Strategische und operative Markenführung biologischer Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begrifflich systematische Grundlagen
2.1 Der Begriff des Lebensmitteleinzelhandels
2.2 Grundlagen des Handelsmarkenmanagements
2.2.1 Der Begriff der Marke und der Bio-Handelsmarke
2.2.2 Erscheinungsformen der Handelsmarken
2.3 Markenführung von Handelsmarken
2.3.1 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung
2.3.2 Entscheidungsfelder und Aktionsbereiche der Bio-Handelsmarkenführung

3 Biologische Lebensmittel als Handelsmarken
3.1 Richtlinien und Vorschriften für Bio-Lebensmittel
3.2 Herausforderungen der Qualitätssicherung bei Bio-Lebensmitteln
3.3 Umsätze von Handels- und Bio-Handelsmarken
3.4 Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Kauf biologischer Lebensmittel
3.5 Bewirtschaftete Öko-Anbaufläche versus Konsumentennachfrage
3.6 Absatzmarktbezogene Kundengruppen
3.6.1 Marktsegmentierung nach Merkmalen
3.6.2 Marktsegmentierung nach dem Konsumverhalten

4 Strategisches Markenmanagement und operative Markenpolitik von Bio-Handelsmarken
4.1 Strategische Gestaltungsmöglichkeiten von Bio-Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
4.1.1 Strategische Positionierung von Bio-Handelsmarken
4.1.2 Ausgewählte markenstrategische Entscheidungen für Bio-Handelsmarken
4.2 Operative Aktionsbereiche von Bio-Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
4.2.1 Sortimentspolitik
4.2.1.1 Politik des Sortimentaufbaus
4.2.1.2 Produktpolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.2.1 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen
4.2.2.2 Preisgestaltung
4.2.2.3 Sonderangebotspolitik
4.2.3 Gestaltung der Kommunikation
4.2.3.1 Wahl der Kommunikationsinstrumente
4.2.3.2 Kommunikation von Sonderpreisaktionen
4.2.4 Distributionspolitik
4.2.5 Verkaufsraumgestaltung, Warenplatzierung und Warenpräsentation
4.2.5.1 Verkaufsraumgestaltung
4.2.5.2 Warenplatzierung
4.2.5.3 Warenpräsentation
4.2.6 Servicegestaltung

5 Umsetzung der strategischen und operativen Bio-Handelsmarkenpolitik am Beispiel ausgewählter deutscher Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen
5.1 Bio-Handelsmarken in deutschen Discountern: Aldi Süd
5.2 Bio-Handelsmarken im Naturkostfachhandel: basic AG

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Abbildung 2: Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

Abbildung 3: Handelsmarkenfunktionen aus Handelssicht

Abbildung 4: Absatzpolitische Instrumente eines Handelsunternehmens

Abbildung 5: Deutsches Bio-Siegel, EU-Bio-Logo und geläufige Verbandszeichen

Abbildung 6: Entwicklung von Hersteller- und Handelsmarken

Abbildung 7: Umsätze und Umsatzanteile für Öko-Lebensmittel in Deutschland nach Absatzebenen

Abbildung 8: Wahl der Einkaufsstätte für den Kauf von Bio-Lebensmittel

Abbildung 9: Ökologischer Landbau in Deutschland

Abbildung 10: Wichtigstes Kaufmotiv für Bio-Lebensmittel

Abbildung 11: Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des ökologischen Marketing-Mix

Abbildung 12: Positionierung der Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

Abbildung 13: Markenpolitische Optionen

Abbildung 14: Sortimentspyramide nach Seyffert

Abbildung 15: Häufigkeit des Erwerbs ausgewählter Bio-Produkte

Abbildung 1 6: Ausgewählte Bio-Handelsmarken

Abbildung 17: Preiselastizitäten der Nachfrage nach konventionellen und ökologischen Lebensmitteln in Deutschland

Abbildung 18: Preiskenntnis bei Bio-Lebensmitteln

Abbildung 19: Mehrzahlungsbereitschaft bei Bio-Lebensmitteln im Jahr 2009

Abbildung 20: Kauf von Sonderangeboten

Abbildung 21: Beispiel für Artikelwerbung mit Informationstext und Bio-Siegel Kennzeichnung

Abbildung 22: Mediennutzungsverhalten von Bio-Käufern

Abbildung 23: Die Begriffe der Verkaufsraumgestaltung, Warenplatzierung und Warenpräsentation

Abbildung 24: Platzierungsmodelle für Bio-Handelsmarken

Abbildung 25: Servicemaßnahmen im Rahmen des Bio-Handelsmarkenmanagements mit Beispielen

1 Einleitung

Handelsmarken gewinnen für Lebensmitteleinzelhändler zunehmend an strategischer Bedeutung. So wird die Führung von Handelsmarken nicht mehr ausschließlich eingesetzt, um Waren im unteren Preissegment anzubieten oder bekannte Herstellermarken zu imitieren. Vielmehr bieten Handelsmarken modernen Handelsunternehmen die Chance ihr Produktportfolio an aktuelle Trends des Konsumverhaltens anzupassen. Im Zuge des „Bio-Booms“ der vergangenen Jahre erobern Lebensmittel aus biologischem Anbau die Ladentheken – sogar in Supermärkten und Discountern. Sie stehen heute für das Lebensgefühl einer modernen Gesellschaft. Durch den Einstieg des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels konnte der Biomarkt ein beträchtliches Wachstum innerhalb der letzten Jahre verzeichnen. Mehr als sieben Milliarden Euro^[1] betrug 2012 der Umsatz von Bio-Lebensmitteln in Deutschland. Dabei genügt es schon lange nicht mehr das verstärkte Bewusstsein der Konsumenten für Umwelt- und Gesundheitsaspekte durch das Angebot von „Bio-Bananen“ zu stillen.

Um das Umsatzwachstum weiterhin voranzutreiben, ist die professionelle Markenführung von Handelsmarken erforderlich. Nur auf diese Weise sind Einzelhandelsunternehmen in der Lage innovative Produkte zu etablieren und sich von den zunehmend gleichartigen Sortimenten der Wettbewerber zu differenzieren. Der Handel hat das Potenzial der ökologieorientierten Handelsmarken erkannt – nun gilt es dieses voll auszuschöpfen.

Bio-Handelsmarken waren in der Vergangenheit – im Gegensatz zur „klassischen Handelsmarke“ - selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschungen,^[2] es existieren daher nur vereinzelt Beiträge in denen die Bedeutung biologischer Handelsmarken für das Markenmanagement untersucht wird. Bio-Handelsmarken sollten jedoch gezielt abgegrenzt von klassischen Handelsmarken betrachtet werden, da diese Produkte durch einen hohen Qualitätsanspruch gekennzeichnet sind und von einer heterogenen Zielgruppe nachgefragt werden. Um eine eigene starke Marke aufzubauen, muss diese gesondert und speziell von dem Handelsunternehmen betreut werden. Dies wirft die Frage auf, wie die markierenden Handelsunternehmen die Bio-Handelsmarke am profitabelsten führen können.

