuferverhaltens ist das Totalmodell von Howard und Sheth³⁰ (vgl. Abbildung 3.1). Dieses Modell folgt im Ansatz der Grundstruktur des S-O-R-Modells und analysiert die psychischen Vorgänge im Konsumenten. Howard und Sheths Erklärungsmodell unter- scheidet Inputvariablen (produktbezogene Stimuli, symbolische Stimuli und soziale Stimuli) und Outputvariablen (Kauf, Kaufabsicht, Einstellungen etc.). Die zwischen den Input- und Outputvariablen zwischengeschalteten intervenierenden Variablen sind auf- geteilt in Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte, deren einzelne Komponenten eng miteinander verbunden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1³¹: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth

Der Konsument nimmt eine Menge an Informationen (Inputvariablen) auf, die in den Wahrnehmungskonstrukten verarbeitet werden. Stimmen die eingegangenen Informatio- nen wie beispielsweise Qualität oder Preis (sogenannte signifikante Informationen) nicht mit den entsprechenden im Gedächtnis gespeicherten symbolischen Informationen über- ein, erhöht sich als Reaktion die Aufmerksamkeit oder aber ein Suchverhalten wird aus- gelöst, um die mehrdeutigen Informationen anzugleichen. Einstellungen und Motive be- einflussen dabei den Grad der Aufmerksamkeit gegenüber Informationsquellen und Pro- dukten.

Bei den Lernkonstrukten sind Entscheidungskriterien, die einer Bewertung mehrerer zur Auswahl stehender Produkte dienen, ausschlaggebend für die Einstellungsbildung ge- genüber einzelnen Marken. Abhängig von der Ausprägung der vom Konsumenten emp- fundenen Sicherheit hinsichtlich seiner Markenkenntnis kommt es entweder zu einer Kaufabsicht für das Produkt oder zu einem wiederholten Suchverhalten. Je nach dem, ob das gekaufte Produkt den Erwartungen des Konsumenten entspricht, wird sich beim Käufer Zufriedenheit oder Unzufriedenheit über den Kaufentscheid einstellen.³²

Auch das S-O-R Modell deckt die Komplexität der Informationsverarbeitungsprozesse nur teilweise ab. Die Grenze dieses Ansatzes findet sich in der Annahme, „daß die inter- venierenden Variablen wie Schaltelemente die eingehenden Stimuli in einer bestimmten Weise verändern.“³³ In Wirklichkeit werden die einwirkenden Stimuli durch die psychi- schen Prozesse im Menschen jedoch sehr differenziert verarbeitet. Daher wurde das S- O-R-Modell um kognitive Forschungsansätze erweitert. Bei diesem Ansatz werden ne- ben den neobehavioristischen Konstrukten Aktiviertheit, Emotionen usw. auch kognitive Prozesse mit einbezogen.³⁴ Demnach lassen sich die intervenierenden Variablen des Konsumentenverhaltens in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilen, die sowohl bei einfachen als auch bei komplexen Kaufentscheidungsprozessen einzeln und in wech- selseitiger Beziehung zueinander wirken (vgl. Abbildung 3.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.2³⁵: Das Gesamtsystem der psychischen Variablen

3.4 Verhaltenstheoretische Konstrukte der Preistheorie

In der Literatur findet sich eine Vielzahl verhaltenstheoretisch orientierter Untersuchun- gen über die Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens.³⁶ Die einzelnen verhaltensthe- oretischen Konstrukte, die in diesem Kapitel analysiert werden, stehen in enger wechsel- seitiger Beziehung.

3.4.1 Preisverhalten

Das Preisverhalten eignet sich generell zur Erklärung von Konsumentscheidungen, wie beispielsweise bei der Wahl der Einkaufstätte oder der Markenauswahl. Wird das Preis- verhalten als Teilbereich des Käuferverhaltens betrachtet, bezieht es sich auf die inneren Vorgänge des Konsumenten und beschreibt das Verhalten der Verbraucher gegenüber dem Preis bzw. gegenüber Preisinformationen von Produkten und Dienstleistungen.³⁷

Informationen kommen im Rahmen der Informationsverarbeitung zustande und sind das Ergebnis wahrgenommener und in Beziehung zu anderen intern verarbeiteten Informati- onen gesetzten Stimuli, wie beispielsweise der Preis oder die Qualität eines Produkts.³⁸ Preisinformationen sind somit Gegenstand des Informationsverarbeitungsprozesses.³⁹

Das Preisverhalten läßt die Fragen aufwerfen: welche Motive den Konsumenten veranlassen, nach Preisinformationen zu suchen, wie der Verbraucher objektive Produktpreise subjektiv einstuft, welche Einflußfaktoren im Preisverhalten wirksam werden und welche Schritte die wahrgenommenen Preisinformationen innerhalb des Preisbeurteilungsprozesses kennzeichnen.⁴⁰

Diller definiert das Preisverhalten als “zusammenfassende Maßeinheit für jenen Aus- schnitt des Verhaltens des Konsumenten, welcher sich auf den Preis als Merkmal von Entscheidungsalternativen im Rahmen von Einkaufsentscheidungen und auf Preisinfor- mationen, d. h. auf durch Wahrnehmungen vermitteltes Wissen über den Preis, be- zieht.“⁴¹

