Der Preis hat aus Sicht der Verbraucher hauptsächlich zwei Funktionen: einerseits stellt er beim Kauf von Produkten eine monetäre Restriktion dar, andererseits kann er als Qualitätssignal interpretiert werden. Letztere Funktion bezeichnet im Allgemeinen das Phänomen, daß Verbraucher in vielen Fällen ein Produkt qualitativ um so besser einstufen, je höher der Preis des Produkts ist und somit eine preisorientierte Beurteilung der Produktqualität vornehmen. Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator bildet seit über fünf Jahrzehnten das Forschungsobjekt von zahlreichen empirischen und theoretischen Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Produktpreis und Produktqualität auf dem Konsumgütermarkt durchleuchtet wurde. Dabei reichen die untersuchten und in dieser Arbeit berücksichtigten Produktkategorien von Waren des alltäglichen Gebrauchs bis hin zu langlebigen Produkte für den Massenmarkt. Die Untersuchungen divergieren jedoch in ihren Ergebnissen hinsichtlich der Stärke der Preis-Qualitäts-Korrelation, seiner Generalisierbarkeit und seiner statistischen Signifikanz. So konnte für eine Vielzahl unterschiedlicher Produktkategorien und für einen wesentlichen Teil der befragten Konsumenten zwar ein positiver Preis-Qualitäts-Zusammenhang festgestellt werden, allerdings läßt sich das generelle Vorliegen eines positiven Zusammenhangs auf Basis der bisherigen Untersuchungen bis dato nicht postulieren.
Angesichts dieser Diskrepanzen wurde in der bisherigen Forschung die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten dazu neigen, von einem höheren Produktpreis auf eine höhere Produktqualität zu schließen, in den Vordergrund gestellt. Das Phänomen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung besitzt über seine grundlegende Bedeutung für die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie hinaus auch praktische Relevanz sowohl für die Verbraucherpolitik als auch für das Marketing. Die bisherigen Untersuchungen zu den Einflußgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung weisen jedoch eine Reihe von Problemen auf, die ursächlich darauf zurückgeführt werden können, daß jeweils nur ein kleiner - und meist variierender - Teil der potentiell relevanten Einflußgrößen betrachtet wurde. Deswegen lassen sich nur eingeschränkt Aussagen hinsichtlich Vollständigkeit bzw. Gültigkeit der Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Preis-Qualitäts-Korrelation treffen.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Der Qualitätsbegriff
- 2.1 Qualitätswahrnehmung
- 2.1.1 Subjektiver Qualitätsbegriff
- 2.1.2 Objektiver Qualitätsbegriff
- 2.1.3 Teleologischer Qualitätsbegriff
- 2.2 Qualitätsdimensionen
- 2.3 Qualitätsurteile der Stiftung Warentest
- 2.1 Qualitätswahrnehmung
- 3. Preis und Konsumentenverhalten
- 3.1 Der Preisbegriff
- 3.2 Klassische und verhaltensorientierte Preistheorien
- 3.3 Der Begriff des Konsumentenverhaltens
- 3.4 Verhaltenstheoretische Konstrukte der Preistheorie
- 3.4.1 Preisverhalten
- 3.4.2 Preisinteresse
- 3.4.3 Preiskenntnis
- 3.4.4 Preiswahrnehmung
- 3.4.5 Preisbeurteilung
- 3.4.5.1 Preisgünstigkeitsurteil
- 3.4.5.2 Preiswürdigkeitsurteil
- 4. Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
- 4.1 Hintergrund
- 4.2 Einflußfaktoren
- 4.3 Die Preiswürdigkeitsfunktion
- 4.4 Die Dynamik der preislichen Qualitätsindikation
- 4.5 Warentesturteile
- 5. Preis-Qualitäts-Relationen
- 5.1 Bisherige Erkenntnisse nationaler Studien im Überblick
- 5.2 Der Ansatz von Diller
- 5.3 Die fortführende Studie von Fürst, Heil und Daniel
- 5.4 Die länderübergreifende Studie von Faulds und Lonial
- 5.5 Die Interpretation von Imkamp
- 6. Schlußbetrachtungen
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, ob und inwieweit der Preis ein zuverlässiger Indikator für die Qualität von Konsumgütern ist. Die Arbeit analysiert die Preis-Qualitäts-Relation anhand verhaltenstheoretischer Erkenntnisse und untersucht, welche Faktoren die Wahrnehmung und Beurteilung des Preises als Qualitätssignal beeinflussen.