Auf Basis der aktuellen Rahmenbedingungen für die Bio-Handelsmarkenführung zeigt die vorliegende Arbeit die Möglichkeiten der Handelsunternehmen auf, die ihnen für die Ausschöpfung des Potenzials der Bio-Handelsmarke zur Verfügung stehen. Zusätzlich gilt es die Aktionsbereiche auf instrumenteller Ebene zu diskutieren, um den Gestaltungsrahmen der Handelsorganisation für ein Marketingkonzept darzustellen. Als eines der Hauptziele der Handelsunternehmen sollte durch strategisches und operatives Markenmanagement die professionelle Führung der Bio-Handelsmarken vorangetrieben werden.

2 Begrifflich systematische Grundlagen

2.1 Der Begriff des Lebensmitteleinzelhandels

Unter Handel im weitesten Sinne wird jeder gewerbliche Austausch von Produkten, Waren oder Dienstleistungen verstanden. Im engeren Sinne wird zwischen der Funktion Handel und der Institution Handel unterschieden. Bei der Definition des Handels im institutionalen Sinn steht die Beschreibung und Klassifizierung der existierenden Handelsbetriebsformen im Mittelpunkt.^[3] Als institutionalen Handel werden jene Marktteilnehmer bezeichnet, welche Handel im funktionalen Sinne betreiben. Handel im funktionalen Sinn liegt vor, wenn „Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelsware) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen.“^[4] Die Hauptfunktion des Handels wird meist als Überbrückung der Spannungen räumlicher, zeitlicher, qualitativer, quantitativer und sonstiger Art gesehen.^[5] Diese Handelsfunktionen nehmen alle an der Warendistribution beteiligten Marktteilnehmer wahr^[6] und sollten daher nach Effizienzgesichtspunkten zugeteilt werden.

Handelsunternehmen sind „Unternehmen, deren primäre Geschäftstätigkeit darin besteht, auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht Produkte einzukaufen und diese unverändert bzw. nahezu unverändert weiterzuverkaufen.“^[7] Mit „nahezu unverändert“ ist gemeint, dass Handelsunternehmen auch geringfügige Veränderungen des Wirtschaftsguts vornehmen, meist sind dies kundenspezifische Anpassungen. Die Handelsunternehmen können in Form des Großhandels oder in Form des Einzelhandels als Absatzmittler auftreten. Eine Möglichkeit zur Systematisierung ist die Unterscheidung nach der Porter´schen Wertkette, dabei sind Groß- und Einzelhandelsunternehmungen auf unterschiedlichen Wirtschaftsstufen angesiedelt.^[8] Eine andere Möglichkeit ist die Unterscheidung nach der an der Transaktion beteiligten Unternehmen oder privaten Verbrauchern. Während es sich bei Großhandelsunternehmen um gewerbliche Kunden handelt, die die Waren selbst verwenden oder weiterveräußern, handelt es sich bei Einzelhandelsunternehmen um private Nachfrager, auch Endverbraucher oder Konsumenten, genannt.^[9] Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf die Distribution von Handelsmarken gegenüber privaten Haushalten (Konsumenten) liegt, kommt den Großhandelsunternehmen für die folgenden Ausführungen keine Bedeutung zu. Des Weiteren wird im Folgenden die Priorität der Betrachtung auf dem Einzelhandel liegen, dessen Haupttätigkeit in der Distribution von Lebensmitteln liegt.

Der Lebensmitteleinzelhandel tritt in unterschiedlichen Erscheinungsformen auf. Dabei spricht man auch von Betriebsformen, oder Betriebstypen, welche sich nach Merkmalen (beispielsweise Standort, Sortiment, Preisniveau)^[10] charakterisieren lassen.^[11] Die Betriebsformen lassen sich unter anderem auch dem stationären Handel, der einen festen Standort aufweist und dem nicht-stationären Handel, der ortsungebunden (beispielsweise Online-Handel) agiert, unterscheiden. Im weiteren Verlauf werden Betriebsformen des stationären Lebensmitteleinzelhandels betrachtet.

Klassische Absatzwege für Bio-Lebensmittel ist der Naturkosthandel, bestehend aus Naturkostfachgeschäften (inklusive Bio-Supermärkte), Reformhäuser, Direktvermarktung ab Hof und via Wochenmarktstände sowie über Bio-Handwerksbetriebe (Metzgereien und Bäckereien).^[12] Seit 2003 stieg das Engagement des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels, auch traditioneller Lebensmitteleinzelhandel genannt, auf dem Markt für biologisch erzeugte Produkte. Infolgedessen hat sich dieser zum wichtigsten Absatzweg für Bio-Lebensmittel- und Handelsmarken entwickelt.^[13] Für die Charakterisierung und die Definitionen der unterschiedlichen Betriebsformen wird an dieser Stelle auf den Katalog E verwiesen.^[14]

2.2 Grundlagen des Handelsmarkenmanagements

2.2.1 Der Begriff der Marke und der Bio-Handelsmarke

Als Marke, im Sinne des § 3 I MarkenG, „können alle Zeichen, insbesondere Wörter … geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[15] Markenrechtlich gesehen ist die Hauptfunktion der Marke der Herkunftsnachweis. Demnach ist die Marke ein formales Zeichen, welches zur Unterscheidung von Waren dient.^[16]

Dient die Marke als Bezeichnung für ein physisches Objekt,^[17] ist dies Markenware im wettbewerbsrechtlichen Sinn, „deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und … mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind.“^[18] Die Definition der Markenware betrachtet in diesem Kontext den Eigner der Marke bzw. die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes. Hersteller- und Handelsmarken sind als Unterformen der Markenware zu sehen. Konsequenterweise wird daher lediglich zwischen den verschiedenen Eigentümern unterschieden.^[19] Ist ein Herstellerunternehmen Eigner des Schutzrechts, handelt es sich bei den Waren um Herstellermarken. Bei den Handelsmarken, oder auch Eigenmarken, liegt die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes bei dem Handelsunternehmen.^[20] Neben der Differenzierungsmöglichkeit durch die Eigentümer erweitert Berentzen die Abgrenzung um den Kundenaspekt. Berentzens Definition der Handelsmarken soll dieser Arbeit zugrunde gelegt werden: „Handelsmarken sind in der Psyche des Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt.“^[21] Ehemals vorherrschende Meinungen, dass Handelsmarke der Hersteller­marke mangels Qualität, fehlender Verbraucherwerbung und mangelnder Ubi­quität zu differenzieren, sind obsolet.^[22]

In Anlehnung an Katalog E und der vorangegangen Definition der Handelsmarke kann als Bio-Handelsmarke eine Handelsmarke bezeichnet werden, die die Eigenschaften der Handelsmarken mit den Eigenschaften eines biologischen Lebensmittels vereint. Biologische, oder auch ökologische Lebensmittel sind Lebensmittel, die nach den Vorgaben der ökologischen Landwirtschaft produziert wurden. Der Begriff ist rechtlich geschützt. Produkte, die aus ökologischer Landwirtschaft stammen, sind generell gentechnikfrei und nicht mit konventionellen Pestiziden gespritzt. Die Anbaubedingungen sind in einer EG Öko-Verordnung festgehalten (siehe Kapitel 3.1), welche auch Kriterien für die Tierhaltung beinhaltet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Bio-Handelsmarken eine Unterform der Handelsmarkenwaren sind. Zusätzlich kann die Bio-Handelsmarke „als ein von einem Handelsunternehmen auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden werden, unverwechselbare Leistungen in überlegener Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten.“^[23]