Der Begriff des Preisbewußtseins, der synonym zum Preisverhalten verwendet werden kann⁴², wird im weitesten inhaltlichen Sinne als Einstellung der Konsumenten dem Preis gegenüber charakterisiert und kann somit, ausgehend von der Unterteilung des Einstel- lungskonstruktes in affektive, kognitive und konative Komponenten, operationalisierbar gemacht werden.⁴³ In diesem Zusammenhang kategorisiert Diller das Preisverhalten von Konsumenten in drei Teilbereiche, die modelltechnisch zwischen den preispolitischen Stimuli (S) und den ausgelösten Reaktionen (R) als Organismus-Variablen stehen:⁴⁴

- die aktivierenden Prozesse, die in Preiserlebnisse und Preisinteressen unterteilt werden,
- die kognitiven Prozesse, zu denen die Preiswahrnehmung, das Preislernen und daraus abgeleitet das Preiswissen und die Preisbeurteilung gehören,
- die Preisintentionen, die Preisbereitschaft, Preispräferenzen, Preiszufriedenheit sowie Preisvertrauen beinhalten.

Die in den drei Kategorien enthaltenen Teilaspekte des Preisinteresses, der Preiskenntnis und der Prozesse der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung sind in der Literatur der bevorzugte Gegenstand von Untersuchungen, auf denen nachfolgend näher eingegangen wird.

3.4.2 Preisinteresse

Der aus der Psychologie entlehnte allgemeine Begriff des Interesses umschreibt eine kognitive Struktur mit motivationalem Charakter. Das Interesse geht mit einer inneren Anteilnahme des Individuums einher und ist auf ein Objekt bezogen, dem ein subjekti- ver Wert beigemessen wird und der als Mittel der Bedürfnisbefriedigung eine praktische Relevanz für das Individuum hat.⁴⁵ In Anlehnung an diese Begriffsfassung und unter Berücksichtigung der im vorangegangenen Kapitel dargestellten Definition des Preis- verhaltens, kann das Preisinteresse als Bedürfnis der Konsumenten betrachtet werden, gezielt nach Preisinformationen zu suchen und diese im Kaufentscheidungsprozeß mit einzubeziehen.⁴⁶

[...]

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¹ Vgl. Diller, H., 2001, S. 1449 f.

² DIN-Norm 8402, Deutsches Institut für Normung

³ Vgl. Diller, H., 2001, S. 1449

⁴ Vgl. Topritzhofer, E. (Hrsg.), 1978: Behrens, G. / Schneider, R. / Weinberg, P., S. 134

⁵ Vgl. Streich, M., 2002, S. 2

⁶ Riesz, P. C., 1978, S. 15-28 zit. nach Lichtenstein, D. R. / Burton, S., 1989, S. 429

⁷ Vgl. Trommsdorff, V., 2004, S. 378

⁸ Vgl. Lisowsky, A., 1928, S. 40 f.

⁹ Vgl. Diller, H., 2001, S. 1450

¹⁰ Vgl. Brockhoff, K., 1999, S. 54 f.

¹¹ Vgl. Garvin, D. A., 1988 S. 68 ff.

¹² Vgl. Meffert, H., 2000, S.328

¹³ Vgl. Hüttenrauch, R., 1973, S. 434 ff.

¹⁴ Vgl. Streich, M., 2002, S. 2

¹⁵ Vgl. ebenda, S. 3 f.

¹⁶ Vgl. Gutjahr, G., 1983, S. 184

¹⁷ Vgl. Jung, H., 2001, S. 606

¹⁸ Begriff für die Kombination der Marketinginstrumente („4P“): Produkt, Preis, Platz, Promotion

¹⁹ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F., 2001, S. 812

²⁰ Vgl. Normann, R. von, 1999, S. 339

²¹ Abkürzung für Reiz-(Stimulus-)Reaktions-(Response-)Modell

²² Vgl. Diller, H., 2000, S. 105

²³ Vgl. Pepels, W., 2002, S.769

²⁴ Vgl. Homburg, C. / Krohmer, H., 2003, S.583

²⁵ Abkürzung für Reiz-(Stimulus-)Organismus-(Organism-)Reaktions-(Response)-Modell

²⁶ Vgl. Diller, H., 2000, S. 67

²⁷ Vgl. Pepels, W., 2002, S. 758

²⁸ Vgl. Meffert, H., 2000, S. 109

²⁹ Vgl. ebenda, S.132

³⁰ Vgl. Howard, J. A. / Sheth, J. N., 1969, S. 54-60

³¹ Quelle: Vgl. Meffert, H., 2000, S. 134

³² Vgl. Meffert, H., 2000, S. 132-135

³³ Behrens, G., 1991, S. 18

³⁴ Vgl. Meffert, H.: Marketing, 2000, S. 99

³⁵ Quelle: Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S. 49-52

³⁶ Vgl. Gabor, A. / Granger, C. W. J., 1966; Berndt, R., 1996; Diller, H., 2000; Homburg, C. / Kroh- mer, H., 2003

³⁷ Vgl. Diller, H., 1978, S. 22

³⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S. 244

³⁹ Vgl. Hay, Chr., 1987, S. 45-48

⁴⁰ Vgl. Diller, H., 1977b, S. 11-20

⁴¹ Diller, H., 1978, S. 22

⁴² Vgl. Diller, H., 2001, S. 1299

⁴³ Vgl. Gutjahr, G., 1983, S. 183

⁴⁴ Vgl. Diller, H., 2000, S. 105

⁴⁵ Vgl. Dietrich, G. / Walter H., 1972, S. 143

⁴⁶ Vgl. Diller, H., 1982, S. 315