- Der Qualitätsbegriff und seine verschiedenen Betrachtungsweisen (subjektiv, objektiv, teleologisch)
- Die Rolle des Preises im Konsumentenverhalten und die relevanten verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte (Preisinteresse, Preiskenntnis, Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung)
- Die Preis-Qualitäts-Relation und deren Entwicklung anhand empirischer Studien (Diller, Fürst, Faulds, Imkamp)
- Die Bedeutung von Warentesturteilen für die Preis-Qualitäts-Beurteilung
- Die Herausforderungen und Chancen der Preispolitik im Kontext der Preis-Qualitäts-Relation
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2: Der Qualitätsbegriff
Dieses Kapitel beleuchtet den vielschichtigen Qualitätsbegriff und seine verschiedenen Betrachtungsweisen. Es werden der subjektive, der objektive und der teleologische Qualitätsbegriff vorgestellt und die Bedeutung von Qualitätsdimensionen für die Kaufentscheidung erörtert. Abschließend wird die Rolle von Warentesturteilen als Orientierungshilfe für Verbraucher kritisch analysiert.
Kapitel 3: Preis und Konsumentenverhalten
Das Kapitel behandelt die Bedeutung des Preises im Konsumentenverhalten und stellt verschiedene verhaltenswissenschaftliche Konstrukte vor, die die Interaktion von Konsumenten mit Preisinformationen beschreiben. Es werden die klassischen und verhaltensorientierten Preistheorien sowie die Partial- und Totalmodelle des Kaufverhaltens erläutert. Darüber hinaus werden die Konstrukte Preisinteresse, Preiskenntnis, Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung im Detail analysiert.
Kapitel 4: Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
Dieses Kapitel untersucht die Rolle des Preises als Qualitätssignal im Konsumgütermarkt. Es werden die Faktoren analysiert, die Konsumenten dazu veranlassen, den Preis als Maßstab für die Qualität zu verwenden. Die Dynamik der preisorientierten Qualitätsbeurteilung wird im Kontext von Lernprozessen, Produktlebenszyklen und Wettbewerbsumfeldern betrachtet. Abschließend werden die Ergebnisse einer Studie vorgestellt, die den Einfluss von Warentesturteilen auf die Preis-Qualitäts-Relation analysiert.
Kapitel 5: Preis-Qualitäts-Relationen
Dieses Kapitel beleuchtet die Ergebnisse verschiedener empirischer Studien, die sich mit der Preis-Qualitäts-Relation auf nationalen und internationalen Konsumgütermärkten auseinandersetzen. Es werden die Ansätze von Diller, Fürst, Faulds und Imkamp vorgestellt und deren Ergebnisse kritisch diskutiert. Die Studie von Faulds und Lonial, die länderübergreifende Daten aus Deutschland, Belgien, Frankreich, den Niederlanden und den USA analysiert, wird ebenfalls vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Preis als Qualitätsindikator, das Konsumentenverhalten, die Preis-Qualitäts-Relation, die Warentest-Methode, die subjektive und objektive Qualitätswahrnehmung, die Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile, die Preispolitik und die Bedeutung von Warentesturteilen für die Kaufentscheidung.
- Citation du texte
- Aline Lazar-Klaede (Auteur), 2006, Der Preis als Qualitätsindikator, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271778