2.2.2 Erscheinungsformen der Handelsmarken

Erstmals wurden Handelsmarken 1869 in Handelsunternehmen wie Sainsbury´s in Großbritannien verkauft, dem schloss sich 1929 Coop in Frankreich an, gefolgt von A&P in den USA.^[24]

In Deutschland agierte EDEKA Anfang der 1930er mit Handelsmarken am Markt, unterbrochen durch den Zweiten Weltkrieg, gewann die Handelsmarke in den 70er Jahren wieder stärker an Bedeutung. Die tatsächliche „zweite Renaissance“ erlebte die Handelsmarkenführung in der 1980er, von da an hatte die Handelsmarke ihren festen Platz in den Regalen deutscher Handelskonzerne.

Abbildung 1 zeigt, dass die Strategie der Handelsmarkenführung früher darin bestand, einfache Artikel mit einem Gattungsnamen zu versehen. Daraus ergibt sich, dass sich die Handelsmarke immer mehr von ihrer Position als Preiseinstiegsprodukt entfernt hat, hin zu einer imagebildenden Marke, deren Unterschiedsmerkmale zu Herstellermarken immer mehr nivelliert wurden.^[25] Anzumerken ist jedoch, dass das Aufkommen von Gestaltmarken nicht die Existenz von Gattungsmarken ausschließt. Oftmals sind mehrere Erscheinungsformen im Sortiment vorzufinden, wobei die Gattungsmarken das Sortiment nach unten abrunden, die Gestaltmarken zusammen mit den Herstellermarken das obere Preissegement bilden. Besonders Vollsortimenter wie REWE oder Edeka müssen Preiseinstiegsmarken führen, um weiterhin mit Discountern wie Aldi konkurrieren zu können.^[26]

Abbildung 1: Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B., Handelsmanagement, 2008, S. 522; Berentzen, J. B., Handelsmarkenmanagement, 2010, S. 50.

Konnte man Anfang der 80er Jahre biologisch erzeugte Lebensmittel nur direkt bei landwirtschaftlichen Betrieben oder in Naturfachgeschäften und Reformhäusern erwerben,^[27] war der Vorreiter im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel Kaiser´s Tengelmann. Die Kette führte bereits 1986 die Bio-Handelsmarke Naturkind ein.^[28] Die ersten Discounter folgten um die Jahrtausendwende, etwas später gefolgt von den Supermärkten und Vollsortimentern. Heute sind Bio-Handelsmarken feste Sortimentsbestandteile jedes Betriebstyps.

2.3 Markenführung von Handelsmarken

Markenführung, Markenpolitik oder Markenmanagement (engl. Brand Manage­ment) ist der Aufbau und die Sicherung einer Marke im Zeitablauf.^[29]

Unter Markenführung versteht Bruhn den „systema­tischen Aufbau und Pflege von Markenprodukten, um komparative Wettbewerbs­vorteile am Markt zu schaffen.“^[30] Dumke bezeichnet das Markenmanagement im Allgemeinen als die Führung von Marken auf der Basis eines systematischen Planungs-, Realisations- und Entscheidungsprozesses.^[31] Sie ist daher als übergreifendes und integriertes Marketingkonzept für Markenartikel zu verstehen. Aufgabe der Markenführung ist es folglich die Marke strategisch am Markt zu positionieren und deren Position durch operative Marketingmaßnahmen („Marketing-Mix“) zu kommunizieren und zu stärken. Als Bestandteil der Markenführung im Handel lässt sich das Handelsmarkenmanagement anführen, dieses fokussiert das Management von Eigenmarken.^[32]

Entscheidet sich ein Handelsunternehmen für Handelsmarken, so muss dieses auch sämtliche Aufgaben und Funktionen der Markenpolitik übernehmen. Die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Marken werden mittlerweile von eigenen Abteilungen in den Handelsunternehmen übernommen. Diese beschäftigen sich mit der Gestaltung anspruchsvoller, hochpreisiger und hochqualitativer Handelsmarken.^[33] Vorteilhaft wirkt dabei die Kundennähe der Handelsunternehmen, die eine frühzeitige Reaktion auf Trends im Konsumentenverhalten möglich macht.^[34] Die Handelsmarken können dadurch in dem zum Teil von Herstellern kaum besetzten Produktbereichen angeboten werden und somit differenzierte Kundenbedürfnisse befriedigen.^[35] Anzumerken ist jedoch, dass sich der Händler nicht nur auf wenige Produkte konzentrieren kann, sondern zusätzlich den Sortimentaspekt betrachten muss. Das Sortiment besteht oftmals aus mehreren tausenden Artikeln, die in die strategischen Überlegungen der Markenführung einfließen.^[36] Zusätzlich sind die Strategien der Handelsmarkenführung, gegensätzlich zu Herstellermarkenartikeln, oftmals von Kosten-, Profilierungs- und Umsatzüberlegungen geprägt.^[37]

2.3.1 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung

Die Gründe für die Markenführung von Handelsmarken ist eine Kombination vieler unterschiedlicher Zielebenen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung ist die genaue Festlegung der Ziele, da der Handelsmarkenpolitik eine Vielzahl von Entscheidungskriterien zur Verfügung stehen, aus denen gewählt werden kann. Abbildung 2 zeigt eine Übersicht ausgewählter Zielgrößen.

Abbildung 2: Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L./ Toporowski, W./ Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 583; Mattmüller, R./ Tunder, R., Handelsmarkenstrategien, 2004, S. 955 ff; Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 96.

Die Zielgrößen biologischer Handelsmarken können ergänzend zu den allgemeinen Zielgrößen der Handelsmarken betrachtet werden. Dabei weisen Bio-Handelsmarken gegenüber sonstigen Handelsmarken zwei Besonderheiten auf: Einerseits werden durch den Ökologiebezug generelle Fragen der Unternehmensphilosophie und der Werteorientierung des Managements berührt. Andererseits handelt es sich bei Bio-Handelsmarken um vergleichsweise innovative Produkte, welche anders auf das Unternehmensimage ausstrahlen, als traditionelle Handelsmarken. Durch diese Besonderheiten ergeben sich spezielle Zielgrößen, die mit der Führung von Bio-Handelsmarken verfolgt werden. Es lassen sich drei zentrale Ziele explizit herausstellen:

Die Einführung und Verbreitung biologisch erzeugter Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel, insbesondere in Discounter, Supermärkte und Vollsortimentern, machte es erst möglich, diese Art von Waren massentauglich zu machen. Diese Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen tragen dazu bei, das Angebot an Bio-Produkte zu sichern und die Nachfrage weiterhin zu steigern. Dieses Ziel gewinnt dann an Bedeutung, wenn der ökologische Gedanke in die Unternehmensphilosophie verankert wird.

Als nächstes anzustrebendes Ziel kann die Kundengewinnung und Kundenbindung erwähnt werden.^[38] Hierbei handelt sich zwar um die klassische Zielvorstellung von Handelsmarken, jedoch können durch die Erfüllung segmentspezifischer Nutzenvorstellungen weitere Zielgruppen angesprochen werden. Schließlich handelt es sich bei den Konsumenten von Bio-Lebensmitteln um eine dezidierte Zielgruppe. Werden Bio-Handelsmarken angeboten, die die Nachfrage dieser Konsumenten stillt, können Wettbewerbsvorteile im Sinne von Einkaufsstättenpräferenzen aufgebaut werden. Infolgedessen können langfristige Kundenbindungen und die damit verbundenen Umsatzziele realisiert werden.

Werden Bio-Handelsmarken geführt, können sich die Handelsunternehmen Unabhängigkeit im vertikalen Wettbewerb wahren.^[39] Da immer noch ein geringes Angebot an biologischen Herstellermarken besteht, die auch bereit sind den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel mit Waren zu versorgen, können hier schnell Abhängigkeiten von Herstellerunternehmen entstehen. Um dieser Gefahr aus dem Wege zu gehen kann durch die Integration von Vorstufen eine langfristige Bindung von Lieferanten an das Handelsunternehmen gesichert werden.^[40] Eine solche Partnerschaft bietet auch den Vorteil, dass die Handelsunternehmen mit ihren Bio-Handelsmarken auch in der Lage sind, innovative Produkte anzubieten, die auf Konsumentenbedürfnisse reagieren. Vollkommen unabhängig von der Sortimentspolitik der Hersteller.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel der biologischen Handelsmarken neben Umsatz und Gewinnzielen besonders in der Sicherung von ökologischer Glaubwürdigkeit und Kompetenz besteht. Dies wiederum ermöglicht es sich gegenüber anderen Handelsunternehmen zu differenzieren und profilieren, aber auch die Emanzipierung gegenüber ökologischen Herstellern. Die jeweiligen Zielgrößen stehen nicht einzeln für sich, sondern korrelieren stark miteinander. Jedes Handelsunternehmen muss die Priorisierung der Zielgrößen im Markenführungsprozess selbst vornehmen. Neben der Vorgabe von Teilzielen sind durch die fortlaufende Emanzipation der Handelsmarkenführung gänzlich neue handelsspezifische Funktionen zu verzeichnen:

Abbildung 3: Handelsmarkenfunktionen aus Handelssicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 28; Schenk, H.-O., Psychostrategien von Handelsmarken, 2001, S. 82; Ahlert, D./ Kenning, P., Handelsmarketing, 2007, S.149; Mattmüller, R./ Tunder, R., Handelsmarkenstrategien, 2004, S. 953-959.

Diese fünf Funktionen und die individuell abgeleiteten Zielgrößen bilden die vom Handelsunternehmen angestrebten Sollzustände in der Zukunft. Zu deren Erreichung sind geeignete, an die Zielformulierungen angepasste, Strategien herauszu­arbeiten.

2.3.2 Entscheidungsfelder und Aktionsbereiche der Bio-Handelsmarkenführung

Die vorliegende Arbeit bildet zunächst eine Basis, in der die Rahmenbedingungen, die Herausforderungen, aktuelle Umsatzzahlen und die absatzmarktbezogenen Zielgruppen der Bio-Handelsmarkenführung vorgestellt werden.

Darauf aufbauend werden die strategischen Optionen der Handelsmarkenpolitik darlegt. Diese umfassen die Festlegung der Markenstrategie, also die Anzahl unter einer Marke geführten Produkte, sowie die Positionierung der Produkte des Bio-Handelsmarkensortiments innerhalb der Markenarchitektur. Wesentliche Bestimmungsfaktoren sind dabei die in Kapitel 2.3.1 handelsmarkenpolitischen Ziele.

Abbildung 4: Absatzpolitische Instrumente eines Handelsunternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Im Managementprozess der Bio-Handelsmarkenpolitik schließt sich der markenpolitische Marketingmix unmittelbar an die Auswahl der markenpolitischen strategischen Optionen an.^[41] Der markenpolitische Marketingmix umfasst Entscheidungen hinsichtlich der Sortiments-, Preispolitik, die Gestaltung der Kommunikation, die Distributionspolitik, als auch die Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung sowie die Servicegestaltung.

3 Biologische Lebensmittel als Handelsmarken

3.1 Richtlinien und Vorschriften für Bio-Lebensmittel

Erst seit 1991 regelt die Europäische Union, wie Bio-Lebensmittel erzeugt, verarbeitet und kontrolliert werden sollen.^[42] Das EU-Recht soll vor allem den Verbraucher vor Irreführungen bei Bio-Produkte schützen,^[43] deshalb sind die Produktkennzeichnung und die Produktionsvorschriften dort genau geregelt.^[44] Grundsätzlich besteht das Regelwerk aus aufeinander aufbauenden Verordnungen. Dabei regelt die Verordnung (EG) Nr. 834/2007 die Grundzüge der Produktion, Verordnung (EG) Nr. 889/2008 die Details für die landwirtschaftliche Erzeugung, Verarbeitung und Kontrolle der Bio-Produkte.^[45] Die Produktion sollte „ein Gesamtsystem der landwirtschaftlichen Betriebsführung und der Lebensmittelproduktion, das beste umweltschonende Praktiken, ein hohes Maß der Artenvielfalt, den Schutz der natürlichen Ressourcen, die Anwendung hoher Tierschutzstandards und eine Produktionsweise kombiniert, die der Tatsache Rechnung geben, das bestimmte Verbraucher Erzeugnisse, die unter Verwendung natürlicher Substanzen und nach natürlichen Verfahren erzeugt worden sind, den Vorzug geben.“^[46] Das heißt, die Produkte sollten nachhaltig produziert und die Tiere artgerechterer gehalten werden. Dies soll mithilfe spezieller Kennzeichnung für die Konsumenten ersichtlich werden.

Bei der Produktbezeichnung dürfen nur die Lebensmittel als „biologisch“ oder „ökologisch“ gekennzeichnet werde, die zu mindestens 95 Prozent aus biologischer Landwirtschaft sind.^[47] Verpflichtend für alle Produkte ist die Angabe des Codes der Öko-Kontrollstelle,^[48] diese zeigt, von welcher Kontrollstelle die Bio-Bauern und Bio-Lebensmittelunternehmen kontrolliert wurden.^[49] Die Kontrollen der Betriebe finden angekündigt mindestens einmal jährlich statt. Hinzu kommen risikoorientierte unangekündigte Kontrollen.^[50]

Seit 2010 müssen verpackte Lebensmittel das EU-Bio-Logo tragen,^[51] ein hellgrünes, liegendes Rechteck mit einer aus den EU-Sternen gebildeten Silhouette eines Blattes in weiß. Etwas älter ist das deutsche sechseckige Bio-Siegel, dies dürfen alle Produkte tragen, die gemäß „EG-Öko-Verordnung“ erzeugt, oder in die Europäische Union importiert worden sind.^[52] Während die EU Bio-Gesetzgebung der kleinste europäische Nenner ist, haben sich in Deutschland weitere Gütesiegele etabliert. Die sogenannten Verbandszeichen (siehe Abbildung 5) werden von Bio-Landbau Organisationen vergeben. Die Richtlinien der Bio-Verbände sind in mancher Hinsicht weitreichender als die EU-Verordnungen des Öko-Landbaus und richten sich an strengere Standards.^[53]

Abbildung 5: Deutsches Bio-Siegel, EU-Bio-Logo (oben links) und geläufige Verbandszeichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 12.

Die bekanntesten und von den Befragten als glaubwürdigste eingestuften Siegel in Deutschland sind das Bioland Siegel mit 81 Prozent^[54] und das sechseckige Bio Siegel nach EG-Öko-Verordnung mit 80 Prozent^[55]. Bio-Handelsmarken werden meist mit dem EG-Bio Siegel oder dem EU-Bio-Logo gekennzeichnet.

Eine Kooperation zwischen Handelsmarken und Verbänden ist relativ selten vorzufinden, da die Verbände meist nicht mit den Handelsunternehmen kooperieren wollen.^[56] Eine langfristige Partnerschaft zwischen einem Handelsunternehmen und einem Verband kann bei der REWE Group beobachtet werden.^[57]

3.2 Herausforderungen der Qualitätssicherung bei Bio-Lebensmitteln

Die ökologische Landwirtschaft in Deutschland kann nicht mit der gesteigerten Nachfrage nach biologischen Lebensmitteln mithalten. Davon profitiert die Landwirtschaft in Ost-Europa und Länder wie China und Indien, welche frühzeitig den Trend in West-Europa erkannt haben und ihre Landwirtschaft nach ökologischen Richtlinien umgestaltet haben. Jedoch birgt der Bezug von Importwaren hohe Risiken. Exportierenden Ländern wie China und Indien, aber auch die Türkei wirft der Korruptions-TÜV „Transparency International“ starke Verbreitung von Bestechlichkeit vor.^[58] Aber auch Bio-Skandale wie Ende 2011 in Italien, als angeblich biologisch angebautes Getreide, welches für den deutschen Markt bestimmt war, als konventionelle Ware aus Rumänien und anderen osteuropäischen identifiziert wurde, lassen den Konsumenten an der versprochenen Qualität zweifeln. Eine Studie zeigt, dass 74 Prozent^[59] der Befragten glaube, dass es bei den Herstellern von Bioprodukten genauso viele schwarze Schafe gibt, wie bei Herstellern konventioneller Nahrungsmittel. Obwohl der wichtigste Absatzkanal für Bio-Produkte der Supermarkt ist, vertrauen aber nur 28 Prozent^[60] der Bio-Käufer darin, dass biologische Nahrungsmittel in Supermärkten auch nach biologischen Richtlinien erzeugt oder angebaut wurden. Um daher weiterhin von der steigenden Nachfrage profitieren zu können, muss der Lebensmitteleinzelhandel daran arbeiten, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.

Mögliche Ursache für das mangelnde Vertrauen in die Qualität der Bio-Handelsmarken könnte das allgemeine Problem der Handelsmarken sein, dass diese in ihren Anfängen unter einem schlechten Qualitätsimage litten.^[61] Ein weiterer Grund könnte aber auch darin liegen, dass sich die Handelsunternehmen nicht ausreichend in ihrer gesamten Unternehmenspolitik an der ökologischen Fragestellung orientieren. Dies schädigt die Glaubwürdigkeit der Bio-Handelsmarken in höchstem Maße. Hinzu kommt, dass der Zuwachs der angebotenen ökologischen Produkte im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel sehr rasant anstieg. Dieser sogenannte „ökologische Massenmarkt “^[62] verunsicherte langjährige Bio-Käufer und schreckte diese gleichermaßen ab. Der schwerwiegendste Grund weshalb Konsumenten kritisch gegenüber Bio-Handelsmarken sind, sind die zum Teil erheblich günstigeren Preise zum Fachhandel.^[63] Große Mengen, Rabatte, sinkende Transportkosten durch Mehrkauf, kleinere Auswahl an Produkten, Produkte die meist „Schnelldreher“ sind, oder aber ein langes Mindeshaltbarkeitsdatum aufweisen sind Gründe für die günstigeren Preise. Zum Teil werden manche Produkte aber auch gezielt subventioniert.^[64] Letztendlich lassen sich die gesamten Ursachen für ein mangelndes Vertrauen gegenüber Bio-Handelsmarken mit folgender Aussage subsumieren: Die Sorge, dass Produkte als Bio gekennzeichnet sind, ohne Bio zu sein^[65] verunsichert die Verbraucher äußerst.

Es stellt sich daher die Frage, welche Maßnahmen der Handel ergreifen kann, um die Glaubwürdigkeit in die Qualität und das Vertrauen der Konsumenten zu erhöhen. Dem Handel kommt als Absatzmittler und Eigentümer der Bio-Handelsmarke die wesentliche Funktion der Qualitätssicherung zu.^[66] Im Rahmen der Qualitätssicherungsfunktion hat der Handel Dienstleistungen zu erbringen, „die den Kunden im Hinblick auf die der Ware vom Hersteller verliehenen qualitätsmäßigen Eigenschaften absichern.“^[67] Meist wird die Ware vom Handelsunternehmen fremdbezogen und von Herstellerunternehmen produziert, da der Umfang des Bio-Sortiments zu gering ist, um eine eigenständige Produktion zu etablieren.^[68] Der Handel kann also nicht effektiv in den Herstellungsprozess eingreifen. Die Problematik dabei ist, während Kontrollfehler für fremdproduzierte Waren auf den Hersteller selbst zurückfallen, werden Qualitätswahrnehmungen bezüglich der Handelsmarke dem Handelsunternehmen zugerechnet.^[69] Mögliche Qualitätsschwankungen können somit zu erheblichen Imageverlusten beitragen. Daher muss eine biologische Eigenmarke als Leistungsversprechen des Handelsunternehmens und somit als Qualitätsgarantie des Kunden aufgefasst werden.^[70] Um dieser Qualitätsgarantie gerecht zu werden, ist es empfehlenswert eigene Qualitätskriterien festzulegen, welche von einem handelsunternehmeninternen Qualitätsmanagement überwacht und geprüft werden. Das Qualitätsmanagement kann folgende Maßnahmen zur Qualitätssicherung anwenden:

Die Qualitätsfestlegung dient dazu, Lieferanten auszuwählen, die für das Handelsunternehmen Bio-Produkte fertigen sollen.^[71] Richtlinien die zur Sicherung der Produktqualität dienen, wie zum Beispiel die Kennzeichnung der Produkte, die Verwendung ausgewählter Rohstoffe oder die Wahl bestimmter Verpackungsarten, können für den Lieferanten verpflichtend festgelegt werden.^[72] Bei der Wahl des Lieferanten können Gefahren schon im Vorfeld ausgeschalten werden. So kann man beispielsweise auf die Wahl von Mischbetrieben^[73] verzichtet werden. Dies senkt die Gefahr, dass durch Verwechselung nicht-biologisch erzeugte Rohstoffe bei Bio-Handelswaren verarbeitet werden.

Die Qualitätsprüfung kann an die aufgestellten Qualitätsrichtlinien ausgerichtet werden.^[74] Es empfiehlt sich eine systematische Vorgehensweise, bei der physikalische, chemische und mikrobiologische Faktoren überprüft werden. Dadurch können Qualitätsschwankungen im Vorfeld erkannt werden und betroffene Produkte nicht in Umlauf gebracht werden.

Um sich von dem anonymen Bezug der Bio-Handelsmarken zu lösen hat sich die REWE Group bei einem spanischen Bio-Gemüse-Vermarkter mit 25 Prozent beteiligt.^[75] Dies macht es möglich, direkt in den Produktionsprozess einzugreifen und mögliche Qualitätsmängel frühzeitig abzustellen. Die österreichische Bio-Handelsmarke „Ja! Natürlich“ lässt ihre Bio-Bauern häufiger kontrollieren als gesetzlich vorgeschrieben. Neben den regulären Bio-Kontrollen lässt das Unternehmen die Bio-Bauern drei- bis viermal untersuchen, auch Risikoherde wie Lagerhallen werden zusätzlich überprüft.^[76]

Entgegen der vorgestellten Beispiele konzentriert sich das Handelsmarkenmanagement vorwiegend auf die objektive Qualitätskontrolle im Einkauf und ein entsprechendes Qualitätsmanagement in der Beschaffung.^[77] Daher ist es von hoher Bedeutung, dass Bio-Handelsmarken ihren hohen Qualitätsanspruch über die Glaubwürdigkeit kommunizieren.^[78]

Das Bio-Handelsmarkenmanagement kann insofern unterstützend bei den kommunizierten Qualitätseigenschaften wirken, indem die Glaubwürdigkeit für den Konsumenten wahrnehmbar vermittelt wird.^[79] Kontinuierliche Qualitätskontrollen erwecken beim Konsumenten vertrauen.^[80] Dies muss nach außen kommuniziert werden. Eine Möglichkeit dabei ist es bei der Verpackungsgestaltung mit Garantietexten und Garantiesiegeln zu arbeiten.^[81] Wie in Kapitel 3.1 dargestellt, sind die bekanntesten und vertrauenswürdigsten Siegel der Konsumenten das Bioland Siegel und das sechseckige Bio Siegel nach EG-Öko-Verordnung. Daher wäre es sinnvoll, mit diesen externen Gütesiegeln zu arbeiten, insofern die angebotenen Waren entsprechend der EG-Öko-Verordnung produziert und kontrolliert wurden. Die Siegel tragen zur Vertrauensbildung des Konsumenten bei und können auch die Preisbereitschaft der Nachfrager positiv beeinflussen.^[82] Weiterhin ist anzunehmen, dass die konsumentenseitige Akzeptanz biologischer Handelsmarken auch durch die Markierung mit Hilfe staatlicher externer Gütesiegel unterstützt wird.^[83] Bei Garantietexten sollte das Handelsunternehmen das Garantieversprechen an die Konsumenten adressieren und für die Bio-Qualität einstehen. Zusätzlich können Instore-Maßnahmen ergriffen werden, oder die Bewerbung in den eigenen Medien (bspw. Kundenzeitschriften oder Handzettel), um verstärkt das Qualitätsversprechen zu kommunizieren.^[84]

Bio-Handelsmarken bieten mit der Chance einer ökologisch hochwertigen Produktqualität gleichzeitig die Notwendigkeit zur umfangreichen Qualitätskontrolle.^[85] Es besteht die Notwendigkeit der kontinuierlichen Sicherung einer optimalen Produktqualität als wesentliche Basis des erfolgreichen Angebots von Bio-Handelsmarken.^[86] Die Bio-Handelsmarke übernimmt im Sinne einer Marke die Substitutionsfunktion für die Glaubwürdigkeit und ermöglicht den Aufbau von Vertrauen.^[87] Durch ausgewählte markenpolitische Mittel kann dies für den Konsumenten sichtbar gemacht werden.

3.3 Umsätze von Handels- und Bio-Handelsmarken

Die Marktanteile der Handelsmarken sind weltweit in den letzten Jahren gestiegen.^[88] Das liegt vorallem daran, dass die professionelle Führung von Handelsmarken von zunehmender Bedeutung ist. Während selbige in der Anfangszeit nicht speziell betreut wurden, gibt es heute ganze Abteilungen, die sich mit dem Handelsmarkenmanagement auseinandersetzen und die Einführung von Produkten von der Produktion bis hin zur Distribution komplett selbst betreuen.^[89] Längst werden die Umsätze nicht mehr über die risikoarmen Gattungs- und Discountmarken generiert, sondern auch in Bereichen mit starken Herstellermarken.^[90] Dies liegt daran, dass die Konsumenten nicht nur wegen Rezessionen auf preisgünstigeren Alternativen zurückgreifen, sondern auch daran, dass die Markenschwäche der Herstellermarken eine Erosion der B- und C-Marken durch die Handelsmarke bewirkt.^[91]

Weitere Entwicklungen der Handelsmarkenführung:^[92]

- Sortimentsübergreifende Sortiments- und Dachmarken
- Verschwimmung der Grenzen zwischen Hersteller- und Handelsmarken in den Köpfen der Konsumenten
- Anpassung der Handelsmarke an den Lebensstil und an die Werte der Kunden
- Schwerpunktsetzung auf Qualität statt Quantität

Abbildung 6 zeigt, dass der Marktanteil der Handelsmarken stetig zunimmt, dies liegt in erster Linie nicht an den Preiseinstiegs-Handelsmarken, sondern an dem Ausbau der Mehrwert-Handelsmarken. Die Mehrwert-Handelsmarken bieten den Konsumten einen Zusatznutzen. Mit dem gesteigerten Nutzen können die Produkte zu einem höheren Preis angeboten werden.^[93] Dieser Umstand begünstigt das Umsatzwachstum, jedoch nicht das Mengenwachstum.

Abbildung 6: Entwicklung von Hersteller- und Handelsmarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK, Consumer Index, 2012, S. 5.

Wie Abbildung 6 zeigt, stieg der Marktanteil an Handelsmarken von 34,7 Prozent in 2007 auf 37,9 Prozent in 2012, wobei anteilig davon 34 Prozent Mehrwert-Handelsmarken sind. Das Wachstum der Mehrwert-Handelsmarken geht zu Lasten der Mittemarken. Ein Negativtrend ist bei den Hersteller-Premiummarken zu verzeichnen. Der positive Trend für die Mehrwert-Handelsmarke wird auch weiterhin für die Zukunft prognostiziert. Aus dieser Sicht kommt den biologischen Handelsmarken eine hohe strategische Bedeutung zu, da diese den Mehrwert-Handelsmarken zuzuordnen sind. Analog zu dem Anstieg der Mehrwert-Handelsmarken stieg über die Jahre auch der Umsatz von Bio-Handelsmarken im Food-Bereich des Lebensmitteleinzelhandels. Der Kauf von Bio-Produkten wird immer beliebter. So stiegen beispielsweise die deutschen Pro-Kopf-Ausgaben für Bio-Produkte von einstigen 73,60 Euro^[94] in 2010 auf 81,00 Euro^[95] in 2012. Damit gehören die deutschen Pro-Kopf-Ausgaben mit zu den höchsten in Europa (durchschnittlich 27,00 Euro^[96]). Der Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben für Bio-Lebensmittel zeichnete sich auch 2011 weiterhin ab.

Aus einer Studie der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (AMI) geht hervor, dass der deutsche Bio-Markt 2012 ein Umsatzwachstum von 6 Prozent zu verzeichnen hatte und somit ein Gesamtumsatz von insgesamt 7,04 Milliarden Euro realisierte.^[97] Der Anteil des Bio-Umsatzes am gesamten deutschen Lebensmittelmarkt erhöhte sich damit von 3,7 Prozent im Jahr 2011 auf 3,9 Prozent im Jahr 2012.^[98] Im Gegensatz zu den konventionellen Handelsmarken ist das Umsatzwachstum der Bio-Lebensmittel nicht nur auf Preissteigerungen zurückzuführen, sondern auf den tatsächlichen Absatz.^[99]

Abbildung 7: Umsätze und Umsatzanteile für Öko-Lebensmittel in Deutschland nach Absatzebenen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schaack, D. et al., Bio-Branche 2013, 2013, S. 17.

Vom starken Wachstum der Bio-Lebensmittel profitieren Hersteller- sowie Handelsmarken. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Bio-Handelsmarken derzeit analog zu den konventionellen Handelsmarken ca. 40 Prozent des Marktanteils ausmachen.^[100] Auch Nielsen geht von einer derzeitigen wertmäßigen Marktbedeutung Bio-Hersteller- und Bio-Handelsmarke im Verhältnis 60:40 aus.^[101] Gemessen am Gesamtumsatz der Bio-Lebensmittel würde dies 2012 ein Umsatz der Bio-Handelsmarken von ca. 2,8 Milliarden Euro bedeuten.

Insgesamt ist festzuhalten, dass Handelsmarken immer mehr Marktanteile gewinnen. Gerade im Premiumbereich der Handelsmarken wird dieses Umsatzwachstum generiert. Dieses positive Wachstum zeigt sich auch im Konsum von Bio-Lebensmittel. Obwohl diese bevorzugt in Form von Mehrwert-Handelsmarken in Supermärkten und Discountern gekauft werden, ist das Vertrauen in diese Produkte bei dem Konsumenten relativ gering. Allgemein lässt sich aber ein Trend im Konsumentenverhalten erkennen: Neben „value“^[102] werden auch „values“^[103] verlangt. Von diesem Umdenken kann zukünftig auch die Bio-Handelsmarke profiliert. Mithilfe einer professionell geführten Bio-Handelsmarkenpolitik kann die strategische Ausrichtung der Marke neben der Steigerung von Umsätzen auch für die generelle Verbesserung des Images der Handelsunternehmung beitragen.

3.4 Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Kauf biologischer Lebensmittel

Vom „Bio-Boom“ können alle Geschäftstypen profitieren. Die Verteilung des Bio-Umsatzes auf die Verkaufsstätten gestaltete sich wie folgt: 50 Prozent des Bio-Umsatzes entfallen auf den Lebensmitteleinzelhandel, 31 Prozent auf den Naturkostfachhandel und 18 Prozent auf sonstigen Verkaufsstätten.^[104]

Verifizierter zeigt sich dieser Trend auch in einer anderen Studie, bei dieser ist der meistgenannte Ort für den Kauf von Bio-Produkte der Supermarkt und die Discounter.^[105] Abbildung 8 macht deutlich, dass der Einkauf von Bio-Produkten auf Wochenmärkten und direkt beim Erzeuger (Direktvermarktung)^[106] rückläufig ist. Gründe hierfür sind die Zunahme von Bio-Handelsmarken, sowie deren stetige Erweiterung im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels. Auch die festzustellende Veränderung des Konsumentenverhaltens bezüglich des nachfrageseitig wahrgenommen Zeitdrucks während des Einkaufsvorgangs kommt dabei dem konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zugute, da für den Kauf von ökologischen Produkten in der Regel keine zusätzlich Einkaufsstätte aufgesucht wird.

Abbildung 8: Wahl der Einkaufsstätte für den Kauf von Bio-Lebensmittel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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^[1] Schaack, D. et al., Bio-Branche 2013, 2013, S. 17.

^[2] Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 1.

^[3] Vgl. Hennig, A., Schneider, W., Handel (Internetquelle), Stand: 20. Oktober 2013.

^[4] Institut für Handelsforschung, Katalog E, 2006, S. 32.

^[5] Vgl. Hennig, A., Schneider, W., Handel (Internetquelle), Stand: 20. Oktober 2013.

^[6] Vgl. Institut für Handelsforschung, Katalog E, 2006, S. 19.

^[7] Homburg, C., Marketingmanagement, 2012, S. 988.

^[8] Vgl. Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B., Handelsmanagement, 2008, S. 5.

^[9] Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2012, S. 988 f.

^[10] Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2012, S. 989.

^[11] Vgl. Institut für Handelsforschung, Katalog E, 2006, S. 15.

^[12] Vgl. Zaharia, S., Akzeptanz von Bio-Lebensmitteln, 2009, S. 237.

^[13] Vgl. Zaharia, S., Akzeptanz von Bio-Lebensmitteln, 2009, S. 238.

^[14] Vgl. Institut für Handelsforschung, Katalog E, 2006, S. 28-44.

^[15] § 3 Absatz 1, Satz 1 Markengesetz – Als Marke schutzfähige Zeichen.

^[16] Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 11.

^[17] Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 9.

^[18] § 23 Absatz 2, Satz 1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen - Unverbindliche Preisempfehlung für Markenwaren.

^[19] Vgl. Müller-Hagedorn, L./ Toporowski, W./ Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 583.

^[20] Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 19, vgl. dazu auch Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 10.

^[21] Berentzen, J. B., Handelsmarkenmanagement, 2010, S. 34.

^[22] Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2010, S. 537.

^[23] Möhlenbruch, D./ Wolf, A., Bio-Handelsmarken, 2013, S. 378.

^[24] Vgl. Berentzen, J. B., Handelsmarkenmanagement, 2010, S. 35.

^[25] Vgl. Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B., Handelsmanagement, 2008, S. 522.

^[26] Vgl. Hensel, D., Marke vs. Handelsmarke, 2012, S. 34.

^[27] Vgl. Aschemann, J./ Hamm, U., Ökolebensmittel, 2007, S. 35.

^[28] Vgl. Frühschütz, L., Bio-Höhenflüge, 2010, S. 2.

^[29] Vgl. Winkelmann, P., Marktorientierte Unternehmensführung, 2010, S. 521.

^[30] Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 31.

^[31] Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 8 f.

^[32] Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 9.

^[33] Vgl. Haller, S./ Weis, H.-C., Handelsmarketing, 2008, S. 229.

^[34] Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 29.

^[35] Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 29.

^[36] Vgl. Haller, S./ Weis, H.-C., Handelsmarketing, 2008, S. 231.

^[37] Vgl. Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B., Handelsmanagement, 2008, S. 514.

^[38] Vgl. Funck, D., Ökologische Eigenmarken, 2001, S. 155.

^[39] Vgl. Funck, D., Ökologische Eigenmarken, 2001, S. 155.

^[40] Vgl. Funck, D., Ökologische Eigenmarken, 2001, S. 155.

^[41] Vgl. Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 35.

^[42] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 10.

^[43] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 10.

^[44] Vgl. Europäische Kommission, Bio-Gesetzgebung (Internetquelle), o. J., Stand: 06. September 2013.

^[45] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 10.

^[46] § 1 Verordnung (EG) Nr.834/2007.

^[47] Vgl. Europäische Kommission, Bio-Gesetzgebung (Internetquelle), o. J., Stand: 06. September 2013.

^[48] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 12.

^[49] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 10.

^[50] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 10.

^[51] Vgl. Europäische Kommission, Bio-Gesetzgebung (Internetquelle), o. J., Stand: 06. September 2013.

^[52] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 12.

^[53] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Bio-Lebensmittel, 2012, S. 13.

^[54] Vgl. UPJ, Bio-Studie (Internetquelle), 2012, Stand: 22. Oktober 2013.

^[55] Vgl. UPJ, Bio-Studie (Internetquelle), 2012, Stand: 22. Oktober 2013.

^[56] Vgl. Sabersky, A., Billig-Bio, 2010, S. 2.

^[57] Vgl. Rewe Markt GmbH (Hrsg.), Naturland (Internetquelle) , o. J., Stand: 22.Oktober 2013.

^[58] Vgl. Röttig, B., Bio-Umsätze (Internetquelle), 2011, Stand: 06. November 2013.

^[59] Dialego, Studie Schwarze Schafe (Internetquelle), 2011b, Stand: 27. November 2013.

^[60] Stahl, C./ Hettich, V., Handelsmarkenstudie 2013 (Internetquelle), 2013, Stand: 18. September 2013.

^[61] Vgl. Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 317.

^[62] Vgl. Belz, F.-M., Öko-Marketing, 2001, S. 81.

^[63] Vgl. Sabersky, A., Billig-Bio, 2010, S. 2.

^[64] Vgl. Sabersky, A., Billig-Bio, 2010, S. 3.

^[65] Laut einer Studie haben 43% der Befragten auf die Frage „Worüber machen Sie sich beim Einkauf von Lebensmitteln Sorgen?“ mit „Produkte als Bio gekennzeichnet, ohne Bio zu sein.“ beantwortet. Vgl. dazu Institut für Demoskopie Allensbach, Sorgen beim Lebensmitteleinkauf (Internetquelle), 2010, Stand: 27. November 2013.

^[66] Vgl. Lerchenmüller, M., Handelsbetriebslehre, 2003, S. 78.

^[67] Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2007, S. 278.

^[68] Vgl. Kull, S., Ökologieorientiertes Handelsmarketing, 1998, S. 256 f.

^[69] Vgl. Kull, S., Ökologieorientiertes Handelsmarketing, 1998, S. 251.

^[70] Vgl. Kull, S., Ökologieorientiertes Handelsmarketing, 1998, S. 255.

^[71] Vgl. Berekoven, L, Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 154.

^[72] Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2007, S. 477.

^[73] In Mischbetrieben werden biologisch erzeugte Lebensmittel, als auch konventionell erzeugte Lebensmittel verarbeiten.

^[74] Vgl. Berekoven, L, Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 154.

^[75] Vgl. Frühschütz, L., Bio-Höhenflüge, 2010, S. 3.

^[76] Vgl. trend (APA), Bio-Kompass, 2006, S. 75.

^[77] Vgl. Mattmüller, R./ Tunder, R., Handelsmarkenstrategien, 2004, S. 968.

^[78] Vgl. Schenk, H.-O., Premiummarken des Handels, 2004, S. 140.

^[79] Vgl. Belz, F.-M., Öko-Marketing, 2001, S. 150.

^[80] Vgl. Mattmüller, R./ Tunder, R., Handelsmarkenstrategien, 2004, S. 235.

^[81] Vgl. Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 329.

^[82] Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 135.

^[83] Vgl. Bruhn, M., Nachfrage nach Bio-Produkten, 2002, S. 58.

^[84] Vgl. Kurtz, Andrea, No-Name-Markt, 2010, S. 30.

^[85] Vgl. Kull, S., Ökologieorientiertes Handelsmarketing, 1998, S. 251.

^[86] Vgl. Bruhn, M., Handelsmarke im Markenwettbewerb, 2001, S. 36.

^[87] Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 32.

^[88] Vgl. Haller, S./ Weis, H.-C., Handelsmarketing, 2008, S. 227.

^[89] Vgl. Eberhard, P., Führung von Handelsmarken (Internetquelle), 2012, Stand: 14. April 2013.

^[90] Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2010, S. 548.

^[91] Vgl. Winkelmann, P., Marktorientierte Unternehmensführung, 2010, S. 517.

^[92] Nachfolgende Aufzählungen beziehen sich auf Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B., Handelsmanagement, 2008, S. 512 vgl. dazu auch Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2007, S. 325.

^[93] Vgl. GfK, Consumer Index, 2012, S. 5.

^[94] Köpke, U./ Küpper, P. M., Marktanteile Bio-Lebensmittel, 2013, S.7.

^[95] Schaack, D. et al., Bio-Branche 2013, 2013, S. 20.

^[96] Schaack, D. et al., Bio-Branche 2013, 2013, S. 20.

^[97] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Pressemitteilung Bio-Umsatz (Internetquelle), 2013, Stand: 06. November 2013.

^[98] Vgl Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Pressemitteilung Bio-Umsatz (Internetquelle), 2013, Stand: 06. November 2013.

^[99] Vgl. Schaack, D. et al., Bio-Branche 2013, 2013, S. 16.

^[100] Vgl. GfK, Consumer Index, 2012b, S. 5.

^[101] Vgl. Sebralla, M.-L., Bio-Umsatz Report (Internetquelle), 2012, Stand: 06. November 2013.

^[102] Mit „value“ ist hier das Preis-Leistungsverhältnis gemeint.

^[103] „Values“ sind die Zusatznutzen, die ein Produkt in Form von Ökologie, Gesundheit, etc. kennzeichnen.

^[104] Vgl. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Pressemitteilung Bio-Umsatz (Internetquelle), 2013, Stand: 06. November 2013.

^[105] Vgl. Dialego, Studie Bio-Nahrungsmittel (Internetquelle), 2011a, Stand: 21. August 2013.

^[106] Die Direktvermarktung stellt einen der traditionellen Distributionskanäle für Waren aus ökologischer Erzeugung dar. Charakterisierend dafür ist dabei der persönliche Kontakt des Kunden zum Erzeuger. Beispielsweise kann hier der Kauf beim Bio-Bauern angeführt werden. Vgl. Wolf, A., Premiumhandelsmarken, 2011, S. 68.